媒體戰(zhàn)略管理課件

媒體戰(zhàn)略管理媒體戰(zhàn)略管理1媒體的外部環(huán)境分析23媒體的公司層戰(zhàn)略4

媒體戰(zhàn)略的概念及特征媒體的內部環(huán)境分析5媒體的事業(yè)層戰(zhàn)略1媒體的外部環(huán)境分析23媒體的公司層戰(zhàn)略4媒體戰(zhàn)略的概念

媒體戰(zhàn)略管理的概念及特征

（一）戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略的內涵媒體管理的概念媒體戰(zhàn)略管理的特征媒體戰(zhàn)略管理的本質媒體戰(zhàn)略管理的過程

媒體戰(zhàn)略管理的概念及特征

戰(zhàn)略的內涵：

戰(zhàn)略的核心內容有兩個：目標和路徑。戰(zhàn)略首先是對組織目標的勾畫與界定，依據(jù)組織的資源勾畫出組織的未來發(fā)展方向（德魯克）

單一的報紙出版商電子媒體公司全球性跨媒體集團

其次，切實的行動，“何以實現(xiàn)你的目標”新聞集團率先開發(fā)衛(wèi)星系統(tǒng)建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡革新電視節(jié)目形式等戰(zhàn)略的內涵：新聞集團率先開發(fā)衛(wèi)星系統(tǒng)建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡革新戰(zhàn)略應該是目標和行動的有機結合，戰(zhàn)略意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進的途徑與方式、方法。媒體戰(zhàn)略管理課件戰(zhàn)略管理的必要性：戰(zhàn)略是國家、部門、企業(yè)及任何一個面對競爭，并有長遠圖謀的機構都要考慮的問題；戰(zhàn)略是重大的，具有長遠性、全局性、方向性的謀劃；戰(zhàn)略具有競爭性和對抗性；戰(zhàn)略考慮到了決策對象的長遠發(fā)展，是具有一定前瞻性的謀劃，應該能夠對付突發(fā)事變，且有相對的穩(wěn)定性。戰(zhàn)略管理的必要性：戰(zhàn)略管理一般應綜合考慮三個主要因素組織所置身的外部環(huán)境組織所擁有的內部資源組織所確定的遠景目標戰(zhàn)略管理媒介戰(zhàn)略：媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內部條件確定媒介生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標，并對實現(xiàn)目標的途徑和手段進行總體謀劃和具體實施以及進行控制的動態(tài)管理過程。（邵培仁）媒體戰(zhàn)略管理課件

其一、特別強調目標對于傳媒組織發(fā)展的重要性。戰(zhàn)略目標處于組織的核心位置。從哲學意義上講，首先要解決傳媒組織存在的價值，即“我是誰”，再回答遠景目標，澄清“成為什么”的問題。其二、強調把創(chuàng)造雙重價值作為媒體戰(zhàn)略管理的最終目的。社會價值與經(jīng)濟價值雙重考慮其三、它對傳媒組織的市場范圍給予關注?！笆裁吹囊?guī)模是最優(yōu)的”，維旺迪環(huán)球集團其四、它強調如何管理傳媒集團內部之間各種業(yè)務或活動（協(xié)調與溝通）。分為兩個層次：集團層戰(zhàn)略與經(jīng)營層戰(zhàn)略。

媒體戰(zhàn)略管理的特點：

側重于復雜環(huán)境、重大事務、重大變化的管理。（1）全局性以媒體全局為對象，根據(jù)媒體的總體發(fā)展而制定，指導整個媒體活動，影響到媒體組織的生存和發(fā)展。（2）長遠性著眼未來，對較長時期內媒體生存和發(fā)展進行全盤籌劃，必須站在長遠的、戰(zhàn)略的、前瞻的角度考慮現(xiàn)在。（3）綱領性行動方針、重大舉措和基本步驟都是原則性的。（4）權威性媒體組織有效經(jīng)營的前提。（5）抗爭性在媒體競爭中保持優(yōu)勢（6）穩(wěn)定性媒體戰(zhàn)略管理的特點：媒介戰(zhàn)略是在周密分析研究的基礎上制定出來的長期目標，如果朝令夕改，會使媒介經(jīng)營產(chǎn)生混亂，媒介戰(zhàn)略也就失去了指導作用（政策有一個滯后作用，不要看到暫時沒有效果，就急急忙忙改變）。如果媒介戰(zhàn)略經(jīng)常變動，即使再好的媒介戰(zhàn)略也無法奏效。必須指出的是，相對穩(wěn)定的內涵不是一成不變的。這與我們強調的媒介戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的管理過程相一致。當外部環(huán)境和內部條件有了變化，對戰(zhàn)略的某些方面做出適當調整，使媒介戰(zhàn)略保持一定的彈性和自由度是完全必要的。媒體戰(zhàn)略管理課件媒體戰(zhàn)略管理的本質

1、媒體戰(zhàn)略管理是整合性媒體管理理論，是媒體最高層次管理理論。

2、媒體戰(zhàn)略管理是媒體高層管理人員最重要的活動和技能。

3、使媒體更好地適應外部環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。媒體戰(zhàn)略管理的本質/

?媒體戰(zhàn)略的層次多元化經(jīng)營的媒體（集團）戰(zhàn)略事業(yè)單位1戰(zhàn)略事業(yè)單位2戰(zhàn)略事業(yè)單位3研發(fā)生產(chǎn)制造營銷人力資源財務公司層事業(yè)層職能層/

?媒體戰(zhàn)略的層次多元化經(jīng)營的媒體戰(zhàn)略事業(yè)單位1研發(fā)媒體戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略控制（構建競爭優(yōu)勢，“什么樣的戰(zhàn)略才是最有競爭力的”）、遠景、使命戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施環(huán)境分析資源分析不斷監(jiān)控，適當調整不斷監(jiān)控，適當調整戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定、發(fā)展和戰(zhàn)略實施媒體戰(zhàn)略管理的過程遠景、使命戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施環(huán)境分析資源分析媒體戰(zhàn)略制定：

媒體戰(zhàn)略評價與選擇（1）明確媒體主營業(yè)務（2）明確與同類媒介和非同類媒介相比較而言所具有的優(yōu)勢。（3）擬定幾個最基本的媒體戰(zhàn)略方案（4）有明確的媒體戰(zhàn)略評價方法媒體戰(zhàn)略制定：，1、媒體戰(zhàn)略階段的劃分具有模糊性2、媒體戰(zhàn)略的調整應堅持權變性，媒體的環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆揚長避短媒體的環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆揚長避短環(huán)境分析的基本方法(1)環(huán)境的一般分析：變化程度？可預測程度？機會與威脅？（2）影響傳媒行為的基本因素（PEST分析法）：政治情況、經(jīng)濟情況、技術情況和社會文化問題等。（3）影響傳媒行業(yè)的關鍵要素（行業(yè)結構分析法）：受眾、替代品、政府政策、廣告客戶、現(xiàn)有競爭者，上述五種力量的交互作用。環(huán)境分析的基本方法(1)環(huán)境的一般分析：變化程度？可預測程度環(huán)境相對來講是由媒介的外部條件構成的，也是不好改變的。但是可以順應、理解、借助可觀的世界。

環(huán)境相對來講是由媒介的外部條件構成的，也是媒體的外部環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析(PEST分析)政治法律政局的穩(wěn)定性、政策的延續(xù)性國際形式與政治關系走向行業(yè)開放程度一般法律規(guī)范：如憲法、稅法等各類行業(yè)管理條例經(jīng)濟形勢經(jīng)濟增長幅度，如GDP的增減城鄉(xiāng)居民收入消費者收入和支出方式的改變社會購買力的變化投資政策、匯率變動社會文化價值觀的多元化和文化變遷對工作和休閑的態(tài)度，生活方式變化人口因素，包括總數(shù)、密度等消費者趣味的變化趨向城市化速度及地理變化技術變革移動媒體的快速開發(fā)、數(shù)字技術對技術的投資政策技術變革對社會、消費者的影響新技術的應用速度技術革新對行業(yè)的改變媒體的外部環(huán)境分析

政治法律經(jīng)濟形勢社會文化技術變革經(jīng)濟環(huán)境：媒體產(chǎn)業(yè)結構經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟體制經(jīng)濟政策等社會環(huán)境受眾的數(shù)量及增長；受眾的年齡及變化；家庭結構；社會結構；價值觀念；信仰審美等政治環(huán)境政府對媒體產(chǎn)業(yè)的宏觀控制和直接管理；傳播的法律法規(guī)大眾媒介政策等科技環(huán)境社會科技水平變化趨勢；國家科技體制；科技政策和科技立法；傳播技術突破媒體經(jīng)濟環(huán)境：社會環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境媒體媒體國際環(huán)境分析

世界正成為一個全球性的經(jīng)濟體系，要求媒介（體）一體化一、政治和法律環(huán)境

政治風險具有突發(fā)性和不可抗性的特點：

1）政體的改變；2）社會動蕩混亂；3）政治獨立；4）戰(zhàn)爭與武裝沖突

5）政府的干預，主要措施：進口管制；關稅政策；價格管制；外匯管制?！?996聯(lián)邦電信法》、《新聞報紙法》

政治風險管理：

1）分析及預測當前、未來的政治趨勢

2）制定相應對策：保持傳媒產(chǎn)品的國際市場地位；銷售地域多樣化，分解市場份額；參加保險等目前世界上還沒有統(tǒng)一的國際媒介法或傳播法

媒體國際環(huán)境分析世界正成為一個全球性的經(jīng)濟體二、國際經(jīng)濟環(huán)境

1、GNP與GDP2、經(jīng)濟發(fā)展階段（傳統(tǒng)社會、起飛前的準備階段、起飛階段、成熟階段、成熟階段、大量消費階段）

3、國際收支償還能力（收支是否平衡、負債率）

4、匯率制度（固定匯率制度、浮動匯率制度）

5、人口數(shù)量及其年齡等結構

6、交通、能源、通訊等基礎設施狀況

7、自然地理因素二、國際經(jīng)濟環(huán)境三、國際文化環(huán)境

1、物質文明（由物質原因而形成的行為方式和特點）2、社會結構：家庭（核心家庭與大家庭）、教會、部族及政治結構

3、觀念：信仰、知識、價值觀、語言文字等?！熬C合創(chuàng)新論”三、國際文化環(huán)境四、國際市場環(huán)境

媒體應該對目標國家的市場容量、媒體競爭結構、媒介代理商和經(jīng)銷商，當?shù)厝肆Y源和目標國家的媒介消費需求，價值觀及媒介使用習慣分析研究等。主要解決：一是媒體市場需求量大小及媒體產(chǎn)品買主特點。二是媒體競爭分析四、國際市場環(huán)境

媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》于80年代初提出產(chǎn)業(yè)化的結構分析法，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。即五力模型分析法：

媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

五力模型分析法潛在入侵者替代品生產(chǎn)商買方供應商行業(yè)競爭對手

現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供方討價還價能力替代品或替代服務威脅新進入者的威脅買方討價還價能力五力模型分析法潛在替代品買方供應商行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)

波特認為，企業(yè)最關心的是競爭強度，五種力量模型確定了競爭的五種主要來源:供應商討價還價能力，購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅同一行業(yè)的公司間的競爭。

這五種競爭力量的狀況及綜合強度，決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著產(chǎn)業(yè)最終的利潤水平以及資本向該產(chǎn)業(yè)流動的可能性（盈利潛力）。缺點：波特模型過分強調了競爭而忽略了合作。

媒體戰(zhàn)略管理課件媒體可以通過傳媒行業(yè)的結構分析，了解自身所面臨的競爭情況，并采取相應的競爭性行動，增強自己的競爭實力，獲得可持續(xù)發(fā)展。潛在進入者的威脅

設置進入障礙，能夠對新媒介形成阻力的方法：

（1）政府政策（2）擴大經(jīng)濟規(guī)模（3）經(jīng)營特色（4）初始投資量（5）媒介產(chǎn)品差異化媒體可以通過傳媒行業(yè)的結構分析，了解自身所面臨的計劃經(jīng)濟體制時期純粹的宣傳工具完全壟斷的傳媒結構純粹的事業(yè)單位缺乏競爭強有力的政府支持當報壟斷的鏈級式結構公費訂閱統(tǒng)配統(tǒng)銷完全行政撥款社會主義市場經(jīng)濟時期經(jīng)濟宣傳兼顧的雙重要求壟斷競爭的傳媒市場結構事業(yè)單位性質，企業(yè)化管理鼓勵有限制的競爭有限的政府支持媒體混合競爭的鏈級式結構公費、自費并存訂閱方式市場決定生存狀態(tài)自主經(jīng)營，自負盈虧政府管理政策和行業(yè)形態(tài)計劃經(jīng)濟體制時期社會主義市場經(jīng)濟時期政府管理政策和行業(yè)形態(tài)政策：進入壁壘產(chǎn)權歸屬籌資方式傳媒結構政策：替代品的威脅替代品是指在功能上部分或全部代替某一媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品，壓力有三個因素：（1）替代品的贏利能力。（2）生產(chǎn)替代品的媒介所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略（3）受眾的忠誠度。替代品的威脅來自受眾的壓力

表現(xiàn)為要求媒介產(chǎn)品的質量更高，信息更豐富，價格更低廉，更重視參與感等，他們利用媒介之間的競爭來施加壓力，主要取決于：（1）受眾掌握的信息。（2）受眾對媒介產(chǎn)品質量的認識。（3）受眾的收入水平。（4）受眾的集中程度。（5）受眾購買媒介產(chǎn)品的花費在其開支或成本中所占的比重。（6）媒介產(chǎn)品對受眾的重要性。來自受眾的壓力媒體競爭

突出表現(xiàn)在：媒體“信息和娛樂內容的提供”和“對廣告商的爭奪”。競爭的激烈程度取決于：（1）媒介競爭者的數(shù)量及力量的對比（2）市場增長率（3）費用（4）生命周期（5）媒介產(chǎn)品差異化（6）媒介生產(chǎn)能力（7）退出壁壘媒體競爭

也有學者結合中國傳媒行業(yè)固有特點，指出影響中國傳媒行業(yè)的關鍵因素有以下五種力量：受眾的消費趨向政府的管理政策替代品的威脅程度廣告客戶的議價能力現(xiàn)有各傳媒組織的競爭與合作

本傳媒組織各媒體間的競爭與合作廣告客戶受眾替代品政府制度威脅程度互補可能控制程度反影響力合作可能議價能力反作用力消費取向駕馭傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量本傳媒組織廣告客戶受眾替政威脅程度互補可能控制程度反廣告客戶的議價能力

廣告客戶不同特點：需求不同，增長潛力各有不同；服務成本差異廣告客戶的議價能力媒體的內部環(huán)境分析媒體資源分析1、什么是媒體資源？

資源的基本作用就是創(chuàng)造附加值。媒體資源是指媒體可以（全部或部分）利用的、能夠對媒體經(jīng)營績效產(chǎn)生作用的一切要素的集合。一個組織必須有資源的輸入，對于媒體來說，一切所需要的輸入都是資源。媒體資源及其能力是重要的戰(zhàn)略影響因素（核心因素之一），它們?yōu)槊襟w提供競爭優(yōu)勢。媒介戰(zhàn)略管理應該有必要的資源保證。

媒體的內部環(huán)境分析2、媒體資源的構成：有形資源——傳媒組織擁有的物質資源、財務資源。（參與競爭的硬件構成）無形資源——信息資源、人力資源（學識、經(jīng)驗、經(jīng)營能力等具有有形和無形雙重資源性質，是媒體利潤的源泉，也被稱為人力資本）、管理資源（包括傳媒組織的結構形態(tài)、各部門效率及溝通、協(xié)調、管理能力、采購渠道、銷售網(wǎng)絡以及品牌形象）、組織文化（傳媒組織所具有的價值觀、運營理念，以及在社會公眾、受眾中形象、聲譽等）邊緣性資源——可以暫時性、部分性應用的資源。

2、媒體資源的構成：

媒體信息資源管理：

信息特點：客觀性；抽象性；感知性；傳遞性；存儲性；共享性

印刷媒介信息資源的實體物：版面、報紙和空間電子媒介資源的實體物：頻率、頻道和時間

3、媒體資源的競爭價值分析

媒體資源是否具有價值，關系著其競爭優(yōu)勢的形成。衡量：

（1）這項資源是否容易被復制？（2）這項資源能否持久？（3）這項資源能否在競爭中發(fā)揮作用？（4）這項資源是否可以被競爭對手的能力或資源所抵消？

媒體能力與核心競爭力分析

什么是媒體能力？

媒體各種資源有機組合后的市場表現(xiàn)。能夠幫助媒體持久地建立競爭優(yōu)勢的能力，稱之為媒體的核心競爭力。媒體資源和能力是媒體制定戰(zhàn)略的基礎，也是媒體取得競爭優(yōu)勢和獲得超額利潤的源泉，特別是媒體的核心能力。媒體能力與核心競爭力分析媒體能力的分析方法

（1）功能分析法根據(jù)媒體生產(chǎn)經(jīng)營過程中所需要的各項功能或職能來分析其能力狀況，還有一些能力具有跨職能、綜合性的特點。媒體能力的分析方法媒體能力類型舉例職能領域能力營銷能力敏銳的市場意識；準確的市場定位與恰當?shù)男麄鞔黉N；有效的發(fā)行、傳輸覆蓋系統(tǒng)人力資源有效的、廣泛的、持續(xù)的員工培訓；有效的激勵體系研究與開發(fā)面向市場，快速反應的產(chǎn)品研發(fā)、管理研發(fā)能力生產(chǎn)制造高品質的內容制作能力（采編、排版印刷系統(tǒng)、節(jié)目采編、制作技術系統(tǒng)）信息管理完整的信息系統(tǒng)管理系統(tǒng)；較強的信息分析與加工能力跨職能的綜合能力學習能力良好的鼓勵個人學習的氛圍；整體組織的實踐學習能力創(chuàng)新能力鼓勵創(chuàng)新的氛圍；有效的創(chuàng)新方法戰(zhàn)略性整合能力快速有效、市場驅動的與顧客和供應商的關系；有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織結構；積極的媒體文化媒體能力類型舉例營銷能力敏銳的市場意識；準確的市場價值鏈分析

價值鏈分析法是由美國哈佛商學院教授邁克爾.波特提出來的；是一種尋求、確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。

價值鏈是企業(yè)用來進行設計、生產(chǎn)、營銷、供貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。該概念的提出基于如下基本邏輯關系：經(jīng)營資源——價值活動——競爭優(yōu)勢，即企業(yè)的經(jīng)營資源通過價值創(chuàng)造活動而轉化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。價值鏈分析的基礎是價值，各種價值活動構成價值鏈。企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須把自己的經(jīng)營資源通過各種活動創(chuàng)造為顧客價值（消費者的價值判斷、價值評析）。也就是說，企業(yè)內部的各種活動都應該是創(chuàng)造價值的活動，由于這些活動在企業(yè)內部猶如一條鏈條，因而稱為“價值鏈”。價值鏈分析媒體基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購內容采集獲取內容編輯加工內容發(fā)行傳輸廣告營銷輔助活動基本活動媒體的價值鏈利潤利潤媒體基礎設施

運用價值鏈對媒體內部能力進行分析，一般包括兩個方面：

一是對每項價值活動的逐項分析，屬單項能力分析，以發(fā)現(xiàn)媒體這一價值活動環(huán)節(jié)存在的優(yōu)勢和弱點。二是對價值鏈中各項價值活動之間的聯(lián)系分析，屬綜合能力分析。必要性：是相互依存的活動系統(tǒng)重要性：這種聯(lián)系常常以整體活動的最優(yōu)化和協(xié)調兩種方式給媒體帶來競爭優(yōu)勢。

討論：

“記者中心制”與“編輯中心制”

——報紙的價值鏈分析討論：媒體的核心競爭力分析

1、理論基礎：媒體內部條件的培育對于媒體的市場競爭優(yōu)勢具有決定性作用——媒體內部資源、能力和知識的積累，是媒體應對外部條件變化，同時保持競爭優(yōu)勢的關鍵所在。

2、媒體核心能力是在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中的知識積累和特殊的技能(包括技術、管理等)以及相關的資源(如人力資源、財務資源、品牌資源、企業(yè)文化等)組合成的一個綜合體系,是其獨具的,與他人不同的一種能力。普拉哈拉德和哈默將戰(zhàn)略的目標描述為“是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力”。

媒體的核心競爭力是指居于核心地位并能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的要素作用力，它是具有價值的、稀缺的、難以模仿的、不可替代的知識和技能的組合，是在資源、能力和制度的某些方面占有的獨特優(yōu)勢，或者有機組合而形成的某種獨特優(yōu)勢。

媒體的核心競爭力分析3、特征：（1）價值優(yōu)越性（稀有性）。產(chǎn)品能夠為受眾產(chǎn)生可感知的價值，提供實質性的利益和效用。如《紐約時報》（116頁）“時報風格”：道德精神、保守主義、新聞公正、資料豐富，能夠提供給讀者獨到的價值判斷。（2）路徑依賴性（持久性）。核心競爭力是傳媒組織在長期的經(jīng)營實踐中以特定方式沿特定軌道逐步積累和培育起來的?！都~約時報》致力于自1896年阿道夫麥克斯就確立了“刊登一切適于刊登的新聞”的理念。（3）多項整合性（4）難以替代性。傳媒組織的品牌、內部文化?！都~約時報》“報”：精確、負責。（5）多元延展性。3、特征：案例：

范以錦論南方報業(yè)不同發(fā)展時期的核心競爭力一新聞產(chǎn)品競爭階段二媒體競爭階段三報業(yè)競爭階段案例：

環(huán)境綜合分析

SWOT模型SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。

環(huán)境綜合分析

SWOT模型分析是國際上廣泛使用的戰(zhàn)略選擇方法，其要點在于媒介所選擇的戰(zhàn)略必須與其內部能力（優(yōu)勢和劣勢）和外部環(huán)境（機遇和威脅）相適應。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于傳媒自身的實力以及其與競爭對手的比較，而機遇和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對傳媒的可能影響上：外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的傳媒帶來的機會與威脅很可能完全不同，因此兩者之間又有緊密地聯(lián)系。四個字母對應的內容包括：優(yōu)勢S——Strengths劣勢W——Weaknesses機遇O——Opportunities威脅T——Threats

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。媒體戰(zhàn)略管理課件分析外部環(huán)境的機會與威脅分析內部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢對內部、外部環(huán)境因素做匹配分析開發(fā)能力與環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略構想開發(fā)戰(zhàn)略構想使之稱為媒體戰(zhàn)略能否形成核心競爭力是否分析外部環(huán)境的分析內部環(huán)境的對內部、外部環(huán)境因素做匹配分析開媒介的SW（優(yōu)勢劣勢）

所謂競爭優(yōu)勢是指一個傳媒超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)傳媒的主要盈利目標。當兩個傳媒處在同一市場或者說他們都有能力向統(tǒng)一顧客群體提供產(chǎn)品和服務時，如果其中一個傳媒有更高的盈利率或贏利潛力，那么我們就認為這個傳媒比另外一個傳媒更具有競爭優(yōu)勢。

媒介的優(yōu)勢是指媒介進行有效競爭和良好經(jīng)營的因素和能力。單一優(yōu)勢；綜合優(yōu)勢。媒介的劣勢是指媒介生存和發(fā)展的阻礙因素或者是媒介某些方面能力的缺失。媒體戰(zhàn)略管理課件分析SW有兩個標準：S是競爭的資產(chǎn)；W是競爭的負債。一般來說，媒介經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢，然后就處于動態(tài)維護這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢。影響傳媒競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關鍵因素：建立這種競爭優(yōu)勢需要多長時間？能夠獲得的優(yōu)勢有多大？競爭對手做出有力反應需要多長時間？如果傳媒分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位。分析SW有兩個標準：媒介的OT（機遇威脅）

隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡的建立和消費需求的多樣化，媒介所處的環(huán)境更為開放和動蕩，這種變化幾乎對所有傳媒都產(chǎn)生了深刻的影響。正是因為如此，環(huán)境分析正日益成為一種重要的傳媒職能。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中某種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致傳媒的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會是對傳媒行為否有吸引力的領域，在這一領域中，該傳媒將有可能擁有競爭優(yōu)勢。下面我們從swot矩陣結構來分析傳媒的機遇與威脅因素媒體戰(zhàn)略管理課件媒體戰(zhàn)略管理課件

（3）媒介戰(zhàn)略的SWOT分析在媒介戰(zhàn)略策劃層面的SWOT分析主要目的在于對傳媒的綜合情況進行客觀公正的評價，認識各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，在以系統(tǒng)性的環(huán)境分析系統(tǒng)中合理地制定傳媒戰(zhàn)略

①SWOT分析分為兩步走首先是構造SWOT矩陣。將調查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對媒介發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來。而將那些次要的、間接的、少量的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。由于具體情況所包含的各種因素及其分析結果所形成的對策都與時間范疇有著直接的關系，在進行分析時，可以先劃分一定的時間段分別進行SWOT分析，最后對各個階段的分析結構進行綜合匯總，并進行整個時間段的矩陣分析。

②制定戰(zhàn)略

SWOT分析作為選擇和制定戰(zhàn)略的一種方法，提供了四種戰(zhàn)略策劃方式，即so戰(zhàn)略策劃方式、wo戰(zhàn)略策劃方式、st策劃方式和wt戰(zhàn)略策劃方式②制定戰(zhàn)略傳媒內部的劣勢傳媒環(huán)境的機會傳媒內部的優(yōu)勢傳媒環(huán)境的威脅扭轉型戰(zhàn)略WO防御性戰(zhàn)略WT增長型戰(zhàn)略SO多元化戰(zhàn)略ST傳媒內部的劣勢傳媒環(huán)境的機會傳媒內部的優(yōu)勢傳媒環(huán)境的威脅扭轉第一，增長型戰(zhàn)略。即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大，so戰(zhàn)略就是依靠內部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略。有良好的外部機會及有力的內部條件，可以采取增長型戰(zhàn)略，如開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等來充分掌握環(huán)境提供的發(fā)展良機。第二，扭轉型戰(zhàn)略wo戰(zhàn)略。即著重考慮弱點因素和機會因素，目的是努力使弱點趨于最小，使機會趨于最大。Wo戰(zhàn)略是利用外埠機會來改進內部弱點的戰(zhàn)略。面臨外部機會，卻受到內部劣勢的限制，可采取扭轉型戰(zhàn)略，設法清除內部不利條件，盡快形成利用環(huán)境的能力。媒體戰(zhàn)略管理課件第三，多元化戰(zhàn)略（st戰(zhàn)略）及著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使自身因素趨于最大，使威脅因素趨于最小。St戰(zhàn)略就是利用傳媒的優(yōu)勢，去避免或減輕外部威脅的打擊，宜采用多種經(jīng)營策略，使自己的優(yōu)勢得到更加充分利用。如一個傳媒市場擴散通路（內在優(yōu)勢）很多，但是由于各種限制又不允許它經(jīng)營其他類型產(chǎn)品（外在威脅），那么就應該采取st戰(zhàn)略，走集中型、多樣化的道路。第四，防御性戰(zhàn)略（wt戰(zhàn)略）。即著重考慮弱點因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。Wt戰(zhàn)略就是直接服務內部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略：內部存在的劣勢，外部面臨巨大威脅，采取防御性戰(zhàn)略，設法避開威脅消除劣勢。如一個產(chǎn)品質量差（內在劣勢），供應渠道不可靠（外在威脅）的傳媒應采取wt戰(zhàn)略，強化傳媒管理，提高產(chǎn)品質量，穩(wěn)定供應渠道，或走聯(lián)合、合并之路。媒體戰(zhàn)略管理課件

SWOT分析應注意：分析的目的是與競爭者進行對比：從競爭能力上與對手區(qū)分優(yōu)劣勢分析的目的是清晰地界定現(xiàn)實：應清楚表明那些是已經(jīng)做到的，那些是傳媒組織希望達到的。應盡可能地考慮優(yōu)勢和劣勢與傳媒行業(yè)關鍵成功要素，以及與媒體價值鏈之間的關系。

媒體公司層戰(zhàn)略

公司層戰(zhàn)略解決媒體集團資源配置問題，即解決媒體的業(yè)務組合問題，媒體使命和長遠目標的確定對媒體業(yè)務組合及其變化具有重要影響。

一、一元化戰(zhàn)略

是將媒體的資源優(yōu)勢聚合于一項單一的業(yè)務,資源集中有利于形成特定市場的競爭優(yōu)勢。尤其在資源有限、競爭環(huán)境空前加劇的情況下。一元化雖然具有聚資的優(yōu)勢,但理論上認為這種戰(zhàn)略存在較大風險,風險來自：市場容量的限制、商業(yè)周期的波動、產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的更替、產(chǎn)業(yè)政策的限制

媒體公司層戰(zhàn)略

公司層戰(zhàn)略解決

一元化戰(zhàn)略的適應條件：（1）處于媒體生命周期階段的前期。（2）處于產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品生命周期階段的前期。（3）市場目標穩(wěn)定。（4）戰(zhàn)略目標的需要。

二、多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務領域基礎之上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務的媒體總體戰(zhàn)略的基礎上制定的。多元化的目的是在分散主業(yè)經(jīng)營風險的同時,使企業(yè)獲得多個利潤支撐點,拓寬利潤增長途徑,為企業(yè)的長展探求多種可行性發(fā)展的道路。

優(yōu)勢——分散風險,擴大市場空間（資源和價值活動的共享）

類型——水平多元化、垂直多元化、同心型多元化、跨媒介多元化不足——經(jīng)營管理難度大

二、多元化戰(zhàn)略三、一體化戰(zhàn)略

又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指媒體有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系中，組成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。即企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術、市場的優(yōu)勢，向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。分為橫向一體化、縱向一體化和混合一體化?？v向一體化又分為前向一體化和后向一體化兩種形式。

三、一體化戰(zhàn)略收益有：（1）確保供給、需求的穩(wěn)定性（2）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應（3）提高運營效率（4）提高產(chǎn)業(yè)進入壁壘收益：有助于提高媒體市場的壟斷力縱向一體化風險：（1）管理的復雜性增強（2）轉換的靈活性降低（3）較大的資本投資（4）弱化激勵橫向一體化風險：（1）管理能力限度（2）政府管理政策一體化戰(zhàn)略收益：縱向一體化風險：橫向一體化風險：一體化戰(zhàn)略四、媒體的動態(tài)戰(zhàn)略穩(wěn)定性戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略四、媒體的動態(tài)戰(zhàn)略媒體的事業(yè)層戰(zhàn)略一、選擇競爭優(yōu)勢

借鑒美國著名管理學家、哈佛大學商學研究院教授邁克爾·波特（MichaelE．Porter）提出的三大競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略、聚焦化戰(zhàn)略,將媒體置于競爭對手所不具備的優(yōu)勢地位。

波特的競爭戰(zhàn)略主要幫助管理者了解怎樣才能夠建立和保持高于產(chǎn)業(yè)平均生產(chǎn)率水平的競爭優(yōu)勢。低成本、差異化、市場細分構成了波特理論的核心。

（一）總成本領先戰(zhàn)略通過有效的技術、管理等多種途徑，使本企業(yè)包括生產(chǎn)、分銷、原材料購買、管理費用等在內的全部成本低于競爭對手的成本支出，從而獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤，即超額利潤。（成本領先要求堅決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設施，加強成本管理與控制，減少開支，核心在效率）媒體的事業(yè)層戰(zhàn)略一、選擇競爭優(yōu)勢

傳媒組織成本戰(zhàn)略的特殊性：多數(shù)傳媒組織實行二次銷售的盈利模式。較低或無償?shù)膬r格出售給受眾形成傳播效能的規(guī)模效應，再把傳媒效能出售給廣告商來獲得廣告收入。傳媒組織的成本領先戰(zhàn)略在市場中更多表現(xiàn)為：在投入相當?shù)那疤嵯鲁霎a(chǎn)更多、更高品質的信息產(chǎn)品，而非低價格。因而其戰(zhàn)略重點是針對其內部管理，更應強調它的生產(chǎn)、運作、管理效率。

鳳凰衛(wèi)視：降低成本增加價值媒體戰(zhàn)略管理課件

一般認為，當具備以下條件時，采用成本領先戰(zhàn)略會更有效力：

一．市場需求具有較大的價格彈性。二．所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位。三．實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。四．多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。五．用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。

以更低的銷售價格，或同等價格下有更高的產(chǎn)品品質獲得競爭優(yōu)勢一般認為，當具備以下條件時，采用成本領先戰(zhàn)略會更有效降低成本的主要途徑：

成本領先的核心是強調傳媒組織運營過程中的更高效率，因此可以通過比競爭對手更有效地開展價值鏈管理活動，在投入相當?shù)那疤嵯履軌驅崿F(xiàn)更多的價值增值從而獲得低成本優(yōu)勢。

第一，改善供應商關系。第二，規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟（跨媒體組合）。第三，經(jīng)驗曲線效果（銷量增大——降低成本；經(jīng)驗積累——知識收益，節(jié)約學習成本）。

降低成本的主要途徑：

收益：抬高行業(yè)進入壁壘超額利潤收入較強的市場適應性風險：傳媒組織可能背上沉重負擔導致信息產(chǎn)品缺乏獨特性收益：（二）差異化戰(zhàn)略

就是特色戰(zhàn)略，又稱，即企業(yè)設法使自己的產(chǎn)品或服務或者經(jīng)營理念、管理方法、技術等有別于其他企業(yè)，在全行業(yè)范圍內樹立起別具一格的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取有利地位?，F(xiàn)實意義：市場競爭日益激烈，使傳媒組織必須走出同質化競爭的誤區(qū)，只有以獨特性才能贏得消費者。核心在于從不同層面積極塑造：或者提供與眾不同的信息產(chǎn)品，或者滿足特殊細分市場的需要，或者以特殊途徑滿足受眾需求。

CNN的迅速崛起

20世紀90年代以來，CNBS、FOX新聞頻道成為新的競爭對手（二）差異化戰(zhàn)略試析《21世紀經(jīng)濟報道》、《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟觀察報》這三家財經(jīng)類報紙如何“三分天下”？媒體戰(zhàn)略管理課件如何實現(xiàn)差異化？（傳媒組織應以什么為基礎進行差異化？）受眾需求分析——市場驅動力競爭程度分析——競爭驅動力競爭驅動力市場驅動力差異化戰(zhàn)略競爭程度分析受眾需求分析三者關系如何實現(xiàn)差異化？（傳媒組織應以什么為基礎進行差異市場驅動力

影響受眾消費行為的主要因素文化因素

價值觀、亞文化、地理環(huán)境社會環(huán)境社會階層、參考群體、家庭、角色

個人因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、生活方式、個性、興趣、價值觀消費動機學習、休閑、獵奇、娛樂、隨便看看受眾的信息需求是動態(tài)的、多維的（分眾化、細分化趨勢）市場驅動力文化因素社競爭驅動力

戰(zhàn)略群理論指某個行業(yè)內采取同一戰(zhàn)略或類似戰(zhàn)略的一系列企業(yè)組合。由關系密切的競爭者組成。

意義：幫助我們識別出那些市場更具吸引力——該市場的盈利程度較高或者市場今后發(fā)展空間大。幫助我們有效識別市場空白——戰(zhàn)略空間

媒體戰(zhàn)略管理課件企業(yè)可從產(chǎn)品設計、商標形象、產(chǎn)品技術、顧客服務、渠道分配等多方面實施差異化。亨利·明茨伯格更具體提出了差異化的基礎有六個方面：“價格”、“形象”、“設計”、“質量”、“配套”、“無差異”傳媒組織實施差異化戰(zhàn)略的基礎：一是以信息內容為基礎的產(chǎn)品差異化二是以細分市場為基礎的受眾差異化三是以品牌形象為基礎的聲譽差異化四是以傳播通路為基礎的渠道差異化媒體戰(zhàn)略管理課件優(yōu)勢：第一，拓展市場空間第二，錯開正面競爭第三，提高進入壁壘第四，保持領先位置風險：第一，差異化戰(zhàn)略往往導致高成本第二，能否長期持續(xù)媒體戰(zhàn)略管理課件（三）聚焦化戰(zhàn)略又稱目標集聚戰(zhàn)略是企業(yè)將經(jīng)營重點集中在某一特定的顧客群體,某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場上,力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢.由于集中精力于局部市場,需要的投資較少,因此這一戰(zhàn)略多為中小型企業(yè)所采用.此外,目標集聚戰(zhàn)略一方面能滿足某些消費者群體的特殊需要,具有與差異化戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢,另一方面因可以在較窄的領域里以較低的成本進行經(jīng)營,又兼有與低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢。

前兩種戰(zhàn)略是在廣泛的傳媒市場尋求競爭優(yōu)勢，而聚焦戰(zhàn)略則是集中在狹窄的傳媒細市場中尋求成本領先優(yōu)勢（成本聚焦化）或差異優(yōu)勢（差異聚焦化）。是否可行取決于細分市場的規(guī)模（產(chǎn)品品種、最終顧客類型，分銷渠道或地理位置等），以及該細分市場能否支撐聚焦化戰(zhàn)略的附加成本。（三）聚焦化戰(zhàn)略二、保持競爭優(yōu)勢

阻擋來自競爭對手的侵蝕跟上產(chǎn)業(yè)演變的趨勢設置阻礙，使競爭對手的模仿或仿制難以得手，減少對方可乘之機。（申請專利和版權，政策管制等）

始終領先競爭對手一步始終領先競爭對手一步案例分析：未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃

信息經(jīng)營戰(zhàn)略

跨媒體經(jīng)營思路跨行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析：THANKYOUTHANKYOU媒體戰(zhàn)略管理媒體戰(zhàn)略管理1媒體的外部環(huán)境分析23媒體的公司層戰(zhàn)略4

媒體戰(zhàn)略的概念及特征媒體的內部環(huán)境分析5媒體的事業(yè)層戰(zhàn)略1媒體的外部環(huán)境分析23媒體的公司層戰(zhàn)略4媒體戰(zhàn)略的概念

媒體戰(zhàn)略管理的概念及特征

（一）戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略的內涵媒體管理的概念媒體戰(zhàn)略管理的特征媒體戰(zhàn)略管理的本質媒體戰(zhàn)略管理的過程

媒體戰(zhàn)略管理的概念及特征

戰(zhàn)略的內涵：

戰(zhàn)略的核心內容有兩個：目標和路徑。戰(zhàn)略首先是對組織目標的勾畫與界定，依據(jù)組織的資源勾畫出組織的未來發(fā)展方向（德魯克）

單一的報紙出版商電子媒體公司全球性跨媒體集團

其次，切實的行動，“何以實現(xiàn)你的目標”新聞集團率先開發(fā)衛(wèi)星系統(tǒng)建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡革新電視節(jié)目形式等戰(zhàn)略的內涵：新聞集團率先開發(fā)衛(wèi)星系統(tǒng)建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡革新戰(zhàn)略應該是目標和行動的有機結合，戰(zhàn)略意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進的途徑與方式、方法。媒體戰(zhàn)略管理課件戰(zhàn)略管理的必要性：戰(zhàn)略是國家、部門、企業(yè)及任何一個面對競爭，并有長遠圖謀的機構都要考慮的問題；戰(zhàn)略是重大的，具有長遠性、全局性、方向性的謀劃；戰(zhàn)略具有競爭性和對抗性；戰(zhàn)略考慮到了決策對象的長遠發(fā)展，是具有一定前瞻性的謀劃，應該能夠對付突發(fā)事變，且有相對的穩(wěn)定性。戰(zhàn)略管理的必要性：戰(zhàn)略管理一般應綜合考慮三個主要因素組織所置身的外部環(huán)境組織所擁有的內部資源組織所確定的遠景目標戰(zhàn)略管理媒介戰(zhàn)略：媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內部條件確定媒介生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標，并對實現(xiàn)目標的途徑和手段進行總體謀劃和具體實施以及進行控制的動態(tài)管理過程。（邵培仁）媒體戰(zhàn)略管理課件

其一、特別強調目標對于傳媒組織發(fā)展的重要性。戰(zhàn)略目標處于組織的核心位置。從哲學意義上講，首先要解決傳媒組織存在的價值，即“我是誰”，再回答遠景目標，澄清“成為什么”的問題。其二、強調把創(chuàng)造雙重價值作為媒體戰(zhàn)略管理的最終目的。社會價值與經(jīng)濟價值雙重考慮其三、它對傳媒組織的市場范圍給予關注?！笆裁吹囊?guī)模是最優(yōu)的”，維旺迪環(huán)球集團其四、它強調如何管理傳媒集團內部之間各種業(yè)務或活動（協(xié)調與溝通）。分為兩個層次：集團層戰(zhàn)略與經(jīng)營層戰(zhàn)略。

媒體戰(zhàn)略管理的特點：

側重于復雜環(huán)境、重大事務、重大變化的管理。（1）全局性以媒體全局為對象，根據(jù)媒體的總體發(fā)展而制定，指導整個媒體活動，影響到媒體組織的生存和發(fā)展。（2）長遠性著眼未來，對較長時期內媒體生存和發(fā)展進行全盤籌劃，必須站在長遠的、戰(zhàn)略的、前瞻的角度考慮現(xiàn)在。（3）綱領性行動方針、重大舉措和基本步驟都是原則性的。（4）權威性媒體組織有效經(jīng)營的前提。（5）抗爭性在媒體競爭中保持優(yōu)勢（6）穩(wěn)定性媒體戰(zhàn)略管理的特點：媒介戰(zhàn)略是在周密分析研究的基礎上制定出來的長期目標，如果朝令夕改，會使媒介經(jīng)營產(chǎn)生混亂，媒介戰(zhàn)略也就失去了指導作用（政策有一個滯后作用，不要看到暫時沒有效果，就急急忙忙改變）。如果媒介戰(zhàn)略經(jīng)常變動，即使再好的媒介戰(zhàn)略也無法奏效。必須指出的是，相對穩(wěn)定的內涵不是一成不變的。這與我們強調的媒介戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的管理過程相一致。當外部環(huán)境和內部條件有了變化，對戰(zhàn)略的某些方面做出適當調整，使媒介戰(zhàn)略保持一定的彈性和自由度是完全必要的。媒體戰(zhàn)略管理課件媒體戰(zhàn)略管理的本質

1、媒體戰(zhàn)略管理是整合性媒體管理理論，是媒體最高層次管理理論。

2、媒體戰(zhàn)略管理是媒體高層管理人員最重要的活動和技能。

3、使媒體更好地適應外部環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。媒體戰(zhàn)略管理的本質/

?媒體戰(zhàn)略的層次多元化經(jīng)營的媒體（集團）戰(zhàn)略事業(yè)單位1戰(zhàn)略事業(yè)單位2戰(zhàn)略事業(yè)單位3研發(fā)生產(chǎn)制造營銷人力資源財務公司層事業(yè)層職能層/

?媒體戰(zhàn)略的層次多元化經(jīng)營的媒體戰(zhàn)略事業(yè)單位1研發(fā)媒體戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略控制（構建競爭優(yōu)勢，“什么樣的戰(zhàn)略才是最有競爭力的”）、遠景、使命戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施環(huán)境分析資源分析不斷監(jiān)控，適當調整不斷監(jiān)控，適當調整戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定、發(fā)展和戰(zhàn)略實施媒體戰(zhàn)略管理的過程遠景、使命戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施環(huán)境分析資源分析媒體戰(zhàn)略制定：

媒體戰(zhàn)略評價與選擇（1）明確媒體主營業(yè)務（2）明確與同類媒介和非同類媒介相比較而言所具有的優(yōu)勢。（3）擬定幾個最基本的媒體戰(zhàn)略方案（4）有明確的媒體戰(zhàn)略評價方法媒體戰(zhàn)略制定：，1、媒體戰(zhàn)略階段的劃分具有模糊性2、媒體戰(zhàn)略的調整應堅持權變性，媒體的環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆揚長避短媒體的環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆揚長避短環(huán)境分析的基本方法(1)環(huán)境的一般分析：變化程度？可預測程度？機會與威脅？（2）影響傳媒行為的基本因素（PEST分析法）：政治情況、經(jīng)濟情況、技術情況和社會文化問題等。（3）影響傳媒行業(yè)的關鍵要素（行業(yè)結構分析法）：受眾、替代品、政府政策、廣告客戶、現(xiàn)有競爭者，上述五種力量的交互作用。環(huán)境分析的基本方法(1)環(huán)境的一般分析：變化程度？可預測程度環(huán)境相對來講是由媒介的外部條件構成的，也是不好改變的。但是可以順應、理解、借助可觀的世界。

環(huán)境相對來講是由媒介的外部條件構成的，也是媒體的外部環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析(PEST分析)政治法律政局的穩(wěn)定性、政策的延續(xù)性國際形式與政治關系走向行業(yè)開放程度一般法律規(guī)范：如憲法、稅法等各類行業(yè)管理條例經(jīng)濟形勢經(jīng)濟增長幅度，如GDP的增減城鄉(xiāng)居民收入消費者收入和支出方式的改變社會購買力的變化投資政策、匯率變動社會文化價值觀的多元化和文化變遷對工作和休閑的態(tài)度，生活方式變化人口因素，包括總數(shù)、密度等消費者趣味的變化趨向城市化速度及地理變化技術變革移動媒體的快速開發(fā)、數(shù)字技術對技術的投資政策技術變革對社會、消費者的影響新技術的應用速度技術革新對行業(yè)的改變媒體的外部環(huán)境分析

政治法律經(jīng)濟形勢社會文化技術變革經(jīng)濟環(huán)境：媒體產(chǎn)業(yè)結構經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟體制經(jīng)濟政策等社會環(huán)境受眾的數(shù)量及增長；受眾的年齡及變化；家庭結構；社會結構；價值觀念；信仰審美等政治環(huán)境政府對媒體產(chǎn)業(yè)的宏觀控制和直接管理；傳播的法律法規(guī)大眾媒介政策等科技環(huán)境社會科技水平變化趨勢；國家科技體制；科技政策和科技立法；傳播技術突破媒體經(jīng)濟環(huán)境：社會環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境媒體媒體國際環(huán)境分析

世界正成為一個全球性的經(jīng)濟體系，要求媒介（體）一體化一、政治和法律環(huán)境

政治風險具有突發(fā)性和不可抗性的特點：

1）政體的改變；2）社會動蕩混亂；3）政治獨立；4）戰(zhàn)爭與武裝沖突

5）政府的干預，主要措施：進口管制；關稅政策；價格管制；外匯管制?！?996聯(lián)邦電信法》、《新聞報紙法》

政治風險管理：

1）分析及預測當前、未來的政治趨勢

2）制定相應對策：保持傳媒產(chǎn)品的國際市場地位；銷售地域多樣化，分解市場份額；參加保險等目前世界上還沒有統(tǒng)一的國際媒介法或傳播法

媒體國際環(huán)境分析世界正成為一個全球性的經(jīng)濟體二、國際經(jīng)濟環(huán)境

1、GNP與GDP2、經(jīng)濟發(fā)展階段（傳統(tǒng)社會、起飛前的準備階段、起飛階段、成熟階段、成熟階段、大量消費階段）

3、國際收支償還能力（收支是否平衡、負債率）

4、匯率制度（固定匯率制度、浮動匯率制度）

5、人口數(shù)量及其年齡等結構

6、交通、能源、通訊等基礎設施狀況

7、自然地理因素二、國際經(jīng)濟環(huán)境三、國際文化環(huán)境

1、物質文明（由物質原因而形成的行為方式和特點）2、社會結構：家庭（核心家庭與大家庭）、教會、部族及政治結構

3、觀念：信仰、知識、價值觀、語言文字等?！熬C合創(chuàng)新論”三、國際文化環(huán)境四、國際市場環(huán)境

媒體應該對目標國家的市場容量、媒體競爭結構、媒介代理商和經(jīng)銷商，當?shù)厝肆Y源和目標國家的媒介消費需求，價值觀及媒介使用習慣分析研究等。主要解決：一是媒體市場需求量大小及媒體產(chǎn)品買主特點。二是媒體競爭分析四、國際市場環(huán)境

媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》于80年代初提出產(chǎn)業(yè)化的結構分析法，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。即五力模型分析法：

媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

五力模型分析法潛在入侵者替代品生產(chǎn)商買方供應商行業(yè)競爭對手

現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供方討價還價能力替代品或替代服務威脅新進入者的威脅買方討價還價能力五力模型分析法潛在替代品買方供應商行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)

波特認為，企業(yè)最關心的是競爭強度，五種力量模型確定了競爭的五種主要來源:供應商討價還價能力，購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅同一行業(yè)的公司間的競爭。

這五種競爭力量的狀況及綜合強度，決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著產(chǎn)業(yè)最終的利潤水平以及資本向該產(chǎn)業(yè)流動的可能性（盈利潛力）。缺點：波特模型過分強調了競爭而忽略了合作。

媒體戰(zhàn)略管理課件媒體可以通過傳媒行業(yè)的結構分析，了解自身所面臨的競爭情況，并采取相應的競爭性行動，增強自己的競爭實力，獲得可持續(xù)發(fā)展。潛在進入者的威脅

設置進入障礙，能夠對新媒介形成阻力的方法：

（1）政府政策（2）擴大經(jīng)濟規(guī)模（3）經(jīng)營特色（4）初始投資量（5）媒介產(chǎn)品差異化媒體可以通過傳媒行業(yè)的結構分析，了解自身所面臨的計劃經(jīng)濟體制時期純粹的宣傳工具完全壟斷的傳媒結構純粹的事業(yè)單位缺乏競爭強有力的政府支持當報壟斷的鏈級式結構公費訂閱統(tǒng)配統(tǒng)銷完全行政撥款社會主義市場經(jīng)濟時期經(jīng)濟宣傳兼顧的雙重要求壟斷競爭的傳媒市場結構事業(yè)單位性質，企業(yè)化管理鼓勵有限制的競爭有限的政府支持媒體混合競爭的鏈級式結構公費、自費并存訂閱方式市場決定生存狀態(tài)自主經(jīng)營，自負盈虧政府管理政策和行業(yè)形態(tài)計劃經(jīng)濟體制時期社會主義市場經(jīng)濟時期政府管理政策和行業(yè)形態(tài)政策：進入壁壘產(chǎn)權歸屬籌資方式傳媒結構政策：替代品的威脅替代品是指在功能上部分或全部代替某一媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品，壓力有三個因素：（1）替代品的贏利能力。（2）生產(chǎn)替代品的媒介所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略（3）受眾的忠誠度。替代品的威脅來自受眾的壓力

表現(xiàn)為要求媒介產(chǎn)品的質量更高，信息更豐富，價格更低廉，更重視參與感等，他們利用媒介之間的競爭來施加壓力，主要取決于：（1）受眾掌握的信息。（2）受眾對媒介產(chǎn)品質量的認識。（3）受眾的收入水平。（4）受眾的集中程度。（5）受眾購買媒介產(chǎn)品的花費在其開支或成本中所占的比重。（6）媒介產(chǎn)品對受眾的重要性。來自受眾的壓力媒體競爭

突出表現(xiàn)在：媒體“信息和娛樂內容的提供”和“對廣告商的爭奪”。競爭的激烈程度取決于：（1）媒介競爭者的數(shù)量及力量的對比（2）市場增長率（3）費用（4）生命周期（5）媒介產(chǎn)品差異化（6）媒介生產(chǎn)能力（7）退出壁壘媒體競爭

也有學者結合中國傳媒行業(yè)固有特點，指出影響中國傳媒行業(yè)的關鍵因素有以下五種力量：受眾的消費趨向政府的管理政策替代品的威脅程度廣告客戶的議價能力現(xiàn)有各傳媒組織的競爭與合作

本傳媒組織各媒體間的競爭與合作廣告客戶受眾替代品政府制度威脅程度互補可能控制程度反影響力合作可能議價能力反作用力消費取向駕馭傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量本傳媒組織廣告客戶受眾替政威脅程度互補可能控制程度反廣告客戶的議價能力

廣告客戶不同特點：需求不同，增長潛力各有不同；服務成本差異廣告客戶的議價能力媒體的內部環(huán)境分析媒體資源分析1、什么是媒體資源？

資源的基本作用就是創(chuàng)造附加值。媒體資源是指媒體可以（全部或部分）利用的、能夠對媒體經(jīng)營績效產(chǎn)生作用的一切要素的集合。一個組織必須有資源的輸入，對于媒體來說，一切所需要的輸入都是資源。媒體資源及其能力是重要的戰(zhàn)略影響因素（核心因素之一），它們?yōu)槊襟w提供競爭優(yōu)勢。媒介戰(zhàn)略管理應該有必要的資源保證。

媒體的內部環(huán)境分析2、媒體資源的構成：有形資源——傳媒組織擁有的物質資源、財務資源。（參與競爭的硬件構成）無形資源——信息資源、人力資源（學識、經(jīng)驗、經(jīng)營能力等具有有形和無形雙重資源性質，是媒體利潤的源泉，也被稱為人力資本）、管理資源（包括傳媒組織的結構形態(tài)、各部門效率及溝通、協(xié)調、管理能力、采購渠道、銷售網(wǎng)絡以及品牌形象）、組織文化（傳媒組織所具有的價值觀、運營理念，以及在社會公眾、受眾中形象、聲譽等）邊緣性資源——可以暫時性、部分性應用的資源。

2、媒體資源的構成：

媒體信息資源管理：

信息特點：客觀性；抽象性；感知性；傳遞性；存儲性；共享性

印刷媒介信息資源的實體物：版面、報紙和空間電子媒介資源的實體物：頻率、頻道和時間

3、媒體資源的競爭價值分析

媒體資源是否具有價值，關系著其競爭優(yōu)勢的形成。衡量：

（1）這項資源是否容易被復制？（2）這項資源能否持久？（3）這項資源能否在競爭中發(fā)揮作用？（4）這項資源是否可以被競爭對手的能力或資源所抵消？

媒體能力與核心競爭力分析

什么是媒體能力？

媒體各種資源有機組合后的市場表現(xiàn)。能夠幫助媒體持久地建立競爭優(yōu)勢的能力，稱之為媒體的核心競爭力。媒體資源和能力是媒體制定戰(zhàn)略的基礎，也是媒體取得競爭優(yōu)勢和獲得超額利潤的源泉，特別是媒體的核心能力。媒體能力與核心競爭力分析媒體能力的分析方法

（1）功能分析法根據(jù)媒體生產(chǎn)經(jīng)營過程中所需要的各項功能或職能來分析其能力狀況，還有一些能力具有跨職能、綜合性的特點。媒體能力的分析方法媒體能力類型舉例職能領域能力營銷能力敏銳的市場意識；準確的市場定位與恰當?shù)男麄鞔黉N；有效的發(fā)行、傳輸覆蓋系統(tǒng)人力資源有效的、廣泛的、持續(xù)的員工培訓；有效的激勵體系研究與開發(fā)面向市場，快速反應的產(chǎn)品研發(fā)、管理研發(fā)能力生產(chǎn)制造高品質的內容制作能力（采編、排版印刷系統(tǒng)、節(jié)目采編、制作技術系統(tǒng)）信息管理完整的信息系統(tǒng)管理系統(tǒng)；較強的信息分析與加工能力跨職能的綜合能力學習能力良好的鼓勵個人學習的氛圍；整體組織的實踐學習能力創(chuàng)新能力鼓勵創(chuàng)新的氛圍；有效的創(chuàng)新方法戰(zhàn)略性整合能力快速有效、市場驅動的與顧客和供應商的關系；有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織結構；積極的媒體文化媒體能力類型舉例營銷能力敏銳的市場意識；準確的市場價值鏈分析

價值鏈分析法是由美國哈佛商學院教授邁克爾.波特提出來的；是一種尋求、確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。

價值鏈是企業(yè)用來進行設計、生產(chǎn)、營銷、供貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。該概念的提出基于如下基本邏輯關系：經(jīng)營資源——價值活動——競爭優(yōu)勢，即企業(yè)的經(jīng)營資源通過價值創(chuàng)造活動而轉化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。價值鏈分析的基礎是價值，各種價值活動構成價值鏈。企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須把自己的經(jīng)營資源通過各種活動創(chuàng)造為顧客價值（消費者的價值判斷、價值評析）。也就是說，企業(yè)內部的各種活動都應該是創(chuàng)造價值的活動，由于這些活動在企業(yè)內部猶如一條鏈條，因而稱為“價值鏈”。價值鏈分析媒體基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購內容采集獲取內容編輯加工內容發(fā)行傳輸廣告營銷輔助活動基本活動媒體的價值鏈利潤利潤媒體基礎設施

運用價值鏈對媒體內部能力進行分析，一般包括兩個方面：

一是對每項價值活動的逐項分析，屬單項能力分析，以發(fā)現(xiàn)媒體這一價值活動環(huán)節(jié)存在的優(yōu)勢和弱點。二是對價值鏈中各項價值活動之間的聯(lián)系分析，屬綜合能力分析。必要性：是相互依存的活動系統(tǒng)重要性：這種聯(lián)系常常以整體活動的最優(yōu)化和協(xié)調兩種方式給媒體帶來競爭優(yōu)勢。

討論：

“記者中心制”與“編輯中心制”

——報紙的價值鏈分析討論：媒體的核心競爭力分析

1、理論基礎：媒體內部條件的培育對于媒體的市場競爭優(yōu)勢具有決定性作用——媒體內部資源、能力和知識的積累，是媒體應對外部條件變化，同時保持競爭優(yōu)勢的關鍵所在。

2、媒體核心能力是在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中的知識積累和特殊的技能(包括技術、管理等)以及相關的資源(如人力資源、財務資源、品牌資源、企業(yè)文化等)組合成的一個綜合體系,是其獨具的,與他人不同的一種能力。普拉哈拉德和哈默將戰(zhàn)略的目標描述為“是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力”。

媒體的核心競爭力是指居于核心地位并能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的要素作用力，它是具有價值的、稀缺的、難以模仿的、不可替代的知識和技能的組合，是在資源、能力和制度的某些方面占有的獨特優(yōu)勢，或者有機組合而形成的某種獨特優(yōu)勢。

媒體的核心競爭力分析3、特征：（1）價值優(yōu)越性（稀有性）。產(chǎn)品能夠為受眾產(chǎn)生可感知的價值，提供實質性的利益和效用。如《紐約時報》（116頁）“時報風格”：道德精神、保守主義、新聞公正、資料豐富，能夠提供給讀者獨到的價值判斷。（2）路徑依賴性（持久性）。核心競爭力是傳媒組織在長期的經(jīng)營實踐中以特定方式沿特定軌道逐步積累和培育起來的?！都~約時報》致力于自1896年阿道夫麥克斯就確立了“刊登一切適于刊登的新聞”的理念。（3）多項整合性（4）難以替代性。傳媒組織的品牌、內部文化?！都~約時報》“報”：精確、負責。（5）多元延展性。3、特征：案例：

范以錦論南方報業(yè)不同發(fā)展時期的核心競爭力一新聞產(chǎn)品競爭階段二媒體競爭階段三報業(yè)競爭階段案例：

環(huán)境綜合分析

SWOT模型SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。

環(huán)境綜合分析

SWOT模型分析是國際上廣泛使用的戰(zhàn)略選擇方法，其要點在于媒介所選擇的戰(zhàn)略必須與其內部能力（優(yōu)勢和劣勢）和外部環(huán)境（機遇和威脅）相適應。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于傳媒自身的實力以及其與競爭對手的比較，而機遇和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對傳媒的可能影響上：外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的傳媒帶來的機會與威脅很可能完全不同，因此兩者之間又有緊密地聯(lián)系。四個字母對應的內容包括：優(yōu)勢S——Strengths劣勢W——Weaknesses機遇O——Opportunities威脅T——Threats

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。媒體戰(zhàn)略管理課件分析外部環(huán)境的機會與威脅分析內部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢對內部、外部環(huán)境因素做匹配分析開發(fā)能力與環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略構想開發(fā)戰(zhàn)略構想使之稱為媒體戰(zhàn)略能否形成核心競爭力是否分析外部環(huán)境的分析內部環(huán)境的對內部、外部環(huán)境因素做匹配分析開媒介的SW（優(yōu)勢劣勢）

所謂競爭優(yōu)勢是指一個傳媒超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)傳媒的主要盈利目標。當兩個傳媒處在同一市場或者說他們都有能力向統(tǒng)一顧客群體提供產(chǎn)品和服務時，如果其中一個傳媒有更高的盈利率或贏利潛力，那么我們就認為這個傳媒比另外一個傳媒更具有競爭優(yōu)勢。

媒介的優(yōu)勢是指媒介進行有效競爭和良好經(jīng)營的因素和能力。單一優(yōu)勢；綜合優(yōu)勢。媒介的劣勢是指媒介生存和發(fā)展的阻礙因素或者是媒介某些方面能力的缺失。媒體戰(zhàn)略管理課件分析SW有兩個標準：S是競爭的資產(chǎn)；W是競爭的負債。一般來說，媒介經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢，然后就處于動態(tài)維護這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢。影響傳媒競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關鍵因素：建立這種競爭優(yōu)勢需要多長時間？能夠獲得的優(yōu)勢有多大？競爭對手做出有力反應需要多長時間？如果傳媒分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位。分析SW有兩個標準：媒介的OT（機遇威脅）

隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一