供應鏈管理-第九章供應鏈環(huán)境下的客戶關系管理

第九章供應鏈環(huán)境下的客戶關系管理本章學習要點：1.客戶關系管理的定義、核心思想、功能以及系統(tǒng)結構2.供應鏈環(huán)境對客戶關系管理的影響3.供應鏈管理與客戶關系管理的關系以及應用整合4.客戶關系管理的主要方法、功能及核心技術工具5.成功實施客戶關系管理的條件、基本步驟以及關鍵要素6.客戶關系管理的應用、技術以及軟件發(fā)展趨勢客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM)起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，到90年代初期則演變成為包括服務中心與支援資料分析的客戶服務(CustomerCare)。伴隨著供應鏈的不斷延伸，對最終客戶的管理要求越來越細化，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。CRM就是要通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關系進行全面管理，以贏得新客戶，鞏固并保留既有客戶，增進客戶利潤貢獻度。目前CRM已經(jīng)將管理的對象延伸出直接客戶的范疇，包括了企業(yè)的代理、媒體合作者、供應商、員工等等。在供應鏈管理中，客戶以及客戶與企業(yè)的關系已經(jīng)成為供應鏈中的重要資源，沒有成功的客戶關系管理就沒有供應鏈管理的成功。供應鏈管理也體現(xiàn)了以客戶為中心的管理理念，它以顧客滿意為最高目標，在本質(zhì)上是滿足顧客需求，通過降低供應鏈成本的戰(zhàn)略，實現(xiàn)對顧客的快速反應，以此提高顧客滿意度，獲得競爭優(yōu)勢。第一節(jié)供應鏈下的客戶關系管理在供應鏈基礎上，企業(yè)必須建立暢通有效的客戶交流渠道，使客戶能無障礙地與企業(yè)交流。同時作為企業(yè)，有能通過與客戶的接觸收集信息，并對已獲得的信息進行分析處理，提煉出具有價值的信息。根據(jù)客戶信息，為企業(yè)生產(chǎn)提供有針對性的產(chǎn)品和服務，完成與客戶的交易，開展售后服務，并繼續(xù)通過客戶信息系統(tǒng)跟蹤客戶的需求變化，從而又進入新一輪循環(huán)，周而復始，實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營策略，使客戶價值最大化。一、客戶關系管理概述１.客戶關系管理的產(chǎn)生背景在當今的競爭環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量和成本已經(jīng)難以留住客戶，“服務”成為企業(yè)競爭制勝的另一張王牌。企業(yè)必須利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶、吸引新客戶。針對每個客戶的不同需求，提供更為個性化的系列服務已成為企業(yè)生存的根本法則。傳統(tǒng)的企業(yè)，由于沒有真正建立起與客戶持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系，使得企業(yè)難以與客戶保持長期的合作關系，最后要花數(shù)倍的時間和金錢來修補。只有在一個以客戶為中心、靈活機動、反應迅速的企業(yè)組織中，客戶的需求才能得到最優(yōu)、最快的滿足，企業(yè)的價值和利潤才會得到最大的實現(xiàn)。以客戶為中心，意味著客戶關系的管理被提升到企業(yè)核心的經(jīng)營層面，企業(yè)必須積極實施客戶關系管理；同時，信息技術的發(fā)展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴也越來越高，這就使得企業(yè)有必要也有可能對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對客戶活動的全面管理；另外，數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術的發(fā)展，使管理和利用客戶信息的質(zhì)量也大大提高?？蛻絷P系管理正是在這樣的背景下應運而生的。２.客戶關系管理的定義目前，學術界還沒有一個公認的客戶關系管理的定義。王廣宇在綜合多方面定義后認為：客戶關系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速增長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)不斷改進與客戶關系相關的全部業(yè)務流程，在最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。在這一定義中，指出了CRM的三方面的內(nèi)涵。第一，CRM是一種新的經(jīng)營理念、指導思想和發(fā)展戰(zhàn)略；第二，CRM是為改善企業(yè)與客戶關系，實施于企業(yè)市場營銷、服務與技術支持等與客戶有關的業(yè)務領域的一種新的商務模式。第三，CRM是實現(xiàn)管理信息化的一種新的技術系統(tǒng)。３.客戶關系管理的核心思想（１）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一。企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效地組織與計劃。企業(yè)資源是多種多樣的，既包括有形的資產(chǎn)，如土地、設備、廠房、原材料、資金等，又包括無形資產(chǎn)，如品牌、商標、專利、知識產(chǎn)權等，還包括人力資源和信息資源。客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運，因此，客戶已經(jīng)成為當今企業(yè)最重要的資源之一。以客戶為中心的經(jīng)營理念是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵。信息技術為以客戶為中心的經(jīng)營管理理念提供了文化的、基礎設施的環(huán)境。以客戶為中心是指整個企業(yè)的運作都以滿足客戶的需求為中心，客戶資源是整個企業(yè)的核心資源，其他資源的運用消耗都以客戶資源能否充分發(fā)揮作用為前提，所以，資源的優(yōu)化中心是客戶。圍繞這一資源優(yōu)化中心，在客戶管理中應開展多方面以客戶為中心的工作。一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于客戶的建議。CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。通過對客戶資料的深入分析并應用銷售理論中的“２／８”法則將會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。（２）對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理。企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務關系，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務過程中發(fā)生的各種關系，如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關系。在與目標客戶接觸的過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關系，還包括售后服務過程中，企業(yè)服務人員對客戶提供關懷活動、各種服務活動、服務內(nèi)容、服務效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務關系。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力，降低營銷成本，控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個重要管理思想。（３）進一步延伸企業(yè)供應鏈管理。CRM系統(tǒng)解決了企業(yè)供應鏈中的下游供應鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應，同時也幫助企業(yè)清楚了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應時間，降低營銷成本。隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)技術的發(fā)展，企業(yè)之間產(chǎn)品的差異越來越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯。通過產(chǎn)品差別來細分市場，從而創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢也就變得越來越困難。與此同時，隨著市場形式從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，客戶的消費行為越來越成熟，期望也越來越高，因此，研究客戶的需求和提高對客戶的服務水平也就變得異常重要?？蛻絷P系管理就是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理與機制，它應用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務與技術支持等企業(yè)外部資源整合的領域?？蛻絷P系管理的目標是一方面提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。4.客戶關系管理的功能客戶關系管理就是要通過對企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關系進行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留老客戶，并增進客戶利潤貢獻度?？蛻絷P系管理的功能主要分為以下三大部分：（１）統(tǒng)一客戶信息管理。打破部門之間的信息分割，整合企業(yè)不同部門、不同的人所掌握的客戶信息資料，實行客戶信息集中統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)和合同信息等。在企業(yè)內(nèi)部，不同的部門和不同的人掌握著不同的客戶信息，它們以分散的形態(tài)存在著。例如，銷售部門掌握著客戶的購買信息和相關的檔案；財務部門掌握著客戶的資金和信用等財務信息；而生產(chǎn)部門和物流部門則了解客戶的訂單等。必須把這些信息整合起來，才能了解客戶全貌，更好地針對客戶開展業(yè)務。（２）實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。通過對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、營銷和網(wǎng)上銷售）接觸的客戶進行記錄、分類和辯識，了解客戶的需求，并對客戶需求進行系統(tǒng)的分析和研究，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。在此基礎上，針對不同的客戶，實行“一對一營銷”的個性化服務，提高客戶的滿意度和客戶價值，維持老客戶，發(fā)展新客戶。同時，結合前端的供應商關系管理，是企業(yè)和供應商以及客戶之間實現(xiàn)良性互動，最大限度地利用供應鏈資源，拓展企業(yè)生存和發(fā)展空間，提高企業(yè)經(jīng)營效益和核心競爭力。（３）提高協(xié)同互動的管理平臺。利用電子商務，建立面向客戶的管理平臺。支持現(xiàn)場銷售人員的移動通信設備或掌上電腦設備接入。幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結算管理及物流軟件系統(tǒng)的接口。企業(yè)對銷售和現(xiàn)場銷售等各種銷售活動進行跟蹤，及時分析客戶的需求動向和偏好，并根據(jù)客戶需求的變化對產(chǎn)品、職能、網(wǎng)點和物流配送等及時調(diào)整。同時，根據(jù)供應商的業(yè)務安排、工作進度、流程、信用風險和環(huán)境變化等信息，為客戶提供高質(zhì)量的服務。另外，建立產(chǎn)品安裝、服務請求、服務內(nèi)容、服務網(wǎng)點和服務收費等檔案，詳細記錄服務全程進行情況，支持現(xiàn)場服務與自助服務。客戶可以不受時間和空間的限制，通過Internet訪問企業(yè)，獲得相關的信息和指導。５.客戶關系管理系統(tǒng)的結構客戶關系管理要求以“客戶為中心”，形成以客戶服務為核心的業(yè)務流程和客戶驅(qū)動的產(chǎn)品與服務設計。客戶關系管理系統(tǒng)由觸發(fā)中心、挖掘中心和業(yè)務中心三個部分構成。（１）觸發(fā)中心。主要功能是實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的信息交流，并將相關信息記錄下來，存入企業(yè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫。它主要由呼叫中心服務、／信件服務、電子郵件服務、Web站點服務和個人接觸服務幾部分組成。（２）挖掘中心。是通過對數(shù)據(jù)倉庫中記錄的客戶及產(chǎn)品資料進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶行為規(guī)律和購買模式等，并為企業(yè)決策提供支持，它是客戶關系管理的核心部分。主要包括數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析處理(OLAP)和其他統(tǒng)計分析工具。（３）業(yè)務中心。主要是根據(jù)獲得的客戶信息，以客戶為中心組織企業(yè)的銷售、營銷和服務等業(yè)務，并將相關信息記錄下來，同時與企業(yè)的企業(yè)資源計劃（ERP）系統(tǒng)和供應鏈管理系統(tǒng)進行信息交流。這里與傳統(tǒng)企業(yè)最主要的區(qū)別是，業(yè)務流程不再是以產(chǎn)品為中心，而是以客戶為中心，打破傳統(tǒng)企業(yè)職能層級制的限制直達客戶。它主要是由銷售自動化、市場自動化、客戶服務與產(chǎn)品支持構成。銷售自動化包括選擇、購買、訂購功能以及與銷售隊伍相關的管理功能；市場自動化包括判斷、選擇目標客戶或開拓領域所需功能；客戶服務包括客戶訂單、客戶狀態(tài)、客戶轉(zhuǎn)賬或開戶等管理功能的自動化；產(chǎn)品支持包括產(chǎn)品信息或問題解決的自動化。二、供應鏈管理環(huán)境中的客戶關系管理系統(tǒng)供應鏈體系的運作離不開客戶的需求，在客戶需求的驅(qū)動下才產(chǎn)生了圍繞物流的信息流、資金流。供應鏈管理的發(fā)展就是要通過信息資源的共享，徹底消除牛鞭效應，降低企業(yè)的市場風險。客戶關系管理有助于實現(xiàn)客戶信息的充分共享，避免需求波動帶來的市場波動。供應鏈管理環(huán)境對客戶關系管理系統(tǒng)的影響，主要表現(xiàn)在如下幾方面：（１）營銷機制的推動作用客戶對市場需求的推動作用，特別是對供應鏈管理運作的推動作用不容忽視。供應鏈節(jié)點企業(yè)已經(jīng)將著眼點轉(zhuǎn)移到了客戶需求，將客戶需求分析的方式，由傳統(tǒng)的預測變成了現(xiàn)在的實虛對應型。營銷機制的變化，迫切需要客戶關系管理能力的提高。（２）數(shù)據(jù)挖掘功能的完善建立在數(shù)據(jù)倉庫基礎上的決策支持系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)挖掘技術的推動下，增強了決策支持能力，為供應鏈管理人員和分析人員提供有效決策所需的數(shù)據(jù)基礎。有了內(nèi)容豐富的、無處不在的數(shù)據(jù)倉庫，分析人員就能以主動的姿態(tài)去滿足用戶需求，而不是無休止地被動地響應。數(shù)據(jù)倉庫使供應鏈管理分析人員的工作從數(shù)據(jù)工程師的工作轉(zhuǎn)變成真正的分析工作。因而，客戶關系管理系統(tǒng)成為面向供應鏈管理決策支持系統(tǒng)的一部分。（３）保持與客戶交互的同步為了使企業(yè)面向客戶的各個部門都能協(xié)調(diào)同步地運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)客戶關系的集成化管理，企業(yè)在應用客戶關系管理系統(tǒng)過程中，必須實現(xiàn)客戶交流全過程和信息實時傳遞的同步。成功的客戶關系管理系統(tǒng)非常注重客戶信息和數(shù)據(jù)的同步化管理。在Internet基礎上，與客戶的每次溝通和交流都能轉(zhuǎn)化成為客戶的信息資源。為了提高客戶關系管理系統(tǒng)的同步性，不僅需要有效集成供應鏈管理體系的信息，而且需要應用Internet網(wǎng)絡資源，建立快速溝通和信息共享的渠道。（４）強化Internet在客戶關系管理系統(tǒng)中的核心地位供應鏈形成了企業(yè)之間信息共享的關系，借助于Internet建立了具有共同遠景、雙贏的利益共同體。為了更好地實現(xiàn)服務于供應商的目標，建立在Internet環(huán)境中的客戶關系管理系統(tǒng)，應該給予客戶更多的控制權，例如以客戶需求的服務類型、客戶需求的信息來架構交互的方式，從而形成以Internet為交互渠道的客戶關系管理系統(tǒng)。（５）建立有效的客戶反應機制有效的客戶反應，是供應鏈節(jié)點企業(yè)相互協(xié)調(diào)合作，快速、低成本地滿足消費者需求的一種方式，它是供應鏈管理正常運作的基本目標。在ECR（有效客戶反應）過程中，貫穿了店鋪空間安排、商品補充、促銷活動、新產(chǎn)品開發(fā)與市場投入四個供應鏈核心過程。ECR過程的有效性是建立在客戶關系管理系統(tǒng)基礎上的，通過客戶關系管理提高供應鏈管理的效率。ECR的特征表現(xiàn)在三個方面。第一，管理意識的創(chuàng)新。改變傳統(tǒng)產(chǎn)銷雙方彼此對立的輸贏關系為互惠互利的合作型雙贏關系。第二，供應鏈整體協(xié)調(diào)。改變傳統(tǒng)業(yè)務流程中各個企業(yè)為追求自身利益最大化而相互摩擦、內(nèi)耗為跨企業(yè)、跨部門、跨職能的管理和協(xié)調(diào)。通過供應鏈整體效率和效益的提高實現(xiàn)節(jié)點企業(yè)自身利益最大幅度提高。第三，涉及范圍廣。供應鏈中的所有節(jié)點企業(yè)都將納入ECR管理范圍內(nèi)統(tǒng)一進行協(xié)調(diào)。主要涉及零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流運輸業(yè)、制造業(yè)等相關行業(yè)。三、供應鏈管理與客戶關系管理的關系在供應鏈外部下游供應鏈上，客戶關系是最為重要的供應鏈成員關系。因此，客戶關系管理也是下游供應鏈成員管理的重點。從供應鏈的內(nèi)容來理解，客戶是供應鏈的焦點，特別是由于當前的供應鏈管理是由市場驅(qū)動的“拉式”供應鏈模式，有效的客戶關系管理會對整個供應鏈起到強有力的導向作用，它能導致下游供應鏈上成員間更好的溝通和信息傳遞，為企業(yè)內(nèi)部供應鏈和上游外部供應鏈帶來更準確的需求預測和更大的市場需求，并減少需求變異，使整個供應鏈的成員都能對供應鏈有快速的響應。供應鏈管理與客戶關系管理最大的共同點是十分重視客戶。目前，所有的企業(yè)都必須在提高客戶服務水平的同時努力降低運營成本；必須在提高市場反應速度的同時給客戶以更多的選擇。對客戶實際需求的絕對重視是供應鏈發(fā)展的原則和目標，因而供應鏈應從客戶開始，到客戶結束。為了贏得客戶，贏得市場，企業(yè)管理進入了以客戶及客戶滿意度為中心的管理。它以客戶為起點，得到市場的需求量，再制定相應的生產(chǎn)計劃，然后再進行生產(chǎn)，從而達到滿足客戶的需求，提高客戶滿意度的目的，最終使企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成利潤。供應鏈管理思想也由以前的“推式”轉(zhuǎn)為以客戶需求為原動力的“拉式”供應鏈管理，也就是更加重視客戶。它的精髓表現(xiàn)在：以客戶的需求為大前提，通過供應鏈內(nèi)各企業(yè)緊密合作，有效為客戶創(chuàng)造更多附加價值；對從原材料供應商、中間生產(chǎn)過程到銷售網(wǎng)絡的各個環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)：對企業(yè)實體、信息及資金的雙向流動進行管理；強調(diào)速度及集成，并提高供應鏈中各個企業(yè)的即時信息可見度，以提高效率?？蛻絷P系管理主要應用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務與技術支持等企業(yè)外部資源整合的領域。應用CRM系統(tǒng)發(fā)企業(yè)一方面通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務，吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組降低企業(yè)成本。因此，客戶關系管理是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)競爭力一種手段。CRM幫助企業(yè)最大限度地利用以客戶為中心的資源（包括人力資源，有形和無形資產(chǎn)），并將這些資源集中應用于現(xiàn)有客戶和潛在客戶身上，因此，客戶關系管理是供應鏈管理與外部客戶打交道的平臺，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時又提供了一個統(tǒng)一高效的平臺，兩者應該形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。大多數(shù)企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務與技術支持之間等業(yè)務是分開進行的，這些前臺的業(yè)務在后臺部門以及供應鏈上各企業(yè)中也是分開進行的，這使得企業(yè)內(nèi)部與供應鏈上各環(huán)節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對待客戶。因此，企業(yè)在構建CRM系統(tǒng)時，應該在最大化滿足客戶需要的同時，完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，真正解決企業(yè)下游供應鏈管理問題。四、供應鏈管理與客戶關系管理的應用整合獨立的供應鏈管理對于產(chǎn)品或服務的有效傳遞非常重要，但在產(chǎn)品差異化越來越小的今天，一個領先的制造商也許有能力在任意時間將大量產(chǎn)品投向市場，但是如果不能對個別客戶的獨特需求作出反應，不能結合客戶的需求去設計乃至于在流通體系上改進產(chǎn)品，那么結果可能是大量產(chǎn)品積壓在倉庫中。企業(yè)必須通過優(yōu)化其流通網(wǎng)絡與分銷渠道、減少庫存量、加快庫存周轉(zhuǎn)來改進他們的供應鏈，但要做到這些，就必須實現(xiàn)與企業(yè)信息系統(tǒng)、與客戶數(shù)據(jù)和知識、與銷售、營銷和服務職能的集成，供應鏈管理不與客戶關系管理進行整合，則必定走向失敗和消亡。一方面，許多企業(yè)注重應用客戶數(shù)據(jù)和信息技術系統(tǒng)來更新供應鏈管理。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，在歐美零售市場，零售商庫存保持一年的費用至少相當于其產(chǎn)品進價的1/4，庫存周轉(zhuǎn)率對公司的經(jīng)營成本及利潤的影響很大。因此，眾多的零售商正在需求預測和物流管理軟件、自動掃描、電子標簽系統(tǒng)、大型數(shù)據(jù)倉庫上投資，來對庫存進行有效控制。另一方面，則表現(xiàn)在供應鏈管理對于客戶關系的重視，傳統(tǒng)供應鏈中欠缺的正是制造商、分銷商和客戶之間的聯(lián)系，有關客戶需求的實時信息無法及時反饋回供應鏈，導致對客戶反應的滯后。借助先進的客戶關系管理系統(tǒng)就有可能徹底改變這種現(xiàn)象。美國最大的零售商沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗之一就在于和供應商保持了密切關系，使自身做到低價經(jīng)營。供應鏈管理與客戶關系管理進行應用功能整合，將使企業(yè)能有效地管理供應鏈，實現(xiàn)成本的節(jié)約和服務的改善，實質(zhì)性的降低經(jīng)營費用和成本，同時能有更多時間去關注客戶及客戶關系。兩者的整合使得大規(guī)模定制成為可能，它在提高客戶服務質(zhì)量的同時，簡化了整個需求判斷的過程，企業(yè)只有提供那些能夠符合顧客特定需求的產(chǎn)品和服務才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。大規(guī)模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求，根據(jù)顧客的實際選擇，按訂單制造、交貨，庫存與倉容減少，提高了生產(chǎn)效率，實現(xiàn)了一對一的直接聯(lián)系，同時提高了客戶的滿意和忠誠程度，讓企業(yè)盈利的機會大大的增加。著名的計算機公司DELL就是利用其功能整合的供應鏈和現(xiàn)在的客戶關系管理獲得了商業(yè)成功。DELL公司設立了免費，讓顧客能夠詳盡陳述具體的、個性化要求。公司隨后進行生產(chǎn)并迅速交貨；公司結合為個別需求定制產(chǎn)品以及簡化物流流程的機遇，相應地設計了他們的運營系統(tǒng)，這都使得DELL的產(chǎn)品以充分滿足客戶個性化需求而享有盛譽，DELL也因此獲得快速的成長和豐厚的盈利。供應鏈管理與客戶關系管理的應用整合還將極大的增強企業(yè)的競爭能力。傳統(tǒng)的企業(yè)希望進行市場的縱向集成，保持自給自足的狀態(tài)，但供應鏈管理的發(fā)展使市場橫向聯(lián)合已成大勢所趨，企業(yè)的多數(shù)生產(chǎn)活動均開始采取外包模式，許多企業(yè)還考慮將進一步將供應鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€虛擬機構。但是，如果企業(yè)不能直接擁有市場需求、無法了解客戶的需求或無法響應客戶的需求，那么要么它的供應鏈是缺乏交流和信息溝通因而呈現(xiàn)出僵化趨勢的，要么它在供應鏈中只能處于無足輕重的地位。關鍵的原因在于，這樣的企業(yè)沒有形成自己獨特的核心競爭能力。新型的供應鏈管理與客戶關系管理的整合，則將大大提高企業(yè)的競爭能力，實現(xiàn)削減總體成本、提高供應鏈效率與靈活性以及管理系統(tǒng)整體性能的目標?？傊湽芾砼c客戶關系管理的整合將真正實現(xiàn)企業(yè)實時響應客戶需求、實現(xiàn)需求和供應鏈條上資源的最優(yōu)化配置，從而全面提升企業(yè)核心競爭能力。企業(yè)因此會擁有一個與CRM集成的供應鏈，較參與供應鏈的每一個合作伙伴相比，它都有更具競爭性的業(yè)務運作優(yōu)勢。第二節(jié)客戶關系管理的方法與工具一、CRM的主要方法１.細分客戶企業(yè)通過各種方法將客戶分類，就其產(chǎn)品與客戶進行更具針對性的溝通?？蛻艏毞挚梢砸罁?jù)銷售領域或區(qū)域、偏好的銷售渠道、利潤率、所采購的產(chǎn)品、銷售歷史、人口信息、期望的產(chǎn)品特征和服務喜好等進行。通過分析這一類的客戶信息，可以知道客戶的喜好，以及客戶對各種形式的電子郵件或直郵形式的目標營銷活動可能產(chǎn)生的反應。通過鎖定特殊客戶群，企業(yè)可以達到事半功倍的效果，不僅可以節(jié)省人力和資金，還可以避免客戶產(chǎn)生反感。大通曼哈頓銀行就使用CRM系統(tǒng)，根據(jù)客戶的當前價值和潛在價值對它的350萬客戶進行細分。據(jù)稱CRM系統(tǒng)直接使其高價值的客戶以4%的速度增長；而且替這部分有錢客戶管理的資產(chǎn)也有很大的增長。（１）關系營銷。關系營銷是目標營銷的一個延伸，提倡的是讓客戶自己選擇與企業(yè)溝通的形式和時間?？蛻艨梢赃x擇是否要收到介紹新產(chǎn)品的電子郵件或傳統(tǒng)的信件，還有是否要提醒他們近來的促銷和其他的活動。這種客戶聯(lián)絡需求軟件能夠跟蹤單獨客戶和他們的互動喜好，并對它們改變了的喜好進行及時更新。有了這種能力，企業(yè)就可以對總客戶中的某一特殊小客戶群有的放矢，圍繞他們設計各種平時的營銷活動。同時，營銷過程中自動化程度的提高也節(jié)省了先前手動管理營銷過程的時間。（２）交叉銷售。交叉銷售就是在客戶進行最初購買以后又被銷售了其他額外的產(chǎn)品。比如，亞馬遜網(wǎng)站給購書者發(fā)電子郵件推薦其他購買同一本書的客戶購買的其他圖書供參考，這就屬于交叉銷售的嘗試。如果額外的產(chǎn)品或服務的利潤比最初的采購還大，這無疑能為企業(yè)提供潛在的巨大利潤。而且，如果企業(yè)能通過交叉銷售把正確的產(chǎn)品推銷給正確的買家，客戶就會感到他們受到了特別的關注，盡興而歸，最后成了忠實的、滿意的客戶。２.預測客戶的行為通過分析客戶的購買行為可以預測出他們將來的采購行動。企業(yè)通過這些預測可以知道客戶有可能會買哪些產(chǎn)品，他們在下一次采購中會買什么產(chǎn)品，采購額多少。這樣，企業(yè)就可以酌情修改價格政策，提供打折服務或針對某些特殊的客戶群設計專門的促銷活動。CRM在這一方面的另一個重要作用就是客戶流失分析?？蛻袅魇Х治鍪侵匾?。對企業(yè)來講，知道哪些客戶停止購買以及停止的原因是很有價值的信息。不僅僅是因為企業(yè)可以針對這部分顧客“做工作”，鼓勵他們進行其他的購買；更重要的是這些信息告訴企業(yè)該怎么做才能留住現(xiàn)有的和將來的客戶。有些情況是企業(yè)自己希望一些客戶（非盈利客戶）離開。企業(yè)可以調(diào)整戰(zhàn)略來促使客戶去留，并從中得到反饋，以此來判斷每個流失的客戶的價值。比如一些超市有時不向一再退貨的客戶返還現(xiàn)金，而是給商家的信用額。通過監(jiān)測客戶的采購史，商家就可以知道類似的方法是否可以阻止客戶退貨。企業(yè)還可以采用高級的建模技術把那些退出購買的客戶的特征和現(xiàn)存的客戶進行匹配。企業(yè)可以針對這一部分客戶作出人性化的互動反應或調(diào)整營銷戰(zhàn)略來減少客戶叛離到競爭對手那里去，這稱為減少流失。通過對客戶利潤值的分配，企業(yè)可以決定向重新進行購買的客戶，特別是那些流失的贏利客戶提供什么程度的獎勵。促使客戶頻繁購買、客戶獎勵和其他類似的活動都是在客戶細分上下工夫。３.判斷客戶價值對客戶價值的判斷是現(xiàn)在大部分CRM系統(tǒng)面臨的難題。雖然很多商家都可以捕捉到客戶價值的信息，但是對這些信息的運用可以潛在導致商家對一些客戶作出不明智的決定。比如，一個老年人俱樂部里可能會有一些年輕人會員，他們很少購買俱樂部里的產(chǎn)品，但是經(jīng)常過來使用俱樂部里的免費設備。這類會員可能會被視為非盈利客戶，但有可能的是，如果他們對俱樂部感到滿意，就會告訴其他人，比如他們家的老人。因此，在對每一位客戶進行具體利益、交流、服務或政策的引導前，有必要對客戶的終身價值或利潤貢獻度進行判斷。４.人性化的客戶溝通方法了解客戶以及他們的行為和喜好有助于企業(yè)針對特殊的客戶群進行專門的交流。親切地對客戶直呼其名或暗示過去的溝通服務中給客戶所帶來的價值都極有可能帶來更大的銷售。比如，麗嘉酒店對客戶的資料進行保存，以便客人在下一次光顧酒店的時候可以投其所好安排食宿。網(wǎng)站可以記住客戶的信用卡號、姓名、點擊流和所購買的物品，等客戶下一次瀏覽網(wǎng)站的時候就可以根據(jù)客戶的大致情況有針對性地提供產(chǎn)品、廣告和喜歡的運輸方式。那種可以分析客戶的點擊流或者他們?nèi)绾螢g覽網(wǎng)站的CRM軟件可以根據(jù)客戶在過去對網(wǎng)站的使用情況量身定制網(wǎng)站的形象、廣告或打折情況。從事電子商務的公司可以向客戶發(fā)送人性化的電子郵件。比如，一家提供更換機油的汽車服務商店每隔三個月就向他的客戶發(fā)一張明信片，提醒客戶換油的時間到了，還為客戶的再次惠顧提供折扣。明信片上還可以列出客戶在過去享受過的服務，如水箱清洗、發(fā)動機調(diào)整或輪胎換位等優(yōu)惠情況。隨著時間的推移，企業(yè)學會了向客戶提供額外的服務或產(chǎn)品，了解了不同客戶的采購行為，這種客戶溝通能力也得到了提高。另一種形式的人性化溝通還能提供與特殊事件相關聯(lián)的個體促銷，這就是事件營銷。它的指導思想就是在正確的時間向客戶提供正確的產(chǎn)品或服務。比如，娛樂場所會在客戶辦理會員的時候詢問生日并記錄下來，這樣商家可以在客戶想進行生日慶祝時安排優(yōu)惠。如果客戶群體龐大，事件營銷若沒有電腦的自動化幫助是幾乎無法實現(xiàn)的，所以，CRM系統(tǒng)增強了企業(yè)事件營銷的能力。５.客戶服務能力所有成功的CRM的關鍵是要提供優(yōu)良的客戶服務能力。事實上，任何一個與客戶有關的環(huán)節(jié)，其主要目標就是提供相應水平的客戶服務?，F(xiàn)在，很多企業(yè)和行業(yè)的客戶抱怨他們得到的客戶服務簡直是濫竽充數(shù)。這表明了如果哪個企業(yè)能正確設計和運作客戶服務系統(tǒng)，它就會在這一領域里占據(jù)競爭優(yōu)勢?？蛻舴瞻恕埃稲“要素，７R指正確的時間（righttime）、正確的地點(rightplace)、正確的狀況(rightcondition)、正確的價格(rightcost)、正確的客戶(rightcustomer)、正確的數(shù)量(rightquantity)以及正確的產(chǎn)品(rightproduct)。一份完美的客戶服務就是在所有7個R都得到了滿足，其中任何一個的不足都會導致不良的客戶服務。因此，持續(xù)性地讓客戶在這７個方面得到滿足就可為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。向客戶提供這些滿意的服務并不斷改進可以讓客戶回頭再來購買，但同時成本也會上升。企業(yè)必須兼顧改善客戶服務的成本和利潤。在有組織的供應鏈關系里，各家企業(yè)應經(jīng)常聯(lián)手就恰當?shù)目蛻舴兆鞒鰶Q定，因為不良的客戶服務其費用可能會很大。企業(yè)若要向客戶提供高水平的服務和價值，就應該在銷售產(chǎn)品和服務的前、中、后不斷在７R上滿足客戶，發(fā)展游刃有余的客戶服務能力。６.客戶維系策略客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的前提和基礎，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶資源。研究表明１個滿意的客戶會引發(fā)８筆潛在生意，其中至少有１筆成交；而１個不滿意的客戶會影響２５個人的購買意向；爭?。蔽恍驴蛻舻某杀就潜Ｗ。蔽焕峡蛻舻模当?。競爭加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向維系老客戶。將營銷重點放在獲利較為豐厚的老客戶群上，即使不再向新客戶投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標。因此，CRM的維系策略主要是維系現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。CRM強調(diào)以客戶為中心的管理模式。相對于市場份額，CRM以客戶份額作為衡量標準。大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場份額變化來估計企業(yè)的得失，隨著信息技術在企業(yè)經(jīng)營活動中的廣泛應用，企業(yè)對市場和客戶信息的把握將更為準確，CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來的長期收益。其實，增加市場份額并不一定能夠改善企業(yè)收益。企業(yè)爭取高市場份額的成本，可能會大大超過它所能獲得的收入。尤其是在已經(jīng)獲得較高市場份額后再進一步擴大市場份額，往往是得不償失?？蛻艟S系策略作用于客戶資源，這已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉。一個企業(yè)只要多維系5%的客戶，則利潤可有顯著增加?，F(xiàn)有客戶購買量大，消費行為可預測，服務成本較低，對價格也不如新客戶敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。維護客戶忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時還能保持企業(yè)員工隊伍穩(wěn)定?？蛻艟S系策略有三個層次，無論在哪一層次上實行客戶維系策略，都可以建立不同程度的企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，同時也意味著可以為客戶提供個性化服務。第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關心的財務利益。在這一層次，客戶樂意與企業(yè)建立關系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。第二層次，既增加財務利益，又增加社會利益，社會利益優(yōu)先于財務利益。所以企業(yè)員工可以通過了解單個客戶的需求，是服務個性化和人性化來增加企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。第三層次，在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深一層次的結構性聯(lián)系。所謂結構性聯(lián)系就是提供以技術為基礎的客戶化服務，從而提高客戶服務效率和產(chǎn)出水平?？蛻艋胀ǔ１辉O計成一個傳遞系統(tǒng)，由于開發(fā)時間長，因此不易被模仿。二、CRM的主要業(yè)務功能１.銷售自動化（SFA）銷售是向客戶提供產(chǎn)品與服務的直接交換過程及企業(yè)內(nèi)相關人員的所有活動。銷售人員與潛在客戶的互動行為，將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。銷售人員掌握著對企業(yè)至關重要的信息，但這些信息往往分散在不同的地方而不能為所有人服務。另一方面，企業(yè)內(nèi)部也積累著大量對銷售人員有用的信息，卻往往不能被有效利用。因此，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。銷售自動化（SalesForceAutomation,SFA）是專為銷售代表和銷售管理的日常工作要求而定制的軟件系統(tǒng)，功能包括客戶信息管理、日?；顒庸芾?、銷售機會管理、商機和報價管理、市場策略管理、解決方案管理報告分析、預測以及客戶數(shù)據(jù)內(nèi)部共享等。銷售自動化系統(tǒng)能夠根據(jù)企業(yè)自身特定的營銷策略以及銷售流程，靈活地配置這些功能來匹配企業(yè)的業(yè)務模式。它實時記錄了銷售過程中的每一個銷售行為，并被自動導向適當?shù)匿N售團隊和代表，通過企業(yè)內(nèi)部的信息共享和協(xié)同合作將產(chǎn)品信息及時傳遞給可能獲利的客戶，抓住每一個銷售機會。銷售自動化系統(tǒng)能夠幫助銷售人員搜集、組織客戶和聯(lián)絡人信息，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)精確預測、分析利潤回報、客戶需求、銷售途徑、競爭表現(xiàn)等，提高銷售團隊的效能，減少企業(yè)銷售成本。與此同時，銷售自動化系統(tǒng)為企業(yè)的決策層提供了一個全面了解企業(yè)銷售渠道以及信息共享的平臺，從而為決策層提供依據(jù)。SFA具有以下幾種功能。SFA的銷售計劃管理。其核心內(nèi)容是銷售目標在各個具有重要意義方面的合理分解。SFA業(yè)務員行動過程管理。其核心內(nèi)容是圍繞銷售的主要工作，管理和監(jiān)控業(yè)務員的行為，使業(yè)務員的工作集中在有價值的項目上。SFA的客戶管理。客戶管理的核心任務是充分調(diào)動客戶的積極性和市場風險管理。SFA銷售人員能力管理。它包括三個方面：遵循企業(yè)銷售文化能力、業(yè)績評價和市場信息研究。２.市場營銷自動化市場營銷自動化包括商機產(chǎn)生、商機獲取和管理、市場劃分、商業(yè)活動管理以及營銷。其主要作用在于將現(xiàn)代科技引入市場營銷過程中，使客戶目錄管理、一對一行銷和更好地向客戶行銷成為可能。３.合作伙伴管理自動化（PRM）PRM主要包括發(fā)展和改善在協(xié)調(diào)生產(chǎn)、間接銷售、售前售后咨詢過程中與供應商、代理商、系統(tǒng)集成商等的關系。其主要手段是通過網(wǎng)上協(xié)作系統(tǒng)的應用，保證各方面合作伙伴的協(xié)調(diào)行動。網(wǎng)上協(xié)作系統(tǒng)使合作伙伴能得到第一手的信息，并能根據(jù)自己的需求實現(xiàn)個性化。PRM使合作伙伴更愿意加入企業(yè)的聯(lián)盟，互惠互利，保證長期的合作關系。這種良性的關系能讓顧客更滿意，從而獲得更大的企業(yè)效益。PRM中最大的兩個方向是商機管理和營銷合作。４.客戶服務自動化客戶服務自動化包括客戶服務中事件確定、記錄、跟蹤、報告、問題管理和解決、訂單管理、交貨預測、授權和合同管理等諸多活動的實時信息化。提到客戶關系管理，客戶服務可能是最關鍵的內(nèi)容，與客戶積極主動的關系是客戶服務的重要組成部分。企業(yè)提供的客戶服務是能否留住滿意的忠誠客戶的關鍵?？蛻舴兆詣踊浖褪菍崿F(xiàn)這些要求所需的工具，而且它還提供了客觀的測評數(shù)據(jù)，為管理層及時反饋客戶服務質(zhì)量信息。三、CRM的核心技術工具１.呼叫中心企業(yè)必須利用有效的技術和設備來完成對客戶信息的收集工作，通過與客戶交流等多種途徑收集數(shù)據(jù)，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過數(shù)據(jù)倉庫和挖掘等協(xié)助發(fā)現(xiàn)客戶的類型和需求方向。在這里，呼叫中心將發(fā)揮為企業(yè)提供與客戶聯(lián)絡、交流的工具，以及數(shù)據(jù)分析和傳遞手段的作用。呼叫中心是一種基于CTI技術（計算機與通信集成）的一種新的綜合信息服務系統(tǒng)呼叫中心不僅僅在外部為用戶加上了一個服務層，也是在內(nèi)部為整個企業(yè)的管理、服務、調(diào)度起到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的作用。一個完整的呼叫中心解決方案通常由以下功能組件組成：智能網(wǎng)絡、自動呼叫分配、交互式語音應答、來話呼叫管理、去話呼叫管理、集成工作站、呼叫管理、呼叫計費，等等。其中，智能網(wǎng)絡是呼叫中心依托的通信基礎設施，它可以根據(jù)企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費呼叫服務、支持虛擬專用網(wǎng)等。２.數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫不是為了存儲數(shù)據(jù)，而是為決策支持更好的組織企業(yè)內(nèi)的所有可能收集到的數(shù)據(jù)。建立數(shù)據(jù)倉庫不是目的，只是進行決策支持的中間環(huán)節(jié)，保證數(shù)據(jù)的一致性、準確性、綜合性、易用性，為各種決策支持方案提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)源。因而以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉庫是根據(jù)客戶管理的需求，對企業(yè)所有可能和客戶相關的數(shù)據(jù)進行重組，使得企業(yè)對自己的客戶具有統(tǒng)一的認識。數(shù)據(jù)倉庫的要素包含三個方面：數(shù)據(jù)的抽取、轉(zhuǎn)換和裝載；數(shù)據(jù)倉庫的存儲；數(shù)據(jù)倉庫的管理和維護。３.數(shù)據(jù)挖掘和OLAP分析數(shù)據(jù)挖掘是按照企業(yè)既定的業(yè)務目標，對大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進行探索、揭示隱藏其中的規(guī)律性，并進一步將之模型化的先進、有效的方法。如通過對客戶各種數(shù)據(jù)深入分析，了解客戶的行為，建立模型，并對客戶未來的行為進行預測，許多年來，統(tǒng)計人員采用手工方式“挖掘”數(shù)據(jù)庫，尋找統(tǒng)計學上的重要模式。現(xiàn)在，數(shù)據(jù)挖掘技術被很好地用于為預測客戶行為進行建模。預測建?？梢詫蛻暨M行分類，同時對客戶的行為進行打分，這些信息可以被整合到數(shù)據(jù)倉庫和其他市場營銷應用中去。OLAP以多維數(shù)據(jù)分析著名，在數(shù)據(jù)倉庫中為查詢和分析信息方面提供先進的能力，可以從多角度、多方位地考察客戶信息，如按產(chǎn)品維度、地理維度、時間維度等。同時，它也是數(shù)據(jù)挖掘信息展現(xiàn)的很好工具。４.決策支持和報表工具快速、簡單、易用的報表工具能夠幫助管理者充分利用企業(yè)中不同層次的數(shù)據(jù)，或是中央數(shù)據(jù)倉庫，獲取所需要的特定信息，并以合理的格式加以顯示。同時，優(yōu)秀的工具支持多種網(wǎng)絡環(huán)境，允許用戶在客戶機／服務器網(wǎng)絡、內(nèi)部網(wǎng)絡或Internet上傳輸分析結果。它們還應該有足夠的靈活性，以支持各種類型的查詢和報告需求，從簡單的訂閱、周期性的報告，到使用SQL和其他查詢語言作隨機查詢。決策支持工具包括整合了先進的在線分析處理、數(shù)據(jù)挖掘工具與基本的查詢報告工具，支持不同級別的管理者按照權限來調(diào)用和要求決策支持功能。這些工具大多設計成能處理數(shù)據(jù)倉庫的結構信息，但是需要對文件系統(tǒng)、郵件或Web上復雜和非結構的信息進行預處理。第三節(jié)設計和實施供應鏈客戶關系管理成功的客戶關系管理是需要一個用技術來實現(xiàn)企業(yè)政策和業(yè)務流程的新的商業(yè)策略。企業(yè)應該將注意力集中到通過服務、市場營銷和銷售來優(yōu)化業(yè)務價值的客戶關系管理這一商業(yè)模式上來。在成功實施客戶關系管理解決方案之前，企業(yè)需要認同這些新的、不同的商業(yè)技巧，并且企業(yè)內(nèi)部高層管理人員必須領導這一新的商業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)管理層必須認可這一跨越部門的理念，因為只有技術顯然是不夠的，更需要全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達和責任承擔。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在客戶關系管理應用上，而且在上至公司高層下到可能與客戶發(fā)生關系的每一位員工之間進行充分溝通。一、組織實施CRM應具備的幾個條件CRM作為一整套先進的管理思想和方法，組織在實施時要具備一定的條件，才能增大成功的可能性。１.企業(yè)最高領導層的全力支持。CRM項目的實施必須得到企業(yè)最高管理層堅定的、持續(xù)的贊同和大力支持，如果高層管理者能親自參與，效果將更加理想。２.員工觀念和素質(zhì)的轉(zhuǎn)變?？蛻絷P系管理是一套全新的理念和管理方法，它不同于傳統(tǒng)的企業(yè)文化和工作模式，每一個員工能否轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的行為方式上來，將直接關系到CRM的成敗。３.組織和業(yè)務流程的變革。在實施CRM時，在一定程度上要求組織結構和業(yè)務流程作某些變革。這種變革能否得到各業(yè)務部門的理解和配合、業(yè)務流程等否得到真正的優(yōu)化和重組、工作模式能否有效地轉(zhuǎn)變，也是CRM實施過程中需要考慮的重要條件。４.資金和資源配置到位。資金主要是指足夠的項目預算，資源配置是指人力、物力的保障和團隊的成功組建。如果資金和資源配置無法到位并得不到保障，CRM的實施過程將困難重重。５.實施規(guī)則和范圍的界定。任何企業(yè)都有太多的實際問題和資源限制，企業(yè)不能貪大求全。所以，在CRM實施規(guī)劃階段，對實施的范圍、規(guī)模和層次進行有效的界定非常重要，否則項目最終難以收場，也肯定無法達到理想的效果。二、實施客戶關系管理的基本步驟在客戶關系管理應用戰(zhàn)略中，通常實現(xiàn)一個CRM系統(tǒng)需要以下幾個基本步驟：１.確立業(yè)務計劃企業(yè)要清楚的認識到自身對于CRM系統(tǒng)的需求，以及CRM系統(tǒng)將如何影響自己的商業(yè)活動，在準確把握和描述企業(yè)應用需求的基礎上，企業(yè)應制定一份最高級別的業(yè)務計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術解決方案和企業(yè)資源的有機結合。２.建立客戶關系管理團隊企業(yè)在CRM項目開立之后，應當及時組建一支有力的團隊。在保證CRM團隊取得高層管理者的支持和一定的超脫地位，而出于對企業(yè)業(yè)務的統(tǒng)籌考慮，可以在擬使用CRM系統(tǒng)的每個部門中抽選出得力代表組建。為保證團隊的工作能力，應當進行計劃的早期培訓和CRM概念的推廣。３.分析客戶需求，初建信息系統(tǒng)CRM項目團隊必須深入了解不同客戶的不同需求或服務要求，了解企業(yè)和客戶之間的交互作用在哪些方面，以及人們希望它如何工作?？紤]建立以實時的客戶信息進行商業(yè)活動的方式，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息。要做好客戶信息的收集工作和信息系統(tǒng)的初步建設，即建立客戶主文件，一般應包括有客戶原始記錄、統(tǒng)計分析資料和企業(yè)投入記錄。企業(yè)應根據(jù)自身管理決策的需要、客戶的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性、實用性。４.評估銷售、服務過程，明確企業(yè)應用需求在清楚了解客戶需求的情況下，對企業(yè)原有業(yè)務處理流程進行分析、評估和重構，制定規(guī)范合理的新的業(yè)務處理流程。為此，需廣泛地征求員工的意見，了解他們對銷售、服務過程的理解和需求，并確保企業(yè)管理人員的參與。充分了解企業(yè)的業(yè)務運作情況后，接下來需從各部門應用的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。比如，就銷售部門而言，企業(yè)中的兩大用戶群銷售管理人員和銷售人員中，銷售管理人員感興趣于市場預測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。５.計劃好實施步驟，設置CRM各子系統(tǒng)的優(yōu)先級，逐步推進應當對實施CRM的子系統(tǒng)有一個規(guī)劃和先后的區(qū)別，以逐步推進的方式實現(xiàn)CRM方案不失為一種明智的戰(zhàn)略。因為這將允許企業(yè)根據(jù)其業(yè)務需求隨時調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會打斷最終用戶對這一系統(tǒng)的使用。所謂逐步推進的方式，是指分段地實現(xiàn)某一方案，當需要更多的功能時，再不斷向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實現(xiàn)上的混亂。甚至可以在小范圍內(nèi)實行若干步驟的循環(huán)和改進。６.選擇合適的方案并投入資源開發(fā)部署企業(yè)在選擇應用軟件或全面解決方案時，要考慮供應商對自己所要解決的問題是否有充分的理解和解決的把握，全面關注其方案可以提供的功能。要投入與企業(yè)規(guī)劃和承受能力相符合的財力等資源，推進軟件和方案在企業(yè)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成，要結合軟件的功能和新的業(yè)務處理流程，組織軟件實施。企業(yè)要與供應商共同努力，使方案得以迅速實現(xiàn)，企業(yè)應先部署當前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。必要時應優(yōu)先考慮這一系統(tǒng)的雇員的需求，或針對某用戶群進行測試等。７.組織用戶培訓，實現(xiàn)系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)企業(yè)應針對CRM方案確立相應的培訓計劃，培訓對象應包括銷售人員、服務人員以及管理人員，還應根據(jù)業(yè)務需求不斷對雇員進行新的培訓，使員工明了方案實現(xiàn)后的管理與維護方面的需求，維持企業(yè)CRM系統(tǒng)成功運行。８.運行、評估、維護和改進系統(tǒng)企業(yè)應根據(jù)客戶關系管理系統(tǒng)，為企業(yè)建立衡量管理績效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系、內(nèi)部管理報表體系、決策數(shù)據(jù)體系和決策數(shù)據(jù)分析方法，并且建立和管理客戶信息系統(tǒng)。同時，對CRM系統(tǒng)提供的性能指標功能進行監(jiān)測，估算系統(tǒng)應用的成功度。為確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預期的效益，企業(yè)還要花時間對功能不足的模塊進行改進，直到它能滿足要求為止。三、成功實施CRM項目的關鍵要素１.高層管理者的決心包括獲得高層管理人員的理解、支持和委托。高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。缺乏管理者的支持與承諾，會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可是使項目在啟動時就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當?shù)膮⑴c程度，進而能夠?qū)椖繉嵤┯幸欢ɡ斫?。CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務范圍等信息應當經(jīng)由他們傳遞給相關部門和人員。２.明確的實施目標實施目標包括確定那些功能要自動化，自動化的程度，即明確可測的成功標準。一般來說，在項目開始前形成一個現(xiàn)有狀況的共識有利于實施成果的客觀評價。制定的目標必須切合實際，要有把握在規(guī)劃的時間內(nèi)完成。在評價CRM實施時，可以拿實際效果與制定的目標作相應的對比，尋找差距和不足，以便進一步改進。當然，CRM的實施是一個長期的不斷提高的過程，不能太注重短期利益，在競爭日益殘酷的今天，獲取戰(zhàn)略利益更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。３.最優(yōu)的團隊工作和通力協(xié)作無論公司關系如何復雜，所有的小組成員都有明確的項目目標。讓舊系統(tǒng)人員參與實施，使得新系統(tǒng)也是他們的。讓用戶群參與實施。為用戶、開發(fā)者和技術小組提供環(huán)境，讓他們可以測試和學習新系統(tǒng)。４.CRM用戶的完全參與為了使公司接受CRM項目的計劃，員工的參與和支持必不可少。項目從一開始就要獲得計劃相關人員的幫助。員工在實施項目前就應該了解CRM將如何對他們的工作產(chǎn)生影響。比如，從銷售、客戶服務、營銷、財務、生產(chǎn)部門抽調(diào)業(yè)務骨干成立一個項目小組將對計劃中的選擇、培訓、使用和接受等方面有極大的幫助。項目小組可以與CRM工具供應商接觸，獲得關于產(chǎn)品性能和價格的信息，還可以搜集基礎客戶服務、銷售、投訴和其他有用的績效信息。小組還應重點落實應用軟件的評估和選擇，然后把軟件貫徹和整合到各個部門。隨著計劃的落實或測試的進行，對系統(tǒng)績效的密切監(jiān)控可以讓使用者對計劃的執(zhí)行產(chǎn)生信心，看到項目的成功性。５.選擇最適合企業(yè)情況的解決方案和實施伙伴CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務部門，因此選型工作必須有業(yè)務部門的緊密配合。確保所選擇的供應商能夠充分理解你的企業(yè)所要解決的問題，了解其CRM方案可以提供的功能及應如何使用其方案。確保該供應商所提交的每項軟件、硬件設施都具有詳盡的文字說明。應該選用信息技術和開放體系結構的系統(tǒng)，將來就能更容易地進行改進和擴大系統(tǒng)。尋找那些模塊化的、并且容易整合進與你現(xiàn)存的信息數(shù)據(jù)庫交互的應用軟件，保證選擇的技術符合國際標準。同樣，對外部實施伙伴的選擇也是十分重要的。所選的外部實施方應當在CRM領域中有成功實施的經(jīng)驗，且對企業(yè)所在行業(yè)有一定的背景認識；企業(yè)應在實施前對所需要的外部人員的能力、時間階段要求等內(nèi)容