市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析篇一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析題整理+答案分析思路：宏觀環(huán)境分析(一般是目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、相關(guān)政策)消費(fèi)者行為分析(確定消費(fèi)人群，以及消費(fèi)者行為的模式特點(diǎn)等)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，可以利用SWOT模型，分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況還可以分析下企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，比如企業(yè)的背景等(2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？(3)請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。(4)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？參考答案要點(diǎn)：(3)銷(xiāo)售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)和試驗(yàn)市場(chǎng)及其含義。2.時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷(xiāo)售何以成功湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來(lái)，由于受紡織品銷(xiāo)售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類(lèi)積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬(wàn)元資金。為了擺脫被動(dòng)局面，1993年11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷(xiāo)售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車(chē)城文化報(bào)》上宣稱(chēng)：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤(pán)活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷(xiāo)售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷(xiāo)售一空。結(jié)果，該店不僅沒(méi)有虧損，反而賺了5萬(wàn)元。［試析］時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的原因。［分析］現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)學(xué)是從買(mǎi)主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣(mài)方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)意向，也就是說(shuō)市場(chǎng)是人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意向的集合。由此可見(jiàn)，看一種商品有沒(méi)有市場(chǎng)，或者說(shuō)市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營(yíng)取勝的可能。十堰市時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)旅游鞋之所以成功，從市場(chǎng)概念來(lái)看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場(chǎng)的三要素同時(shí)具備的情況大膽開(kāi)拓市場(chǎng)，采取了靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式。第一，人口是形成市場(chǎng)的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場(chǎng)的大小。因此，看某一商品是否有銷(xiāo)路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問(wèn)題的。第二，購(gòu)買(mǎi)力。有了人口，不一定就能形成一定的市場(chǎng)，還要看這些人口有無(wú)購(gòu)買(mǎi)力，有購(gòu)買(mǎi)力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷(xiāo)售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過(guò)了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。時(shí)新商場(chǎng)針對(duì)這種情況，果斷地運(yùn)用了對(duì)折降價(jià)售賣(mài)的招數(shù)，立即吸引了成千上萬(wàn)的顧客，由于符合市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力狀況，形成了搶購(gòu)熱潮。第三，從購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。人人都希望擁有旅游鞋，只是價(jià)格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時(shí)新商場(chǎng)價(jià)格對(duì)折，正好迎合顧客之需，符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?？傊瑥默F(xiàn)代市場(chǎng)概念來(lái)看，時(shí)新商場(chǎng)抓住了形成市場(chǎng)的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場(chǎng)，大膽開(kāi)拓，終于取得了成功。3.顧客永遠(yuǎn)是正確的舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營(yíng)百貨著稱(chēng)。老板郭樂(lè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場(chǎng)的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿(mǎn)意。商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語(yǔ)：Customersarealwaysright!（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?。┳鳛槊總€(gè)營(yíng)業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。為了攏住一批?？?，公司實(shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門(mén)訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)員爭(zhēng)取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得主顧客的營(yíng)業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。三是公司針對(duì)有錢(qián)人喜歡講排場(chǎng)、比闊氣、愛(ài)虛榮的心理，采取一種憑“折子”購(gòu)貨的賒銷(xiāo)方式，顧客到永安公司來(lái)購(gòu)物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。。四是爭(zhēng)取把一般市民顧客吸引到商店里來(lái)。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無(wú)論上流社會(huì)和一般市民，只要光顧這里，都能滿(mǎn)意而歸。整個(gè)商場(chǎng)整天擠得水泄不通，生意格外紅火。日本著名的大倉(cāng)飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級(jí)飯店，是真正的“家外之家”，大倉(cāng)飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是正確的。”大倉(cāng)飯店的職工受到嚴(yán)格的訓(xùn)練，必須誠(chéng)心誠(chéng)意地接受每個(gè)顧客的意見(jiàn)和建議，使顧客的要求盡可能得到滿(mǎn)足，成為名副其實(shí)的“顧客之家”。［試析］“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎樣理解的？［分析］這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。它符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)營(yíng)者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。一般人咋聽(tīng)起來(lái)，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對(duì)了。人無(wú)完人，金無(wú)足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿(mǎn)足顧客只需。事實(shí)上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿(mǎn)足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒(méi)有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買(mǎi)到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢(qián)買(mǎi)氣受，違反消費(fèi)者利益等等。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無(wú)禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無(wú)可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋?zhuān)瑫灾岳?，?dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。即使對(duì)蠻不講理的人，營(yíng)業(yè)人員最好也不要與