白酒營銷策劃書

PAGE密級【公開】附件：《營銷策劃書》《營銷策劃書》 策劃編制：策劃核心：指導教師：完成日期：概要近5年來，我國白酒行業(yè)一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，其中銷售總量以及利潤總額增速均超過20%。2009年金融風暴來襲，白酒行業(yè)卻在低迷經濟中獨樹一幟，依然保持著超過25%的增長速度。隨著白酒行業(yè)復蘇進程的加快，白酒企業(yè)紛紛圈地擴張，導致產能過剩。同時，由于白酒企業(yè)紛紛加大市場擴張，又導致資金鏈斷裂。2011年將是白酒行業(yè)經濟高速發(fā)展的轉折年，這一年對于整個行業(yè)來說，進行經濟結構性調整是大勢所趨。“凡事預則立，不預則廢?！弊鋈魏问虑?，必須做好充分的準備，才可能獲得成功。遵照這個準則，本次針對的營銷策劃，通過完整流程的調研準備、分析預測、目標確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實際和目前的高校市場環(huán)境的營銷策劃書，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、背景與現(xiàn)狀分析 11.總體環(huán)境分析 12.微觀環(huán)境分析 3二、SWOT分析 71.優(yōu)勢 72.劣勢 83.機會 84.威脅 8三、STP策略 91.策劃目標 92.白酒市場現(xiàn)狀與需求分析 93.選擇目標市場 104.市場定位10四、營銷組合策略 111.產品策略 112.價格策略 123.渠道策略 124.促銷策略 13五、行動方案 141.波士頓矩陣 142.具體的行動方案 153.實戰(zhàn)預算策劃 16六、預計的損益表 17七、控制 181.年度計劃控制 192.戰(zhàn)略控制 183.效率控制184.盈利控制18參考文獻 19管理學院《營銷策劃實訓》報告報告正文PAGE18一．背景與現(xiàn)狀分析1.總體環(huán)境分析（1）.經濟與自然環(huán)境：隨著金融危機對白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進軍不同領域。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結果將會導致價格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會有新的利潤增長點。從目前國際及國內經濟情況看，2010年白酒行業(yè)將面對更加復雜和嚴峻的經濟形勢，白酒消費面臨消費減弱，同時市場競爭也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢，未來還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過多的分散精力將對主業(yè)白酒的銷售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場需求而定。競爭的新階段要求我們面對市場。從性質上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產品，才會使產品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面這是整體競爭的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌銷售額穩(wěn)步上升。目前白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。近些年來，由于很多企業(yè)對年份酒運做極其不規(guī)范，使得除了茅臺等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產品之外，人們普遍開始對年份酒的年份真?zhèn)芜M行質疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢。以五糧液、茅臺等為代表的20％的強勢品牌占據(jù)了全國80％以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市場的競爭已經進入白熱化階段，不論是在產品的開發(fā)、廣告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生產廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費升級，全興、瀘州、洋河幾個做高端品牌的企業(yè)賺的盆滿缽滿，中高檔產品的市場開發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。（2）.政治法律環(huán)境：中國政府會繼續(xù)加大對食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國家食品強制標準的出臺，這對恢復中國消費者對中國食品的信心、建設一個公平的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會成為白酒企業(yè)成本上升的一個因素，同時對于那些從事假冒偽劣產品等沒有社會責任的白酒企業(yè)來講則就是厄運了。中國糧食價格與國際糧食價格接軌以及國家對糧食的保護性收購會成為以糧食作為主要生產原料的白酒企業(yè)生產成本變動的重大因素或不可控因素。國家刺激消費、增加就業(yè)等一系列政策的出臺，會對白酒市場的消費者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對此不能報太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴重沖擊。這是因為一方面政府部門和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業(yè)單位在經濟危機中很可能會壓縮招待費用的預算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費。（3）.社會文化環(huán)境：我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè),歷史悠久?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。

隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對白酒的飲用，已經從以前過把癮、助助興的消費狀態(tài)發(fā)展到從健康、時尚、身份與交際等角度加以關注，消費者的品牌意識比以往任何時候都更加強烈。

隨著近幾年消費升級，中高檔產品的市場開發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。開發(fā)低度、營養(yǎng)、保健的白酒新品種是我國白酒發(fā)展的一個重要趨勢;新型白酒因其獨特的優(yōu)勢,在我國白酒業(yè)中的地位逐漸提高;名優(yōu)白酒企業(yè)在我國白酒行業(yè)中的作用也越來越顯著。我國白酒行業(yè)通過現(xiàn)代科學技術的改造,可以更好地生存和發(fā)展,成為重要的支柱產業(yè)。（4）.科學技術環(huán)境：釀酒工業(yè)是應用生物技術的傳統(tǒng)產業(yè)。近年來，生物技術中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術在白酒工業(yè)中被廣泛應用，有力地推動了白酒行業(yè)的技術進步。部分企業(yè)基本上進入了機械化操作；全自動灌裝、計算機輔助調配勾兌、大容量貯酒、新技術除濁過濾、優(yōu)良菌種的選育和應用等均相應推廣。企業(yè)技術人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎上，更加注重對微生物工程的研究、發(fā)酵機理的研究、科學控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過程，提高生產率和優(yōu)質品率；運用各種調配手段改變勾兌技術，保障產品風格和質量的協(xié)調、穩(wěn)定；提高新工藝白酒比例，采用固、液法結合，減少糧耗。在對蒸餾酒產品的理化指標與衛(wèi)生質量要求上，我國傳統(tǒng)白酒與白蘭地、威士忌等國際通暢型蒸餾酒存在著較大的差異，我國傳統(tǒng)白酒的總酸、總酯和雜醇油含量都比較高，對醛含量沒有限制性要求，固態(tài)發(fā)酵過程中有多種微生物產生的成分比較復雜。這在適應外國酒民的口味習慣和衛(wèi)生質量要求，使之具有消費吸引力方面是個較大的障礙。2.微觀環(huán)境分析（1）.公司介紹四川郎酒集團有限責任公司，是一個以生產銷售中國名酒——郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團，廠區(qū)所在地地處四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于1903年，產自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。近年來，公司對郎酒品牌進行了重新定位，確立了“神采飛揚·中國郎”的品牌戰(zhàn)略，經過產品結構的優(yōu)化調整，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌，實施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力。在市場動銷后，再投放流通產品。這一強勁有效的品牌經營戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構架。在“神采飛揚·中國郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領下，經過精心策劃，產品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產品結構明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產品的良好組合。醬香型產品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。2007年，以汪俊林董事長為核心的領導班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標“351工程”。目前，戰(zhàn)略產品——醬香典范的紅花郎酒，極大地提升郎酒百年品牌；而濃頭醬尾的新郎酒作為引領白酒新標準的兼香型產品，受到越來越多的消費者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產品倍受消費者的青睞。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，四川郎酒集團憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領先性和品牌公眾認知度），榮登“中國最佳信譽品牌”大獎。高層管理高層管理財務研究開發(fā)營銷采購會計制造企業(yè)內部環(huán)境（2）.主要產品：郎酒產品覆蓋了低中高三方面市場，但是以中高檔產品為主，大多數(shù)產品的零售價格都在100元以上；郎酒分為醬香型，兼香型，濃香型。醬香型紫砂郎御品·國藏郎20年青花郎酒禮盒老郎酒2002老郎酒1956老郎酒1898青云郎酒500ML裝青花郎酒20年陳釀（禮盒裝）青花郎酒20年陳釀紅運郎酒500ML裝百年郎酒50年陳釀青云郎酒30年陳釀紅運郎酒15年陳釀紅花郎酒10年陳釀紅花郎酒兼香型2010版新郎酒18年2010版新郎酒12年2010版新郎酒9年2010版新郎酒6年金悅郎香醇小郎濃香型郎酒赤水明珠郎酒天時緣洞藏陸號洞藏貳號惠川-30號惠川-20號惠川-15號惠川-10號傳釀-佳釀高端VIP版窖煌天時緣12號天時緣10號天時緣8號天時緣6號貴賓郎酒.競爭者波特五力模型1、行業(yè)內競爭在該行業(yè)內，屬于行業(yè)領導者的是四川的五糧液集團和貴州的茅臺集團。除此之外。還有多家區(qū)域品牌和具有較強的競爭力的企業(yè)：如山西杏花村汾酒集團，陜西西鳳酒集團，古井集團，洋河集團等。其他中小型白酒企業(yè)更是遍布全國，數(shù)不勝數(shù)。除此之外，還有許多國外品牌也在國內市場進行銷售。

1)白酒行業(yè)是一個低增長的成熟行業(yè)，該行業(yè)正處于產品壽命的成熟期，基本年增長為3%。

2)白酒屬于差異性產品。消費者在進行選購產品時，除了價格以外，非常注重產品的品牌及品質。因而白酒產品尤其是高端產品的價格依存度不是很高。

3)由于小酒廠和區(qū)域性品牌的數(shù)量眾多，在低端產品的競爭上非常激烈。而高端產品則牢牢控制在少數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中。2、購買者議價能力1)購買者的規(guī)?；潭容^大，能大量購買，因此具有較強的討價還價能力。

2)在這個市場上，顧客擁有相當?shù)闹艺\度。不同廠家之間的產品差異較大，僅口味而言，就分為濃香型，醬香型，清香型，混合香型等。再加之不同廠家品牌因素，因而具有較高的轉換購買成本。

3)高檔白酒具有較大的利潤空間，能夠為經銷商帶來較大的利潤回報。

綜上所述，這個市場上的購買者具有一定的討價還價能力。3、供應商議價能力白酒生產市場的原材料供應商主要分為釀造原料供應商和包裝瓶供應商。

白酒的釀造原料是糧食，在開放的市場上，糧食的價格隨行就市。由于我國的經濟穩(wěn)定發(fā)展，近兩年來糧食的價格并非很高，企業(yè)又能夠大量進貨，企業(yè)購買的轉換成本很低。因而釀造原料供應商基本上不具備討價還價能力。

白酒的包裝基本屬于非差異性產品，其服務的差別也沒有太大的要求，在購買時可基于價格進行選擇。并且市場上的多數(shù)供應商的規(guī)模不大，實力不雄厚，不具備較強的討價還價能力。

因此，綜合以上兩方面，供應商的討價還價能力較為有限4、潛在新競爭者的進入由于白酒行業(yè)的規(guī)模經濟程度比較低，不能對行業(yè)進入構成障礙。

白酒行業(yè)對于資本投入有一定的要求，需要較高的固定資產的投資，和充足的流動資金。但是一般來說，行業(yè)進入者都具有一定的投資能力。因而不能對行業(yè)新進入者構成嚴重的進入障礙。

生產技術的要求，即白酒的釀造技術的要求較低，對行業(yè)新進入者不能構成威脅

在該行業(yè)，具有相當?shù)钠放浦艺\度。這是行業(yè)新進入者需要考慮的問題。

因此，該行業(yè)不具有嚴重的進入壁壘。擁有一定實力的進入者可以較為容易的進入白酒生產市場。5、潛在替代產品的開發(fā)白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會長期存在，但隨著人們健康觀念的轉變和對健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競爭占據(jù)了白酒的市場份額。白酒的主要替代產品為啤酒，葡萄酒，啤酒是白酒最大的代替品，對于白酒的銷售尤其是夏季銷售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其營養(yǎng)和健康的品質，越來越受到消費者的歡迎，近年來的銷售增長勢頭迅猛。總的說來，白酒行業(yè)面臨著替代產品的巨大威脅。.顧客生產者市場生產者市場企業(yè)國際市場政府市場重點市場中間商市場重點市場非營利組織市場消費者市場重點市場市場類型二..SWOT分析1.優(yōu)勢：（1）郎酒品牌悠久。郎酒品牌有著一百多年的歷史，“郎”牌郎酒1984年被評為中國名酒，是中國十大品牌之一，四川六朵金花之一。1997年郎酒公司的“郎”牌被認定為中國馳名商標，2006年郎酒被商務部評為首批“中華老字號”企業(yè)，2008年郎酒品牌價值76.16億，位居白酒行業(yè)第四位。（2）郎酒公司有著深厚的技術積淀，經過改制后的第術改造，以及引進現(xiàn)代化的管理理念，郎酒公司的新品研發(fā)的技術水平達到了國內一流水品。（3）具有強有力的新品研發(fā)能力和先進的技術優(yōu)勢郎酒為純糧食釀造，品質很好，有大批的忠實消費者。（4）具有較完善的管理體系和技術保障。（5）具有良好的企業(yè)形象和企業(yè)信譽。（6）擁有較高的員工素質：郎酒公司目前有國家級白酒專家1名，國家級非物質文化傳承人3名，省級評白酒評委13名，釀酒技師數(shù)數(shù)百名，其為郎酒的良好品質奠定了堅實的技術基礎。（7）郎酒公司改制為民企，是完全的市場經濟企業(yè)，機制靈活。2.劣勢：（1）改制前郎酒的廣告宣傳力度不夠，造成郎酒品牌知名度再將香型白酒領域內一直處于茅臺之后，被國酒茅臺壓制，始終擺脫不了醬香型白酒第二的局面；產品認知度較茅臺低，在品牌價值方面也有一定差距。（2）郎酒集團現(xiàn)未公開上市，相對于上市公司來講，其融資能力不夠強。(3)產品線過長，品牌眾多，提高了企業(yè)成本，分散了企業(yè)資源，不利于在消費者心中形成強有力的品牌形象。(4)目前郎酒處于快速成長階段，需要大量的人才，高級人才的儲備不足制約了郎酒的發(fā)展。機會：(1)白酒消費越來越多樣化，但是在高端白酒市場方面，還是一醬香型和濃香型白酒為主(2)在歡聚場合，白酒檔次是一種身份的象征。隨著經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高以及中國人的面子文化，會使對高檔白酒的需求穩(wěn)步增加，是白酒的高檔化，品牌化的發(fā)展趨勢愈加明顯。(3)我國加入WTO后，對我國白酒進入國際市場提供了機會。(4)四川市場對高檔白酒的消費能力較強，這位郎酒提供了廣闊的發(fā)展空間。(5)主要競爭對手“茅五劍”假冒產品眾多，降低了產品信譽。4.威脅：(1)白酒行業(yè)地區(qū)優(yōu)勢明顯，存在嚴重的地區(qū)保護現(xiàn)象，導致不正當競爭的出現(xiàn)，似的企業(yè)的生存環(huán)境加劇。(2)利稅負擔較重，導致企業(yè)利潤下降，資本積累過程緩慢。(3)白酒的替代產品發(fā)展迅速，給白酒企業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。(4)眾多行業(yè)外部資本大量涌入白酒行業(yè)，各大白酒品牌瘋狂掠奪市場，造成行業(yè)內部競爭加劇。(5)一些經銷商的竄貨砸價等不良市場操作行為，導致市場秩序混亂，影響企業(yè)發(fā)展。(6)隨著人口的增長，對糧食的需求不斷加大，導致糧食價格有向上走高的趨勢。三.STP策略1.策劃目標1.成為白酒行業(yè)的標桿型企業(yè)之一，爭取在2012年實現(xiàn)銷售收入100億元。2.進一步強化郎酒在消費者心中的中高端白酒的地位，成為白酒愛好者的崇拜品牌；努力使郎酒成為白酒中的奢侈品。2.白酒市場狀況與潛在需求分析消費者喝的最多的白酒產品是哪個度數(shù)消費者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，達到38.9%；其次是45度的白酒，占消費者選擇比率的19.5%；40度排在第三位，占消費者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分別是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度數(shù)的選擇比率很少。可見消費者喝的最多的白酒度數(shù)主要有38度、45度、40度和52度四種度數(shù)的白酒。消費者最喜歡喝哪種香型的白酒最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率也達到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的消費者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費者也占6.0%。可見清香型和濃香型白酒是最受消費者喜歡的兩種白酒香型。消費者平均每月自己喝白酒的花費每個自己月喝白酒花費51-100元的消費者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率為18.4%；151-200員的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消費者比率為12.7%；每月喝白酒花費201-300元的消費者比率為8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%?？梢姳本┦袌霭拙频南M容量非常巨大。

——《2009年白酒產品消費者需求市場調研與分析報告》根據(jù)消費者對白酒度數(shù)的喜好，公司將主要集中于38度--52度的生產，來迎合大多數(shù)消費者的需求，而對于52度以上產品也要適度開發(fā)，抓住少數(shù)目標群體，搶占市場份額，以求獲得更大的回報及更高的品牌知名度。3.選擇目標市場：低檔：低收入人群——低檔酒（嘉賓郎系列）中檔：男性，25-60歲；年輕者為接待朋友準備，年長者為接待子女準備。有穩(wěn)定的工作或者收入，家庭月收入在2000元以上?！膳铺厍盗?，貴賓郎系列等高檔：政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡被別人模仿?！t花郎系列，新郎酒系列等4.市場定位：（1）定位方式：避強定位，為了能夠迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中迅速樹立一種形象。低價中、高價低質量中、高質量4山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒A3低價中、高價低質量中、高質量4山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒A312我四.市場營銷組合策略策劃（4PS營銷策劃）1產品策略:（1）產品的層次核心產品：滿足人們對酒精的生理嗜好以及飲酒時的精神感受形式產品：在包裝箱包裝標簽上印上“過量飲酒無益健康”等勸導語，滿足顧客人文主義關懷需要。期望產品：在包裝設計時設計一透明窗口，使消費者對酒一目了然。及時向顧客提供關于產品的性能、價格、質量、使用方法和效果的準確信息。重視衡水老白干酒信息反饋和追蹤調查，對有問題的產品及時主動要求退還賠償。延伸產品：在白酒內外包裝上設計現(xiàn)代防偽技術的簡易應用方法如手機識別短信，網絡識別滿足顧客識別正品老白干的便利性需求。潛在產品：積極采用綠色包裝策略、品牌文化傳播策略，積極將環(huán)保概念健康理念體現(xiàn)在包裝中。（2)優(yōu)化產品組合分析

抓重點品種，樹明星產品。將原100多種產品進行縮減至15多個品種。通過明晰的市場定位和細分，集中精力開發(fā)針對高端消費群的紅花郎系列，新郎酒系列；針對中端消費群的郎牌特曲系列，貴賓郎系列。（3）產品的生命周期2.定價策略定價策略—心理定價策略-中間價格定價法超高檔標桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價500元以上，以強大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術和物質基礎和一流的品牌運作，打造出象征郎酒強大技術力、品牌力的標桿品種。

高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上，比五糧液價格低60～80元，作為郎酒高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標桿品種到主賣品種的價格過渡品種。

中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價格分180元、120元、80元三個層次為郎酒中高檔品牌系列的主打品種，大量進入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤。3.分銷策略：銷售終端主要為商場、超市、煙酒批發(fā)市場等賣場，消費終端主要為酒店、餐館等場所。(1）銷售渠道

（1）整合郎酒的銷售網絡，在其經銷點和代銷點及有關餐飲行業(yè)等處設立“郎酒”專柜，以便配合消費者的購買習慣；

（2）大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤；

（3）將代理經銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：

選擇終端網絡管理深入的終端經銷商；

選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經銷商；

選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

（4）零售點戰(zhàn)略：

建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點宣傳形成統(tǒng)一的風格；

完善零售點網絡，與零售商保持密切的關系，鼓勵其推銷郎酒的產品；

與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質量保證；三是貨品滯銷時，公司負責回收的保證；

在年終和公司周年慶典時，對主要零售商在物質上給予表示，最好結合公共關系活動，進行一些評獎、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎旗、榮譽證書或物質獎勵，以鼓勵其積極性；（5）特色渠道和專有渠道是高檔酒、禮品酒的渠道創(chuàng)新。酒店終端——平均每20家A.B類酒店由廠方派駐一個專職業(yè)務員，負責日常禮品兌換、客情維護、售后服務、產品形象展示等工作，同時在A類店設置客戶經理，重點加強與店方的溝通交流工作；

針對餐飲、流通終端——重點服務對象是與經銷商簽約的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB類餐飲酒店，主要目的是讓廠家的市場支持力度傳遞執(zhí)行到位；

針對大型商場、AB類店——選定1/10重點超市，全年至少上堆頭3個月，餐飲全年作巡展活動不少于3月。(2）輔助策略在中低檔白酒市場飽和期與市場需求量不大的時期，可考慮實施贈券活動，階段性開獎，以刺激購買。

購買“郎酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應物質獎勵機會和現(xiàn)金獎品等。成立促銷團隊，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護好消費者利益。4.促銷策略(1）人員推銷策略：柜臺推銷、會議推銷（訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會）基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導性策略推銷員：儀表端莊、得體、形象佳、語言表達流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設計簡潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風格要與產品品牌風格相一致，讓她們熟悉促銷產品品質及品牌內涵，尤其是產品包裝所內涵的酒文化，讓她們在推薦產品的時候傳播其內在的文化內涵。(2).銷售促進策略鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高度效率，樹立“衡水老白干”酒品牌，擴大消費層面，提高銷售業(yè)績。一是針對目標消費者，利用“拉”式策略，激勵消費者購買“衡水老白干”酒。所采取的活動包括：樣品、優(yōu)惠券、贈品、比賽/抽獎、還款/折扣、包裝贈送、價格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個區(qū)域城市的具體情況而定。二是針對中間商和終端利用分銷商競賽、貿易折讓、POP（根據(jù)市場時機選擇品牌個性或氣質為表現(xiàn)內容）、銷售培訓、合作性促銷/廣告等來激勵經銷商和終端作出加倍努力，主動把產品推向消費者。三是實行消費積分制，培育地方顧客忠誠；四是有針對性促銷，如針對高考中榜的學子，可采取與飲料相結合，并開展“送喜上門”的促銷活動，用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門，既銷售了產品，又擴大了宣傳影響；針對婚慶市場，推出“送花車迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國廣大農村的“拜年禮物”；五是作為禮品進行白酒定制。策劃集體宴請活動，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結成同盟共同促銷，分擔促銷費用等方式來擴大品牌的知名度和美譽度。六是全國市場全年發(fā)起兩次“百日攻堅戰(zhàn)”，分別在5－8月白酒淡季，和11月―2月，實行全天候商超、餐飲、團購公關、特渠一波接一波的推廣活動。整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優(yōu)勢地位，逐漸擴大市場占有率。五.行動方案1波士頓矩陣相對市場占有率高低高低市場成長率高低市場成長率“明星”A“問題”“奶?！薄笆莨贰辈ㄊ款D矩陣分析圖“明星”：紅花郎，新郎酒系列酒——發(fā)展“奶牛”:郎特，貴賓郎系列——維持“瘦狗”:低檔酒——放棄“問題”：年份酒——發(fā)展2具體的行動方案（1）分析“郎酒”中檔系列

A、推廣對象，針對原有的市場和消費群，

B、推廣策略，采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競爭對手。

C、推廣形式，以促銷和終端形象識別為重點，推出“神采飛揚.中國郎”店招計劃，進行形象識別和時時提醒，推出各種喝酒中獎如“對對碰有獎”、“再來一瓶”等活動，從而讓消費者提起郎酒，達到口碑傳播和忠誠的作用?！凹t花郎”等高檔產品系列

A、推廣對象，個體老板和企業(yè)經理人

B、推廣策略，強調創(chuàng)新策略，通過形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場選擇長春為樣板市場進行啟動，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術突破。

C、推廣形式、通過系統(tǒng)高效的整合傳播，迅速在市場上搶占\o"戰(zhàn)略"戰(zhàn)略制高點，強勢切入，給其它市場和經銷商以信心，主動推廣十八酒坊。（2）具體實施策略在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在目標地區(qū)的消費者心目中，建立“郎酒”品牌的知名度和美譽度，實現(xiàn)銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。引導期：以目標銷售地區(qū)經銷商加盟開業(yè)為機遇，全方面推出“郎酒”個性化特色新包裝，努力塑造本酒“高檔品位，中檔消費”的良好印象。并通過免費試飲、購買贈送獎券、讓利酬賓、會員卡的免費派送等活動，引起社會關注，使產品在社會公眾心目中樹立起良好的口碑。物質支持：專賣店內部裝飾所需形象噴畫、主題標志、主題海報、燈箱廣告、展示、展柜、宣傳冊、宣傳單張、邀請函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈送所需的禮品等以及軟文支持。生長期：

以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運會”等國內外大型體育賽事為機遇，結合“五一”“十一”“元旦新年”等國內節(jié)日大假，在目標當?shù)貐^(qū)進行有關喝酒比賽、抽取等有獎促銷活動，進一步深化主題，鞏固品牌形象。物質支持：階段性活動主題海報、燈箱廣告、形象噴畫、宣傳冊、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、贈送所需的獎品以及軟文支持等。延續(xù)期：

針對前期終端銷售中存在的問題，適當調整銷售策略。

物質支持：結合策略的需要進行相關的物料支持（導入媒介廣告）。補充期：

在各種節(jié)假日實行SP活動。

物質支持：結合SP活動的需要進行相關的物料支持。3.實戰(zhàn)預計策劃閃電特價傳遞真情——郎牌特曲系列白酒父親節(jié)促銷內容簡介：

隨著人們生活水平的提高，兒女們對父母的節(jié)日都非常重視，因此抓住時機讓不喝酒的人也買酒，這是提高市場占有率，提升產品銷量的有效手段。其活動內容大致如下：2012年父親節(jié)上午9:00—12:00，3個小時，在沃爾瑪重慶路店開展郎牌特曲系列白酒特賣活動，限時搶