市場營銷第六講 價(jià)格決策課件

第六講

價(jià)格決策

你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格。

菲利普.科特勒企業(yè)為什么熱衷于降價(jià)促銷？降價(jià)能否促銷？你的看法…營銷經(jīng)理的頭號問題對我來說，價(jià)格和價(jià)格競爭是我最主要的問題營銷經(jīng)理價(jià)格制定的步驟選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競爭者制定的價(jià)格和提供的東西選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格需要滿足兩個(gè)條件：企業(yè)的個(gè)別成本低于社會平均成本該產(chǎn)品的市場需求大于供給2.近期利潤最大化3.維持或擴(kuò)大市場占有率追求企業(yè)長期利潤，制定相對低價(jià)。4.應(yīng)付或阻止競爭者針對競爭對手，制定產(chǎn)品價(jià)格。5.獲取投資收益率企業(yè)將預(yù)期的收益水平規(guī)定為占有投資額或銷售額的一定比例便形成了投資報(bào)酬率或銷售收益率。定價(jià)目標(biāo)（4）利潤目標(biāo)短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標(biāo)增加當(dāng)前銷售量擴(kuò)張市場占有率長期市場滲透競爭目標(biāo)以高價(jià)樹立競爭領(lǐng)先者地位以平均價(jià)維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或?qū)?yīng)對手的進(jìn)攻市場分額銷售收入利潤銷售收入利潤價(jià)格基本權(quán)衡范圍收入最高的價(jià)格利潤最高的價(jià)格市場分額（二）確定需求1價(jià)格與供需關(guān)系市場機(jī)制象一只無形的手，推價(jià)格和供應(yīng)量、需求量在均衡點(diǎn)波動(dòng)。供給需求均衡點(diǎn)均衡價(jià)格價(jià)格數(shù)量（三）估計(jì)成本區(qū)分固定成本和變動(dòng)成本了解在每期不同生產(chǎn)條件下的成本特性條件允許時(shí)總結(jié)出生產(chǎn)過程的成本函數(shù)分析競爭者制定的價(jià)格和提供的東西了解每一個(gè)競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格提供的東西相似價(jià)格相近差別價(jià)格差別（四）選擇定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)2、需求導(dǎo)向定價(jià)3、競爭導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元計(jì)算公式單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元1、成本導(dǎo)向定價(jià)此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。變動(dòng)成本定價(jià)法單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)－單位變動(dòng)成本老板，A公司的出價(jià)很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧2、需求導(dǎo)向定價(jià)基于顧客價(jià)值觀念的需求差異：

心理差異價(jià)值觀差異文化差異基于市場特點(diǎn)的需求差異：不同顧客群的需求差異不同時(shí)間的需求差異不同地點(diǎn)的需求差異市場普遍習(xí)慣認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬差別定價(jià)（1）顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購、既購產(chǎn)品組合定價(jià)

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價(jià)競爭對手的價(jià)格等級價(jià)格等級促銷定價(jià)特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈密封投標(biāo)定價(jià)法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)消費(fèi)者反客為主網(wǎng)上購物現(xiàn)在是我出多少價(jià)看廠家接不接受這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上投標(biāo)企業(yè)主導(dǎo)市場消費(fèi)者主導(dǎo)市場定價(jià)中的問題——其他定價(jià)掠奪性定價(jià)強(qiáng)制定價(jià)淘汰定價(jià)虧本銷售定價(jià)會員價(jià)資料泰山書店是一家設(shè)在高校門口的小書店，規(guī)模不大，但經(jīng)營很靈活，促銷手段也比較多樣。九月初，為慶祝教師節(jié)，書店推出打折售書，頭兩天為八折；第三、四天為七折；第五、六天為六折；第七、八天為半