企業(yè)形象識別系統(tǒng)導(dǎo)入案例

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二、CHAT閑聊吧1三、洛茲制衣2四、七匹狼制3五、金融投資3六、海螺集團(tuán)5七、美菱集團(tuán)6八、南方匯通8九、申馬集團(tuán)8十、嘉陵工業(yè)9十一、子集團(tuán)10十二、建設(shè)集團(tuán)15十三、萬通集團(tuán)16十四、樂凱16十五、喜悅洋參20十六、古井集團(tuán)22

二、CHAT閑聊吧

在大學(xué)西側(cè)路一個毫不揚(yáng)的位置上，有一家叫做"CHAT閑聊吧"的咖啡店，在這里，你可以找到屬于自己的心情，也可以和別人分享你的心情。

一百多平米的空間被劃分為三個不同情調(diào)的區(qū)域，柔和的燈光照在銀色的布藝頂棚，潔凈的格蘭方格桌布和粗麻的餐墊，為您構(gòu)筑了一座溫馨的驛站。

心的交流是咖啡館中永恒的主題，在人們越來越需要關(guān)懷卻越來越難以溝通的時候，我們把這家咖啡館起名為CHAT閑聊吧。您終于能夠在喧鬧緊的生存縫隙中尋找到這樣一個去處：可以讓時間凝固，讓生活寧靜，讓您的思緒在淡淡的書香和濃濃的咖啡香中飄揚(yáng)。相約在老地方，享受咖啡好時光，來CHAT閑聊吧！服裝三、洛茲制衣

我國制衣領(lǐng)域的新銳--洛茲制衣面對業(yè)的競爭和國外品牌介入造成的市場壓力，迫切需要完善自己、補(bǔ)充自己。洛茲為獲得更穩(wěn)健的發(fā)展和更高層次的飛躍奠定了視覺形象和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)。

四、七匹狼制衣

七匹狼原是的一個地區(qū)服裝品牌，由于忽視品牌形象而陷入了"有名無牌"的境地，極限制了市場的拓展。93年1月，七匹狼開始進(jìn)行品牌包裝和延伸。

經(jīng)過市場調(diào)查、營銷企劃、品牌規(guī)劃、企業(yè)理念、視覺識別設(shè)計(jì)和廣告策劃，"七匹狼"統(tǒng)整了企業(yè)與品牌形象，強(qiáng)化了品牌個性，在全面實(shí)施名牌戰(zhàn)略后一躍成為中國男式夾克衫第一品牌。在成功培育"七匹狼"品牌后，充分利用品牌的延展性--將"七匹狼"商標(biāo)在香煙類產(chǎn)品使用權(quán)租賃給市煙草公司，生產(chǎn)面對一樣消費(fèi)群體并具一樣品牌個性的精品香煙。此舉不僅直接獲取了利潤，更豐富了品牌形象，使品牌資產(chǎn)得到了迅速的增值。五、金融投資投資

公司作為新中國實(shí)行對外開放的窗口之一，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家在國外享有良好聲譽(yù)的大型跨國企業(yè)。為進(jìn)一步完善公司的良好形象，規(guī)公司形象視覺識別系統(tǒng)、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)公司下屬各機(jī)構(gòu)企業(yè)形象已成為新世紀(jì)之初公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要容。

為此，規(guī)劃設(shè)計(jì)公司視覺新形象，確定從標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩等視覺形象基本要素系統(tǒng)入手，逐步完善《本部與海外管理事務(wù)系統(tǒng)》、《環(huán)境識別和形象推廣系統(tǒng)》等應(yīng)用展開設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

首先嚴(yán)格規(guī)應(yīng)用老董事長榮毅仁親自設(shè)計(jì)的"CITIC"徽標(biāo)，根據(jù)王軍董事長的總體要求，塑管理、外塑形象，創(chuàng)造和保護(hù)公司形象與其無形資產(chǎn)，按照前瞻性、國際化、專業(yè)化的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，系統(tǒng)化地規(guī)、展示公司多功能、全方位、現(xiàn)代型企業(yè)特征的大型跨國公司形象。公司的形象體系是品牌形象、管理形象和服務(wù)形象三位一體的國際大公司形象框架，設(shè)計(jì)《公司企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)手冊》本身就是提供相應(yīng)完善的視覺形象應(yīng)用管理工具，使視覺形象成為品牌形象、管理形象和服務(wù)形象的傳播應(yīng)用載體。

標(biāo)志是由中國國際信托投資公司的英文全稱（CHINAINTERNATIONALTRUSTANDINVESTMENTCORPORATION）英文首位字母"CITIC"組成，正圓形的構(gòu)圖采用對稱均衡的設(shè)計(jì)手法，中間像兩扇正在徐徐開啟的大門，兩側(cè)對稱的"C"形又似兩扇打開的窗口，正中間的"T"形如同一把打開對外開放門戶和窗口的鑰匙,整個構(gòu)圖象征公司是中國對外開放的重要窗口。正圓形的標(biāo)志也似冉冉升起的太陽，預(yù)示著公司不斷發(fā)展的輝煌前景。標(biāo)志的主色彩--"中國紅"(M100Y100K10)既符合中國傳統(tǒng)的審美習(xí)慣，又洋溢著現(xiàn)代氣息。整體標(biāo)志莊重、嚴(yán)謹(jǐn)，具有國際化企業(yè)的形象風(fēng)格。

標(biāo)志是公司無形資產(chǎn)的重要組成部分，是公司對外傳播的視覺形象核心，必須保證其應(yīng)用的嚴(yán)肅性和規(guī)性。公司標(biāo)志是國家商標(biāo)局認(rèn)定的國家知名商標(biāo)，具有很高的品牌價值，同時在世界許多國家也正式注冊，逐步成為國際性知名品牌。加工制造六、海螺集團(tuán)

1995年3月，海螺集團(tuán)進(jìn)行了CIS導(dǎo)入工作。海螺是中國最大的水泥生產(chǎn)企業(yè)，但因此也面臨更大的競爭壓力。海螺集團(tuán)董事長郭文叁先生說："海螺沒有生存的危機(jī)，但有發(fā)展的危機(jī)"--海螺人迫切希望通過企業(yè)形象的塑造來贏得更多的市場份額。

經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查之后，配合集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃提出了"為人類創(chuàng)造未來的生活空間"這一企業(yè)理念，并全面規(guī)劃設(shè)計(jì)了新企業(yè)形象，使海螺集團(tuán)爆發(fā)出了新的生機(jī)和活力，增強(qiáng)了員工的責(zé)任感和使命感，使海螺集團(tuán)獲得了長久的發(fā)展動力。

七、美菱集團(tuán)

1992年是中國企業(yè)對入關(guān)反映最強(qiáng)烈的一年。在失去關(guān)稅保護(hù)的條件下，首當(dāng)其沖的家電制造業(yè)如何與國外企業(yè)抗衡？如何在創(chuàng)造中國名牌的同時向國際品牌挑戰(zhàn)？市場競爭的嚴(yán)峻使美菱--一個用8年時間在中國創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)神話并進(jìn)入中國工業(yè)五百強(qiáng)的企業(yè)意識到全面樹立企業(yè)形象的必要。

1992年12月，美菱組織了嚴(yán)整的市場調(diào)查陣容走遍了包括、、等在的七大城市，在收集了大量第一手資料的基礎(chǔ)上提出了"品牌個性不突出、形象缺乏統(tǒng)一、標(biāo)志過于纖柔、缺乏系統(tǒng)的市場形象推廣策略"等諸多問題。針對這些現(xiàn)狀，美菱提出了實(shí)施"第三次跳躍"的建議，制定了"跨行業(yè)、多門類發(fā)展"的戰(zhàn)略方向；將美菱的企業(yè)理念定為"超越平凡，再創(chuàng)奇跡"；對集團(tuán)、子公司與產(chǎn)品名稱進(jìn)行了統(tǒng)一，將"冰箱廠"更名為"美菱股份"；制定了美菱形象廣告語"中國人的生活，中國人的美菱"；在尊重美菱意見的基礎(chǔ)上對原有標(biāo)志進(jìn)行了科學(xué)地修正。

通過全面統(tǒng)整企業(yè)視覺形象，規(guī)部企業(yè)文化、行為禮儀，美菱整體面貌煥然一新。CIS的導(dǎo)入為美菱帶來了第三次飛躍，當(dāng)年即創(chuàng)造了產(chǎn)、銷雙超十億的佳績并穩(wěn)居中國家電業(yè)的冰箱五大名牌之列，奠定了向國際化市場靠攏的實(shí)力基礎(chǔ)。1993年，美菱在首屆中國企業(yè)形象研討會上榮獲"中國十佳企業(yè)形象"大獎。

1994年4月美菱股票成功上市，并成為股市的一只績優(yōu)股。八、南方匯通

原名車輛工廠的南方匯通是地鐵部直屬企業(yè)。在二十年的企業(yè)歷程中，車輛工廠從以往封閉、保守的貨車修造企業(yè)成長為集工業(yè)修造、電子、銅材、棕纖維于一體的多元化企業(yè)集團(tuán)。事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)與上市的契機(jī)使車輛工廠迫切需要一個現(xiàn)代化、充滿活力并面向國際的新形象。

圍繞"匯聚資源，暢通發(fā)展"這一核心策略，其更名為"南方匯通"，并揉和了"無窮大"的數(shù)學(xué)符號與"火車掛鉤"形象為"南方匯通"塑造出全新的企業(yè)形象識別，同時以"發(fā)展無止境"的企業(yè)理念賦予其新的個性與涵。

1999年6月，南方匯通A股上市。

九、申馬集團(tuán)

1996年底，申馬集團(tuán)在激蕩的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳根并贏得足以自豪的成就，企業(yè)雖具備卓爾不凡的實(shí)力，卻缺乏與之相符的企業(yè)形象，愈來愈阻礙著企業(yè)集團(tuán)化、現(xiàn)代化、大規(guī)模的發(fā)展。1997年初，申馬集團(tuán)重引進(jìn)企業(yè)形象系統(tǒng)工程，以大氣魄作大手筆，樹立起一個令世人矚目的嶄新的現(xiàn)代企業(yè)形象。

縱橫馳騁的奔馬造型，體現(xiàn)了申馬企業(yè)實(shí)力和生命力的圖騰，亦是申馬人沉穩(wěn)冷靜又不墨守規(guī)的經(jīng)營風(fēng)格的再現(xiàn)

十、嘉陵工業(yè)

1994年10月，獲"中國摩托車之王"稱號的嘉陵集團(tuán)為整合企業(yè)形象籌劃上市積極尋找著合作伙伴。

1994年11月，命名為"風(fēng)馳計(jì)劃"的嘉陵CIS工程正式啟動。經(jīng)過時間長達(dá)2個月，市場遍與二十多個省市的調(diào)研后，嘉陵最大的問題在兩個方面：一是技術(shù)上吃老本，在與日本合資十幾年后，仍停留在最初的車型上，技術(shù)開發(fā)已落后于許多同行后起之秀；二是服務(wù)意識淡薄，經(jīng)歷了多年買嘉陵摩托要批條子的歷史，當(dāng)市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場時缺乏準(zhǔn)備。據(jù)此，嘉陵集團(tuán)確立了全新企業(yè)理念："啟用科技動力，傳感全新時代"，讓全體嘉陵人明確"科技"是嘉陵的發(fā)展依托。

以此理念為設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想，嘉陵工業(yè)的新標(biāo)志也于不久后誕生--蘊(yùn)含著無窮能量的"科技之輪"在充滿律動的藍(lán)色背景映襯之下熠熠生輝，近觀靈秀動感，遠(yuǎn)看則大氣磅礴，一改嘉陵以往在視覺識別方面的積弱形象。

針對強(qiáng)化服務(wù)意識的需求，明確了"品質(zhì)盡善盡美，服務(wù)至周"的服務(wù)理念，并創(chuàng)造性的將全國的"經(jīng)銷維修部"改為"嘉陵摩托專賣服務(wù)中心"，進(jìn)行了以企業(yè)形象和服務(wù)理念為核心的商業(yè)環(huán)境形象設(shè)計(jì)。"專賣"與"維修"分手，與"服務(wù)"聯(lián)姻，不僅在業(yè)率先提出"服務(wù)滿意"的概念，突出了嘉陵的服務(wù)意識，更為嘉陵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)長久的市場領(lǐng)先奠定了渠道基礎(chǔ)。

"風(fēng)馳計(jì)劃"使嘉陵集團(tuán)的企業(yè)形象躍上了一個新的高度，嘉陵集團(tuán)成功地進(jìn)行了理念系統(tǒng)、視覺形象識別系統(tǒng)、服務(wù)行為規(guī)以與商業(yè)環(huán)境形象（專賣服務(wù)中心）的設(shè)計(jì)規(guī)劃，使嘉陵集團(tuán)產(chǎn)生了自而外的變化，真正走上了名牌經(jīng)營之路，開創(chuàng)了集團(tuán)發(fā)展的新紀(jì)元。

同時，上市形象推廣活動更是盛況空前，市市委書記和兵器工業(yè)總公司董事長親自為嘉陵新形象揭幕。嘉陵工業(yè)A股于1995年10月在成功上市，上市當(dāng)天創(chuàng)下了滬股當(dāng)日漲幅的最高紀(jì)錄，成為滬市一只績優(yōu)龍頭股。

1995年11月，嘉陵集團(tuán)企業(yè)形象榮獲第四屆中國優(yōu)秀廣告作品展企業(yè)形象優(yōu)秀獎。十一、子集團(tuán)

在導(dǎo)入CIS工程時，揚(yáng)子集團(tuán)已是中國知名企業(yè)，然而決策者意識到缺乏系統(tǒng)的形象管理體系將成為揚(yáng)子集團(tuán)走向國際化的一個巨大障礙。因此，1994年3月?lián)P子集團(tuán)決定啟動CIS工程。

"地球"與"水波"的設(shè)計(jì)元素，表達(dá)了揚(yáng)子集團(tuán)奔騰不息的企業(yè)精神。CIS的導(dǎo)入整合了揚(yáng)子集團(tuán)的品牌形象，使其具有一個強(qiáng)勁、穩(wěn)定的形象體系。1996年揚(yáng)子冰箱與德國博士-西門子公司合資。"揚(yáng)子"品牌的無形資產(chǎn)價值達(dá)到3億人民幣。。

中國一汽

當(dāng)我們以企業(yè)為市場主體來探討與消費(fèi)者的關(guān)系時，實(shí)際上都是在強(qiáng)調(diào)如何溝通的問題，企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)其實(shí)就是作為品牌溝通的一種載體而出現(xiàn)的。

對中國一汽的企業(yè)形象設(shè)計(jì)案例的分析，使我們深入了解這類企業(yè)在品牌溝通方面所存在的問題與其解決問題的方法。哈佛MBA教學(xué)的重要形式之一的案例式教學(xué)方法，即是善于將現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的諸多問題解剖開來，通過有效的溝通研討形式使人們理解其所以然。因此，我們在分析中國一汽的案例時，不僅是單為項(xiàng)目本身而解析，而是試圖以此項(xiàng)目引申出一種設(shè)計(jì)問題解析方式。

市場推廣與品牌形象推廣不是僅僅依靠設(shè)計(jì)專家來完成的，而是盡可能依靠來自不同方面的市場問題專家共同組合的課題組來完成的。一汽形象策劃設(shè)計(jì)即是由廣告策劃人員與輝視設(shè)計(jì)策劃設(shè)計(jì)人員執(zhí)行實(shí)施的。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在面臨的市場問題是一個綜合性的問題，不像西醫(yī)那樣，哪里出了問題就去醫(yī)治哪里，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳已不再適合今天的發(fā)展。換句話說，市場解決之道應(yīng)是一種中醫(yī)療法，望聞問切，對癥下藥，是治本療法。在整個中國一汽形象策劃過程中，我們始終強(qiáng)調(diào)這種模式，盡管做得不是十分成熟，但愿能就此案例的得與失來共同研討。

中國一汽是中國汽車工業(yè)史上不可或缺的國家特大型企業(yè)，作為中國汽車工業(yè)的搖籃和中國規(guī)模最大的汽車工業(yè)企業(yè)，員工達(dá)40多萬人。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，特別是90年代初的大規(guī)模兼并，快速膨脹給中國一汽在迅速成長的同時帶來了許多市場推廣的問題，其中最明顯的問題就是企業(yè)形象混亂，品牌推廣缺乏規(guī)形式，而易導(dǎo)致無形資產(chǎn)的流失。

中國一汽導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的起因，其實(shí)是因?yàn)橐患苄〉氖虑?，它引發(fā)了一汽高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。1995年初日本豐田公司總裁率團(tuán)到一汽考察，與一汽領(lǐng)導(dǎo)會見時，彼此交換名片，豐田公司的名片規(guī)統(tǒng)一，而一汽集團(tuán)的名片則是五花八門，一人一個樣子，以至于豐田公司人員不得不小心地詢問當(dāng)時的一汽總經(jīng)理耿昭杰：在座的是否都是一汽的人員？這件小事讓一汽領(lǐng)導(dǎo)人深有感觸，進(jìn)而意識到企業(yè)形象的規(guī)原來這樣重要。

其后，一汽通過專業(yè)設(shè)計(jì)策劃機(jī)構(gòu)，進(jìn)行為期三個月的前期溝通和深入訪談，首先就一汽的品牌規(guī)問題進(jìn)行探討。中國許多企業(yè)"第一"、"第二"的序列排名是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，當(dāng)"二汽"改為東風(fēng)汽車集團(tuán)公司后，有關(guān)部門也曾建議"一汽"改為解放汽車集團(tuán)或紅旗汽車集團(tuán)，但考慮到解放和紅旗品牌，前者作為卡車品牌，后者作為轎車品牌，都無法全面涵蓋一汽的總體形象，經(jīng)再三討論，最終還是保留第一汽車集團(tuán)公司的名稱，簡稱也確定為"中國一汽"。但從嚴(yán)格意義上，中國兩字是國家名稱，不能作為一個品牌名稱容出現(xiàn)，所以策劃人員曾建議采用"第一汽車"的品牌概念，并為此設(shè)計(jì)出一個新的品牌標(biāo)志形象。

一汽原有品牌標(biāo)志形象前身來自于1957年的圖形設(shè)計(jì)，是在1957年7月15日中國自己生產(chǎn)的第一輛汽車解放卡車下線時，由當(dāng)時的工程師設(shè)計(jì)出的由"1"和"汽"兩個字體結(jié)合的圖形。當(dāng)時僅是用于慶?；顒拥膱D標(biāo)，還沒有把圖標(biāo)當(dāng)作品牌來考慮。但是隨著幾十年的運(yùn)用，一汽這個標(biāo)志積淀了深厚的歷史容，也代表著自50年代以來中國一汽的成就，許多員工對它抱著不愿割舍的情感。在這種情況下，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)便在原標(biāo)志基礎(chǔ)上進(jìn)行了嚴(yán)格的修訂：在視覺容上盡可能保持原形不變，在中文字體"中國一汽"和英文名稱"FAW"字體上則做了較大的更改設(shè)計(jì)，使得原有品牌標(biāo)志賦予現(xiàn)代意義的視覺形式，并?quot;中國一汽"和"FAW"專用字體形式成為整體品牌形象的重要組成部分。

在中國一汽新形象推廣中，除以原有品牌形象修訂設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)全面展開外，也盡可能逐步用新品牌標(biāo)志形象滲透過渡。這個來自于NO.1的創(chuàng)意概念，更具有國際化的視覺效果，目前在一汽形象推廣中僅作為輔助圖形來使用。整個一汽形象推廣過程是一個漸變過程，而不是突變過程，企業(yè)和消費(fèi)者對新品牌形象有一個逐漸了解接受的過程。企業(yè)品牌在新形象推出后，也出現(xiàn)了一個戲劇性的變化，在紅旗轎車98新星車標(biāo)上，采用了No.1新品牌形象的一個變體形式，即將飄揚(yáng)的紅旗形象與"1"字形結(jié)合起來，形成了目前已經(jīng)大規(guī)模運(yùn)用的紅旗轎車新品牌形象。

以上形象推廣執(zhí)行手冊的設(shè)計(jì)應(yīng)用，均針對市場銷售這一直接目的。對一汽而言，形象推廣的最核心問題是市場銷售問題，所以，在轎車銷售系統(tǒng)中引入了轎車專賣店形式。專賣店對于中國汽車行業(yè)來說是一種新的銷售形式，是通過特許經(jīng)營連鎖模式，將紅旗轎車的銷售行為納入規(guī)的良性管理中，從而建立起自身的直銷性網(wǎng)絡(luò)，并由一汽轎車銷售公司統(tǒng)一管理紅旗轎車的市場推廣和形象規(guī)問題。

而對解放卡車銷售系統(tǒng)，則建立了有形市場和區(qū)域流動有形市場的概念，將其它商業(yè)行業(yè)領(lǐng)域的倉儲式銷售模式引入卡車銷售中。有形市場概念即是汽車銷售、展示、倉儲功能三位一體化，由倉儲式場地直接轉(zhuǎn)為銷售場地，消費(fèi)者看上哪輛車，就可以直接購買開走哪輛車，減少了許多中間環(huán)節(jié)，極方便用戶購買，也使用戶有了較大的選車權(quán)，整個銷售流程順暢地進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)。同時這種形式也將汽車備品維修服務(wù)與汽車銷售結(jié)合起來，在有形市場中均設(shè)有相應(yīng)的備品專賣店和維修服務(wù)站，使有形市場銷售中心的綜合銷售服務(wù)功能大大加強(qiáng)。

一汽目前的品牌有紅旗、解放、捷達(dá)、奧迪等幾個品牌形象，但各個品牌之間又是相互隔離的，紅旗、解放是一汽擁有的自有品牌，捷達(dá)與奧迪則是與德國大眾合資的品牌，各個品牌又分屬為不同的事業(yè)部。所以，在整合一汽總體形象時，始終強(qiáng)調(diào)一汽總體形象的一致性，在此原則基礎(chǔ)上，分而治之。在最終完成的《中國一汽企業(yè)形象識別系統(tǒng)手冊》中劃分為《行政事務(wù)系統(tǒng)分冊》、《紅旗轎車銷售系統(tǒng)分冊》、《解放系列卡車銷售系統(tǒng)分冊》和《備品服務(wù)系統(tǒng)分冊》四大分冊，并延伸出《紅旗轎車專賣店標(biāo)準(zhǔn)手冊》和《解放卡車有形市場規(guī)化手冊》、《解放卡車區(qū)域流動有形市場規(guī)化手冊》、《一汽3M標(biāo)準(zhǔn)化制作手冊》等輔助性執(zhí)行手冊，以便針對不同銷售系統(tǒng)細(xì)化其形象推廣問題。

同時，在一汽集團(tuán)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，我們又針對下屬企業(yè)進(jìn)行系列性形象設(shè)計(jì)。如一汽集團(tuán)柴油機(jī)廠，在統(tǒng)一形象風(fēng)格、突出"大柴"品牌特征的前提下，我們完成了《一汽大柴企業(yè)形象識別系統(tǒng)手冊》，為一汽集團(tuán)的二級企業(yè)提供了統(tǒng)一形象的示形式。

除在全國主要地級市以上地區(qū)中設(shè)立有形市場銷售中心外，考慮到農(nóng)村運(yùn)輸市場的潛力，又推出了新的銷售概念即區(qū)域流動有形市場，即送貨上門。由十幾輛不同型號的卡車組成一個流動促銷車隊(duì)，深入到每個地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，形成更為廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。為便于在每個地區(qū)展示銷售，區(qū)域流動有形市場的促銷車隊(duì)配置了一整套的展示宣傳用品，每個促銷車隊(duì)配有三幅大型柔性廣告，近百幅的立地式豎旗和掛旗、立地式說明牌等系統(tǒng)宣傳用品渲染烘托出熱烈的展銷效果，這一銷售形式得到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場客戶的歡迎。

在以市場銷售為核心的形象推廣方法中，為了能夠有效地將形象識別系統(tǒng)手冊貫徹實(shí)施下去，并有效地保證品牌形象傳播的品質(zhì)與實(shí)施效益，1999年3月中國第一汽車集團(tuán)公司正式下發(fā)集團(tuán)辦字132號文件，一汽副總經(jīng)理黃金河簽發(fā)了"關(guān)于頒布實(shí)施《中國第一汽車集團(tuán)公司企業(yè)形象識別系統(tǒng)手冊》的通知"。通知要求集團(tuán)公司所屬各單位、全資子公司、控股子公司和集團(tuán)公司的產(chǎn)品經(jīng)銷商、服務(wù)站、廣告代理商與其它授權(quán)使用中國一汽企業(yè)形象標(biāo)識的單位和個人，必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)手冊規(guī)一汽的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，不得隨意編制和亂用。中國一汽的VI設(shè)計(jì)是一個龐大的工作，所完成的手冊已達(dá)500多頁，發(fā)行量也達(dá)6000冊，是目前國規(guī)模最大的企業(yè)形象識別系統(tǒng)手冊之一。一汽新形象的建立與推廣有助于提升中國一汽品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。對從根本上解決中國一汽的品牌形象和品牌質(zhì)量問題，對于傳播中國一汽雄厚的實(shí)力、優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)秀的服務(wù)等綜合形象，提高無形資產(chǎn)價值和市場占有率有其重要的意義。至1999年無形資產(chǎn)評估，中國一汽商標(biāo)價值已達(dá)90多億元，位居全國第4名，初顯中國一汽形象建設(shè)的作用和價值。

在中國一汽新形象推廣中，除以原有品牌形象修訂設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)全面展開外，也盡可能逐步用新品牌標(biāo)志形象滲透過渡。這個來自于NO.1的創(chuàng)意概念，更具有國際化的視覺效果，目前在一汽形象推廣中僅作為輔助圖形來使用。整個一汽形象推廣過程是一個漸變過程，而不是突變過程，企業(yè)和消費(fèi)者對新品牌形象有一個逐漸了解接受的過程。企業(yè)品牌在新形象推出后，也出現(xiàn)了一個戲劇性的變化，在紅旗轎車98新星車標(biāo)上，采用了No.1新品牌形象的一個變體形式，即將飄揚(yáng)的紅旗形象與"1"字形結(jié)合起來，形成了目前已經(jīng)大規(guī)模運(yùn)用的紅旗轎車新品牌形象。

通過中國一汽企業(yè)形象策劃設(shè)計(jì)這一案例的經(jīng)驗(yàn)表明，特大型企業(yè)的形象問題與其管理銷售緊密相關(guān)。視覺形象系統(tǒng)的建立只是始端，不斷開啟其對品牌形象與銷售關(guān)系的思維模式，才是需要達(dá)成的最終目標(biāo)。十二、建設(shè)集團(tuán)

新企業(yè)品牌標(biāo)志系統(tǒng)是在建設(shè)集團(tuán)的原有圖標(biāo)上進(jìn)行細(xì)部修訂，并使之處于第二視覺位置的前提下，而設(shè)計(jì)出新的JIANSHE英文字體，并采用飛速劃過的一道紅色弧線作為點(diǎn)睛的視覺形象。這道弧線如同摩托車的擋風(fēng)板或油箱的流線外形，體現(xiàn)出摩托車行業(yè)的特征:速度感。同時，英文字體以穩(wěn)重有序的結(jié)構(gòu)，顯示建設(shè)工業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)代感和國際化特點(diǎn)。而英文形式繼承原拼音字母，但在讀音處理和字體排列上強(qiáng)調(diào)英文語感。該英文字體本身具有較強(qiáng)的識別特征，構(gòu)成字體標(biāo)志（LogoMark）的形式。

"建設(shè)集團(tuán)"中文字體以簡潔的大宋體為主，進(jìn)行橫式筆劃的加粗處理，構(gòu)成清新明快的現(xiàn)代風(fēng)格，與英文字體組合，構(gòu)成總體的建設(shè)集團(tuán)企業(yè)品牌形象體系。

建設(shè)摩托"產(chǎn)品品牌中文字體則以扁黑體為主，并經(jīng)字形和線腳等修訂設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)其堅(jiān)實(shí)、簡明、現(xiàn)代的視覺形象，與英文字體相協(xié)調(diào)，構(gòu)成建設(shè)摩托產(chǎn)品品牌形象體系。十三、萬通集團(tuán)

萬通集團(tuán)形象風(fēng)格具有現(xiàn)代快捷、務(wù)實(shí)有效的國際化企業(yè)經(jīng)營特征，從品牌傳播意義上，確立以WagonTune紅色英文字體為企業(yè)標(biāo)志的視覺中心，其義為"汽車旋律"的象征概念，表現(xiàn)出萬通集團(tuán)的行業(yè)特征和事業(yè)領(lǐng)域。

同時，在英文字體的上下飛旋出具有旋律感的藍(lán)色弧形曲線，構(gòu)成完整的橢圓結(jié)構(gòu)，顯示出宇宙空間的博大氣質(zhì)與永動精神，令人感悟到藍(lán)色地球的恒久活力與完美品格?？傮w標(biāo)志傳達(dá)出"與世界同步，與美好同行"的企業(yè)理念，并表現(xiàn)了"萬通服務(wù)、汽配專家"的企業(yè)定位，從而體現(xiàn)萬通集團(tuán)與萬通人的經(jīng)營品質(zhì)和人文品格。

以上特征構(gòu)成了萬通企業(yè)品牌涵，奠定了萬通集團(tuán)未來發(fā)展的形象核心，是萬通集團(tuán)對外形象傳播的基礎(chǔ)。本品牌是萬通集團(tuán)無形資產(chǎn)的載體之一，凝聚著十分重要的品牌價值與傳播意義。日用品十四、樂凱

中國是個膠卷消費(fèi)的新興市場，擴(kuò)速度為每年10％-15％（世界平均為5％）。為了爭奪這一市場柯達(dá)采取了這樣的策略：與中國最大廠家合資，降低成本，壟斷市場。1997年在與樂凱合資談不攏后，柯達(dá)公司用10億美元對中國感光行業(yè)采取收購，一口氣吞下了的福達(dá)、的公元，的阿爾美這三家中國膠卷廠的合資控股權(quán)，特別是他同時買斷了其余中國三家膠卷廠的合資合作權(quán)，以防止其他外商與之合資。這樣柯達(dá)實(shí)際控制了中國除樂凱外的全部膠卷廠，而富士暫時在中國沒有一家合資工廠。

由于在中國市場，柯達(dá)一直與富士達(dá)成默契，以"短期貼錢，長期占市場"為目的，一直以低價銷售彩卷（如在美國本土，柯達(dá)膠卷零售價為每個5美元，富士也在此價位，國際批發(fā)價則是3美元，而在中國，1994年以來柯達(dá)的到岸價為1.3美元，海關(guān)統(tǒng)計(jì)），以此壓制樂凱的生存權(quán)。

柯達(dá)在1995年把中國市場排為其全球市場的第17名，但經(jīng)過二年的快速發(fā)展，到1997年中國市場已經(jīng)上升為柯達(dá)的第三大市場，并且柯達(dá)公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官喬治·裴學(xué)德則把中國列為市場目標(biāo)的第一位。有人這樣比喻，柯達(dá)每年制造膠卷的長度相當(dāng)于地球到月球扯上三條黃色飄帶，富士每年生產(chǎn)的膠卷長度差不多等于在地球赤道掛上三條綠光環(huán)；樂凱每年出售的膠卷長度僅相當(dāng)于從山海關(guān)到嘉峪關(guān)的長城上系了一條紅領(lǐng)帶。。

1997年，樂凱公司的市場占有率為17％，調(diào)查結(jié)果顯示，樂凱的非提示知名度達(dá)到80％，但首迭購買度卻不足20％。由此可見樂凱在消費(fèi)者心目中缺乏相當(dāng)?shù)闹艺\度且指名購買力低。就在這種情況我們開始為樂凱正式導(dǎo)入CI，經(jīng)過一系列的調(diào)查分析之后，我們確立了以下的目標(biāo)：

1.與柯達(dá)、富士并駕齊驅(qū)，讓中國市場"三分天下有其一"，其中三分之一的產(chǎn)品銷售到國外去，70％的產(chǎn)品占有中國市場份額的30％-35％。

2.讓樂凱走向世界

在和樂凱公司完全溝通后，為了配合樂凱公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，且如何完成這個目標(biāo)。我們將其整個CI工程分成企業(yè)文化、顧客滿意、策略形象三個角度、五大體系展開，我們將其命名為"中國樂凱世紀(jì)騰飛CIS工程"。

中國樂凱世紀(jì)騰飛CIS工程的五大體系：

1.企業(yè)文化理念系統(tǒng)

2.顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)

3.公司形象系統(tǒng)

4.品牌形象系統(tǒng)

5.沖印系統(tǒng)

以前樂凱公司的形象是他對于形象的應(yīng)用沒有從戰(zhàn)略的高度、沒有從市場的高度來認(rèn)識和要求，而僅是以一個公司所需要的裝飾品和一個商標(biāo)與牌號這樣一個低的層面來理解和應(yīng)用的。

在調(diào)查的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)樂凱生產(chǎn)的觸角已延伸至純凈水行業(yè)對于一個專業(yè)感光材料生產(chǎn)企業(yè)涉足純凈水領(lǐng)域是不可想象的，這就說明產(chǎn)品的延展線沒有一個清晰的規(guī)劃。同時樂凱不僅有快速沖洗店、圖片社、彩擴(kuò)部，也有叫樂凱彩色的，以與一些辦事機(jī)構(gòu)等等，而所有這些都沒有形成一個系統(tǒng)的展示。所謂的企業(yè)型形應(yīng)該是在策略指引之下的形象，絕不單單只的的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意或策劃，他是一個清晰的系統(tǒng)工程。一旦不符合策略的要求，就沒有任何作用了。

在工作的初始階段，我們對樂凱進(jìn)行了全國圍的調(diào)研。選取一些有代表性的城市。在公司部，我們從高層領(lǐng)導(dǎo)班子、中層管理人員、基層員工以與科研人員進(jìn)行了四個層面的調(diào)研，取得第一手的資料，使我們更清晰的知道樂凱當(dāng)前最迫切需要的是什么。無論是燭光研討會還是戰(zhàn)略研討會等調(diào)查工作，一切都是要指引我們尋求脈絡(luò)的，如果樂凱有明確的目標(biāo)而沒有清晰的路徑，這個形象的工程還是沒有辦法落實(shí)和展開，所以說工作的前提是把握企業(yè)的行動軌跡。第一階段：樂凱形象初創(chuàng)階段（1981-1985）年；

事業(yè)領(lǐng)域：銀鹽感光材料；

產(chǎn)品類別：電影膠片為主，少量黑白民用膠片。

企業(yè)管理

組織機(jī)構(gòu)：以生產(chǎn)為主導(dǎo)管理結(jié)構(gòu)；

管理人員：生產(chǎn)管理型、規(guī)、效率。

企業(yè)文化

文化特征：自強(qiáng)、團(tuán)結(jié)、開拓的企業(yè)文化；

精神特征：奮進(jìn)、積極向上；

品牌形象：無。

第二階段：樂凱形象成長階段（1985-1997）年；事業(yè)領(lǐng)域：銀鹽感光材料、磁信息記錄材料；

產(chǎn)品類別：各種膠片、磁卡卡帶、錄音帶、噴繪專用紙。

企業(yè)管理

組織結(jié)構(gòu)：趨于成熟的組織結(jié)構(gòu)；

管理制度：趨于完善的管理制度；

管理人員：有危急機(jī)識，缺乏市場意識的管理人員，危急機(jī)識強(qiáng)，市場觀念較弱，現(xiàn)代管理模式尚未成熟。

企業(yè)文化

文化特征：開拓；

精神特征：勇于開拓、積極向前、民族棟梁；

品牌形象：具備市場基礎(chǔ)的弱勢品牌形象。

第三階段：樂凱品牌概念分析（1997-年）；樂凱品牌：走向世界的中國品牌；

品牌視覺形象：高品質(zhì)、差異化、親和力；

品牌特征：專業(yè)化、人性化、國際化；

品牌風(fēng)格：世界品質(zhì)中國心。

在公司部，我們普遍感到在面對世界強(qiáng)手的競爭，沒有別的出路，要么失敗，要么就是進(jìn)攻。因?yàn)闃穭P是柯達(dá)公司在中國的首選兼并對象，它封殺樂凱的出路，所以說：面對世界強(qiáng)手競爭，進(jìn)攻是最好的防御。

在整個樂凱公司的部注入競爭、挑戰(zhàn)、進(jìn)攻。越形勢的企業(yè)文化的基礎(chǔ)氛圍，但這些還是不夠的。我們把企業(yè)形象分為五個部分的系統(tǒng)工程來完成，其中一個部分是關(guān)于企業(yè)文化的。如何通過企業(yè)現(xiàn)有的途徑和渠道，給大家灌輸一種挑戰(zhàn)、奮進(jìn)、競爭的機(jī)制，通過優(yōu)勢和劣勢的比較我們組織了很多活力方面的活動。但是樂凱也有大中型國企的毛病，就是缺乏活力、人員多等。針對于這種特殊情況，通過一系列的訓(xùn)練營活動已達(dá)到目的，即怎么樣將樂凱人員在長期工作中積累的非團(tuán)體精神轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)精神。

企業(yè)文化以人為本，對于樂凱，新文化理念最重要的功能便是要全面激發(fā)、激活"人"的活力，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神，目標(biāo)一致地面對競爭。

樂凱公司經(jīng)營使命：載錄時代信息，服務(wù)現(xiàn)代生活。

樂凱公司經(jīng)營理念：服務(wù)為本，奉獻(xiàn)為先。（服務(wù)是立足市場的根本，但是的特征有濃厚的奉獻(xiàn)色彩）

樂凱公司服務(wù)觀：追求滿意服務(wù)，每天不斷進(jìn)步。

經(jīng)過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，我們把整個企業(yè)形象的視覺形象做了完整的規(guī)劃，通過大量的前期市場調(diào)研也通過后期反復(fù)的溝通，我們發(fā)現(xiàn)集團(tuán)的核心形象并不需要作太大的改動，并不是說我們一上手要做一個全新的形象，并不表明更改他核心的標(biāo)志，而是要進(jìn)行其他元素的修正。

面對柯達(dá)、富士的強(qiáng)大攻勢，樂凱采取的是弱勢營銷策略，即尋找某個突破點(diǎn)，在局部形成優(yōu)勢，也就是保證高品質(zhì)的產(chǎn)品并在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中逐步形成品牌的形象。樂凱的局部優(yōu)勢有些地方表現(xiàn)在市場占有率的優(yōu)勢上，有些地方表現(xiàn)在消費(fèi)占有率的優(yōu)勢上。目前，樂凱在中國陸地區(qū)平均占有率為25％-30％，局部地區(qū)如西北部省份已占有40％的份額。

樂凱已成為世界上6大彩卷企業(yè)之一（柯達(dá)、富士、愛可發(fā)、柯尼卡、伊爾福、樂凱）。十五、喜悅洋參

1998年秋天，在、、、等市的街頭或地鐵站，出現(xiàn)了一個以田野為背景的"美國洋參專家--喜悅酋長"形象，向大家推薦"100%純正美國西洋參"--喜悅洋參含片。市場迅速作出反映，98年喜悅洋參系列產(chǎn)品的銷售額大幅增長。在的南頭家樂福超市，不到100元一件的產(chǎn)品，創(chuàng)下一天銷售4萬4千元的記錄，售貨員"手都提腫了"！喜悅洋參在半年從默默無聞一躍成為全國排名第四的大品牌，這一奇跡的背后是怎樣的成長故事呢？

8年的5月，喜悅集團(tuán)提出了改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求。

嚴(yán)格選用100%純正美國西洋參為原料的喜悅集團(tuán)，生產(chǎn)著最好的產(chǎn)品，卻默默無聞地賣著最低的價格，銷售額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在大品牌的后面。企業(yè)認(rèn)為其中的重要原因，是包裝檔次不夠。我們說："不是改包裝，是構(gòu)建品牌資產(chǎn)。"

98年6月，經(jīng)過周密的市場調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)研，決定舍棄大多數(shù)品牌所做的對功效的宣傳，大膽定位在最簡單、最不出奇的"100%純正美國西洋參"上。并根據(jù)西洋參最早由印弟安人發(fā)現(xiàn)這一歷史典故，開發(fā)了"美國洋參專家喜悅酋長"的形象作為品牌代言人，用喜悅酋長的形象統(tǒng)一了全部洋參系列產(chǎn)品包裝和所有廣告形象。

8月，新策略推出，迅速產(chǎn)生影響，指名購買率大大提高，喜悅一躍躋身于"大品牌"行列，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售增長90%，1999年，銷售額較98年增長80%，2000年１月旺季，在新的促銷活動配合下，完成相當(dāng)于99年全年60%的銷售。十六、古井集團(tuán)

已有1800余年歷史的古井貢酒是中國八大名酒之一，而古井集團(tuán)從1989年開始年年榮登中國500家最大工業(yè)企業(yè)排行榜。但企業(yè)面臨的問題是：如何以形象在中國傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代意念達(dá)？

經(jīng)過縝密的調(diào)研，針對其形象特質(zhì)提出了"承源開源"的標(biāo)志設(shè)計(jì)方針，并運(yùn)用中國傳統(tǒng)書法筆力加上現(xiàn)代造型的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出強(qiáng)有力的視覺表現(xiàn)：蒼勁有力的"井"字在議論紅日的映襯下拔地而起，象征著古井集團(tuán)如日中天的蓬勃朝氣。

鮮明的企業(yè)形象使百年老企業(yè)迅速脫穎而出。1996年古井集團(tuán)在上市，成為中國白酒業(yè)的第一只B股。

1995年，古井集團(tuán)的CIS設(shè)計(jì)榮獲首屆CI設(shè)計(jì)大賽金獎。世斟酒業(yè)

名列中國葡萄酒業(yè)前五位的世斟酒業(yè)面對硝煙四起的市場競爭，是如何在短短的5年崛起？

從公司創(chuàng)建初期，決策者已有鮮明的品牌意識，在有力的支持下開始導(dǎo)入和實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略。以中國文化和西方文化的結(jié)合點(diǎn)賦予企業(yè)鮮活的生命力。從標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)到市場推廣策略的實(shí)施，都為世斟取得良好的市場效益奠定了基礎(chǔ)。

世斟酒業(yè)誕生于國外洋酒席卷中國，幾乎吞沒整個中國白蘭地酒市場的1995年初，"世斟"作為中國白蘭地第一品牌，所代表的不僅是一個公司、一個產(chǎn)品的形象，而且是國酒對抗洋酒，并最終打入國際酒業(yè)市場的一面旗幟。

對市場進(jìn)行充分調(diào)研和評估后，規(guī)劃設(shè)計(jì)出個性鮮明的企業(yè)形象和品牌形象，確立了世斟"承延百年釀造淵源，獨(dú)樹中西合璧經(jīng)典"的企業(yè)理念。目前，世斟所展示的公眾形象已成為中國白蘭地酒的行業(yè)典，倡導(dǎo)了中國酒文化的革命，為久已沉寂的中國酒業(yè)市場注入了新的活力。世斟酒業(yè)

名列中國葡萄酒業(yè)前五位的世斟酒業(yè)面對硝煙四起的市場競爭，是如何在短短的5年崛起？

從公司創(chuàng)建初期，決策者已有鮮明的品牌意識，在有力的支持下開始導(dǎo)入和實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略。以中國文化和西方文化的結(jié)合點(diǎn)賦予企業(yè)鮮活的生命力。從標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)到市場推廣策略的實(shí)施，都為世斟取得良好的市場效益奠定了基礎(chǔ)。

世斟酒業(yè)誕生于國外洋酒席卷中國，幾乎吞沒整個中國白蘭地酒市場的1995年初，"世斟"作為中國白蘭地第一品牌，所代表的不僅是一個公司、一個產(chǎn)品的形象，而且是國酒對抗洋酒，并最終打入國際酒業(yè)市場的一面旗幟。

對市場進(jìn)行充分調(diào)研和評估后，規(guī)劃設(shè)計(jì)出個性鮮明的企業(yè)形象和品牌形象，確立了世斟"承延百年釀造淵源，獨(dú)樹中西合璧經(jīng)典"的企業(yè)理念。目前，世斟所展示的公眾形象已成為中國白蘭地酒的行業(yè)典，倡導(dǎo)了中國酒文化的革命，為久已沉寂的中國酒業(yè)市場注入了新的活力。

海直

運(yùn)輸業(yè)

中國通用航空的龍頭企業(yè)--原中國海洋直升機(jī)專業(yè)公司面臨企業(yè)改制上市的契