第4章-網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場分析課件

網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告

市場分析第4章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告

市場分析第4章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告1CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查4.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析4.2CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查4.1網(wǎng)絡(luò)與2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查指的是廣告主、廣告公司、新媒體的媒介經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告活動中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，系統(tǒng)地收集、整理、分析和解釋有關(guān)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手等方面的情報資料，從而為網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的策劃、創(chuàng)意、投放等決策提供可靠的依據(jù)，以保證廣告活動的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告活動開展的基礎(chǔ)，包括伴隨著整個廣告活動展開的所有調(diào)查活動。4.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查指的是廣告主34.1.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的內(nèi)容環(huán)境信息調(diào)查品牌與產(chǎn)品信息調(diào)查消費(fèi)者信息調(diào)查競爭者信息調(diào)查媒介信息調(diào)查4.1.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的內(nèi)容環(huán)境信息調(diào)查品牌44.1.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的方法“一對一”的深層訪談焦點(diǎn)小組訪談一手資料調(diào)查定性調(diào)查網(wǎng)站問卷法電子郵件問卷調(diào)查法彈出式問卷法數(shù)據(jù)庫法定量調(diào)查二手資料調(diào)查4.1.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的方法“一對一”的深層54.1.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查方案的撰寫標(biāo)題目錄概述正文結(jié)論與建議附件4.1.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查方案的撰寫標(biāo)題目錄概述6網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析廣告主要想讓傳播訴求達(dá)到預(yù)期效果，就必須尊重受眾的主體性。當(dāng)今社會，人們已經(jīng)廣泛認(rèn)可“以受眾為中心”的傳播觀念，所以研究廣告受眾的特點(diǎn)是廣告主必不可少的工作。要想增強(qiáng)廣告的傳播效果，廣告策劃人員就必須分析廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征，這樣才能有的放矢地做好廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。4.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析廣告主要想讓傳播訴求達(dá)到預(yù)期效果，就74.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升百度百科4.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升百度84.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升《走自己的路，你永遠(yuǎn)獨(dú)一無二》H54.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升《走94.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升興趣、需求多元化認(rèn)知鴻溝化4.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升興趣104.2.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性小紅書7周年品牌宣傳H54.2.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性小114.2.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性獵奇心理盲盒4.2.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性獵12網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的搜索過程4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的搜索過程4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告134.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為微博廣告的二次傳播4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受14AISAS模式4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費(fèi)行為AISAS模式4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的154.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為廣告回避行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費(fèi)行為形式具體內(nèi)容身體回避廣告出現(xiàn)時，媒介用戶不接觸廣告，代之以別的行動，這就從源頭上剝奪了廣告曝光的機(jī)會，如播放電視廣告時觀眾起身離開，或者與他人聊天、看雜志等認(rèn)知回避廣告出現(xiàn)時，媒介用戶無視廣告，不把注意力放在廣告上，例如，觀眾邊看電視邊做雜事機(jī)械回避廣告出現(xiàn)時，媒介用戶通過技術(shù)手段回避廣告，例如，運(yùn)用遙控器等進(jìn)行換臺，或者在數(shù)字電視點(diǎn)播狀況下按“快進(jìn)鍵”等廣告回避的3種形式4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受164.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為廣告回避行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費(fèi)行為影響因素具體分析感知目標(biāo)妨礙當(dāng)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的出現(xiàn)妨礙用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)與新媒體時，用戶就會立即關(guān)閉或刪除廣告信息，以徹底地回避廣告感知廣告混亂用戶感知到網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告過多或者否認(rèn)廣告媒介特性時，會區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告，并回避那些與其無關(guān)或者不感興趣的廣告過去的

負(fù)面經(jīng)驗用戶過往接觸網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告過程中積累的一些諸如虛假、誘導(dǎo)、過分夸張、錯誤指向等負(fù)面經(jīng)驗，表現(xiàn)為引起情緒上的不滿和缺乏激勵及效用導(dǎo)致出現(xiàn)廣告回避行為的影響因素4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受17課后習(xí)題1．簡述網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的內(nèi)容。2．簡述網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的方法。3．簡述網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征。4．簡述網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為。課后習(xí)題1．簡述網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的內(nèi)容。18網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告

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市場分析第4章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告19CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查4.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析4.2CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查4.1網(wǎng)絡(luò)與20網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查指的是廣告主、廣告公司、新媒體的媒介經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告活動中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，系統(tǒng)地收集、整理、分析和解釋有關(guān)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手等方面的情報資料，從而為網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的策劃、創(chuàng)意、投放等決策提供可靠的依據(jù)，以保證廣告活動的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告活動開展的基礎(chǔ)，包括伴隨著整個廣告活動展開的所有調(diào)查活動。4.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查指的是廣告主214.1.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的內(nèi)容環(huán)境信息調(diào)查品牌與產(chǎn)品信息調(diào)查消費(fèi)者信息調(diào)查競爭者信息調(diào)查媒介信息調(diào)查4.1.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的內(nèi)容環(huán)境信息調(diào)查品牌224.1.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的方法“一對一”的深層訪談焦點(diǎn)小組訪談一手資料調(diào)查定性調(diào)查網(wǎng)站問卷法電子郵件問卷調(diào)查法彈出式問卷法數(shù)據(jù)庫法定量調(diào)查二手資料調(diào)查4.1.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的方法“一對一”的深層234.1.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查方案的撰寫標(biāo)題目錄概述正文結(jié)論與建議附件4.1.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查方案的撰寫標(biāo)題目錄概述24網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析廣告主要想讓傳播訴求達(dá)到預(yù)期效果，就必須尊重受眾的主體性。當(dāng)今社會，人們已經(jīng)廣泛認(rèn)可“以受眾為中心”的傳播觀念，所以研究廣告受眾的特點(diǎn)是廣告主必不可少的工作。要想增強(qiáng)廣告的傳播效果，廣告策劃人員就必須分析廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征，這樣才能有的放矢地做好廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。4.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析廣告主要想讓傳播訴求達(dá)到預(yù)期效果，就254.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升百度百科4.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升百度264.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升《走自己的路，你永遠(yuǎn)獨(dú)一無二》H54.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升《走274.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升興趣、需求多元化認(rèn)知鴻溝化4.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升興趣284.2.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性小紅書7周年品牌宣傳H54.2.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性小294.2.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性獵奇心理盲盒4.2.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性獵30網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的搜索過程4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的搜索過程4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告314.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為微博廣告的二次傳播4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受32AISAS模式4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費(fèi)行為AISAS模式4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的334.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為廣告回避行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費(fèi)行為形式具體內(nèi)容身體回避廣告出現(xiàn)時，媒介用戶不接觸廣告，代之以別的行動，這就從源頭上剝奪了廣告曝光的機(jī)會，如播放電視廣告時觀眾起身離開，或者與他人聊天、看雜志等認(rèn)知回避廣告出現(xiàn)時，媒介用戶無視廣告，不把注意力放在廣告上，例如，觀眾邊看電視邊做雜事機(jī)械回避廣告出現(xiàn)時，媒介用戶通過技術(shù)手段回避廣告，例如，運(yùn)用遙控器等進(jìn)行換臺，或者在數(shù)字電視點(diǎn)播狀況下按“快進(jìn)鍵”等廣告回避的3種形式4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受344.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為廣告回避行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費(fèi)行為影響因素具體分析感知目標(biāo)妨礙當(dāng)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的出現(xiàn)妨礙用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)與新媒體時，用戶就會立即關(guān)閉或刪除廣告信息，以徹底地回避廣告感知廣告混亂用戶感知到網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告過多或者否認(rèn)廣告媒介特性時，會區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告，并回避那些與其無關(guān)或者不感興趣的廣告過去的

負(fù)面經(jīng)驗