房地產(chǎn)推廣策略執(zhí)行方案模板

舜耕路東塊地2013年度推廣策略

提交：**********有限公司日期：201*年*月**日第一部分總體策略構(gòu)建

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目地址：千佛山路南側(cè)、舜耕路東側(cè)、濟(jì)南職工科技大學(xué)南側(cè)。占地面積：43653m2總建筑面積：43653m2，

住宅面積：27688m2，商業(yè)金融用地，面積為15965

容積率：5.83

綠化率：30%

戶型有：67.48m2、67.48m2、69.01m2、97.38m2、131.23m2、136.11m

車位：185個(gè)預(yù)計(jì)交房時(shí)間：2013年12月31日項(xiàng)目地下兩層，地上32層，商鋪3層，住宅29層。第一部分總體策略構(gòu)建基礎(chǔ)

一、項(xiàng)目初步解讀

1、地塊商務(wù)屬性高，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套2、地塊對(duì)應(yīng)交通噪音干擾較大，周邊人群復(fù)雜3、項(xiàng)目處于高薪商務(wù)區(qū)，交通便捷，人口密集4、商業(yè)與居住價(jià)值高產(chǎn)品的核心價(jià)值提煉：注重工作便利與投資的商務(wù)型客戶，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)、品質(zhì)及區(qū)域的增值空間第一部分總體策略構(gòu)建基礎(chǔ)定位商務(wù)核心+高端商住物業(yè)+酒店物管配套第二部分項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）◆項(xiàng)目處于千佛山路南側(cè)、舜耕路東側(cè)、濟(jì)南職工科技大學(xué)南側(cè)，地理位置優(yōu)越；◆交通便捷，**路◆完美商住結(jié)合，框剪結(jié)構(gòu)主體67—136平米經(jīng)典戶型組合；◆享受市中心配套，山姆士、**醫(yī)院、**醫(yī)院、**公園、**學(xué)校等成熟配套

◆時(shí)尚、現(xiàn)代、優(yōu)美的圓弧形外立面第二部分項(xiàng)目SWOT分析劣勢(shì)（Weakness）

◆項(xiàng)目土地競(jìng)拍價(jià)格高，目標(biāo)受眾限制較大，且推廣渠道受限；◆濟(jì)南市政府出臺(tái)樓市“限購(gòu)令”規(guī)定濟(jì)南市以及外省市購(gòu)房家庭只能在濟(jì)南市范圍內(nèi)新購(gòu)一套新建商品住房。◆項(xiàng)目的體量不是很大，推廣費(fèi)受限，不能形成大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)引起市場(chǎng)廣泛的關(guān)注。第二部分項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)（Opportunity）◆市民可支配收入增長(zhǎng)；◆所處區(qū)域升值潛力巨大?！糁苓厖^(qū)域房?jī)r(jià)的不斷上漲，以及可利用土地資源的減少，使本項(xiàng)目在價(jià)格上有機(jī)會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)?！魠^(qū)域內(nèi)商務(wù)氛圍太高，代表區(qū)域商務(wù)需求。第二部分項(xiàng)目SWOT分析威脅（Threaten）◆目標(biāo)客群受教育程度以及收入較高，對(duì)建筑的品質(zhì)、項(xiàng)目相關(guān)證件等都有較高要求；◆由于競(jìng)價(jià)高，推廣渠道受限，不利于市場(chǎng)推廣；◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)勢(shì)：恒大綠洲等公司現(xiàn)均價(jià)7000,2012年下半年的廣告鋪天蓋地，在市區(qū)主要道路都有戶外廣告第三部分目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)第一類消費(fèi)群體長(zhǎng)期住在該區(qū)域，在該區(qū)域上班，習(xí)慣這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒有離開本區(qū)域，但是又對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了改善居住環(huán)境的改善住房的商務(wù)人士，年齡約在30—40歲之間。第二類消費(fèi)群體對(duì)該地區(qū)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同，看好該地區(qū)增值潛力的投資客，年齡約在35—55歲之間。

第三類消費(fèi)群體追求高效的辦公效率、低廉的辦公成本、便捷的交通環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的辦公環(huán)境和企業(yè)形象展示性、極具潛力的升值空間的創(chuàng)業(yè)的客戶，年齡約在35—55歲之間第四部分廣告推廣策略及建議

發(fā)布開盤公告，計(jì)劃3月28日開盤強(qiáng)化項(xiàng)目形象以及強(qiáng)調(diào)開盤必特價(jià)、特價(jià)必升值，預(yù)計(jì)開盤去化60%，即75套。開盤后啟動(dòng)事件營(yíng)銷，每周都要有促銷活動(dòng)，展開項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求，同時(shí)開放樣板間強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目精品特質(zhì),保持項(xiàng)目的持續(xù)熱銷。預(yù)計(jì)4、5兩月可以去化已有房源的100%，即135套。4~5月1~3月開盤熱銷持續(xù)旺銷第四部分廣告推廣策略及建議層面遞進(jìn)：1、開盤初期，利用周邊客戶對(duì)地段的認(rèn)同，強(qiáng)化項(xiàng)目形象，鎖定部分目標(biāo)。2、擴(kuò)展訴求范圍，強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)，通過各種活動(dòng)促銷，增強(qiáng)對(duì)非周邊客戶的吸引力。3、外立面可見時(shí)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品質(zhì)，開放現(xiàn)場(chǎng)及樣板間（針對(duì)銷售比較差的67.31㎡、136.11㎡戶型做樣板間裝修）參觀，增強(qiáng)客戶信心。4、以服務(wù)加強(qiáng)良性口碑效應(yīng)。非傳統(tǒng)推廣方式推介：因本案營(yíng)銷渠道限制，變被動(dòng)為主動(dòng)，有效完成銷售任務(wù)。主動(dòng)：銷售渠道應(yīng)選擇主動(dòng)直向銷售。充分利用恒達(dá)世行固有資源。針對(duì)大和昌業(yè)目標(biāo)客戶群，毫無虛言，直接命中鏢靶。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷人脈營(yíng)銷鏢靶式營(yíng)銷恒達(dá)世行專有渠道銷售傳統(tǒng)營(yíng)銷被動(dòng)：傳統(tǒng)銷售采用廣撒網(wǎng)被動(dòng)等客上門的營(yíng)銷方式。廣告大范圍轟炸法房展作秀法……第四部分廣告推廣策略及建議數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷：十年地產(chǎn)營(yíng)銷之路，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，手中積累了數(shù)萬份頂級(jí)公寓的客戶名單。在強(qiáng)調(diào)顧客終身價(jià)值充分利用的同時(shí)與客戶之間建立相互信賴、相互滿足的互動(dòng)關(guān)系?？梢栽谧杂袛?shù)據(jù)庫中進(jìn)行鏢靶式目標(biāo)客戶篩選，并利用詳盡的客戶信息明確與他們溝通的最佳時(shí)間與環(huán)境，從而進(jìn)行有效銷售。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷第四部分廣告推廣策略及建議人脈營(yíng)銷：推行“非客戶帶客戶方案”，利用與玉泉森信一直保持良好關(guān)系的商務(wù)項(xiàng)目或酒店式公寓的客戶為本項(xiàng)目最初渠道，達(dá)到良好銷售以及口碑的高層次推廣傳播。

人脈營(yíng)銷第四部分廣告推廣策略及建議媒介策略由于本項(xiàng)目體量不大，且證件不全，相對(duì)應(yīng)的廣告投入費(fèi)不多，渠道不廣的客觀因素制約，故將有限的宣傳費(fèi)用用到刀刃上，使其能最大地發(fā)揮“廣而告之”的作用是媒體投放中重點(diǎn)要保證的。第一，建議采用如下媒體組合：網(wǎng)絡(luò)、短信、DM單頁、雜志等，組合達(dá)到最大的到達(dá)率，針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行有效宣傳。第二，少?gòu)V告，多活動(dòng)第五部分媒介策略及活動(dòng)建議第五部分媒介策略及活動(dòng)建議促銷策略：◆禮品回送（第1名下訂客戶贈(zèng)送47寸彩電，其余遞減，50名客戶封止）◆當(dāng)日認(rèn)購(gòu)可領(lǐng)取大和昌業(yè)業(yè)主俱樂部VIP卡（參加當(dāng)晚慶功酒會(huì)）◆連環(huán)優(yōu)惠遞減——越早成交越多優(yōu)惠，促使買家及早下定。SP優(yōu)惠：前10名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的折優(yōu)惠，50名客戶封止；◆人脈傳播網(wǎng)絡(luò)積分制——介紹親友看樓，憑積分可換不同價(jià)值的禮品；◆無條件退房——凡已經(jīng)認(rèn)購(gòu)并交付定金的客戶，可在房屋交付前無條件退房。尾盤促銷3月1-2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月植樹節(jié)、3.15清明節(jié)5.1黃金周、5.14母親節(jié)、5.31端午節(jié)6.1兒童節(jié)10.1黃金周、10.6中秋節(jié)、10.30重陽節(jié)12.25圣誕節(jié)樣板間開放項(xiàng)目開盤準(zhǔn)現(xiàn)房第五部分媒介策略及活動(dòng)建議2014年節(jié)日節(jié)點(diǎn)及營(yíng)銷階段劃分第五部分媒介策略及活動(dòng)建議階段營(yíng)銷之關(guān)鍵戰(zhàn)役——開盤攻擊戰(zhàn)營(yíng)銷之業(yè)主公關(guān)殺手锏——業(yè)主通訊＋俱樂部品牌、產(chǎn)品對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷關(guān)鍵舉措——樣板房階段一：開盤促銷策略2014年1-3月階段二：強(qiáng)化銷售策略2014年4-5月目的通過對(duì)項(xiàng)目的形象包裝，宣傳渲染，強(qiáng)調(diào)片區(qū)生活優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高中低樓層的整體勻速銷售；開盤攻擊戰(zhàn)業(yè)主通訊＋俱樂部策略形象策略：太原商務(wù)核心+高端商住物業(yè)+酒店物管配套推廣策略：形象樹立（咨詢—認(rèn)購(gòu)）—開盤樓體條幅\開盤活動(dòng)約在一月前信息即時(shí)發(fā)布；

DM、短信、雜志廣告、業(yè)主通訊、數(shù)據(jù)庫配合信息發(fā)布活動(dòng)開盤慶典：前一月即時(shí)信息發(fā)布——現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)目的樹立品牌發(fā)展商項(xiàng)目各階段成熟運(yùn)作的形象；強(qiáng)化售后服務(wù)，為后期房源銷售做鋪墊；策略制作大和昌業(yè)VIP卡，只對(duì)準(zhǔn)業(yè)主發(fā)放；憑卡可參加俱樂部活動(dòng)（場(chǎng)地靈活租用：可在酒店或項(xiàng)目售樓部舉行）；制作《業(yè)主通訊》，直郵給各位業(yè)主活動(dòng)業(yè)主座談會(huì)：業(yè)主座談會(huì)舉行（酒店冷餐會(huì)形式），宣布業(yè)主俱樂部成立，發(fā)放VIP卡等。制造熱點(diǎn)話題，引起各界關(guān)注，吸引眼球、擴(kuò)大影響，為開盤做鋪墊，促進(jìn)開盤日銷售。第五部分媒介策略及活動(dòng)建議時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)成功的主要節(jié)點(diǎn)慶典當(dāng)日組織協(xié)調(diào)（活動(dòng)流程）活動(dòng)籌備倒計(jì)時(shí)活動(dòng)執(zhí)行方案——開盤慶典第五部分媒介策略及活動(dòng)建議時(shí)間/地點(diǎn):開盤當(dāng)日三部分活動(dòng)分別開展售樓部室內(nèi)：銷售組織

早9：30售樓部室外：鑼鼓、舞獅、抽獎(jiǎng)活動(dòng)早9：30酒店慶功會(huì)：酒會(huì)、抽獎(jiǎng)（暫定）

晚18：30活動(dòng)成功的主要節(jié)點(diǎn):有效客戶量充足的情況下開盤；當(dāng)日銷售保證，開盤前及當(dāng)日銷售策略配合。提前一月將開盤日及促銷信息全面覆蓋太原，有效客戶的聚集;開盤日室內(nèi)外活動(dòng)流程的把控、人員配合；政府部門領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者的邀請(qǐng),保證開盤后軟性信息持續(xù)發(fā)布。第五部分媒介策略及活動(dòng)建議第五部分媒介策略及活動(dòng)建議開盤充分必要條件開盤前客戶積累達(dá)到：認(rèn)購(gòu)量4—6倍以上第五部分媒介策略及活動(dòng)建議節(jié)點(diǎn)①有效客戶量充足的情況下開盤；問題：前期客戶蓄積推廣策略：針對(duì)目標(biāo)客群集中廣告攻勢(shì)樓體噴繪：主題“大和昌業(yè)開盤公告”，在項(xiàng)目樓體較好展示面上發(fā)布；DM單頁：制作宣傳單頁，發(fā)布開盤公告，在太原市人流量相對(duì)集中的街口安排人定點(diǎn)派發(fā)短信：有針對(duì)性的選擇客群進(jìn)行短信群發(fā)，發(fā)布開盤公告雜志：選擇發(fā)型量大的休閑、飲食類雜志發(fā)布開盤公告數(shù)據(jù)庫：利用恒達(dá)世行數(shù)據(jù)庫資源，置業(yè)顧問對(duì)其進(jìn)行電話營(yíng)銷老帶新優(yōu)惠活動(dòng)（持續(xù)進(jìn)行）第五部分媒介策略及活動(dòng)建議節(jié)點(diǎn)②開盤前及當(dāng)日銷售策略配合；開盤當(dāng)日的促銷策略（1）現(xiàn)金折讓（頭10名下訂客戶享受XX元折，其余遞減，50名客戶封止）（2）禮品回送（第1名下訂客戶贈(zèng)送47寸彩電，其余遞減，50名客戶封止）（3）當(dāng)日認(rèn)購(gòu)可領(lǐng)取大和昌業(yè)業(yè)主俱樂部VIP卡（參加當(dāng)晚慶功酒會(huì)）。節(jié)點(diǎn)③活動(dòng)前信息發(fā)布(1)短信、DM、雜志、樓體等有效推廣途徑提前一月發(fā)布開盤公告；(2)售樓員電話通知準(zhǔn)客戶以及充分利用數(shù)據(jù)庫資源；第五部分媒介策略及活動(dòng)建議甲方相關(guān)部門負(fù)責(zé)新老客戶歡聚，五一黃金周**游（五對(duì)）抽獎(jiǎng)（暫定，當(dāng)日抽出三對(duì)，另兩對(duì)從開盤后一周下定客戶中抽?。┪锪吓浜希簳?huì)場(chǎng)條幅，X展架（慶典提示1、項(xiàng)目宣傳1）（恒達(dá)世行、禮儀公司配合）晚18：30酒店慶功會(huì)：慶典現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂、慶典現(xiàn)場(chǎng)物料包裝、抽獎(jiǎng)組織

節(jié)點(diǎn)④開盤日室內(nèi)外活動(dòng)流程把控，人員配合。戶外活動(dòng)背景版、X展架恒達(dá)世行另提供，其它流程及籌備參考開盤（恒達(dá)世行、禮儀公司配合）節(jié)點(diǎn)⑤政府部門媒體記者的邀請(qǐng)。第五部分媒介策略及活動(dòng)建議其它公關(guān)配合：1、公益植樹、綠化家園活動(dòng)對(duì)象：已購(gòu)房業(yè)主活動(dòng)地址：售樓處集合內(nèi)容：組織業(yè)主參加公益植樹活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：3月12日2、勞動(dòng)最光榮活動(dòng)對(duì)象：已購(gòu)房業(yè)主活動(dòng)地址：售樓處集合內(nèi)容:“勞動(dòng)最光榮”與市民共同參加一次公益活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月1日內(nèi)容：向所有新老業(yè)主寄送賀卡3、母親(節(jié))的感動(dòng)(售樓處)活動(dòng)對(duì)象：已購(gòu)房業(yè)主活動(dòng)地址：售樓處內(nèi)容:當(dāng)日售樓處康乃馨點(diǎn)綴看房客戶康乃馨派送活動(dòng)時(shí)間：5月14日4、賀卡傳情活動(dòng)對(duì)象：新老業(yè)主活動(dòng)時(shí)間：5月31日端午節(jié)前一周內(nèi)容：向所有新老業(yè)主寄送賀卡其它促銷安排：1、老帶新優(yōu)惠活動(dòng)（持續(xù)進(jìn)行）2、VIP優(yōu)惠3、五一黃金周購(gòu)房有禮4、參觀樣板間，購(gòu)房折上折第六部分媒介策略及活動(dòng)建議第七部分推廣費(fèi)用預(yù)算■廣告投放費(fèi)用計(jì)劃預(yù)算：項(xiàng)目現(xiàn)可售房源為11745平米,均價(jià)為6000元/平米,其總銷額為：7047萬

推廣費(fèi)用按銷售總額1%計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為704700元支配原則：根據(jù)本案證件不齊的特點(diǎn)，項(xiàng)目在推廣中受限較多，所以本案在推廣中需遵循以下原則。

1、非主流媒體的少投入量使用

2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用

3、特種新營(yíng)銷渠道的開發(fā)與使用第七部分推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說明賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝10％7.47萬賣場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品10％7.4