北辰高峰路地塊定位報(bào)告

北辰高峰路地塊定位報(bào)告2015.042014年天津市房地產(chǎn)關(guān)鍵字：變本案于2015年一季度成交預(yù)計(jì)2015年10月上市怎樣應(yīng)對當(dāng)前的市場之變？目標(biāo)解讀銷額2015年區(qū)域top系列項(xiàng)目形象從“名地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊P”的成功運(yùn)作戰(zhàn)略品牌在北辰市場的絕對地位&知名度基于目標(biāo)，本案需要實(shí)現(xiàn)2大突破品牌知名度&首盤口碑【一】價(jià)值區(qū)域top系列【二】量價(jià)＞針對目標(biāo)，當(dāng)前階段，我們需要思考三個(gè)問題：Q1：市場環(huán)境能否支撐目標(biāo)？Q2：本案情況能否支撐目標(biāo)？Q3：客戶容量能否支撐目標(biāo)？市場環(huán)境本體分析客戶預(yù)判PART1Q1：市場環(huán)境能否支撐目標(biāo)？Q2：本案情況能否支撐目標(biāo)？Q3：客戶容量能否支撐目標(biāo)？市場環(huán)境本體分析客戶預(yù)判>>宏觀政策：政策疊重效應(yīng)，樓市趨于市場化，新格局逐步打開市場化對于開發(fā)商而言開發(fā)商獲取開發(fā)貸款的難度降低開發(fā)商資金壓力減少樓盤優(yōu)惠力度隨之波動存款準(zhǔn)備金率下調(diào)，釋放流動性6800億元左右，銀行將有更多的資金投放于貸款市場，將對樓市產(chǎn)生一定的影響；推動融資成本回落，繼續(xù)實(shí)行穩(wěn)健的貨幣政策對于購房者而言購房者申請房貸更簡單刺激更多購房者入市買房一定程度上改變樓市的供需關(guān)系雙限放松、政策風(fēng)向降息降準(zhǔn)、央行放水津十六條對當(dāng)前影響居民購房的限購、限貸和稅費(fèi)三大環(huán)節(jié)均做了調(diào)整限購全面取消本市及非本市戶籍購房，不再對其家庭擁有住房情況進(jìn)行查詢；同時(shí)非本市戶籍家庭購房，無需提供社保及個(gè)稅證明首套房貸重新認(rèn)定首套房：貸款最低首付30%，貸款利率下限為貸款基準(zhǔn)利率0.7倍；對有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購房貸款的家庭，再次貸款購買普通商品住房，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策稅收支持力度大單套建筑面積144㎡及以下且唯一，按照成交價(jià)格的1.5%征收契稅；對個(gè)人購買90㎡及以下且唯一，按照成交價(jià)格的1%征收契稅取消70/90限制取消對商品住房戶型“90平方米以下戶型占70%以上”的限制性規(guī)定>>宏觀政策：新政降低購房門檻，刺激改善型購房需求的提前釋放降門檻原政策4個(gè)數(shù)字看懂樓市最新政策三箭連發(fā)力度商貸公積金貸款（首套）公積金貸款（二套）6365營業(yè)稅免征年限二套首付由最低6成改為4成首套首付由最低3成改為2成二套首付由最低6成改為3成4232現(xiàn)在政策稅率5.5%的營業(yè)稅由5年后免征改為2年首付降門檻，改善型需求積極釋放樓房流動性增強(qiáng)刺激市場購房需求>>宏觀量價(jià)：天津市場下滑明顯，年成交不足千萬，庫存壓力大高庫存35城市樓市存量排名（單位：萬平方米數(shù)據(jù)截止至2015年1月31日）城市同比環(huán)比天津1沈陽2西安3長沙4青島5上海6杭州7長春8↑11.5%↑0.6%↑22%↓-1.8%↑12.7%↓-1.9%↑36.7%↑1.3%↓-7.5%↓-1.3%↑29.6%↓-3.5%↑20.2%↑0.9%房屋存量24962112202019211391128311991106↑8.5%↓-3.5%天津市2011-2014年商品住宅量價(jià)走勢圖1520.8886.51033.4888.81283.91181.91381.6956.62011年2012年2013年2014年10,5539,34710,06110,218年均成交量觸頂，庫存風(fēng)險(xiǎn)較大近四年天津市年均供應(yīng)量千萬左右，成交量逐年上漲，但存量巨大，市場整體供過于求；存量去化周期超過2年，對于剛需型主流市場而言，風(fēng)險(xiǎn)較大。宏觀市場從14年6月各城市限購、限貸紛紛松綁，930政策出臺，認(rèn)貸不認(rèn)房，到公積金政策調(diào)整，11月降息降準(zhǔn)，政策層出，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，為房地產(chǎn)發(fā)展提供利好環(huán)境。改善型產(chǎn)品去庫存化強(qiáng)大利好；公積金首套首付比例降至2成，由于一二線城市總價(jià)較高，公積金貸款數(shù)額有限，影響有限。政策情況2014年政策補(bǔ)臺雙限松綁，降息降準(zhǔn)。盡管新政策出臺，但目前天津可售庫存近2500萬㎡，位于高位庫存，2014年拿地未有明顯起色，進(jìn)入去庫存時(shí)代。天津市場天津市場進(jìn)入高位盤整期，去庫存成為主基調(diào)二套房貸款最低首付比例降至4成—改善型庫存去化加速新政出臺降低門檻，勢必將帶來改善型購房需求的積極釋放2015年將進(jìn)入市場與政府雙向拉動的態(tài)勢！>>中觀市場：北辰區(qū)月均去化4.3萬方，市場存量達(dá)196萬方，約2.2萬套，去化有難度分面積段存量（套數(shù)）存量（面積）50平米以下55326107.1250-70平米5139312072.6170-90平米8166657538.3190-120平米5963606949.28120-144平米1318170780.61144-180平米687105926.83180-250平米33566518.31250-300平米41039.96300-400平米3612135.58存量222011959068北辰區(qū)自2014年1月至今，集中供應(yīng)階段在2014年3-8月，此外11月出現(xiàn)較大供應(yīng)；成交情況較為穩(wěn)定，月均成交面積在4.3萬㎡左右，成交均價(jià)9024元/㎡；北辰區(qū)整體庫存較大，庫存套數(shù)約2.2萬套，庫存面積達(dá)196萬㎡左右，細(xì)分庫存較大戶型為70-90㎡面積區(qū)間。注：數(shù)據(jù)選取近三個(gè)月項(xiàng)目成交均價(jià)京津塘高速地鐵1號線地鐵3號線【雙口青光板塊】新房：10168二手：92220【雙街板塊】新房：9532二手：9260【京津公路板塊】新房：13393二手：13047【宜興埠板塊】新房：10804二手：12500【津圍公路板塊】新房：6246二手：7580【瑞景板塊】新房：14168二手：11800板塊在售代表項(xiàng)目價(jià)格水平（元/平米）京津公路板塊紅星國際廣場澤天下雙發(fā)金璽城13393宜興埠板塊曠世新城金悅花園10804瑞景板塊瓏著14168雙口青光板塊五礦正信林溪地10168雙街板塊國耀上河城柴樓新莊園9532津圍公路板塊歐鉑城、新天地盛景灣鳳凰小鎮(zhèn)6246不同板塊受區(qū)域發(fā)展成熟度的影響，價(jià)格水平拉開一定梯度板塊價(jià)格由高至低為：瑞景>京津公路>宜興埠＞雙口青光＞雙街＞津圍公路本案主要受到京津路、瑞景及宜興埠的影響>>中觀市場：區(qū)域最高價(jià)位瑞景板塊，均價(jià)15000元/㎡，該價(jià)格為區(qū)域支撐>>在售競爭：13雙街京津公路本案觀錦金鐘河諾德中心天物未來城瓏著澤天下雙發(fā)金璽城曠世新城半灣半島國耀上河城柴樓新莊園部分分流其他干擾北城紅星國際區(qū)域板塊項(xiàng)目產(chǎn)品類型主力戶型面積2014存量（萬㎡）2015推量（萬㎡）月均去化去化周期（月）去化周期重疊與否近半年成交均價(jià)（元/㎡）北辰雙街柴樓新莊園高層、小高93-96三室3.8無743尾盤8784國耀上河城高層91-92兩室131三室0.9無59152016.29467半灣半島高層多層小高82-82㎡兩室112-128㎡三室8.91057272017.210133京津路沿線澤天下小高80-110兩室9.8無258基本售罄13127雙發(fā)金璽城高層80-92兩房120-130三房4.4無7342017.915310北辰紅星國際高層50兩室（LOFT）

99、119-130三室3.015812尾盤13283天物未來城高層90-95㎡兩室115-126㎡三室7.46.971102024.912578瑞景瓏著小高，高層80-94兩室120-130三室6.42.51823尾盤14194宜興埠曠世新城高層96兩室132-144三室4.8無59112015.1011533河北金鐘河觀錦高層90-105兩室5.23.836412018.414566諾德中心高層、小高85-94兩室122-146三室3.13.735152016.219562本案洋房、高層93-96兩室/約8.8////以快速路沿線和項(xiàng)目周邊輻射圈進(jìn)行在售競品項(xiàng)目梳理：價(jià)格較低分流作用同一板塊分流顯著成熟社區(qū)分流顯著攔截河北客戶區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目存量較小，主要集中雙發(fā)金璽城、半灣半島、天物未來城等項(xiàng)目合計(jì)2014年存量57.7萬方，2015預(yù)計(jì)供貨量27.9萬方區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目存量較小，北辰主要存量集中在雙發(fā)金璽城、半灣半島、天物未來城，目前區(qū)域內(nèi)存量約57.7萬方北辰區(qū)土地整理力度加大，本案所在的京津公路沿線是未來土地供應(yīng)的熱點(diǎn)板塊；周邊3公里范圍內(nèi)掛牌土地已超過百萬體量，未來仍有大量后續(xù)供應(yīng)，加速區(qū)域發(fā)展的同時(shí)面臨競爭風(fēng)險(xiǎn)；特別是1、4、5、6、7、8、9、10八塊地未來嚴(yán)重威脅本項(xiàng)目。區(qū)域板塊編號成交日期預(yù)計(jì)地塊屬性受讓企業(yè)樓面地價(jià)總建面容積率商業(yè)入市時(shí)間（元/㎡）（萬㎡）占比紅橋丁字沽12013.72016.3住宅/商服/科教振業(yè)79599.932.4——河北河北中山路22013.112015.12住宅/商業(yè)房信集團(tuán)782041.54.1412%河北小王莊32014.52016.5住宅/商業(yè)首創(chuàng)900223.193.3-4.154%北辰京津路沿線4預(yù)計(jì)20152015.11住宅/商業(yè)中儲（意向）——1191.817%5預(yù)計(jì)20162018住宅/商業(yè)————941.8——62013.12015.11住宅/天房333930.21.928%科教/商業(yè)72015.32016居住/教育金地&農(nóng)墾&平安541237.72.00%瑞景82013.92016.2住宅/商服星河城置業(yè)81847≤2.012%92014.52016.5住宅/商服天房發(fā)展730843.49214%雙街102014.22016.2住宅/商服天津市政50002.9＞1.014%112014.52016.7住宅雙街盛興2531491.0-1.89%津圍公路122014.62017.3住宅/商服財(cái)富嘉苑722219.54237%未掛牌地塊101112345689宗地12天重地塊中儲地塊天房地塊（限價(jià)房）天房地塊星河城地塊其他競爭地塊重點(diǎn)競爭地塊振業(yè)地塊7金地&農(nóng)墾地塊盛興小街地塊以快速路沿線和項(xiàng)目周邊輻射圈進(jìn)行2013年至今土地梳理：>>潛在競爭：主力競爭為潛在地塊，中儲、天重等地塊集中供貨，未來三年超百萬方>>微觀競爭：核心競爭思考為南部中儲地塊，天重地塊，其他則為干擾分流瑞景板塊天房地塊星河地塊高層、小高高層、小高2016年上半年2016年年初土地平整已開工成熟社區(qū)盤品質(zhì)盤星河時(shí)代分流分流振業(yè)地塊高層、小高2016年年初拆遷后期成熟片區(qū)地鐵盤動線攔截天重剩余地塊中儲地塊天房地塊星河城地塊金僑宸公館天房天辰世紀(jì)（限價(jià)房）振業(yè)地塊金地&農(nóng)墾本案R-4R-1R-2R-3R-5京津公路沿線板塊開發(fā)商產(chǎn)品入市時(shí)期現(xiàn)階段概念競爭關(guān)系中儲地塊意向開發(fā)商高層、小高（80-85㎡兩室，120㎡三室）2015年下半年前期規(guī)劃年底前拿地復(fù)合型大盤較強(qiáng)天重地塊未掛牌待定高層、小高2016—2017年部分廠房未拆遷文化大盤（整體規(guī)劃）競合天房地塊限價(jià)房高層、小高（70-80㎡兩室，90㎡三室）2015年下半年天辰世紀(jì)廣告出街品質(zhì)限價(jià)房綜合體價(jià)格干擾金地&農(nóng)墾地塊高層、小高2016未拆遷純住宅包含學(xué)校分流區(qū)域市場區(qū)域市場北辰市場存量219萬方，年成交54萬方，潛在供需失衡，項(xiàng)目市場去化需搶點(diǎn)潛在地塊將集中2016-2017年入市，2015年為區(qū)域窗口期區(qū)域的價(jià)格天花板在15000元/㎡左右，本案價(jià)格有一定難度競爭態(tài)勢周邊在售項(xiàng)目存量較小，存量約為57萬方，在售項(xiàng)目基本尾盤主力競爭為潛在項(xiàng)目，數(shù)百萬建面供應(yīng)未來的主力供應(yīng)為本案南部的天重地塊、中儲地塊2015年上半年為市場主力窗口期2014年，整體基調(diào)為去化余房，市場不熱2015年，隨著新地塊和新項(xiàng)目的上市，市場逐漸加溫2016年，將會是競爭較為激烈的一年Q1：市場環(huán)境能否支撐目標(biāo)？Q3：客戶容量能否支撐目標(biāo)？市場環(huán)境客戶預(yù)判Q2：本案情況能否支撐目標(biāo)？本體分析PART2軌道交通帶動城市化進(jìn)程，“十區(qū)”概念建立>>區(qū)域價(jià)值：市內(nèi)六區(qū)到市內(nèi)十區(qū)的擴(kuò)張，北部環(huán)內(nèi)集優(yōu)區(qū)域軌道交通的日趨完善，幾何式擴(kuò)張了城市化進(jìn)程?！碍h(huán)城四區(qū)”與“市內(nèi)六區(qū)”地域化逐漸模糊，“十區(qū)”并進(jìn)的城市擴(kuò)張概念已經(jīng)建立。紅橋區(qū)南開區(qū)和平區(qū)河?xùn)|區(qū)河西區(qū)河北區(qū)北辰區(qū)北辰區(qū)河北區(qū)瑞景板塊北倉板塊北辰區(qū)及河北區(qū)近期成交地塊價(jià)值趨同2、北辰區(qū)瑞景、北倉等板塊近年出讓土地成交樓面價(jià)格已超過7000元/㎡。土地價(jià)格趨同奠定了區(qū)域價(jià)值趨同的客觀事實(shí)。環(huán)城四區(qū)部分區(qū)域政策有所變化界限模糊3、隨著城市化進(jìn)程的加速，無論是從政策導(dǎo)向，商業(yè)氛圍，還是從生活人群，交通道路等方面上看，北辰區(qū)及河北區(qū)作為城北大門，將共同承接界限模糊帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前環(huán)城四區(qū)在外環(huán)內(nèi)的區(qū)域，很多已采用所臨中心城區(qū)戶口及政策，例如新梅江雅境新楓尚、華苑以及東麗萬新村附近區(qū)域。1、>>行政腹地：地塊位于北城區(qū)南部核心，“北辰區(qū)的核心區(qū)”，毗鄰北辰區(qū)政府與津京公路黃金走廊相距1公里，地理位置優(yōu)越，道路通達(dá)性好。距離北辰區(qū)政府僅1公里，未來將屬于北辰區(qū)行政管理中心的核心位置。外環(huán)線以內(nèi)，北辰南部核心區(qū)域，距離河北6公里。本案外環(huán)西路京津公路北辰區(qū)政府普濟(jì)河道1.4公里河北區(qū)北辰區(qū)本案1公里1公里6公里>>規(guī)劃導(dǎo)向：建設(shè)天津“北大門”,

城北核心區(qū)，政策利好延吉道濱保高速京津塘高速永定新河生態(tài)郊野公園走廊京津公路黃金走廊商業(yè)發(fā)展軸龍門東道中央活力發(fā)展軸環(huán)外綠色產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新區(qū)京津公路京津城際入市公園走廊環(huán)內(nèi)北部中央活力區(qū)雙街小淀鎮(zhèn)“北大門”規(guī)劃圖京津城際鐵路商業(yè)兩軸生態(tài)走廊北大門范圍北倉板塊本案兩廊、兩軸、兩片區(qū)——“美麗天津北大門”天津“北大門”建設(shè)項(xiàng)目總面積：70.5平方公里占北辰區(qū)總面積的1/7以上以京津城際貫通區(qū)域?yàn)橹行妮S開始構(gòu)建，力爭三年內(nèi)完成土地整理；區(qū)域規(guī)劃空間結(jié)構(gòu)：兩廊、兩軸、兩片區(qū)；項(xiàng)目屬于環(huán)內(nèi)北部中央活力區(qū)，構(gòu)建“雙十字”的綠化和公共服務(wù)軸帶結(jié)構(gòu)。>>公路系統(tǒng)：京津公路連通京津雙城；距外環(huán)線僅有1.4公里京津公路外環(huán)線本案天津站天津西站劉園站本案處延吉道與高峰路交口，距外環(huán)線1.4公里2延吉道為雙向四車道，寬度為15米，交通通暢，與本案緊鄰，為本案的常用車道。高峰路一頭連接南倉道、一頭連接盛倉新苑小區(qū)。外環(huán)線北至北辰區(qū)引河橋，南至津南區(qū)郭黃莊，東至東麗區(qū)張貴莊，西至西青區(qū)姜井村，距本項(xiàng)目僅為1.4公里。1京津公路：雙向八車道，寬74m沿京津公路可快速通達(dá)市區(qū)、塘沽、北京，經(jīng)勤儉道、志成路可達(dá)外環(huán)線京津公路聯(lián)通京津塘道路發(fā)達(dá)，方便快捷1.4km1.4km12km8.6km3.1km>>公共交通：雙地鐵，多公交，以公共交通為導(dǎo)向的外溢性趨勢強(qiáng)南倉道京津路北辰道外環(huán)線朝陽路鐵東北路志成路新開路規(guī)劃8號線規(guī)劃4號線市區(qū)核心紅橋區(qū)西青區(qū)濱海新區(qū)天津站北京本案天津西站

21條公交線路，直達(dá)市區(qū)核心雙地鐵：規(guī)劃4、8號地鐵延吉道站、北辰中醫(yī)院站距本案不到1km,10、607、610、611、721、723、725、726-727、728、729、730、731、802、810、812、865、879、912、961路20條線路，直達(dá)天津站、百貨大樓、西站等市內(nèi)核心區(qū)4號線連接北辰&東麗，縱向貫穿城市核心區(qū)域，四十七中學(xué)站距地塊不到1km。(尚未開建，預(yù)計(jì)將于2020年左右竣工)8號線連接北辰&西青，與4號線交于南倉道站，該線路由北辰區(qū)小淀至西青區(qū)張家窩高鐵站，沿線經(jīng)北辰、河北、紅橋、南開、西青五個(gè)行政區(qū).(尚未開建，預(yù)計(jì)將于2019年左右竣工)>>配套資源：生活資源配套豐富，臨近北辰區(qū)政府，有“河”有“園”本案北倉苗圃瑞景商圈北辰公園北辰區(qū)政府緊鄰北辰區(qū)政府，地處北辰市政管理中心西北側(cè)靠近北辰公園，公園資源優(yōu)勢明顯天津市重點(diǎn)中學(xué)四十七中學(xué)豐產(chǎn)河風(fēng)貌北辰樂天瑪特豐產(chǎn)河流經(jīng)項(xiàng)目北側(cè)，河景資源得天獨(dú)厚距離瑞景商業(yè)區(qū)僅3公里，滿足日常生活需要臨近御河園，河景資源再次展現(xiàn)御河園景觀北倉苗圃未來打造生態(tài)公園，生態(tài)宜居環(huán)境凸顯北倉苗圃重點(diǎn)打造資源>>周邊現(xiàn)狀：地塊不利因素影響，周邊現(xiàn)狀有待改善延吉道高峰路延吉南路延吉道高峰路延吉南路1本案三面為路，東側(cè)為平整地塊，居住氛圍一般23延吉南路為未拆遷平房，影響整體居住形象4高峰路相對環(huán)境較好，道路寬度較窄，堵車情況嚴(yán)重延吉道路寬廣，沿街未拆遷，居住氛圍低端>>用地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：地塊方正，商業(yè)住宅比合理用地性質(zhì)用地面積（㎡）容積率建筑面積（㎡）普通住宅29679.52.048403商業(yè)8000配套公建2952幼兒園42000.72940幼兒園還遷區(qū)本案本案為小型項(xiàng)目，商業(yè)住宅比相對合理，商品房地塊地塊方正。6棟高層均好性，南側(cè)價(jià)值高于北側(cè)。未來需與還遷房區(qū)域有明顯區(qū)隔。>>項(xiàng)目價(jià)值|項(xiàng)目價(jià)值：多業(yè)態(tài)復(fù)合型社區(qū)商業(yè)建面：0.8萬方，占比13.5%，配比合理業(yè)態(tài)構(gòu)成：社區(qū)商業(yè)、底商商業(yè)住宅建面：4.8萬方，占比81.6%，配比合理業(yè)態(tài)構(gòu)成：18層-26層、2T4的高層住宅教育建面：0.29萬方，占比4.9%業(yè)態(tài)構(gòu)成：幼兒園教育普通住宅本案總建7.9萬㎡,包括住宅、教育、商業(yè)、配建>>產(chǎn)品價(jià)值：標(biāo)準(zhǔn)二室+經(jīng)濟(jì)三室，市場主流，但兩室占比較大，且82㎡與89㎡產(chǎn)品同質(zhì)116㎡三室82㎡兩室82㎡兩室116㎡三室82㎡兩室兩廳一衛(wèi)優(yōu)點(diǎn)：戶型較方正、動靜分離、功能分區(qū)明確缺點(diǎn)：南北不完全通透，暗衛(wèi)116㎡三室兩廳一衛(wèi)優(yōu)點(diǎn)：整體南北通透、明衛(wèi)、尺度舒適缺點(diǎn)：動靜未分離，三臥兩個(gè)北向一個(gè)南向戶型面積（㎡）套數(shù)總面積套數(shù)占比兩室8296787219%891521352831%961521459231%三室116961113619%合計(jì)——49647116100%本體價(jià)值總結(jié)SWOT本案城北核心，為于城市“北大門“規(guī)劃區(qū)域；雙地鐵交匯，周邊交通便利，通達(dá)性高；周邊配套資源豐富；城北核心/行政腹地/交通便利/規(guī)劃利好區(qū)域核心，提升自身價(jià)值板塊傳統(tǒng)印象一般，周邊居住氛圍較差；項(xiàng)目周邊拆遷難度大，沿途體驗(yàn)差；體量較小，無法完成對沖；居住氛圍差/傳統(tǒng)印象一般/本案體量小以項(xiàng)目特質(zhì)引導(dǎo)客戶，規(guī)避劣勢以京津城際貫穿區(qū)域?yàn)橹行妮S開始構(gòu)建兩廊、兩軸、兩片區(qū)的天津“北大門”；政策導(dǎo)向支持板塊發(fā)展/開辟“北大門”提升區(qū)域關(guān)注度區(qū)域發(fā)展價(jià)值，提升區(qū)域關(guān)注度區(qū)域出現(xiàn)大量大體量地塊，未來競爭激烈；周邊在售項(xiàng)目對本案的客戶可能形成分流；區(qū)域土地頻出，未來將處于紅海競爭劇烈借助項(xiàng)目的高性價(jià)比，沖出重圍本案區(qū)位及配套資源優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品符合市場主流但因體量較小，銷售周期較短價(jià)格拉升空間不大對本案的目標(biāo)完成有一定的影響Q1：市場環(huán)境能否支撐目標(biāo)？市場環(huán)境Q2：本案情況能否支撐目標(biāo)？本體分析Q3：客戶容量能否支撐目標(biāo)？客戶預(yù)判PART3>>客戶定位：地緣型客戶&進(jìn)城型客戶地緣剛需：次新房置換人群進(jìn)城改善：環(huán)境等改善人群這里有尺度適中的戶型，有軌道交通，有幼兒園＆小學(xué)優(yōu)質(zhì)教育，有大型的商業(yè)配套……>>客戶預(yù)判|客戶構(gòu)成：集中地緣及北辰內(nèi)圍區(qū)域，北辰外圍為次主力區(qū)域北辰內(nèi)部城鎮(zhèn)（天穆、北倉、南倉）地緣堅(jiān)守型次新房剛需/改善北辰外圍城鎮(zhèn)（雙街、宜興埠、韓家墅）進(jìn)城追求型階層升遷環(huán)境&品質(zhì)改善河北西北區(qū)域（榆關(guān)道、鐵東路一側(cè)）外遷改善型城市外溢剛性改善紅橋東北區(qū)域（瑞景、丁字沽片區(qū)）55%北辰中心城鎮(zhèn)30%北辰外部城鎮(zhèn)10%河北5%紅橋區(qū)域來源客戶定位置業(yè)目的輔助15%次主力30%主力55%地緣堅(jiān)守型客群進(jìn)城追求型客群外遷改善型客群關(guān)注因素：品質(zhì)改善客戶對社區(qū)品質(zhì)及周邊配套有一定要求?？蛻舾艣r：客戶類別：品質(zhì)改善客戶為主年齡結(jié)構(gòu)：35-55歲客戶來源：北辰外圍城鎮(zhèn)居住狀況：有子女，居住品質(zhì)及尺度需要提高客戶所需戶型：舒適型三室注重品質(zhì)追求的改善客群，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，手里有富余資金關(guān)注因素：次新房改善客戶最看重產(chǎn)品舒適度、社區(qū)環(huán)境以及周邊配套是否完善?？蛻舾艣r：客戶類別：次新房改善客戶為主年齡結(jié)構(gòu)：30-45歲客戶來源：北辰內(nèi)部城鎮(zhèn)居住狀況：房屋舒適度欠缺客戶所需戶型：舒適型兩室、三室北辰地緣客戶，次新房改善，地緣觀念強(qiáng)，總價(jià)有一定承受能力關(guān)注因素：傾向于舒適兩室做剛需或標(biāo)準(zhǔn)三室做改善，重視周邊交通條件?？蛻舾艣r：客戶類別：如投資客戶等年齡結(jié)構(gòu)：25-35歲客戶來源：河北、紅橋及其他區(qū)域居住狀況：剛需或剛改需求客戶所需戶型：舒適兩室、標(biāo)準(zhǔn)三室時(shí)間換空間的河北、紅橋價(jià)格擠出客群，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)>>客戶預(yù)判|產(chǎn)品對位：目標(biāo)客群以地緣堅(jiān)守型為主，進(jìn)城追求型及外遷改善型客群為輔天穆>>客戶預(yù)判|客戶地圖：區(qū)域周邊5-10年房齡居住區(qū)的次新房改善編號小區(qū)名稱戶數(shù)1盛和家園17882佳寧里21383佳榮里15144佳園北里24045瑞益園14456瑞盈園24097燕宇藝術(shù)城16548浩達(dá)公寓19519昊宇公寓215510春和景明259111三和小區(qū)天時(shí)園204212建湖里141913橋園里162014聚龍園350015雙街新城108216城際美景210017十街工業(yè)園\18秀水馨苑156219富宜里124520韓家墅240021萬隆桃香園120022方舟溫泉花園56023大通綠島家園92524藍(lán)岸森林180025東升里174526雙發(fā)溫泉花園90627泰來西里100028心澤園83229鑫發(fā)花園152830天辰公寓58831盛倉新苑371832萬科花園新城260033紫羅園小區(qū)154434都旺新城120035富錦華庭2560本案北倉南倉小淀雙街韓家墅重點(diǎn)客戶區(qū)域次重點(diǎn)客戶區(qū)域客戶補(bǔ)充區(qū)域宜興埠河北區(qū)傳統(tǒng)的線下推廣方式雖然方式比較單一，但無論從到達(dá)率還是準(zhǔn)確度來說都是相對有效的推廣手段1234567瑞景891011121314151617181920212223242526272829303132333435紅橋區(qū)客群總結(jié)本案地處北辰核心密集居住區(qū)周邊存在大量5-10年房齡的次新房改善區(qū)客戶基數(shù)支撐本案目標(biāo)未來需要進(jìn)行定點(diǎn)召集，聚攏客戶市場本體客戶支撐待提升政策利好，市場回暖未來市場，競爭激烈區(qū)位、資源、產(chǎn)品銷售周期影響價(jià)格拉升地緣購房需求量大項(xiàng)目認(rèn)知需通過大型事件項(xiàng)目目標(biāo)支撐基于目標(biāo)的思考本案具備完成“價(jià)值”“量價(jià)”兩大價(jià)值的先天優(yōu)勢但仍需通過價(jià)值調(diào)整/加持優(yōu)化項(xiàng)目增加完成目標(biāo)的幾率價(jià)值加持項(xiàng)目定位品質(zhì)打造價(jià)格預(yù)期事件營銷<1><2><3><4>確定本案市場地位及核心賣點(diǎn)打造硬件資源具備更大競爭力符合市場主流/有競爭力的價(jià)格通過大型事件使本案曉諭北辰40項(xiàng)目定位市場占位核心價(jià)值項(xiàng)目定位策略<1>市場占位思考項(xiàng)目所在區(qū)域是北辰居住升級的城市形象代表工程也是盛耀入津的首個(gè)項(xiàng)目，核心必然要以品質(zhì)筑口碑領(lǐng)軍者制高點(diǎn)首選項(xiàng)引領(lǐng)北辰形象升級的北辰生活綜合價(jià)值的城市中堅(jiān)復(fù)合型人群聚集的項(xiàng)目價(jià)值區(qū)位“北辰區(qū)的和平區(qū)”，城市北大門，北辰重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)交通京津公路、快速路交匯處，立體交通網(wǎng)絡(luò)通達(dá)四方，交通便利資源北辰核心區(qū)，城市資源豐富，商業(yè)、教育等資源集中規(guī)劃純住宅項(xiàng)目，私密性有保障，少量商業(yè)做生活配套，私密、寧靜、純粹產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)兩室+經(jīng)濟(jì)三室+標(biāo)準(zhǔn)三室組成“梯度價(jià)值產(chǎn)品“，總價(jià)可控戶型產(chǎn)品尺度分明，舒適度優(yōu)先，南北設(shè)計(jì)，分區(qū)合理，戶戶皆景綠化社區(qū)內(nèi)大片綠地組團(tuán)，景觀展示性好教育重點(diǎn)幼兒園、小學(xué)教育配套，滿足全體系教育需求品質(zhì)一流施工標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，品質(zhì)生活締造者城北教育置業(yè)首選精致社區(qū)品質(zhì)標(biāo)桿項(xiàng)目定位44品質(zhì)打造硬件：立面、園林服務(wù)：物業(yè)、教育策略<2>>>品質(zhì)打造：園林建議“歐式園林”風(fēng)格，景致陶冶生活，塑區(qū)域稀缺生態(tài)社區(qū)概念區(qū)域內(nèi)稀缺大面積內(nèi)部園林景觀設(shè)計(jì)，鑄就生態(tài)社區(qū)立體園林景觀，五重垂直綠化；重綠植輕硬地、重木輕草；T型景觀軸排布，大氣水景呈現(xiàn)；精致小品、鐵藝細(xì)節(jié)處理，切合火車主題商業(yè)布局。締造豐富的視覺美感,富有層次的立體景觀將各種名貴樹種錯(cuò)位栽種，營造立體式的景觀感受，從綠植草皮、花卉地被、灌木、小喬木到大喬木，依次遞增，形成五重景觀。隨處可見的情景化小品、高覆蓋的立體綠化、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)處理>>品質(zhì)打造：外立面建議外觀設(shè)計(jì)彰顯品位，打造簡約大氣且異域感十足的建筑群法式風(fēng)格經(jīng)典工業(yè)文化結(jié)合當(dāng)代美學(xué)有機(jī)結(jié)合，高聳入云感強(qiáng)烈，巍峨挺立的外力面，簡單大氣；結(jié)合機(jī)械美學(xué)，以幾何的、純綷裝飾的線條來表現(xiàn)里面效果，象征效果強(qiáng)烈關(guān)鍵字享受法式生活，生活著，快樂著1231、立面雕花2、花瓶柱3、法式拱門通過廊柱、雕花等建筑細(xì)部處理，體現(xiàn)法式建筑的考究和純粹>>品質(zhì)打造：物業(yè)管理服務(wù)打動客戶，倡導(dǎo)“從客戶需求和感受出發(fā)”Addkeywords嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)的服務(wù)體系選擇國家物業(yè)管理一級資質(zhì)的企業(yè)的物業(yè)公司用細(xì)節(jié)打造情感，用真摯感動客戶充滿親情的社區(qū)氛圍熱情、良好、嫻熟、齊全、靈活、規(guī)范、合理、健全、快速熱情、良好、嫻熟、齊全、靈活、規(guī)范、合理、健全、快速服務(wù)理念：“美麗生活，源于溫馨服務(wù)”>>品質(zhì)打造：教育附加引入優(yōu)質(zhì)教育資源（紅黃藍(lán)幼兒園或是華夏未來幼兒園），和其他項(xiàng)目形成明顯的差異化；并且可顯示盛耀雄厚的資源整合實(shí)力標(biāo)簽化：引進(jìn)知名品牌幼兒園，家門口享優(yōu)質(zhì)配套教育資源幼兒園49價(jià)格策略策略<3>>>定價(jià)策略：成本/價(jià)值導(dǎo)向法與市場比較法，綜合得出項(xiàng)目的價(jià)格確定定價(jià)方法客戶需求分析市場分析成本價(jià)值分析本案價(jià)格定位需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向成本價(jià)值導(dǎo)向市場價(jià)值維度自我價(jià)值維度綜合權(quán)重分析45%25%30%參考權(quán)重本案2015年10月住宅入市裸房價(jià)格為12000元/㎡（隨當(dāng)時(shí)市場情況上下浮動500元/㎡）競爭導(dǎo)向?qū)Ρ榷▋r(jià)擬選定項(xiàng)目周邊的核心競爭項(xiàng)目：金僑天重、紅星、澤天下、雙發(fā)、融創(chuàng)、瓏著等六個(gè)項(xiàng)目競爭導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客感受定價(jià)法，依照顧客的感受而定價(jià)，抓住消費(fèi)者心理，制定相應(yīng)價(jià)格北辰區(qū)域市場客群的需求導(dǎo)向價(jià)格在12000-13500元/㎡市場價(jià)值維度>>定價(jià)策略：市場價(jià)值維度

傳統(tǒng)區(qū)開發(fā)商周邊條件自身規(guī)劃整體評分當(dāng)前裸房價(jià)格參考權(quán)重位認(rèn)知品牌市政設(shè)施交通教育資源景觀資源生活配套產(chǎn)品類型物業(yè)服務(wù)景觀自身配套15%10%5%5%15%10%5%10%5%10%10%金僑天重110110100105110110100110110105110108.251400025%半灣半島85110901009595100100100959596.01009025%北辰紅星國際10011010010595105115115100100115104.81269120%澤天下959010010595951059595959095.31150315%雙發(fā)金璽城1009010510095951109595909095.81406110%瓏著1109010510095100100105959510099.8140215%

100.912393100%本案10010010010010010010010010010010010012287

>>定價(jià)策略：綜合分析各維度得出本案價(jià)格12000-12500元/㎡成本價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值維度取樣本后進(jìn)行綜合分析，通過對2013-2014年本案周邊（北辰區(qū)）重要成交土地的進(jìn)行對比綜合對比得出本案土地成本稍高，成本推導(dǎo)的銷售價(jià)格預(yù)算為12700元/㎡維度市場價(jià)值維度自我價(jià)值維度競品導(dǎo)向需求導(dǎo)向成本價(jià)值導(dǎo)向價(jià)格（元/㎡）12000-1250012000-1350012700權(quán)重45%25%30%銷售均價(jià)12000-12500綜合分析各維度導(dǎo)向權(quán)重，得出本案價(jià)格在12000-12500元/㎡比較因素權(quán)重本案分值津北辰北（掛）2014-049號津北辰高（掛）2014-133號津北辰淮（掛）2015-027號津辰雙（掛）2013-004號備注（金僑宸公館）（融創(chuàng)半灣半島）地理位置30%11.21.051.050.9——四至環(huán)境15%11.051.110.9地塊規(guī)模15%11.11.11.11.1業(yè)態(tài)組合25%111.111.1規(guī)劃指標(biāo)15%10.9510.90.9綜合得分100%11.081.071.020.98基準(zhǔn)分值=1.05成交樓面價(jià)

64217308613254001938

項(xiàng)目售價(jià)

1500014500-10090

——樓面價(jià)樓盤權(quán)重

20%45%20%15%售價(jià)參考比重

25%45%0%30%基準(zhǔn)價(jià)格=13302銷售價(jià)格預(yù)算12710

53事件營銷策略<4>本案主力客戶為周邊地緣（南倉、北倉、天穆）通過陣地打造，動線攔截，外展派單等能夠把客戶召集到項(xiàng)目，做到客戶積蓄而項(xiàng)目知名度及現(xiàn)場轉(zhuǎn)化，則需要大事件的支撐通過大事件營銷，把本案的形象曉諭北辰，曉諭天津>>事件一：舉辦北辰區(qū)域發(fā)展論壇，以主人翁姿態(tài)探討北辰區(qū)域發(fā)展邀請政府領(lǐng)導(dǎo)，開發(fā)商高層、易居中國高層、其他實(shí)力開發(fā)商和地產(chǎn)業(yè)影響力較大的代表人物舉