電子科技大學(xué)管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)

網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)電子科技大學(xué)管理學(xué)院夏遠(yuǎn)強(qiáng)WELCOME1第一章網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生2§1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)常用的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生了重大的影響 3一、Internet的來源與發(fā)展Internet階段（1995－）

—全面商業(yè)化國際互聯(lián)網(wǎng)階段NSFNET階段（1986－1995）

—科研與應(yīng)用階段

ARPANET階段（1968－1986）

—試驗(yàn)階段美國互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀4ARPANET階段（1968－1986）

—試驗(yàn)階段1968年美國國防部高級(jí)研究計(jì)劃局（AdvancedResearchProjectAgency）支持的計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)ARPANET；1969年ARPANET開始運(yùn)作；70年代ARPANET開發(fā)了NCP協(xié)議；72年XeroxPaloAlto研究中心把XeroxAlto計(jì)算機(jī)接到ARPANET網(wǎng)，73年5月23日世界上第一個(gè)個(gè)人計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)－ALTOALOHA網(wǎng)絡(luò)，即以太網(wǎng)（Ethernet）74年Cerf和Kahn提出TCP/IP協(xié)議和網(wǎng)關(guān)結(jié)構(gòu)75年全美有100多臺(tái)電腦和ARPANET相連接5NSFNET階段（1986－1995）

—科研應(yīng)用階段1981年TCP/IP4.0成為ARPANET的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議；1981年美國國家科學(xué)基金會(huì)NSF成立了計(jì)算機(jī)科學(xué)網(wǎng)；1984年ARPANET分成了軍用MILNET和民用ARPANET（由美國國家科學(xué)基金會(huì)管理）；1985年NSF建立了6個(gè)超級(jí)計(jì)算機(jī)中心，連接各地的網(wǎng)絡(luò)群，形成NSFNET；1990年NSFNET連接了3000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)和20萬臺(tái)計(jì)算機(jī)，NSFNET代替ARPANET，ARPANET解體。6Internet階段（1995－）—商業(yè)化階段7美國Internet的現(xiàn)狀美國的網(wǎng)絡(luò)由三層網(wǎng)絡(luò)：低層：大學(xué)和企業(yè)中層：地區(qū)網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域網(wǎng)絡(luò)全國主干網(wǎng)；全國主干網(wǎng)：NSFNET (國家科學(xué)基金臺(tái)網(wǎng)絡(luò))DDN (國防部數(shù)據(jù)網(wǎng))CSNET (計(jì)算機(jī)與科學(xué)網(wǎng)）ESNET (能源科學(xué)網(wǎng))NASANET (國家宇航局科學(xué)網(wǎng))8美國Internet的現(xiàn)狀不屬于Internet的網(wǎng)絡(luò)（不使用TCP/IP協(xié)議與Internet通過網(wǎng)關(guān)通訊）：CompuServe、MCIMail、BITNET、FIDONet9美國Internet的現(xiàn)狀管理機(jī)構(gòu)：ISOC：Internet協(xié)會(huì)ITAB：InternetArchitectureBoard 構(gòu)架委員會(huì):IETF：InternetEngineeringTastForceIRTF：NOC：NetworkOperationCenterNIC：NetworkInformationCenterIANA：網(wǎng)絡(luò)號(hào)碼分配機(jī)構(gòu)（由DDN的網(wǎng)絡(luò) 控制中心_NIC管理）10中國國互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)大大記記事事中國國互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)大大記記事事11中國國Internet的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀主干干網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（（國國際際出出口口））中國國公公用用計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)（（CHINANET））70,622M中國國網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)通通信信集集團(tuán)團(tuán)（（寬寬帶帶中中國國CHINA169網(wǎng)網(wǎng)））38,941M中國科技網(wǎng)（（CSTNET）15,120M中國教育和科科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)網(wǎng)（CERNET）4,064M中國移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)（CMNET）3,705M中國聯(lián)通互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)（UNINET）3,652M中國國際經(jīng)濟(jì)濟(jì)貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)（CIETNET）2M中國長城互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)（CGWNET）（（建設(shè)中）中國衛(wèi)星集團(tuán)團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)（CSNET））（建設(shè)中））12中國Internet的的現(xiàn)狀中國互聯(lián)網(wǎng)管管理機(jī)構(gòu)：中中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息中心（（CNNIC）據(jù)2006年年1月，CNNIC調(diào)查查，截至2005年年12月31日，中中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)發(fā)展的宏觀觀狀況如下：：上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總總數(shù)為4950萬臺(tái)我國上網(wǎng)用戶戶總?cè)藬?shù)為11100萬萬截至2001年12月月31日日：4580萬截至2002年12月月31日日：6900萬截至2003年12月月31日日，7950萬截至2005年年12月月31日日，，1110萬萬按上網(wǎng)網(wǎng)方式式劃分分：專線上上網(wǎng)用用戶數(shù)數(shù)：2910萬萬人撥號(hào)上上網(wǎng)用用戶數(shù)數(shù)：5100萬萬人寬帶上上網(wǎng)用用戶數(shù)數(shù)：6430萬萬人人13中國網(wǎng)網(wǎng)民人人數(shù)增增長情情況中國Internet的的現(xiàn)狀狀14互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)泡沫沫1995年年互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)從從學(xué)術(shù)術(shù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)演變變?yōu)榇蟠蟊娒矫襟w，，基于于互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)迅迅速發(fā)發(fā)展，，各種種預(yù)測(cè)測(cè)機(jī)構(gòu)構(gòu)和公公司都都對(duì)互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)給出出了““大膽膽樂觀觀”的的預(yù)測(cè)測(cè)，基基于互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的交交易額額96年達(dá)達(dá)50億美美元，，預(yù)測(cè)測(cè)2000年2000億億，2010年年1萬萬億美美元。。資本市市場(chǎng)對(duì)對(duì)電子子商務(wù)務(wù)表示示出極極大的的興趣趣。99年年交易易額達(dá)達(dá)到2000億億，IDG重新新預(yù)測(cè)測(cè)達(dá)到到2003年為為1萬萬億。。引發(fā)對(duì)對(duì)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)概概念和和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的炒作作。152000年年中，，NASDAQ股票票市場(chǎng)場(chǎng)急劇劇變化化，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)大大調(diào)整整。純網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和電電子商商務(wù)企企業(yè)失失去資資本市市場(chǎng)的的支持持，大大量倒倒閉。。2001年年Gartner公公司司的預(yù)預(yù)測(cè)抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未來發(fā)展預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)年度19981999200020012002200320042005金額49819004330919019290363205950085300互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)泡沫沫的破破滅，，沒有有降低低電子子商務(wù)務(wù)的發(fā)發(fā)展16網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)生的的觀念念基礎(chǔ)礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)產(chǎn)生的的觀念念基礎(chǔ)礎(chǔ)－－－消費(fèi)費(fèi)者價(jià)價(jià)值觀觀念的的變化化：個(gè)性消消費(fèi)的的回歸歸消費(fèi)主主動(dòng)性性增強(qiáng)強(qiáng)購物的的方便便性和和趣味味性的的追求求價(jià)值仍仍然是是影響響消費(fèi)費(fèi)的重重要因因素17網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)產(chǎn)生的的技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)Internet從從學(xué)術(shù)術(shù)交流流及軍軍事信信息系系統(tǒng)發(fā)發(fā)展成成一個(gè)個(gè)以信信息娛娛樂和和商業(yè)業(yè)為主主流的的大眾眾網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。Web：以以HTTP在互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上傳傳送以以HTML編寫寫的網(wǎng)網(wǎng)頁內(nèi)內(nèi)容，，從而而進(jìn)行行信息息交流流。。企業(yè)業(yè)通過過Web提提供的的交互互式演演示功功能和和交互互式交交易系系統(tǒng)，，進(jìn)行行營銷銷，并并由此此建立立與客客戶間間的市市場(chǎng)關(guān)關(guān)聯(lián)體體系電子郵件件服務(wù)系系統(tǒng)(E-mail)：協(xié)議議:SMTP、POP3。。特點(diǎn)：：快捷性性、方便便性、廉廉價(jià)性、、廣泛性性和保密密性遠(yuǎn)程登錄錄（Telnet）：：使用Telnet協(xié)協(xié)議18網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)生的的技術(shù)基基礎(chǔ)（續(xù)續(xù)）文件傳輸輸服務(wù)（（FTP）：使使用文件件傳輸協(xié)協(xié)議－FTP協(xié)協(xié)議。Cuteftp網(wǎng)絡(luò)論壇壇（Netnews））：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)新聞傳傳輸協(xié)議議、報(bào)文文交換協(xié)協(xié)議。典典型BBS小地鼠信信息查尋尋系統(tǒng)（（Gopher）:使使用Gopher協(xié)協(xié)議信息查找找服務(wù)（（Archie）：使使用Archie協(xié)議議網(wǎng)上交談?wù)劊═alk））：典型型的QQ、ICQ。數(shù)據(jù)庫服服務(wù)（Database）：：19網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)生的的技術(shù)基基礎(chǔ)(續(xù)續(xù))Internet的商商業(yè)潛力力：電子郵件件：Email營銷專家咨詢?cè)兣c指導(dǎo)導(dǎo)：電子子布告板板把握商機(jī)機(jī)：網(wǎng)站站進(jìn)行網(wǎng)網(wǎng)站調(diào)研研和銷售售遠(yuǎn)距離數(shù)數(shù)據(jù)咨詢?cè)儯簷z索索各種商商業(yè)性和和專業(yè)性性數(shù)據(jù)庫庫；文件傳輸：：生產(chǎn)方案案的傳遞研究和出版版：電子文文稿的傳遞遞和電子出出版20二、網(wǎng)絡(luò)營營銷誕生及及其演變21中國網(wǎng)絡(luò)營營銷的發(fā)展展我國網(wǎng)絡(luò)營營銷的發(fā)展展階段：傳傳奇階段（（1997之前）我國網(wǎng)絡(luò)營營銷的發(fā)展展階段：萌萌芽階段（（1997—2000）我國網(wǎng)絡(luò)營營銷的發(fā)展展階段：應(yīng)應(yīng)用和發(fā)展展階段（2001——2003年底）22傳奇階段（（1997之前）網(wǎng)絡(luò)營銷案案例少，有有傳奇色彩彩。特點(diǎn)：概念和方法法不明確是否產(chǎn)生效效果主要取取決于偶然然因素多數(shù)企業(yè)對(duì)對(duì)于上網(wǎng)幾幾乎一無所所知23萌芽階段（（1997—2000）24應(yīng)用和發(fā)展展階段（2001——2003年底）網(wǎng)絡(luò)營銷服服務(wù)市場(chǎng)初初步形成：：域名注冊(cè)、、虛擬主機(jī)機(jī)、網(wǎng)站建建設(shè)，企業(yè)網(wǎng)站建建設(shè)發(fā)展迅迅速372001年242739，02年年293213，03年473900，05年年694200網(wǎng)絡(luò)廣告形形式和應(yīng)用用不斷發(fā)展展全球網(wǎng)絡(luò)廣廣告量96年預(yù)計(jì)達(dá)達(dá)到264億和97年332，中中國05年年網(wǎng)絡(luò)廣告告達(dá)到30億￥。Email營銷銷市場(chǎng)環(huán)環(huán)境急待待改善搜索引擎擎營銷向向深層次次發(fā)展網(wǎng)上銷售售環(huán)境日日趨完善善25網(wǎng)絡(luò)營銷銷對(duì)企業(yè)業(yè)影響案例1：：26§1.2網(wǎng)絡(luò)營營銷的基基本概念念27一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的理論基基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷銷理論市場(chǎng)營銷銷：是指指引導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)從生生產(chǎn)者到到消費(fèi)者者活用戶戶所進(jìn)行行的一切切商業(yè)活活動(dòng)。它它是隨著著生產(chǎn)力力的提高高，產(chǎn)品品日益豐豐富，供供過于求求的情況況下，生生產(chǎn)者開開展銷售售產(chǎn)品的的活動(dòng)形成時(shí)期期（19世紀(jì)末末－20世紀(jì)30年代代）應(yīng)用時(shí)期期（20世紀(jì)30－40年代代）變革時(shí)期期（20世紀(jì)40－60年代代）發(fā)展時(shí)期期（20世紀(jì)70年代代－20世紀(jì)末末）新發(fā)展時(shí)時(shí)期（21世紀(jì)紀(jì)）28市場(chǎng)營銷銷理論年代營銷理論及方法的演進(jìn)20年代以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分析30年代品牌經(jīng)理制、市場(chǎng)研究論40年代定性研究方法、消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)50年代消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)細(xì)分和差異化、市場(chǎng)（營銷）觀念、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、營銷審計(jì)60年代營銷組合（4P）、品牌形象論、價(jià)值觀與生活形態(tài)研究、營銷環(huán)境研究70年代營銷戰(zhàn)略、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念、市場(chǎng)定位、服務(wù)營銷、非營利性組織營銷、營銷倫理80年代關(guān)系營銷、全球營銷、內(nèi)部營銷、直復(fù)營銷、品牌資產(chǎn)論、營銷組合(10P)90年代4C理論、整合營銷傳播、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、客戶關(guān)系營銷21世紀(jì)電子商務(wù)營銷、定制營銷、物流管理與配送、營銷信息系統(tǒng)管理、營銷智能代理29市場(chǎng)營銷銷觀念的的演進(jìn)市場(chǎng)營銷銷觀念：：是指經(jīng)經(jīng)營者在在組織和和實(shí)施市市場(chǎng)營銷銷活動(dòng)中中所持有有的指導(dǎo)導(dǎo)思想生產(chǎn)觀念念：消費(fèi)費(fèi)者關(guān)心心是否能能購買到到價(jià)格低低廉的商商品（20世紀(jì)紀(jì)20年年代前，，賣方市市場(chǎng)）產(chǎn)品觀念念：消費(fèi)費(fèi)者喜歡歡并愿意意花高價(jià)價(jià)購買高高質(zhì)量、、多功能能的產(chǎn)品品。銷售觀念念：需要要大量的的推銷和和促銷活活動(dòng)讓消消費(fèi)者購購買產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)產(chǎn)量大大不一定定利潤多多，只有有賣得多多，才能能得到利利潤。（（20世世紀(jì)50年代前前）30市場(chǎng)營銷銷觀念的的演進(jìn)（（續(xù)）市場(chǎng)觀念念。：以以消費(fèi)者者為中心心、以市市場(chǎng)為中中心、消消費(fèi)者需需要什么么就生產(chǎn)產(chǎn)什么，，就賣什什么。企企業(yè)重視視市場(chǎng)研研究，了了解市場(chǎng)場(chǎng)需要，，注重鐘鐘體營銷銷和營銷銷策略。。社會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)觀念：：企業(yè)以以市場(chǎng)為為導(dǎo)向，，通過確確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的需要和和利益，，再以一一種能夠夠維持或或改善消消費(fèi)者和和社會(huì)利利益的方方式，向向顧客提提供更高高的價(jià)值值。綜合合考慮社社會(huì)、消消費(fèi)者、、企業(yè)三三者之間間的關(guān)系系31傳統(tǒng)與現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營銷觀觀念的比比較比較觀念實(shí)施順序中心目的手段傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品獲得利潤提高生產(chǎn)效率產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品獲得利潤研制產(chǎn)品銷售觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品獲得利潤增加銷售現(xiàn)代觀念市場(chǎng)觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)顧客需求滿足需求獲得利潤整體營銷社會(huì)市場(chǎng)觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)顧客需求社會(huì)利益滿足需求社會(huì)利益獲得利潤整體營銷32網(wǎng)絡(luò)營銷銷的理論論基礎(chǔ)4P轉(zhuǎn)向向4C消費(fèi)者價(jià)價(jià)值觀念念的變化化：個(gè)性性化消費(fèi)費(fèi)、消費(fèi)費(fèi)主動(dòng)性性增強(qiáng)、、消費(fèi)者者對(duì)便利利性、休休閑性、、樂趣性性最求提提高。全方位營營銷與整整合營銷銷理論提提出。334P理論20世紀(jì)60年代美國Eugene.J.McCarth提出：：企業(yè)為了滿滿足目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需要，而而將產(chǎn)品（Product）、價(jià)格格（Price）、地點(diǎn)點(diǎn)（Place）和促銷銷（Promotion）四個(gè)變數(shù)數(shù)加以組合和和運(yùn)用。4P理論的經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠廠商理論，利利潤最大化。。84年菲利普普.科特勒提提出了6P理理論，認(rèn)為在在貿(mào)易保護(hù)的的條件下，除除4P以外還還必須加上政政治力量（Politicalpower））和公共關(guān)系系(Publicrelation)。80年年代后后期，，菲利利普.科特特勒又又在原原有的的6P基礎(chǔ)礎(chǔ)上提提出了了10P。。6P加上上市場(chǎng)場(chǎng)診斷斷（Probing）、、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分（Partitioning））、目目標(biāo)優(yōu)優(yōu)選（（Prioritizing）、、市場(chǎng)場(chǎng)定位位（Position））11P，10P＋People（（人））344C理理論90年年美國國R.Lauterborn提提出4C理理論：：在買買方市市場(chǎng)上上，4P影影響4C轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變：：賣方的的產(chǎn)品品（Product）→→買方方的需需求和和欲望望（Customerneedsandwants））賣方的的價(jià)格格（Price）→→買方方的成成本（（Costtocustomer）賣方的的地點(diǎn)點(diǎn)（Place）→→買方方的便便利（（Convenience））賣方的的促銷銷（Promotion）→→賣買買雙方方的溝溝通（（Communication））4C：：顧客客（Consumer））、成成本（（Cost）、、便利利（Convenience）、、溝通通（Communication）35全方位位營銷銷菲利普普.科科特勒勒提出出全方方位營營銷：：通過過客戶戶價(jià)值值、企企業(yè)核核心能能力和和合作作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)三大大市場(chǎng)場(chǎng)要素素的推推動(dòng)，，重新新調(diào)整整企業(yè)業(yè)的組組織結(jié)結(jié)構(gòu)和和營銷銷流程程，在在充分分利用用現(xiàn)代代數(shù)字字技術(shù)術(shù)和提提高價(jià)價(jià)值鏈鏈管理理的基基礎(chǔ)上上，以以滿足足消費(fèi)費(fèi)者個(gè)個(gè)性化化的要要求，，并通通過不不斷的的顧客客占有有率、、顧客客忠誠誠度和和顧客客終身身價(jià)值值來達(dá)達(dá)到獲獲得性性的成成長。。其核核心是是以顧顧客為為起點(diǎn)點(diǎn)，以以全方方位營營銷理理念代代替以以往的的觀念念，整整合需需求管管理、、資源源管理理、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管管理三三種形形態(tài)。。觀念起點(diǎn)重心手段結(jié)果銷售觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和推廣通過銷售量取得利潤市場(chǎng)觀念顧客不同的需求適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位通過顧客滿意度獲得利潤全方位營銷觀念個(gè)別顧客的需求客戶價(jià)值、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫管理、可鏈接協(xié)作廠商的價(jià)值鏈的整合通過掌握顧客占有率、顧客忠誠度和顧客終身價(jià)值來達(dá)到獲得性的成長36整合營營銷20世世紀(jì)90年年代美美國唐唐.舒舒爾茨茨博士士提出出：以以消費(fèi)費(fèi)者為為核心心重組組企業(yè)業(yè)行為為和市市場(chǎng)行行為，，綜合合協(xié)調(diào)調(diào)使用用各種種形式式，以以統(tǒng)一一的目目標(biāo)和和傳播播形象象，傳傳遞一一致的的產(chǎn)品品信息息，實(shí)實(shí)現(xiàn)與與消費(fèi)費(fèi)者的的雙向向溝通通，建建立品品牌與與消費(fèi)費(fèi)者的的長期期密切切的聯(lián)聯(lián)系，，更有有效地地達(dá)到到營銷銷的目目的。。整合營營銷的的核心心是整整合營營銷與與客戶戶管理理管理理相結(jié)結(jié)合。。整合營營銷強(qiáng)強(qiáng)調(diào)““一對(duì)對(duì)一””的營營銷關(guān)關(guān)系37二、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的定義義1、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷英英文翻翻譯：：cybermarketing，Internetmarketing，Onlinemarketing，networkmarketing，e-marketing等等等。目前習(xí)習(xí)慣的的譯法法是e-marketing382、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的定義義定義義一一：：借助助聯(lián)聯(lián)機(jī)機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、電電腦腦通通信信和和數(shù)數(shù)字字交交互互媒媒體體的的威威力力來來實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)的的一一種種營營銷銷方方式式定義二：：是是企業(yè)整整體營銷銷戰(zhàn)略的的一個(gè)組組成部分分，是建建立在互互聯(lián)網(wǎng)基基礎(chǔ)之上上，借助助于互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)特性性來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一定營營銷目標(biāo)標(biāo)的一種種營銷手手段定義三：：是以以因特網(wǎng)網(wǎng)為營銷銷環(huán)境，，傳遞營營銷信息息，溝通通廠商及及消費(fèi)者者需求的的信息化化過程定義四：：是以以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)為媒體體，以新新的方式式、方法法和理念念實(shí)施營營銷活動(dòng)動(dòng)，更有有效地促促成個(gè)人人和組織織交易活活動(dòng)的實(shí)實(shí)現(xiàn)393、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的有關(guān)概概念網(wǎng)絡(luò)直復(fù)復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)整合合營銷MIS系系統(tǒng)與數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷網(wǎng)絡(luò)軟營營銷403.1網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直復(fù)營營銷（1）直：直接接，不通通過中間間分銷渠渠道，直直接將企企業(yè)和消消費(fèi)者連連接。復(fù)：反饋饋，顧客客滿意度度的反饋饋，企業(yè)業(yè)對(duì)各種種營銷努努力的反反饋（意意見和數(shù)數(shù)據(jù)）進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，以便便改進(jìn)。。1)直銷銷（DirectMarketing））也稱直接接市場(chǎng)營營銷、直直接營銷銷、直線線營銷、、直復(fù)營營銷或直直效營銷銷。英國：為為了達(dá)到到量化的的市場(chǎng)營營銷目標(biāo)標(biāo)，公司司與顧客客或潛在在顧客之之間進(jìn)行行直接接接觸，并并系統(tǒng)地地使用數(shù)數(shù)據(jù)信息息的溝通通過程。。美國：一一種互動(dòng)動(dòng)的營銷銷系統(tǒng)，，運(yùn)用一一種或多多種廣告告媒介在在任意地地點(diǎn)產(chǎn)生生可衡量量的反應(yīng)應(yīng)或交易易。413.1網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷與與直銷（（2）423.1網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷與直直銷（3）3）傳統(tǒng)直銷銷與網(wǎng)絡(luò)營銷銷的整合方式式：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)復(fù)營銷渠道（1）直銷企企業(yè)建立網(wǎng)站站（2）對(duì)于數(shù)數(shù)字化的商品品而言，直接接通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)銷售（3）電子直直郵營銷（電電子郵件營銷銷）433.1網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷與直直銷（4）4）網(wǎng)絡(luò)營營銷與傳統(tǒng)統(tǒng)直銷方式式面臨的共共性問題（1）垃圾圾郵件問題題（2）社會(huì)會(huì)信用程度度問題（3）顧客客可信度問問題（4）亞洲洲國家的環(huán)環(huán)境問題443.1網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷與直銷5）453.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)整合營營銷（1））1）整合營營銷的概念念20世紀(jì)90年代美美國唐.舒舒爾茨博士士提出：以以消費(fèi)者為為核心重組組企業(yè)行為為和市場(chǎng)行行為，綜合合協(xié)調(diào)使用用各種形式式，以統(tǒng)一一的目標(biāo)和和傳播形象象，傳遞一一致的產(chǎn)品品信息，實(shí)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)費(fèi)者的雙向向溝通，建建立品牌與與消費(fèi)者的的長期密切切的聯(lián)系，，更有效地地達(dá)到營銷銷的目的。。企業(yè)協(xié)調(diào)所所有的部門門和所有的的營銷功能能，共同為為滿足顧客客的需求服服務(wù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與與受眾（包包括消費(fèi)者者、顧客、、潛在顧客客、內(nèi)部和和外部受眾眾及其他目目標(biāo)）之間間的交流，，并依此來來實(shí)現(xiàn)營銷銷目標(biāo)463.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷與與整合營銷銷（2）2）整合營營銷四個(gè)階階段第一階段：：營銷主體體的整合和和協(xié)調(diào)第二階段：：內(nèi)部全體體員工的參參與第三階段：：IT在整整合營銷中中的應(yīng)用第四階段：：戰(zhàn)略與財(cái)財(cái)務(wù)整合3)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)整合合營銷營銷過程的的起點(diǎn)是消消費(fèi)者的需需求，營銷銷決策(4P)是在在滿足4C要求的前前提下的企企業(yè)利潤最最大化，最最終實(shí)現(xiàn)的的是消費(fèi)者者滿足和企企業(yè)利潤最最大化一方面，顧顧客的個(gè)性性化需求不不斷地得到到越來越好好的滿足，，建立起對(duì)對(duì)公司產(chǎn)品品的忠誠意意識(shí)：另一一方面，由由于這種滿滿足是針對(duì)對(duì)差異性很很強(qiáng)的個(gè)性性化需求，，就使得其其他企業(yè)的的進(jìn)入壁壘壘變得很高高，也就是是說其它生生產(chǎn)者即使使也生產(chǎn)類類似產(chǎn)品也也不能同樣樣程度地滿滿足該消費(fèi)費(fèi)者的個(gè)性性消費(fèi)需求求。這樣，，企業(yè)和顧顧客之間的的關(guān)系就變變得非常緊緊密，甚至至牢不可破破，這就形形成了“一一對(duì)一”的的營銷關(guān)系系47網(wǎng)絡(luò)整合營營銷的過程程483.3MIS與與數(shù)據(jù)庫營營銷（1））MIS：管管理系統(tǒng)。。是一個(gè)數(shù)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)進(jìn)一步知識(shí)識(shí)庫，商務(wù)務(wù)智能和數(shù)數(shù)據(jù)挖掘1）數(shù)據(jù)庫庫營銷的含含義收集和積累累客戶的信信息并建立立營銷數(shù)據(jù)據(jù)庫系統(tǒng)利利用數(shù)據(jù)庫庫和統(tǒng)計(jì)技技術(shù)，需求求分析、市市場(chǎng)定位以以促使消費(fèi)費(fèi)者購買，，建立與客客戶之間的的忠誠關(guān)系系493.3MIS與與數(shù)據(jù)庫營營銷（2））503.3MIS與與數(shù)據(jù)庫營營銷（3））3）數(shù)據(jù)庫庫營銷的運(yùn)運(yùn)作程序（1）數(shù)數(shù)據(jù)采集（2）數(shù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)（3）數(shù)數(shù)據(jù)處理（4）尋尋找理想客客戶（5）使使用數(shù)據(jù)（6）完完善數(shù)據(jù)庫庫513.3MIS與與數(shù)據(jù)庫營營銷（4））52網(wǎng)絡(luò)軟營銷銷強(qiáng)勢(shì)營銷：：體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營營銷特征購購是兩種促促銷手段：：傳統(tǒng)廣告告和人員推推銷。對(duì)傳傳統(tǒng)廣告，，人們常常常會(huì)用一個(gè)個(gè)詞“不斷斷轟炸”，，它企圖以以一種信息息灌輸?shù)姆椒绞皆谙M(fèi)費(fèi)者心中留留下深刻印印象．它根根本就不考考慮你需要要不需要這這類信息；；人員推銷銷也是一樣樣，他根本本就不事先先征求推銷銷對(duì)象的允允許或請(qǐng)求求，而是企企業(yè)推銷人人員主動(dòng)(這就是一一種強(qiáng)勢(shì))地“敲””開顧客的的門。53網(wǎng)絡(luò)軟營銷銷強(qiáng)勢(shì)營銷在在網(wǎng)絡(luò)上遭遭到唾棄并并有可能遭遭到報(bào)復(fù)。。強(qiáng)勢(shì)營銷－－軟營銷網(wǎng)絡(luò)軟營銷銷：在遵守守網(wǎng)絡(luò)禮儀儀的同時(shí)，，通過對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)禮儀的的巧妙運(yùn)用用從而獲得得一種微妙妙的營銷效效果軟營銷的主主動(dòng)方：消消費(fèi)者54網(wǎng)絡(luò)營銷是是信息營銷銷網(wǎng)絡(luò)營銷是是一對(duì)一的的定制營銷銷網(wǎng)絡(luò)營銷是是一種軟營營銷55網(wǎng)絡(luò)營銷的的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷不不是孤立存存在，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷是企企業(yè)整體營營銷戰(zhàn)略的的一部分網(wǎng)絡(luò)營銷不不等于網(wǎng)上上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不不等于電子子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不不應(yīng)被稱作作為“虛擬擬營銷”網(wǎng)絡(luò)營銷是是對(duì)網(wǎng)上營營銷環(huán)境的的營造56網(wǎng)絡(luò)營銷與與傳統(tǒng)營銷銷網(wǎng)絡(luò)營銷作作為一種新新的營銷方方式，并非非取代傳統(tǒng)統(tǒng)營銷，而而是迎合信信息時(shí)代，，創(chuàng)新與重重組營銷方方式。1、對(duì)產(chǎn)品品／服務(wù)的的沖擊。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品的沖擊擊（例印刷刷出版，DELL的的電腦定制制）網(wǎng)上上銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品／／服服務(wù)務(wù)銷銷售售是是產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售的的發(fā)發(fā)展展方方向向適合合網(wǎng)網(wǎng)上上銷銷售售的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特征征：：高科科技技感感或或與與電電腦腦軟軟硬硬件件相相關(guān)關(guān)目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)是是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)族族市場(chǎng)場(chǎng)需需要要涵涵蓋蓋較較大大的的地地理理范范圍圍不容易設(shè)店販販賣的特殊商商品（知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)）網(wǎng)上銷售的費(fèi)費(fèi)用低于其他他渠道網(wǎng)上可視，無無需觀看實(shí)物物57網(wǎng)絡(luò)營銷與傳傳統(tǒng)營銷2、對(duì)價(jià)格策策略的沖擊Internet導(dǎo)致地地區(qū)和國際間間價(jià)格水平的的標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)對(duì)價(jià)格差異化化策略不利。。3、對(duì)促銷的的沖擊促銷手段：廣廣告、人員推推銷、營業(yè)推推廣、公共關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告公司品牌形象象的統(tǒng)一4、對(duì)渠道策策略的沖擊：：網(wǎng)上交易，，網(wǎng)絡(luò)直銷58網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)上營銷銷的進(jìn)入障礙礙很低2、網(wǎng)絡(luò)營銷銷是信息營銷銷、形象營銷銷，企業(yè)公共共關(guān)系的重要要窗口3、網(wǎng)上營銷銷是企業(yè)及時(shí)時(shí)的連通海內(nèi)內(nèi)外市場(chǎng)，消消除了時(shí)間和和地域障礙4、網(wǎng)上售后后服務(wù)，可以以快速相應(yīng)5、網(wǎng)上世界界突出了營銷銷的作用：產(chǎn)產(chǎn)品、顧客、、銷售的橋梁梁。6、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)為企業(yè)經(jīng)營營和溝通顧客客提供了新的的手段網(wǎng)絡(luò)為研究工工作提供信息息資源網(wǎng)絡(luò)是更正錯(cuò)錯(cuò)誤的好方法法59網(wǎng)絡(luò)營銷與電電子商務(wù)電子商務(wù)的定定義：國際商會(huì)：整整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)動(dòng)的電子化。。技術(shù)角度：電電子商務(wù)一多多種技術(shù)的集集合體；涵蓋范圍：以以電子交易方方式而不是面面對(duì)面交換或或直接面談方方式進(jìn)行的任任何商業(yè)活動(dòng)動(dòng)IBM：采用用數(shù)字化電子子方式進(jìn)行商商務(wù)數(shù)據(jù)交換換和開展商務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)。。電子業(yè)務(wù)EBGarterGroup：EB=EC+BI+CRM+SCM+ERPEB:e-BusinessEC:e-CommerceBI:businessintelligenceCRM:CustomerRelationManagementSCM:SupplyChainManagemetERP:EnterpriseResourcePlanning60網(wǎng)絡(luò)營銷與電電子商務(wù)理解：網(wǎng)絡(luò)營銷是電電子商務(wù)的一一部分電子商務(wù)是企企業(yè)E化的高高級(jí)階段電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略促銷宣傳公關(guān)活動(dòng)咨詢服務(wù)客戶關(guān)系管理產(chǎn)品展示售前／售后服務(wù)在線溝通在線采購網(wǎng)上采購網(wǎng)上銷售單證交換在線交易在線支付物流與供應(yīng)鏈鏈管理決策技術(shù)經(jīng)營決策商貿(mào)磋商價(jià)格比較虛擬團(tuán)購競(jìng)價(jià)拍賣定量分析市場(chǎng)分析決策支持電子商務(wù)構(gòu)成成：一種觀點(diǎn)點(diǎn)61§1.3網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的職能能和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的層層次劃分：企業(yè)網(wǎng)上宣傳傳：網(wǎng)站企業(yè)業(yè)介紹、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研研：在線Internet調(diào)查，顧顧客信息反饋饋網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系系：與分銷商商相連的信息息系統(tǒng)網(wǎng)上直接銷售售：直銷網(wǎng)上營銷集成成：通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，企業(yè)與原原料商、制造造商、分銷商商和消費(fèi)者實(shí)實(shí)現(xiàn)信息交流流與共享，充充分利用協(xié)作作伙伴的資源源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)、制造造、銷售全過過程的優(yōu)化。。62§1.3網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的職能能和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷職能能：資源的投入和和建立：網(wǎng)站站推廣、信息息發(fā)布、顧客客關(guān)系、顧客客服務(wù)、網(wǎng)上上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷效果果：品牌形象象、銷售促進(jìn)進(jìn)、在線銷售售網(wǎng)絡(luò)品牌銷售促進(jìn)在線銷售網(wǎng)站推廣信息發(fā)布顧客關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研顧客服務(wù)63網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容容網(wǎng)絡(luò)營銷的層層次劃分（另一種提法））：網(wǎng)上市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查和和消費(fèi)費(fèi)者行行為分分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)策略略網(wǎng)絡(luò)價(jià)價(jià)格營營銷策策略網(wǎng)絡(luò)渠渠道選選擇與與直銷銷網(wǎng)絡(luò)促促銷與與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告網(wǎng)絡(luò)營營銷管管理與與控制制64網(wǎng)絡(luò)營營銷的的分類類無站點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷基于站站點(diǎn)的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷65無站點(diǎn)點(diǎn)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷企業(yè)沒沒有自自己的的商業(yè)業(yè)網(wǎng)站站，利利用網(wǎng)網(wǎng)上的的免費(fèi)費(fèi)資源源，開開展的的初步步網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷活動(dòng)動(dòng)網(wǎng)上免免費(fèi)資資源：：E-mail留言薄薄網(wǎng)站登登錄（（搜索索引擎擎）聊天室室論壇網(wǎng)站空空間網(wǎng)站服服務(wù)66無站點(diǎn)點(diǎn)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷67無站點(diǎn)點(diǎn)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷68基于站站點(diǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷組織執(zhí)行和控制網(wǎng)上營銷構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)站點(diǎn)組織執(zhí)行和控制網(wǎng)上營銷分析網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營營銷過過程69基于站站點(diǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷基于站站點(diǎn)的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷過程程：域名申申請(qǐng)網(wǎng)站規(guī)規(guī)劃網(wǎng)頁制制作網(wǎng)站發(fā)發(fā)布網(wǎng)站推推廣。。核心心：網(wǎng)絡(luò)廣廣告電子郵郵件營營銷新聞組組與論論壇搜索引引擎登登記與與排名名交換鏈鏈接交換廣廣告整合營營銷網(wǎng)站管管理和和維護(hù)護(hù)70基于站站點(diǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷搜索引引擎營營銷網(wǎng)站資資源營營銷病毒性性營銷銷網(wǎng)絡(luò)廣廣告許可Email營銷銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)會(huì)員制制營銷銷71無線網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷新的發(fā)發(fā)展方方向潛力巨巨大72§1.4網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷信息息傳遞遞及一一般原原則網(wǎng)絡(luò)營營銷是是信息息營銷銷信息傳傳遞是是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷的核核心內(nèi)內(nèi)容之之一網(wǎng)絡(luò)營營銷信信息傳傳遞具具有交交互性性特點(diǎn)點(diǎn)73一、信信息傳傳遞的的原理理申農(nóng)（（C.E.shannon））的信信息論論模型型：74一、信信息傳傳遞的的原理理網(wǎng)絡(luò)營營銷中中信息息傳遞遞具有有特點(diǎn)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營營銷信信息傳傳遞效效率高高：信信號(hào)沒沒有編編碼和和譯碼碼,沒沒有中中間環(huán)環(huán)節(jié),速度度快。。網(wǎng)絡(luò)營營銷信信息傳傳遞方方式多多樣化化：電電子郵郵件、、網(wǎng)站站、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告等等等網(wǎng)絡(luò)營營銷信信息傳傳遞渠渠道多多樣化化：網(wǎng)網(wǎng)站、、搜索索引擎擎、供供求信信息平平臺(tái)、、電子子郵件件、BBS網(wǎng)絡(luò)營銷中中的信息傳傳遞是雙向向的：企業(yè)業(yè)向用戶傳傳遞信息，，用戶也可可以主動(dòng)到到網(wǎng)絡(luò)上獲獲取信息。。網(wǎng)絡(luò)營銷信信息傳遞中中噪聲的特特點(diǎn)：主要要表現(xiàn)為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息傳傳遞的各種種障礙。如如郵件屏蔽蔽、搜索引引擎沒有搜搜錄、用戶戶自己設(shè)置置的信息接接受規(guī)則。。75基于網(wǎng)絡(luò)營營銷的信息息傳遞特點(diǎn)點(diǎn)，信息傳傳遞模型為為：76信息源：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息來來源：企業(yè)業(yè)網(wǎng)站上內(nèi)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告、供供求信息等等等載體和傳遞遞渠道：企企業(yè)網(wǎng)站、、電子郵件件、搜索引引擎、以及及網(wǎng)絡(luò)營銷銷服務(wù)商都都是網(wǎng)絡(luò)營營銷信息載載體。企業(yè)業(yè)網(wǎng)站包含含的信息量量最大，也也最容易被被信息發(fā)送送者控制，，企業(yè)網(wǎng)站站是最重要要的信息載載體。信息接收渠渠道：從用用戶角度信信息傳播渠渠道。信息接收者者：用戶和和潛在用戶戶噪聲和屏障障：信息傳傳播的影響響因素。77二、網(wǎng)絡(luò)營營銷信息傳傳遞交互性性特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中中信息傳遞遞具有交互互性“企業(yè)更容容易向用戶戶傳遞網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷信息息，同時(shí)用用戶也可以以更方便地地獲取有效效的信息。。”78網(wǎng)絡(luò)營銷信息息傳遞的五項(xiàng)項(xiàng)原則提供盡可能詳詳盡而有效的的網(wǎng)絡(luò)營銷信信息源建立盡可能多多的網(wǎng)絡(luò)營銷銷信息傳遞渠渠道盡可能縮短信信息傳遞渠道道保持信息傳遞遞的交互性充分提高網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷信息傳傳遞的有效性性79網(wǎng)絡(luò)營銷信息息傳遞原理的的應(yīng)用:網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略略選擇80§1.5網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷環(huán)境的的構(gòu)成：內(nèi)內(nèi)部環(huán)境和和外部環(huán)境外部環(huán)境（宏宏觀環(huán)境）為為開展網(wǎng)絡(luò)營營銷提供了潛潛在用戶，以以及向用戶傳傳遞營銷信息息的各種手段段和渠道內(nèi)部環(huán)境（微微觀環(huán)境）為為有效地營造造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)環(huán)境奠定了基基礎(chǔ)81一、網(wǎng)絡(luò)營銷銷內(nèi)部環(huán)境的的主要因素企業(yè)網(wǎng)站的專專業(yè)水平對(duì)網(wǎng)站推廣的的方法和力度度企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷資源的的擁有和利用用狀況等82網(wǎng)絡(luò)營銷的微微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境網(wǎng)上顧客網(wǎng)上市場(chǎng)中介介網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上公眾83企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境最高管理層財(cái)、會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究與發(fā)展離線經(jīng)營物流網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境84企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境網(wǎng)絡(luò)營銷需要要兼顧企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的情形和和資源管理高層：理理解、支持網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)：資資金支持；資資金管理，特特別是收款、、支付體系滿滿足網(wǎng)絡(luò)營銷銷的要求網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：外外包或自己支支持，開發(fā)人人員素質(zhì)滿足足需要研究發(fā)展：專專門的網(wǎng)絡(luò)營營銷人員，規(guī)規(guī)劃、研究網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)產(chǎn)：：生生產(chǎn)產(chǎn)管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)與與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)離線線營營銷銷：：離離線線營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)和和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷相相互互配配合合物流流：：物物流流配配送送體體系系滿滿足足網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的要要求求85網(wǎng)上上顧顧客客網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)B2C網(wǎng)上國際市場(chǎng)網(wǎng)上政府市場(chǎng)B2G網(wǎng)上生產(chǎn)者市場(chǎng)B2B企業(yè)86網(wǎng)上上消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)顧客客需需求求特特征征：：個(gè)性性化化需需求求：：買買方方市市場(chǎng)場(chǎng)、、產(chǎn)產(chǎn)品品更更新新?lián)Q換代代快快、、生生活活水水平平收收入入水水平平提提高高，，消費(fèi)費(fèi)心心理理穩(wěn)穩(wěn)定定性性變變小小，，顧顧客客忠忠誠誠度度下下降降：：產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息傳傳遞遞快快，，顧顧客客對(duì)對(duì)各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息掌掌握握多多，，選選擇擇性性大大大大增增強(qiáng)強(qiáng)，，對(duì)對(duì)一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的忠忠誠誠度度下下降降87網(wǎng)上上生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)聯(lián)系系更更加加緊緊密密：：供供應(yīng)應(yīng)鏈鏈聯(lián)聯(lián)盟盟信息息傳傳遞遞，，實(shí)實(shí)時(shí)時(shí)企企業(yè)業(yè)信用問問題，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促進(jìn)進(jìn)了信信用體體系建建設(shè)88網(wǎng)上政政府市市場(chǎng)政府采采購89網(wǎng)上市市場(chǎng)中中介市場(chǎng)中中介幫幫助企企業(yè)將將其產(chǎn)產(chǎn)品促促銷、、物流流配送送給最最終用用戶。。傳統(tǒng)的的中間間商地地位受受到?jīng)_沖擊，，但不不會(huì)取取代，，網(wǎng)上上市場(chǎng)場(chǎng)中介介興起起。網(wǎng)上市市場(chǎng)中中介包包括：：物流配配送商商：第第三方方物流流3PL網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)提提供商商（ISP）：：網(wǎng)上金金融中中介：：提供供電子子支付付機(jī)構(gòu)構(gòu)認(rèn)證中中心：：交易易雙方方身份份的確確認(rèn)。。例：：VeriSign公司司、中中國金金融認(rèn)認(rèn)證中中心。。909192網(wǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者網(wǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的特點(diǎn)點(diǎn)：網(wǎng)站內(nèi)內(nèi)容和和界面面，對(duì)對(duì)網(wǎng)民民的吸吸引力力是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的關(guān)關(guān)鍵，，眼球經(jīng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品信信息查查詢的的便捷捷度網(wǎng)上支支付是是否安安全方方便物流配配送網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)配配套程程度網(wǎng)上銷銷售服服務(wù)的的較量量93網(wǎng)上公公眾傳統(tǒng)營營銷公公眾：：金融融公眾眾、媒媒介公公眾、、政府府公眾眾、群群眾公公眾、、當(dāng)?shù)氐毓姳姟⒁灰话愎?、、?nèi)部部公眾眾網(wǎng)絡(luò)營營銷的的公眾眾：網(wǎng)上一一般公公眾：：核心心的公公眾，，企業(yè)業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)民一一般公公眾形形象影影響網(wǎng)網(wǎng)站的的流量量和產(chǎn)產(chǎn)品的的網(wǎng)上上銷售售網(wǎng)上金融融公眾：：包括網(wǎng)網(wǎng)上銀行行、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資和和股東，，網(wǎng)上金金融公眾眾影響企企業(yè)在線線支付系系統(tǒng)的建建設(shè)和融融資能力力網(wǎng)絡(luò)媒介介公眾：：由網(wǎng)上上新聞、、網(wǎng)上特特寫、網(wǎng)網(wǎng)上社論論的機(jī)構(gòu)構(gòu)組成，，包括電電子化報(bào)報(bào)紙、電電子化雜雜志、主主要搜索索引擎、、提供網(wǎng)網(wǎng)站專業(yè)業(yè)服務(wù)方方面的專專業(yè)化網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公公眾：包包括董事事、經(jīng)理理、員工工，內(nèi)聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的信信息傳遞遞，內(nèi)聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的信信息可以以通過各各種在線線交流影影響到外外部網(wǎng)。。政府公眾眾：政府府管理層層。要保保證網(wǎng)站站內(nèi)容、、廣告真真實(shí)性等等方便符符合國家家的法規(guī)規(guī)和要求求。94網(wǎng)上公眾眾網(wǎng)上營銷銷對(duì)網(wǎng)上上公眾的的任務(wù)：：與媒體（（記者））建立友友好的關(guān)關(guān)系。向新聞?dòng)浻浾吆凸凸蛦T及顧顧客及時(shí)時(shí)發(fā)布公公司政策策變化消除誤導(dǎo)導(dǎo)信息：：網(wǎng)絡(luò)信信息監(jiān)視視，糾正正新聞組組和郵件件中關(guān)于于企業(yè)的的不準(zhǔn)確確信息網(wǎng)上新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)擴(kuò)展品牌牌形象95網(wǎng)絡(luò)營銷銷的微觀觀環(huán)境對(duì)對(duì)策企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境協(xié)調(diào)、支支持網(wǎng)上顧客客吸引網(wǎng)上市場(chǎng)場(chǎng)中介利用網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者超越網(wǎng)上公眾眾遵從96二、網(wǎng)絡(luò)營銷銷外部環(huán)境主主要因素上網(wǎng)用戶的數(shù)數(shù)量及人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)特征上網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的行行為上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量量及結(jié)構(gòu)帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況況網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)狀狀況等97網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀觀環(huán)境網(wǎng)上人口經(jīng)濟(jì)因素科技因素政治因素網(wǎng)絡(luò)文化因因素網(wǎng)絡(luò)法律因因素網(wǎng)上經(jīng)營企業(yè)業(yè)98網(wǎng)上人口因素素：上網(wǎng)人數(shù)99上網(wǎng)計(jì)算機(jī)臺(tái)臺(tái)數(shù)：100域名數(shù)101網(wǎng)站數(shù)102網(wǎng)上人口因素素：男女比例103網(wǎng)上人口因素素：年齡結(jié)構(gòu)：104網(wǎng)上人口因素素：受教育程度結(jié)結(jié)構(gòu)：105網(wǎng)名普及率106網(wǎng)上人口因素素網(wǎng)民持速增長長網(wǎng)民從教育程程度高向受教教育程度低發(fā)發(fā)展女性網(wǎng)民超過過男性網(wǎng)民中中老年年人增長快107經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)全球化的的影響（加入WTO以后）：銀行、保險(xiǎn)、、運(yùn)輸行業(yè)開開放，國外網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入入，可以加快快解決網(wǎng)上支支付、物流運(yùn)運(yùn)輸，加快網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)發(fā)展國外ISP進(jìn)進(jìn)入，服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目、內(nèi)容成成本都將發(fā)生生大的變化108技術(shù)環(huán)境信息技術(shù)的的影響：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（社會(huì)）工業(yè)經(jīng)濟(jì)（社會(huì)）信息經(jīng)濟(jì)（（社會(huì)）勞動(dòng)力作為為勞動(dòng)工具具和手段(勞力經(jīng)濟(jì)濟(jì))機(jī)器、動(dòng)力力和資源大大量使用（物質(zhì)型經(jīng)經(jīng)濟(jì)）微電子、計(jì)計(jì)算機(jī)標(biāo)志志的信息技技術(shù)應(yīng)用（知識(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)）技術(shù)術(shù)發(fā)發(fā)展展越越來來越越快快,人人類類近近百百年年科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)的的發(fā)發(fā)展展超超過過所所有有過過去去的的歷歷史史,產(chǎn)產(chǎn)品品周周期期越越來來越越短短109技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境世界界經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的發(fā)發(fā)展展借借助助于于信信息息經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)信息息技技術(shù)術(shù)改改變變了了人人類類的的生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營方方式式信息技技術(shù)改改變了了人類類的生生活方方式110技術(shù)環(huán)環(huán)境美國Cisco公司司總裁裁論述述Internet的應(yīng)應(yīng)用浪浪潮：：電子商商務(wù)的的應(yīng)用用，電電子化化貿(mào)易易，效效應(yīng)：：加快快產(chǎn)品品的多多樣化化、定定制化化和一一對(duì)一一的個(gè)個(gè)性化化服務(wù)務(wù)、客客戶滿滿意度度上升升虛擬生產(chǎn)、、虛擬結(jié)帳帳：產(chǎn)品上上市速度加加快，成本本率大幅度度降低，企企業(yè)實(shí)時(shí)反反映能力強(qiáng)強(qiáng)網(wǎng)上教學(xué)、、網(wǎng)上購物物、網(wǎng)上生生活111政治環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷需需要遵循統(tǒng)統(tǒng)一的“游游戲規(guī)則””：政府的宏觀觀協(xié)調(diào),制制定網(wǎng)絡(luò)營營銷的總體體方案—電電子商務(wù)政政策框架（（技術(shù)、管管理、實(shí)施施），營造造適宜的政政策、法律律環(huán)境、適適合國情的的社會(huì)發(fā)展展環(huán)境。112政府的作用用：1、制定宏宏觀規(guī)劃，，加強(qiáng)綜合合引導(dǎo)：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷框框架（技術(shù)術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)規(guī)范，規(guī)則則）1997年年7月美國國發(fā)布《全全國電子商商務(wù)綱要》》1997年年4月歐盟盟發(fā)布《歐歐洲電子商商務(wù)倡議》》2000年年中國發(fā)布布《中國電電子商務(wù)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略綱綱要》2、構(gòu)建適適宜網(wǎng)絡(luò)營營銷的法律律環(huán)境：關(guān)于信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、、建設(shè)、經(jīng)經(jīng)營和管理理方面法律律規(guī)范關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商商貿(mào)、金融融領(lǐng)域的法法律規(guī)范，，電子文檔檔和電子簽簽名的法律律有效性問問題，電子子稅收政策策關(guān)于維護(hù)用用戶權(quán)利的的法律規(guī)范范，個(gè)人隱隱私保護(hù)關(guān)于維護(hù)信信息安全和和網(wǎng)絡(luò)安全全的法規(guī)關(guān)于計(jì)算機(jī)機(jī)證據(jù)、計(jì)計(jì)算機(jī)訴訟訟方面的法法規(guī)113政府的作用用：3、營造適適合國情的的社會(huì)發(fā)展展環(huán)境政府要積極極支持，樹樹立典型電電子商務(wù)應(yīng)應(yīng)用范例推行電子政政務(wù)工程，，用電子政政府帶動(dòng)電電子商務(wù)樹立誠信的的網(wǎng)絡(luò)營銷銷商業(yè)文化化氛圍114網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)文化新新特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)文化是是速度文化化：信息的的實(shí)時(shí)、快快速傳播網(wǎng)絡(luò)文化是是創(chuàng)新文化化網(wǎng)絡(luò)文化是是虛擬文化化、數(shù)字文文化網(wǎng)絡(luò)文化是是相互學(xué)習(xí)習(xí)、融合文文化網(wǎng)絡(luò)文化是是平等化。。民主化的的文化網(wǎng)絡(luò)文化是是禮儀文化化115網(wǎng)上法律環(huán)環(huán)境網(wǎng)上營銷的的主要法律律問題：隱私權(quán)問題題：域名問題：：《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域名體系系的公告》》、《中國國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)域名管理理辦法》電子簽名法法的實(shí)施：：黑客問題（（網(wǎng)絡(luò)安全全問題）：：《計(jì)算機(jī)信息息網(wǎng)絡(luò)國際際聯(lián)網(wǎng)安全全保護(hù)管理理辦法》》116網(wǎng)上法律環(huán)環(huán)境1999年年3月頒布布的新合同同法關(guān)于電電子商務(wù)合合同的法律律約定有3條：第13條規(guī)規(guī)定：書面形式是是指合同書書、信件以以及數(shù)據(jù)電電文（包括括電報(bào)、電電傳、傳真真、電子數(shù)數(shù)據(jù)和電子子郵件）等等可以有形形地表示所所載內(nèi)容的的形式。這意味著將將傳統(tǒng)的書書面合同形形式擴(kuò)大到到數(shù)據(jù)電文文第16條規(guī)規(guī)定：采用數(shù)據(jù)電電文形式訂訂立合同，，收件人指指定特定系系統(tǒng)接受電電文數(shù)據(jù)的的，該數(shù)據(jù)據(jù)電文進(jìn)入入該系統(tǒng)的的時(shí)間，視視為到達(dá)時(shí)時(shí)間。未指指定特定系系統(tǒng)的該數(shù)數(shù)據(jù)電文進(jìn)進(jìn)入收件人人的任何系系統(tǒng)的首次次時(shí)間，視視為到達(dá)時(shí)時(shí)間。這規(guī)定了電電子商務(wù)合合同的到達(dá)達(dá)時(shí)間第34條規(guī)規(guī)定：采用數(shù)據(jù)電電文形式訂訂立合同的的，收件人人的主營業(yè)業(yè)地為合同同成立地點(diǎn)點(diǎn)，沒有主主營業(yè)地的的，其經(jīng)常常性居住地地為合同成成立的地點(diǎn)點(diǎn)。這明確了電電子商務(wù)合合同的成立立地點(diǎn)117網(wǎng)上法律環(huán)環(huán)境其他法律法法規(guī)：2000年年3月中國國證監(jiān)會(huì)頒頒布的《網(wǎng)網(wǎng)上證券委委托暫行管管理辦法》》2000年6月月教育部部頒布《《教育網(wǎng)網(wǎng)站和網(wǎng)網(wǎng)校管理理暫行辦辦法》2000年9月月國家工工商行政政總局頒頒布《經(jīng)經(jīng)營性網(wǎng)網(wǎng)站備案案登記管管理暫行行辦法》》、《網(wǎng)網(wǎng)站名稱稱注冊(cè)管管理暫行行辦法》》118網(wǎng)絡(luò)營銷銷環(huán)境與與策略的的協(xié)調(diào)包含兩個(gè)個(gè)方面的的含義：：對(duì)于外部部環(huán)境的的適應(yīng)和和選擇對(duì)于內(nèi)部部環(huán)境的的創(chuàng)造和和利用1199、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:01:1303:01:1303:011/5/20233:01:13AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見