中國平安創(chuàng)造網(wǎng)絡營銷奇跡

中國平安創(chuàng)造網(wǎng)絡營銷奇跡

人人都做志愿者，這是一個不可能達成的夢想。但是，讓每個人都獻出一份愛心卻是一件可以實現(xiàn)的事情。2009年5月，在汶川大地震一周年之際，中國平安在互聯(lián)網(wǎng)上描繪出一片美麗的“星空”，參與者可在“承諾星空”平臺上自薦為志愿者，參與在北川平安小學開展的為期一周的支教活動。中國平安為眾人的每份愛心承諾捐獻2元人民幣的愛心基金，用于希望小學的長期建設。這是中國平安聯(lián)合國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)廣告公司創(chuàng)世奇跡共同策劃的“2009我承諾”網(wǎng)絡品牌運動中最感人的一幕，而這個持續(xù)了兩個多月的網(wǎng)絡互動活動也為平安的品牌帶來了強有力的提升。突破傳統(tǒng)金融企業(yè)網(wǎng)絡宣傳模式以往金融企業(yè)的宣傳模式都較為單一，除了在平面、電視媒體上的廣告投放之外，為數(shù)不多的網(wǎng)絡營銷也局限于廣告展示方面。而中國平安此次品牌運動突破了金融企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳模式。作為中國平安互聯(lián)網(wǎng)營銷合作伙伴，創(chuàng)世奇跡廣告公司副總裁洪巖表示：“中國平安在近幾年來，對網(wǎng)絡傳播一直很重視。到2009年，隨著整個互聯(lián)網(wǎng)傳播模式變得更加碎片化和立體化，平安希望在網(wǎng)絡營銷方面要更大膽，更充實，做到有所突破?！?008年底，中國平安確定了接下來一年的傳播核心“你的平安，我的承諾”，并在次年3月底以中國平安“三大服務承諾”發(fā)布會為引爆點，拉開了全年互聯(lián)網(wǎng)傳播的序幕。作為品牌的口號，“承諾”二字成為貫穿傳播始終的通用主題，平安希望通過網(wǎng)絡傳播，讓更多人了解企業(yè)對公眾作出的承諾，提升客戶及潛在消費者對平安品牌的忠誠度及好感度。然而對于創(chuàng)世奇跡來講，要讓公眾參與到“承諾”的過程，就需要為公眾創(chuàng)造一個具體的體驗環(huán)境。創(chuàng)世奇跡廣告公司副總裁洪巖指出：“只有將抽象的承諾轉變?yōu)閱蝹€個體具體而生動的生活內(nèi)容，諸如對自己、對親朋好友、對社會的許諾等等，以小見大，才能觸發(fā)真實的感受，與平安服務的提升承諾相呼應?！苯?jīng)過對用戶、品牌、媒體環(huán)境、社會話題等多方面的縝密分析和調研，中國平安與創(chuàng)世奇跡一致認為，針對“服務承諾”的營銷需求，應當在與網(wǎng)絡媒體合作的方式上采取綜合手段，在廣告投放的同時推動各階段主題活動的進行，運用多元化的圖文報道與論壇傳播，加深平安形象的塑造以達到口碑管理與公關宣傳的目的。三大服務承諾宣傳拉開序幕2009年4月2日，中國平安“2009，我承諾”活動正式啟動。以產(chǎn)險、壽險、銀行“三大服務承諾”為傳播核心，中國平安號召網(wǎng)友寫下對“愛人、家庭、自己、社會”的承諾;通過對承諾的分類，觸及不同網(wǎng)友對承諾的感知，從而實現(xiàn)對中國平安提出的“你的平安，我的承諾”的認同;在活動環(huán)節(jié)中特別設置“承諾天使”的制作環(huán)節(jié)，最終通過受眾自發(fā)性的轉發(fā)實現(xiàn)對“承諾”這一傳播主題的擴散傳播。此外，中國平安旗下平安壽險在活動期間配套進行“用心守護，承諾到家”的線下活動，通過填寫客戶信息與介紹回執(zhí)，參與抽獎，有機會在“天涯海角”許下對家人、愛人的承諾。2009年4月15日，平安設計開展的“承諾、愛心、圓夢”支教計劃在創(chuàng)世奇跡的協(xié)助下正式上線。該活動針對愛心人士開放，受眾在活動平臺上獲取該活動的詳細信息，下載報名表格、提交即有機會成為中國平安的支教志愿者;活動延續(xù)了中國平安歷年的線下公益活動，全新線上平臺的開放，更為中國平安“承諾”主題的傳播增添了素材。2009年4月27日，中國平安展開了“承諾星空”活動，帶動大眾再次關注災區(qū)，并用自己的行動為災區(qū)奉獻愛心——參與活動的受眾用書寫承諾的方式許下對災區(qū)的祝?；蛟兄Z，而寫下的承諾將化身“承諾星星”在“承諾星空”上搭建更多的希望小學，實現(xiàn)對社會和大眾的承諾。洪巖認為：“這三大承諾活動的開展，讓用戶得以深度認知中國平安的宣傳核心，同時網(wǎng)絡互動營銷為用戶帶來了生動的體驗感與代入感，更有力地加強了宣傳的效果。”開創(chuàng)金融網(wǎng)絡媒體生態(tài)營銷在中國平安“三大承諾”的活動進行中，選擇了包括新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、和訊網(wǎng)以及鳳凰網(wǎng)等一系列不同類型的網(wǎng)絡平臺作為宣傳載體。其中，考慮到平安金融產(chǎn)品的目標消費者主要是28～45歲的成熟網(wǎng)民，重點選擇了新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站以及和訊網(wǎng)、東方財富網(wǎng)等財經(jīng)垂直網(wǎng)站;針對媒體記者等輿論意見領袖，則重點選擇了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞網(wǎng)站;針對平安的客戶和潛在消費者，選擇了百度品牌專區(qū)，進行深度的溝通。在廣泛覆蓋的基礎上，借助以上高品牌聲譽度的網(wǎng)站合作，提升了用戶對“2009我承諾”活動的關注度以及對平安品牌的信賴度。北京創(chuàng)世奇跡廣告公司副總裁洪巖表示，“對于金融企業(yè)網(wǎng)絡互動宣傳平臺的評定，創(chuàng)世奇跡擁有一套獨特的“媒介生態(tài)理論”作為指導，“每一個網(wǎng)絡媒體都是一個獨特的生態(tài)，我們用傳播覆蓋力、口碑影響力、行動促進力以及價值創(chuàng)造力四項指標來評估一個媒體的生態(tài)能量;根據(jù)客戶的傳播目標，確定所需要借力的媒體生態(tài)能量，從而選擇合適的媒體及制定相應的媒介投放策略。”在中國平安的宣傳策劃中，選擇在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站做廣告投放以及在其首頁、社會與財經(jīng)等頻道發(fā)布公關稿，滿足了此次營銷對于媒體“傳播覆蓋力”以及“口碑影響力”的需求。而與鳳凰網(wǎng)的“放飛512個愿望”欄目展開合作，將同樣關心災區(qū)重建工作的鳳凰網(wǎng)友引導至平安“承諾星空”活動中，在閃閃星空構筑的頁面上，通過發(fā)送對汶川地震災區(qū)人民的祝福與援助，點亮一顆顆承諾之星、希望之星。這在一定程度上滿足了企業(yè)對媒體“行動促進力”的要求，同時幫助平安通過這樣的公益活動建立了良好的口碑。(來源：成功營銷)網(wǎng)絡營銷效果顯著，服務承諾深入人心根據(jù)艾瑞咨詢集團的效果評估報告顯示，通過“2009我承諾”的一系列網(wǎng)絡互動營銷活動，有效提升了中國平安在受眾當中的品牌表現(xiàn)，其中平安的品牌認知度提升幅度在20%左右;品牌偏好度提升幅度達到10%;“專業(yè)、價值、創(chuàng)新、可靠、社會責任”各項指標得分均有10%左右的顯著增加。在媒體方面，綜合門戶網(wǎng)站和搜索引擎有效覆蓋了大眾人群，其中新浪的媒體貢獻率最高。此外，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞門戶及一些財經(jīng)資訊網(wǎng)站，由于其媒體形象與此次活動主題匹配度很高，因此能夠鎖定高端人群，而東方財富網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、MSN客戶端等媒體針對高端網(wǎng)民也有比較好的效果，它們都在信息傳遞中發(fā)揮了良好的輔助作用?！熬W(wǎng)絡媒體的互動性強，容易衡量傳播效果，因此金融企業(yè)一定要深度了解互聯(lián)網(wǎng)的特點