某汽車(chē)上市整合傳播策劃提案

CHERYS6上市整合傳播策劃提案DHAGROUP12Jun,2006復(fù)雜的問(wèn)題智慧的答案

參與“奇瑞S6上市策略招標(biāo)”，希望通過(guò)我們?cè)谄?chē)服務(wù)行業(yè)的多年經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，能為客戶提供更多策略、創(chuàng)意等方面的專業(yè)建議！大賀傳媒此行——競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品提煉品牌定位價(jià)值個(gè)性/特征情感利益功能理性訴求視覺(jué)品牌DNA傳播表現(xiàn)找到機(jī)會(huì)品牌執(zhí)行創(chuàng)意表現(xiàn)消費(fèi)者分析與QQ關(guān)系梳理品牌核心定義品牌分析提煉上市策略TVC平面POP軟文線上策略線下策略提綱一、大賀傳媒及汽車(chē)案例推介

二、奇瑞S6定位與上市策略第一部分：大賀傳媒及汽車(chē)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)推介大賀傳媒——立足于中國(guó)本土，跨地區(qū)的中國(guó)四大廣告集團(tuán)之一，創(chuàng)立于1994年，注冊(cè)資本1.8億元，擁有員工1200人。十年來(lái)，大賀致力于追求完整的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)和跨地區(qū)的資源網(wǎng)絡(luò)為客戶提供從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略咨詢，媒介投放策略顧問(wèn)、廣告設(shè)計(jì)與制作、戶外與大眾媒體發(fā)布到監(jiān)測(cè)評(píng)估的一站式廣告服務(wù)。2003年11月13日，大賀傳媒股份有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的本土廣告企業(yè)。我們來(lái)自大賀傳媒下屬品牌傳播集團(tuán)大賀傳媒品牌傳播集團(tuán)戶外媒體集團(tuán)傳播智作集團(tuán)大眾媒介集團(tuán)總共：143人*北京,員工

:20覆蓋

:北部地區(qū)上海,員工

:50覆蓋

:中部及東部地區(qū)*香港,員工:40廣州,員工

:5覆蓋

:香港及南部地區(qū)****大賀傳媒（品牌傳播集團(tuán)）核心運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)*南京,員工

:28截止到2006年5月服務(wù)客戶（品牌傳播領(lǐng)域）仁恒集團(tuán)法國(guó)卡慕酒業(yè)集團(tuán)曼秀雷敦豪吉食品歐米茄萬(wàn)寧連鎖雅施蘭黛葛蘭素香港寬頻海洋公園柯達(dá)梅塞德斯奔馳康師傅真維斯上汽集團(tuán)南汽躍進(jìn)奧迪康師傅（方便面）康師傅冰紅茶（飲料）大眾（企業(yè)品牌和進(jìn)口車(chē)型）中美史克康泰克（感冒藥）中美史克蘭美抒（腳氣藥）中美史克芬必得（止痛藥）瑪氏寶路（狗糧）瑪氏彩虹糖（糖果）方正電腦（電腦及IT)中國(guó)聯(lián)通（增值內(nèi)容）海爾（企業(yè)品牌）達(dá)能（餅干）上海大眾（帕薩特）萬(wàn)科（企業(yè)品牌）招商銀行（信用卡/個(gè)人銀行）南孚電池（產(chǎn)品）貓人（品牌策劃創(chuàng)意）瑞安地產(chǎn)中美大都會(huì)（保險(xiǎn)）寶潔（潘婷洗發(fā)水）主要案例推介1,汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)大眾/上海大大眾的經(jīng)驗(yàn)19981999200020012002200320042005媒介策劃（大眾）大眾品牌策劃劃與互動(dòng)行銷(xiāo)（大眾）客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)CRM（上海大眾））與大眾/上海大眾品牌牌共事七年帕薩特整合傳傳播行銷(xiāo)（上上海大眾）公關(guān)策劃（上上海大眾）上海大眾CRM打造戰(zhàn)役役(2001-2005)2000年開(kāi)創(chuàng)CRM團(tuán)隊(duì),開(kāi)發(fā)全新客戶戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模模式開(kāi)發(fā)“漢堡堡包”管理模模型2004年創(chuàng)建了第一一個(gè)廣告公司司運(yùn)營(yíng)的電話話客戶開(kāi)發(fā)中中心2004年引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)專專家,開(kāi)發(fā)客戶忠誠(chéng)誠(chéng)項(xiàng)目GRM被認(rèn)為是全球球先進(jìn)的行銷(xiāo)銷(xiāo)模式，亦被被列為香港大大學(xué)和哈佛大大學(xué)案例。公關(guān)策劃上海大眾圖安安媒介試駕為上海大眾的的途安在北京京、南京珠海海進(jìn)行媒體試試駕。策劃現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)主題與與創(chuàng)意吸引了超過(guò)過(guò)200人參與，并并發(fā)出超過(guò)過(guò)計(jì)100份公關(guān)稿大眾品牌整整合傳播大眾品牌中中國(guó)策略咨咨詢服務(wù)(1999-2001)大眾進(jìn)口品品牌策略咨咨詢服務(wù)(2001)大眾品牌整整合傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役(自2002)北京車(chē)展(2002),上海車(chē)展(2003),與長(zhǎng)春車(chē)展展(2003)傳播戰(zhàn)役大眾Beetle上市戰(zhàn)役大眾Sharan上市戰(zhàn)役大眾途銳Touareg整合傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役大眾進(jìn)口品品牌CRM策劃與執(zhí)行行大眾中國(guó)大眾品牌整整合傳播大眾Beetles上市戰(zhàn)役役途銳上市作為德國(guó)大大眾生產(chǎn)的的頂級(jí)越野野車(chē)，途銳銳的宣傳需需要更加耀耀眼?；顒?dòng)代言人人的選擇需需要對(duì)目標(biāo)標(biāo)受眾更加加具有說(shuō)服服力。在麗江的消消費(fèi)者試駕駕在麗江媒體體試駕在北京的上上市發(fā)布會(huì)會(huì)“豪客行””–途途銳麗江試試駕會(huì)同行更輝煌煌-經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布布會(huì)及試駕駕途銳北京上上市發(fā)布會(huì)會(huì)公關(guān)新聞宣宣傳王石，途銳銳，與激情情平行途銳，“三三”思而先先行網(wǎng)上公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)動(dòng)禮品文件夾胸卡邀請(qǐng)函產(chǎn)品手冊(cè)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)銷(xiāo)物料途銳DVD資料銷(xiāo)售手冊(cè)冊(cè)奔馳廣告和和整合傳播播2005年年梅賽德斯斯-奔馳全全新S級(jí)轎轎車(chē)上市戰(zhàn)戰(zhàn)役南汽躍進(jìn)2006品牌傳傳播2006年初初，成為南汽汽躍進(jìn)品牌傳傳播伙伴。為為南汽躍進(jìn)、、凌野、溫溫馨360進(jìn)進(jìn)行品牌傳播播服務(wù)。提供供從策略、創(chuàng)創(chuàng)意、到設(shè)計(jì)計(jì)、執(zhí)行等一一系列全案服服務(wù)南汽躍進(jìn)2006品牌傳傳播第二部分：奇奇瑞S6品牌牌定位與上市市推廣一、定位策略略消費(fèi)群特征產(chǎn)品需求心理需求綜合特征？競(jìng)品分析競(jìng)品1競(jìng)品2競(jìng)品3機(jī)會(huì)點(diǎn)？產(chǎn)品分析性能比對(duì)優(yōu)勢(shì)提煉產(chǎn)品定位與QQ關(guān)系梳理本案策略流程程奇瑞家族位置置（一）：目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群特征征發(fā)現(xiàn)S6的目標(biāo)消費(fèi)群群車(chē)價(jià)降低使月月收入在五千千的家庭有機(jī)機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)小型型車(chē)，進(jìn)而使這一細(xì)分市市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)人群群擴(kuò)大；而女性購(gòu)買(mǎi)者也較其他細(xì)分市市場(chǎng)高，但男男性購(gòu)買(mǎi)者仍仍占66%;73%為第一次購(gòu)車(chē)車(chē)；單身購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者占17%；車(chē)主的平均均年齡越來(lái)越越年輕。S6目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)對(duì)車(chē)的期望小型車(chē)消費(fèi)群體收入相對(duì)較低低，使他們對(duì)對(duì)價(jià)格、性價(jià)比比和油耗格外敏感；除除此之外，還還有安全和外外觀設(shè)計(jì)；實(shí)惠、高性價(jià)價(jià)比奇瑞S6的消費(fèi)群來(lái)源源威馳POLO通用樂(lè)風(fēng)3~5萬(wàn)飛度賽歐新千里馬夏利（N3）吉利1.3羚羊5-8萬(wàn)小型9-12萬(wàn)中小型10價(jià)位范圍(萬(wàn))53主集次要交集次要交集吉利系列長(zhǎng)安羚羊6-8代表車(chē)型121.3L集中范圍關(guān)鍵字：1.3L、5~8萬(wàn)元開(kāi)在擁堵、出出行不便的大大街小巷，上上下班，買(mǎi)東東西，接送愛(ài)愛(ài)人或孩子；；周末去父母母家，與朋友友小聚、應(yīng)酬酬；身份描述使用的典型場(chǎng)合情感需求功能需求渴望的形象核心特征工作滿足、家家庭和諧、有有能力過(guò)上比比較好的生活活是目前最大大的成就，經(jīng)經(jīng)營(yíng)個(gè)人的生生活情趣。獲獲取精采的生生活經(jīng)驗(yàn)比汲汲汲營(yíng)營(yíng)于事事業(yè)成就的追追求更有意義義；不需遠(yuǎn)勝于人人，但絕不落落后于人，期期待有一些色色彩來(lái)豐富生生活，偶而享享受一下小資資生活的情趣趣經(jīng)濟(jì)省油方便便使用外，設(shè)設(shè)計(jì)感強(qiáng)，動(dòng)動(dòng)感時(shí)尚；動(dòng)力性比同級(jí)車(chē)好，，具有競(jìng)爭(zhēng)力的的價(jià)格生活在城市、、新一代“知知本”打工族族，多數(shù)為企企業(yè)中小主管管、技術(shù)/專業(yè)人員，以以及作為保證證經(jīng)濟(jì)來(lái)源的的，事業(yè)剛起起步、28歲左右的男女女；家庭月收收入5千元左右；自自信開(kāi)朗，外外向，樂(lè)于嘗嘗試，務(wù)實(shí)略略偏感性；心態(tài)描述自信聰明熱情生活有序，熱熱情，懂得生生活樂(lè)趣的來(lái)來(lái)源，聰明的的應(yīng)對(duì)著生活聰明而富富有熱情S6目標(biāo)消費(fèi)群的的心理剖析S6消費(fèi)者特特征對(duì)車(chē)的期望：：實(shí)惠、高性價(jià)價(jià)比心理特征：自信、聰明、、熱情聰明的生活懂事、進(jìn)取、、善于發(fā)現(xiàn)樂(lè)樂(lè)趣、務(wù)實(shí)、、多彩心理需求：提升生活品質(zhì)質(zhì)（二）產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)奇瑞S6的的內(nèi)部空間吉利1。3L夏利N3S6ViosTiidaLength4,0703,9984,2804,395Width1,6151,6401,6901,695Height1,3851,5351,4401,540Wheelbase2,3402,3402,5002,600PowertrainPerformance2,450FitNB4,3001,6901,495ExteriorDimension(mm)接近中檔小型型車(chē)（10萬(wàn)元）的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，內(nèi)部空間間更大4,1521,6801,4402,434羚羊出租4,0951,3801,5902,365S6的動(dòng)力與與操控S61.3L無(wú)論在動(dòng)力和和操控上都接接近或超過(guò)同同檔車(chē)的1.3L；動(dòng)力突出、靈靈活自如；S6FitNBToyotaViosLovaFitNBToyotaViosEXCELLEDisplacement1.3DOHC1.3I-DSISOHC8V1.3DOHC16V1.6DOHC16V1.5VTEC16V1.5DOHC1.6DOHC16VMax.Power(Kw/rpm)64/600060/570064/600078/580079/580068/600078/6000Max.Torque(Nm/rpm)118/3800116/2800110/3200145/3600143/4800124/3200142/4000TopSpeed(km/h)170165/160170182/170180/175N/A180/172100kmF/E(90km/h)N/A5.0/4.95.3N/A5.2/5.15.2/5.66.5/6.7ECE+EUDC100kmF/EN/AN/AN/AN/AN/AN/AN/APowertrainPerformancePowertrainPerformanceFuelEconomyFuelEconomy現(xiàn)場(chǎng)的試駕同同時(shí)表現(xiàn)：高效動(dòng)力，快快速起步加速速轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)，半半徑小，反應(yīng)應(yīng)靈敏，操控控自如+吉利1。3L羚羊出租L4DOHC16V63/6000110/520015063/6000110/3500170接近10萬(wàn)元小車(chē)的完完美性能標(biāo)配配產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)歸結(jié)結(jié)高性價(jià)比小車(chē)車(chē)，接近10萬(wàn)元小車(chē)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；更多更大空間間不容小覷的駕駕馭感受+動(dòng)感外形動(dòng)力十足+=產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消消費(fèi)者的滿足足消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需需求合理的價(jià)格低油耗高性能安全配置整車(chē)外觀設(shè)計(jì)計(jì)動(dòng)感時(shí)尚外形形動(dòng)力及油耗的的完美匹配操控靈活，駕駕馭自如基于QQ的更大空間來(lái)源：2005年8月T250CarClinicS6的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)低價(jià)格，高性性價(jià)比；時(shí)尚動(dòng)感外觀觀設(shè)計(jì)；更大空間；相當(dāng)于中級(jí)車(chē)車(chē)的動(dòng)力性；；小車(chē)的靈活操操控；小排量車(chē)的低低油耗；國(guó)產(chǎn)車(chē)、國(guó)情情車(chē)（民族品品牌）主要產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)超乎想象的小小車(chē)（三）競(jìng)爭(zhēng)分分析S6的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)S6的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排排序及確立奇瑞S6次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手雨燕飛度中高端從（1.3L市場(chǎng)）外形、、空間與配置置來(lái)界定競(jìng)品品夏利N3約5.5萬(wàn)低端吉利優(yōu)利歐、自由由艦系列威馳新千里馬羚羊Fit,當(dāng)成為S6上端一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，為市市場(chǎng)預(yù)留品牌牌過(guò)渡空間吉利自由艦約4.98-5.18萬(wàn)羚羊SC7130OK標(biāo)準(zhǔn)版約4.98萬(wàn)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析夏利N3的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)傳播訴求：夏利自主之之路夏利三?。海菏″X(qián)、省心心、省時(shí)夏利“實(shí)利利”：讓百姓買(mǎi)得起起、用得好、、品質(zhì)和安全全有保障、維維修和保養(yǎng)方方便快捷……給用戶提供實(shí)實(shí)實(shí)在在的利利益夏利國(guó)民車(chē)車(chē)：完全從百百姓生活出發(fā)發(fā)，為中國(guó)百百姓提供“新新實(shí)利主義””的承諾N3部分性能：四幅方向盤(pán)及及助力轉(zhuǎn)向?qū)捥ィ?90公里/小時(shí)的安全極極速兒童安全鎖逐逐級(jí)吸能安安全車(chē)身行李箱：228L制動(dòng)安全：50公里時(shí)速時(shí)的的剎車(chē)距離小小于19m平均價(jià)位在5.5萬(wàn)元之間主銷(xiāo)區(qū)域：天津、北京、、河北、山東東、遼寧等；；優(yōu)勢(shì)：以價(jià)位與性能能為訴求主打打的措施，快快速切入了市市場(chǎng)（營(yíng)運(yùn)））劣勢(shì)：車(chē)型過(guò)時(shí)、外外觀平庸?！啊俺鲎廛?chē)””形象造成影影響了品牌的的提升，使品品牌整體形象象沒(méi)有高檔感感。機(jī)會(huì)點(diǎn)1：優(yōu)越車(chē)型、品品牌形象核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析吉利自由艦1.3L系列的優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)傳播訴求：“自由馳騁，，安全護(hù)航?。　辈糠中阅埽簾o(wú)盲區(qū)后視鏡鏡，全方位保保障你的駕乘乘安全。外外部輪廓舒展展大氣,可搭配多種動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng);1.3L，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)車(chē)的黃金排量量，經(jīng)濟(jì)省油油平均價(jià)位在4.98-5.98萬(wàn)元之間主銷(xiāo)區(qū)域：西北、北方二二三線城市（（營(yíng)運(yùn)為主））；優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便便宜，促銷(xiāo)力力度大，用戶戶群較集中；；劣勢(shì)：售后服服務(wù)差，費(fèi)油油，性價(jià)比不不高，發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)一般；品品牌檔次低，，難以躋身一一線市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)2：性價(jià)比（功能能）核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析羚羊OK款出租型的的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)傳播訴求：“實(shí)在，不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單！”“享受生活，，享受陽(yáng)光！！”部分性能：四輪制動(dòng)防抱抱死系統(tǒng)直列四缸16氣門(mén)電頻發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)三點(diǎn)約束式后后座安全帶電子式前排安安全氣囊國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)子午午線寬胎VFD大屏幕顯示六六碟CD音響系統(tǒng)平均價(jià)位在5.28萬(wàn)元左右主銷(xiāo)區(qū)域：以北方區(qū)域?yàn)闉榇淼亩?、三線城市等等；優(yōu)勢(shì)：省油，價(jià)格便便宜，以“家家庭”為單位位訴求，快速速普及家轎市市場(chǎng)劣勢(shì)：車(chē)型陳舊，外外觀普通，密密封性不強(qiáng)，，空間小，底底盤(pán)低動(dòng)力不足；品品牌檔次低，，難以躋身一一線市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)3：動(dòng)力、適用廣廣奇瑞S6的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)夏利N3機(jī)會(huì)點(diǎn)：優(yōu)越車(chē)型、品品牌形象吉利機(jī)會(huì)點(diǎn)：：性價(jià)比（功能能）聰明的選擇接近10萬(wàn)元小車(chē)；高性價(jià)比；動(dòng)感時(shí)尚外形形動(dòng)力及油耗的的完美匹配操控靈活，駕駕馭自如基于QQ的品牌基礎(chǔ)S6羚羊機(jī)會(huì)點(diǎn)：：動(dòng)力、適用廣廣二、品牌定位位消費(fèi)者聰明的生活懂事、進(jìn)取、、善于發(fā)現(xiàn)樂(lè)樂(lè)趣、務(wù)實(shí)、、多彩區(qū)分競(jìng)品空白白點(diǎn)聰明的選擇產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)高性價(jià)比超超乎想象聰明的生活生活＋聰聰明生活趣味與品品質(zhì)聰明的選擇品牌核心奇瑞S6品牌牌定位品牌核心：聰明的生活為什么是“聰聰明的生活””聰明的生活－－定位核心生活智慧務(wù)實(shí)價(jià)值品質(zhì)時(shí)尚帶來(lái)時(shí)尚生活活帶來(lái)多元生活活多元帶來(lái)經(jīng)濟(jì)生活活商務(wù)/收益“聰明的生活活”順承品牌牌精髓，擴(kuò)大大了傳播范圍圍；保證了從1`3線城市的傳播播應(yīng)用（支撐撐點(diǎn)更多）適用1~2級(jí)城市適用2~3級(jí)城市品牌名稱：奇瑞IQ為什么是“IQ”是QQ的延續(xù)與提升升；是保持品牌易易識(shí)別性（QQ~IQ）時(shí)尚的外形，，高性價(jià)比，，是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群“聰明的的”肯定；是支撐產(chǎn)品““高性價(jià)比””的保證；IQ“智商”=“聰明生活”；；IQ是向往的生活活模式；IQ是對(duì)生活享受受的更高追求求；IQ“智商”是保證證生活提升的的根本；IQ契合產(chǎn)品與品品牌基礎(chǔ)IQ契合品牌內(nèi)涵涵IQ（聰明的生活活）是最適合合CHERYS6的品牌特征與與名稱奇瑞IQ品牌DNA聰明的生活價(jià)值聰明的生活個(gè)性及態(tài)度個(gè)性：開(kāi)朗有活力、自信有趣；態(tài)度：聰明務(wù)務(wù)實(shí)、智慧可愛(ài)；情感利益媲美中級(jí)車(chē)的的駕乘質(zhì)感和和檔次，帶來(lái)來(lái)高一等的視視覺(jué)與感官享享受、興奮；；功能利益高性價(jià)比動(dòng)力力及油耗的完完美匹配駕馭輕盈、隨隨意生活；秉承QQ系的動(dòng)感外觀觀與時(shí)尚設(shè)計(jì)計(jì)主要視覺(jué)特點(diǎn)協(xié)調(diào)、飽滿、、陽(yáng)剛的車(chē)身身比例體現(xiàn)視視覺(jué)美感；時(shí)時(shí)尚、動(dòng)感；；年輕、時(shí)尚的的車(chē)色；理性訴求元素奇瑞公司06三廂新品，動(dòng)動(dòng)感時(shí)尚造型型+無(wú)可比擬的動(dòng)動(dòng)力性能，超超越想象的小小車(chē)。傳播支持IQ經(jīng)濟(jì)生活、IQ時(shí)尚生活、IQ多元生活品牌情感產(chǎn)品訴求品牌支持點(diǎn)更舒適：奇瑞IQ1.3內(nèi)部空間間XXXX，，后備箱容積積XXXXL，空間更大大，更舒適；；更激揚(yáng)：基于QQS2-1平臺(tái)的的奇瑞IQ,動(dòng)力系統(tǒng)采采用奇瑞自產(chǎn)產(chǎn)的1.3L鑄鐵缸體電電噴發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，，64/6000，動(dòng)力力更好；更順暢：快速起步加速速，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)準(zhǔn)，半徑小，，反應(yīng)靈敏，，操控自如，，更加靈活；；更有型：秉承動(dòng)感時(shí)尚尚設(shè)計(jì)，前置置前驅(qū)、三廂廂四門(mén)；車(chē)身身為全金屬封封閉式鋼板框框架結(jié)構(gòu)，車(chē)身內(nèi)飾飾采用軟化設(shè)設(shè)計(jì)，外觀更更時(shí)尚，更實(shí)惠：接近10萬(wàn)元元小型車(chē)的配配備標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)時(shí)尚考究的外外觀，以入門(mén)門(mén)級(jí)價(jià)格帶來(lái)來(lái)更實(shí)惠、更經(jīng)濟(jì)的享受受。IQ與QQ的關(guān)系梳理產(chǎn)品特性共性：1、研發(fā)平臺(tái)臺(tái)相似；2、外觀秉承承QQ時(shí)尚路路線（時(shí)尚、、可愛(ài)）；區(qū)分1、動(dòng)力、性性能、應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)域的增強(qiáng)（（1.3L））2、外形的改改變（長(zhǎng)寬高高均有加長(zhǎng)，，并趨向動(dòng)感感、立體；底底盤(pán)加高）；；3、三廂空間間；結(jié)論：在消費(fèi)者對(duì)小小型車(chē)的主要要選擇因素（（動(dòng)力性能、、大空間）上上，有質(zhì)的提提升IQ與QQ在消費(fèi)者層面面的差異設(shè)定了的IQ消費(fèi)者特點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)特征征29歲左右年輕的單身、、2人世界或年輕輕家庭作為經(jīng)濟(jì)來(lái)源源的一個(gè)支持持點(diǎn)心態(tài)：樂(lè)觀、活力、、實(shí)用、時(shí)尚尚；懂得生活的智智慧，并滿足足需求：滿足應(yīng)用、與與駕駛樂(lè)趣；；QQ的消費(fèi)者特點(diǎn)點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)特征征26歲年輕白領(lǐng)、、中小主管、、女性為主年輕兩口、三三口之家心態(tài)：年輕，眩、講講究時(shí)尚，也也看實(shí)質(zhì)花費(fèi)不保守，，生活的提高高容易表現(xiàn)；；需求：小型車(chē)要實(shí)惠惠又時(shí)尚，滿滿足他們工作作、應(yīng)酬的需需求S6的消費(fèi)群較QQ，生活更有智智慧和不拘泥泥于外表的時(shí)時(shí)尚S6與QQ在品牌識(shí)別別的差異若一個(gè)名字，兩兩個(gè)定位優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)銷(xiāo)量的累累計(jì)效應(yīng)會(huì)快快速而明顯，，增強(qiáng)消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)信心心短時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品品線的豐富，，可以凸現(xiàn)品品牌的活力，，證明品牌的的實(shí)力劣勢(shì)因?yàn)橄M(fèi)者先先入為主的認(rèn)認(rèn)知特點(diǎn)，IQ上市時(shí)，，消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知可能仍停停留在QQ上上，則產(chǎn)品的的賣(mài)點(diǎn)和個(gè)性性將很難樹(shù)立立；以目前中小型型車(chē)的市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀來(lái)看，同同一命名下的的兩款不同車(chē)車(chē)型都存在在在銷(xiāo)量上互相相蠶食的現(xiàn)象象；兩個(gè)定位就等等于兩次溝通通，在溝通上上造成混淆的的同時(shí)又無(wú)法法節(jié)省媒體投投放的費(fèi)用；；在推出IQ之之后，消費(fèi)者者會(huì)認(rèn)為QQ作為一個(gè)老老產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)過(guò)時(shí)；奇瑞QQ與IQ關(guān)系產(chǎn)品層面不同的駕馭與與需求消費(fèi)者層面IQ“更有智慧”兩者難以歸屬屬但可以調(diào)和互補(bǔ)傳播層面：QQ系建立的品牌認(rèn)認(rèn)知與美譽(yù)平平臺(tái)應(yīng)用領(lǐng)域的互互補(bǔ)與消費(fèi)者溝通通的互補(bǔ)銜接平臺(tái)關(guān)系定位：兩兩者應(yīng)平行，，并于傳播上上保持銜接IQ當(dāng)作為單獨(dú)的的子品牌品牌識(shí)別層面面難以共享與QQ平行關(guān)系的溝通注意點(diǎn)以“智慧”的的調(diào)性解決29歲單身或2人世界汽車(chē)需需求的問(wèn)題（喜歡QQ的時(shí)尚，但不不滿足于QQ的應(yīng)用與性能能）2.上市策略應(yīng)保保持與QQ的正面回響；；3.溝通傳播上QQ有所區(qū)隔S6在奇瑞家家族中的位置置奇瑞IQ與QQ的平行1、保持產(chǎn)品線線（微轎1.3L）的完整；2、保持傳播層層面的滿足（（囊括不同消消費(fèi)群）；3、塑造奇瑞Q系列強(qiáng)勢(shì)品牌牌；3、新穎而創(chuàng)意意的傳播契機(jī)機(jī)，將帶動(dòng)整整個(gè)品牌的提提升；三、創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)1、畫(huà)面即產(chǎn)產(chǎn)品：競(jìng)品平面廣告告分析2、以城市和和風(fēng)景為背景景3、汽車(chē)在公公路飛馳我們的發(fā)現(xiàn)1、廣告缺乏乏創(chuàng)意2、沒(méi)有貼近近生活3、設(shè)計(jì)元素素同質(zhì)化4、缺乏沖擊擊力和感染力力我們的創(chuàng)意策策略1、表現(xiàn)品牌牌內(nèi)涵2、訴求情理理并重3、創(chuàng)意貼近近生活4、注重品質(zhì)質(zhì)檔次5、建立獨(dú)特特調(diào)性奇瑞IQ的視視覺(jué)調(diào)性顏色鮮明風(fēng)格年輕化，，比QQ成熟熟品質(zhì)+品味參考圖片奇瑞IQ的非非視覺(jué)調(diào)性輕松愉悅生活智慧樂(lè)觀進(jìn)取廣告口號(hào)：IQ由我豐豐盛我我生活體現(xiàn)品牌名稱稱代表智慧的含含義代表消費(fèi)群特特征對(duì)智慧的掌握握自信的態(tài)度對(duì)智慧的隨心心運(yùn)用更舒適更激揚(yáng)更順暢更有型更實(shí)惠創(chuàng)意概念：智慧生活的體體驗(yàn)上市篇強(qiáng)烈的色彩風(fēng)風(fēng)格感性訴求利用IQ外型創(chuàng)造獨(dú)特視覺(jué)識(shí)別的圖形理性訴求產(chǎn)品是主角動(dòng)力篇空間篇扭力篇節(jié)能篇TVC1—空空間篇TVC1—空空間篇TVC2---性能篇篇TVC2---性能篇篇戶外戶外戶外燈箱吊旗易拉寶四、品牌上市市活動(dòng)全國(guó)公關(guān)活動(dòng)動(dòng)主題：IQ生活1、體現(xiàn)奇瑞瑞IQ品牌名名稱；2、體現(xiàn)品牌牌核心定位：：聰明的生活活3、具有很好好的包容性和和延展性；4、契合消費(fèi)費(fèi)者特征和社社會(huì)風(fēng)尚；5、可以推廣廣到全國(guó)各地地，如IQ生生活之IQ遼遼寧遼寧區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)特性分析毗鄰京津唐，，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，，交通便利，，人均購(gòu)買(mǎi)力力強(qiáng)；消費(fèi)群性格豪豪爽，務(wù)實(shí)，，商品質(zhì)量與與性能是注重重第一要素；；市場(chǎng)內(nèi)小型、、微型車(chē)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈；但高高性價(jià)比小車(chē)車(chē)依然受青睞睞；區(qū)域人口喜愛(ài)愛(ài)熱鬧、娛樂(lè)樂(lè)元素強(qiáng)；吉利、夏利的的市場(chǎng)占有率率比較高；以IQ高性價(jià)比切入入；充分利用受眾眾群喜歡熱鬧鬧、娛樂(lè)的的特性；利用事件，將將信息由遼寧寧放射到周邊邊IQ吉利“吉利自由艦艦遼寧巡展活活動(dòng);6月1日-7月15日，，“清涼在在行，關(guān)愛(ài)于于心”夏季送送清涼服務(wù)活活動(dòng)(維修保保養(yǎng)等)；““40萬(wàn)份清清涼,40萬(wàn)萬(wàn)份關(guān)愛(ài)”；軟文：吉利40萬(wàn)用戶；；吉利可靠（（營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)））奇瑞IQ主要競(jìng)品近期期活動(dòng)－－遼遼寧夏利N3新品上市，目目前多限于線線上品牌傳播播夏利“20萬(wàn)萬(wàn)車(chē)主交接儀儀式”如同競(jìng)品的硬硬性傳播，該該區(qū)域活動(dòng)普普遍缺乏對(duì)““汽車(chē)與生活活”的詮釋；上市前9月~12月奇瑞IQ的上上市策略設(shè)定定上市中12月~07/5月上市后07年5月后傳播目標(biāo)迅速提升IQ知名度和產(chǎn)品品FBI認(rèn)知；品牌體驗(yàn)，建建立美譽(yù)度，，銷(xiāo)量攀升持續(xù)熱度，間間或亮點(diǎn)和銷(xiāo)銷(xiāo)售刺激點(diǎn)，，進(jìn)行品牌維維護(hù)和提升傳播重點(diǎn)產(chǎn)品FBIIQ生活的導(dǎo)入；；“IQ駕馭”IQ生活的深入；IQ、QQ、CHERY整體品牌一體體傳播；傳播活動(dòng)FBI媒體試駕經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)我的超級(jí)IQ生活媒體公關(guān)路演遼寧IQ生活體驗(yàn)軟文消費(fèi)者試駕廣告貫穿廣告貫穿（一）PR創(chuàng)創(chuàng)意主題－－－－“IQ生活之之IQ遼寧””執(zhí)行分解時(shí)間：2006.7-8月（上市前）開(kāi)展方式：與與報(bào)社合作作，設(shè)立短信信、郵件平臺(tái)臺(tái)；每日抽取取幸運(yùn)者，活活動(dòng)結(jié)束后將將獲獎(jiǎng)的超級(jí)級(jí)IQ匯編成冊(cè)，免免費(fèi)發(fā)放給新新車(chē)購(gòu)買(mǎi)用戶戶；創(chuàng)意關(guān)鍵：尋找在遼寧省省生活的點(diǎn)滴滴智慧，可以以是IQ經(jīng)濟(jì)生活、IQ時(shí)尚生活或者者IQ多元生活如：“超級(jí)性性價(jià)比的商場(chǎng)場(chǎng)”、“超超級(jí)實(shí)惠的旅旅游線路”、、“超級(jí)特色色的餐廳”、、“超級(jí)順暢暢的交通線路路”、“超級(jí)級(jí)省錢(qián)的家裝裝方式”……地點(diǎn)：遼寧省省目的：上市前前的炒作活動(dòng)動(dòng)－為IQ品牌內(nèi)涵與軟軟文報(bào)道等贏贏得契機(jī)；主線1－－－“我的的超級(jí)IQ生活”評(píng)選活活動(dòng)主線2－－－遼寧IQ生活體驗(yàn)時(shí)間間：2006.9-10月（評(píng)選活動(dòng)之之后，上市中中）開(kāi)展方式：與與報(bào)社或電電臺(tái)合作，并并制作DV短片；創(chuàng)意關(guān)鍵：尋找名人或本本市意見(jiàn)領(lǐng)袖袖，展示他們們的IQ生活。其中設(shè)設(shè)置試駕IQ的環(huán)節(jié)，作為為IQ生活體驗(yàn)的一一部分。給予體驗(yàn)人（（或名人或意意見(jiàn)領(lǐng)袖，建建議范偉）一一部分資金，，并設(shè)定好生生活的區(qū)域與與線路，以半半天或一天為為時(shí)間單位，，展示他們的的智慧生活方方式?；顒?dòng)過(guò)過(guò)程用DV記錄并于電視視臺(tái)選播－－－－用代言人人的形式詮釋釋奇瑞IQ的智慧。地點(diǎn)點(diǎn)：同評(píng)選活活動(dòng)，也可巡巡回到全國(guó)其其他區(qū)域（二）傳統(tǒng)上上市活動(dòng)的新新亮點(diǎn)目的：通過(guò)媒媒體公關(guān)，建建立媒體對(duì)IQ的新認(rèn)知，達(dá)達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者的目的時(shí)間：2006.7.-2006.8（上市前到上市市中）區(qū)域：遼寧、、河北、山東東對(duì)象：媒體記記者和消費(fèi)者者創(chuàng)意形式：四人試駕---傳播空間；山路試駕---傳播操控；女人試駕---傳播靈便；設(shè)計(jì)師試駕——傳播外觀、內(nèi)內(nèi)飾；媒體試車(chē)報(bào)告告（巡回））背景：IQ（原S21）上市時(shí)面臨著著來(lái)自媒體方方面的猜測(cè)和和置疑，而媒媒體的觀點(diǎn)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者具具有很強(qiáng)的引引導(dǎo)性，需要要從信賴的角角度，令媒體體發(fā)現(xiàn)IQ的優(yōu)點(diǎn)，從而而引導(dǎo)消費(fèi)者者；媒體：10余家主流媒體體全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大大會(huì)目的：上市渠渠道鋪墊；聯(lián)聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)進(jìn)行新車(chē)上市市發(fā)布；經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)源：：全國(guó)奇瑞瑞系中所有對(duì)對(duì)IQ感興趣的群體體；時(shí)間：2006.7（上市前）形式：1，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議議－公布新車(chē)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，公布布上市策略，，放映TVC，給予信心支支持；2，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商商、媒體等進(jìn)進(jìn)行試乘、試試駕；創(chuàng)意關(guān)鍵：1、設(shè)置IQ試賣(mài)環(huán)節(jié)，進(jìn)進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)銷(xiāo)售技能比拼拼，偏重娛樂(lè)樂(lè)性，評(píng)選超超級(jí)IQ經(jīng)銷(xiāo)商，給予予獎(jiǎng)勵(lì)；2、制造了媒介介及軟文報(bào)道道契機(jī)；地點(diǎn)：沈陽(yáng)目的：發(fā)布IQ上市訊息，澄澄清各種（S21）猜測(cè)和懷疑疑，為IQ形象建立鋪路路時(shí)間：2006.9.主題：IQ生活；挑戰(zhàn)10萬(wàn)元駕駛體驗(yàn)驗(yàn)地點(diǎn)：沈陽(yáng)故故宮對(duì)象：主流媒媒體記者、權(quán)權(quán)威消費(fèi)者形式：發(fā)放放新聞稿、試試乘、體驗(yàn)；；穿插與“IQ遼寧”為主題題的演示活動(dòng)動(dòng)；內(nèi)容：公布布IQ價(jià)格、品牌與與產(chǎn)品信息告知產(chǎn)品研發(fā)發(fā)過(guò)程等公布IQ定位和消費(fèi)人人群特征公布音樂(lè)路演演信息和下時(shí)時(shí)段首播新TVC上市發(fā)布會(huì)＋＋新車(chē)展示背景：IQ通過(guò)新車(chē)發(fā)布布新聞稿，統(tǒng)統(tǒng)一引導(dǎo)市場(chǎng)場(chǎng)信息，引起起大眾關(guān)注，提提高關(guān)注度；；目的：展示IQ品牌，獲得潛潛在車(chē)主資料料，獲得消費(fèi)費(fèi)者好感時(shí)間：2006.9-2006.10（上市前～上上市中、契合合旅游旺季））對(duì)象：車(chē)主主，潛在消費(fèi)費(fèi)者和一般大大眾形式：音樂(lè)樂(lè)表演；“我的IQ生活故事”主主題娛樂(lè)（如如相聲、小品品、二人轉(zhuǎn)））；實(shí)車(chē)展示；；品牌展示；；購(gòu)車(chē)咨詢；；創(chuàng)意關(guān)鍵：1，邀請(qǐng)名知名名歌手/藝人，如范偉偉參與路演中中來(lái)進(jìn)行“遼寧、、河北、山東東”巡回演出出；2，遼寧區(qū)域，，活動(dòng)形式詼詼諧、幽默，，考慮“二人人轉(zhuǎn)”的穿插插；3，考慮與電視視臺(tái)的合作---贊助/聯(lián)合發(fā)布/錄播等；音樂(lè)路演活動(dòng)動(dòng)地點(diǎn)：遼寧省省展會(huì)參與考慮感謝閱讀歡迎討論大賀傳媒2006年6月11日9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。10:06:5710:06:5710:0612/17/202210:06:57AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2210:06:5710:06Dec-2217-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。10:06:5710:06:5710:06Saturday,December17,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2210:06:5710:06:57December17,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。17十二二月202210:06:57上上午10:06:5712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:06上午12月-2210:06December17,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/1710:06:5710:06:5717December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。10:06:57上上午10:06上午10:06:5712月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22S