【獨(dú)家系列】2014年中國(guó)八大“最具逼格”社交媒體營(yíng)銷事件盤(pán)點(diǎn)

【獨(dú)家系列】2014年中國(guó)八大“最具逼格”社交媒體營(yíng)銷事件盤(pán)點(diǎn)

2014：不平靜的一年即將過(guò)去；2015：全新的一年即將來(lái)臨！作為中國(guó)電商行業(yè)的見(jiàn)證者與推動(dòng)者，中國(guó)電子商務(wù)研究中心編輯部特別推出“2014年度中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈系列盤(pán)點(diǎn)專題報(bào)道”。以我們十余年來(lái)扎根電商行業(yè)沉淀的第三方的立場(chǎng)、專業(yè)的視角，回顧過(guò)去一年那些驚心動(dòng)魄的大事件、創(chuàng)新模式、經(jīng)典案例、發(fā)展趨勢(shì)，堪稱電商行業(yè)年度饕餮盛宴。具體涵蓋了電商系列(包括：網(wǎng)絡(luò)零售、海淘、移動(dòng)電商、海外電商、B2B、電商政策、跨境電商、電商園區(qū)、電商城市、電商融資、電商物流、電商法律、電商營(yíng)銷、電商人物、電商圖書(shū)、失敗電商、投訴曝光、互聯(lián)網(wǎng)思維案例等)；O2O系列(零售O2O、O2O案例、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、旅游O2O、訂餐O2O、汽車O2O、服裝O2O、生鮮O2O、家具建材O2O、醫(yī)藥O2O、3C家電O2O、酒水O2O、美妝O2O、農(nóng)產(chǎn)品O2O、房地產(chǎn)O2O等)；互聯(lián)網(wǎng)金融系列(包括：第三方在線支付、眾籌融資、P2P網(wǎng)貸、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、銀行互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管等)等三大核心領(lǐng)域、數(shù)十各細(xì)分行業(yè)，敬請(qǐng)業(yè)界期待！2014年，“雙12”淘寶無(wú)線總成交占比高達(dá)45.8%，與“雙11”42.6%數(shù)字相比，移動(dòng)端占比繼續(xù)攀升。這已經(jīng)宣示著我們已經(jīng)進(jìn)入隨時(shí)隨地營(yíng)銷的時(shí)代，因?yàn)橛脩粢策M(jìn)入隨時(shí)隨地購(gòu)物。相比于過(guò)去幾年，品牌常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)正在變得越來(lái)越普遍。這也間接導(dǎo)致找出10個(gè)足夠有創(chuàng)意、有意思的案例變得困難了不少。你可以理解為品牌正在為下一個(gè)爆點(diǎn)蓄力，也可以理解為如今的用戶正變得越來(lái)越“事兒多、難伺候”?；厥走@一年來(lái)，從谷歌的“請(qǐng)給我爸爸放天假”、后會(huì)無(wú)期劇組微博營(yíng)銷、“冰桶挑戰(zhàn)賽”、支付寶十年賬單等營(yíng)銷案例，讓2014注定是一個(gè)創(chuàng)意回歸的年份。在鋪天蓋地的營(yíng)銷案例里，又有哪些創(chuàng)意最具逼格，足以撬動(dòng)傳播、吸引關(guān)注、有效營(yíng)銷呢？【事件一】：快看漫畫(huà)：“我只過(guò)1%的生活”故事?tīng)I(yíng)銷(12月)事件概述：12月13日21點(diǎn)26分，微博大V“偉大的安妮”發(fā)布“對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活”組圖，在微博上迅速發(fā)酵走紅，隨后很快擴(kuò)散到微信朋友圈，短短的一天，兩大社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)均被刷屏。截止12月15日20點(diǎn)，該圖在微博上已累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)了43.69萬(wàn)次，點(diǎn)贊34.73萬(wàn)次，評(píng)論8.9萬(wàn)次。而其帶來(lái)的轉(zhuǎn)化也驚人的高，“偉大的安妮”14日下午15:07發(fā)布微博稱，這篇文章已經(jīng)有超過(guò)6000萬(wàn)的閱讀量，有超過(guò)30萬(wàn)的用戶下載了她創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)的“快看漫畫(huà)”應(yīng)用，該應(yīng)用也在AppStore里最高時(shí)沖到了免費(fèi)榜榜首，直到今天仍穩(wěn)居第二名。分析師點(diǎn)評(píng)：從傳播學(xué)的角度看，鮮明的主題(勵(lì)志與夢(mèng)想)、個(gè)性化的人物(90后少女創(chuàng)業(yè)者)、豐富且有沖突的情節(jié)(堅(jiān)持與特立獨(dú)行)、感同身受的細(xì)節(jié)、新穎而可視化的傳播形式(漫畫(huà))缺一不可；而這些要素的目的就是要有代入感，讓觀眾、聽(tīng)眾產(chǎn)生共鳴?！臼录浚褐Ц秾毷曩~單(12月)事件概述：“不敢相信，我居然花了這么多錢”、“原來(lái)XX是土豪呀”、“你排名多少”…從12月8日支付寶“十年賬單日記”發(fā)布后，朋友圈又被刷屏了——雖然強(qiáng)制升級(jí)到支付寶錢包最新版本有點(diǎn)生硬，但是在“曬賬單”、“看排名”、“找槽點(diǎn)”等好奇和攀比心理的做崇下，這都不叫事。于是乎就出現(xiàn)了開(kāi)頭處的感嘆…百度指數(shù)支付寶十年賬單關(guān)注度由圖可見(jiàn)，支付寶十年賬單當(dāng)月最高關(guān)注度為395073，持續(xù)時(shí)長(zhǎng)只有四天，這個(gè)就相對(duì)于前兩個(gè)而言，影響深度就比較短。分析師點(diǎn)評(píng)：社交網(wǎng)絡(luò)走紅的秘訣：洞察人性和簡(jiǎn)易化操作，換而言之就是讓大家在有興趣的基礎(chǔ)上，玩得舒心，樂(lè)得分享。不過(guò)由于分享賬單沒(méi)有連續(xù)性，也和用戶本身無(wú)切身利益關(guān)系，故在一陣高潮后又歸于平靜?！臼录浚和诰驒C(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔(10月)事件概述：挖掘機(jī)這件事確實(shí)讓很多營(yíng)銷人都難以琢磨，一個(gè)成長(zhǎng)在中國(guó)山東的藍(lán)翔技校，卻是世界聞名，其各種傳說(shuō)在網(wǎng)上不斷放大，成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，出現(xiàn)古文體、學(xué)術(shù)體等各種版本的段子。不少企業(yè)在營(yíng)銷中均借勢(shì)此流行語(yǔ)，經(jīng)常使用“XXX哪家強(qiáng)！”好的流行語(yǔ)，在當(dāng)時(shí)的階段巧妙借勢(shì)，傳播更容易被接受，即使在大街上一個(gè)不知名的品牌，使用了這樣的語(yǔ)言，也會(huì)吸引一些用戶的目光，這就是借勢(shì)的作用，如今能夠讀懂熱門(mén)話題的用戶越來(lái)越多了，流行詞之所以流行就是傳播廣泛，人盡皆知。由圖可見(jiàn)，藍(lán)翔關(guān)鍵字被收錄了3970萬(wàn)，一個(gè)專科的山東藍(lán)翔百度SEO都比一個(gè)一般的本二做得好，可見(jiàn)一斑。分析師點(diǎn)評(píng)：事實(shí)上，“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)？”并不是今年才首次流行。這句話源于藍(lán)翔技校十幾年如一日的洗腦電視廣告語(yǔ)。事實(shí)上，演變到現(xiàn)在，藍(lán)翔已經(jīng)和屌絲、土豪等詞語(yǔ)一樣，成為了某種文化的象征。而藍(lán)翔廣告語(yǔ)廣為傳播，總結(jié)起來(lái)有3點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)段子成絕佳傳播載體(西游記版、鋒菲戀版等)；多年不變的電視廣告；外媒“黑客”攻擊報(bào)道擴(kuò)大影響力?！臼录摹浚篈LS“冰桶挑戰(zhàn)賽”，濕了誰(shuí)？(8月)事件概述：冰桶挑戰(zhàn)賽由前BostonCollege棒球運(yùn)動(dòng)員PeteFrates發(fā)起。活動(dòng)要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動(dòng)旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。截止目前“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全美科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中風(fēng)靡。目前已擴(kuò)散至中國(guó)，科技界大佬紛紛響應(yīng)。百度指數(shù)冰桶挑戰(zhàn)關(guān)注度由圖可見(jiàn)，冰桶挑戰(zhàn)當(dāng)月最高關(guān)注度為482651，持續(xù)時(shí)長(zhǎng)約1個(gè)月。分析師點(diǎn)評(píng)：ALS冰桶挑戰(zhàn)是一次公益與營(yíng)銷十分有效的結(jié)合，不少品牌也紛紛依靠此活動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷，較有名的就是三星向蘋(píng)果發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”?？偟膩?lái)說(shuō)，冰桶挑戰(zhàn)成功的因素可總結(jié)如下：1)低門(mén)檻的活動(dòng)參與機(jī)制；2)社會(huì)心理學(xué)的成功應(yīng)用。挑戰(zhàn)的信息公布于透明的社交平臺(tái)，相當(dāng)于是參與者訴諸于間接的公開(kāi)承諾，在眾人的監(jiān)督下，活動(dòng)完成與延續(xù)的可能性更高；3)名人的傳播效應(yīng)。事實(shí)上，這種大范圍的公眾人物參與活動(dòng)可以算是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歷史上的第一次。【事件五】：《后會(huì)無(wú)期》，“國(guó)民岳父”教你玩營(yíng)銷(7月)事件概述：看著小四憑借《小時(shí)代》電影版再次賺得盆滿缽滿，韓寒終于坐不住了，決定在作家、賽車手、全民岳父的身份外多加一個(gè)，導(dǎo)演。不同于《小時(shí)代》的是，電影《后會(huì)無(wú)期》并沒(méi)有原著的粉絲基礎(chǔ)，而是全新創(chuàng)作的另一素材。在電影的前期微博宣傳上，并沒(méi)有依賴影片的相關(guān)細(xì)節(jié)，而是靠演員或?qū)а莸钠瑘?chǎng)照片，加以“韓式幽默”的調(diào)侃配文在微博上傳播。百度指數(shù)冰桶挑戰(zhàn)、支付寶十年賬單、后會(huì)無(wú)期關(guān)注度綜合比較由圖可見(jiàn)，影片上映當(dāng)日關(guān)注度高達(dá)965，823，從預(yù)熱到結(jié)束，話題從六月到7月底，整整持續(xù)了1個(gè)多月，這種深度影響也使得影片的傳播范圍不斷擴(kuò)大。相較于冰桶挑戰(zhàn)賽和支付寶十年賬單，后會(huì)無(wú)期這種創(chuàng)新+互動(dòng)+整合+幽默的營(yíng)銷方式是取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷成果的。分析師點(diǎn)評(píng)：從趙薇《致青春》成功初探網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，電影屆的新秀導(dǎo)演們都浩浩蕩蕩地踏上此路。《后會(huì)無(wú)期》也是其中的一名隊(duì)員，且表現(xiàn)優(yōu)異。從前期宣傳到后期話題炒作，該電影可謂是真正的發(fā)揮了UGC(用戶生成內(nèi)容)的力量，盡管其中有多少條是內(nèi)部人員自身創(chuàng)作我們不得而知，但18天收近6億的票房就是不爭(zhēng)的營(yíng)銷成果?！臼录浚骸罢?qǐng)給我爸爸放天假”，谷歌溫情營(yíng)銷(7月)事件概述：小女孩凱蒂用蠟筆寫(xiě)信給谷歌為爸爸請(qǐng)假，然后爸爸的上司就回信同意了。如此簡(jiǎn)單的一個(gè)故事竟在全球范圍獲得廣泛報(bào)道，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上也有大量轉(zhuǎn)載。截止7月24日，在BusinessInsider網(wǎng)站上這篇文章的瀏覽量有80多萬(wàn)次，Google搜索到的相關(guān)記錄超過(guò)7500萬(wàn)條。分析師點(diǎn)評(píng)：這個(gè)童話般的故事內(nèi)容充滿正能量，極易攻陷人們內(nèi)心柔軟的那部分?；蛟S正因?yàn)榇蠖鄶?shù)人沒(méi)覺(jué)得它是一個(gè)廣告，無(wú)論媒體編輯還是普通網(wǎng)友都在主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。更沒(méi)有人去探究這些信怎么被媒體得到，善意的人們單單靠著一份溫情帶動(dòng)了“谷歌”的又一次宣傳動(dòng)作?！臼录摺浚菏謾C(jī)百度“世界杯刷臉吃飯”(6月)事件概述:逢世界杯開(kāi)賽，廣大球迷在看球期間的外賣需求激增，手機(jī)百度借世界杯大潮推出此功能，正好順應(yīng)了用戶的需求。有意思的是，為了讓大家叫外賣的過(guò)程更有趣又實(shí)惠，手機(jī)百度推出了“世界杯刷臉吃飯”活動(dòng)，刷臉吃飯分為兩個(gè)環(huán)節(jié)：刷臉和吃飯。所謂刷臉即手機(jī)百度會(huì)根據(jù)用戶的長(zhǎng)相進(jìn)行評(píng)分，并據(jù)此給用戶發(fā)放“外賣優(yōu)惠券”。分析師點(diǎn)評(píng)：“自拍“是大多數(shù)手機(jī)族的愛(ài)好，百度這招既滿足了消費(fèi)者自拍的欲望，又讓他們?cè)凇币率匙⌒小暗摹笔场吧汐@得優(yōu)惠。其背后更折射出百度在圖像識(shí)別領(lǐng)域多年的技術(shù)積累優(yōu)勢(shì)，以及通過(guò)移動(dòng)搜索向用戶提供線下服務(wù)鏈接的能力。如此雙贏模式，怎能不受青睞?！臼录恕浚荷n井空互聯(lián)網(wǎng)思維賣內(nèi)衣，造成互聯(lián)網(wǎng)大地震(5月)事件概述：蒼井空在微博高調(diào)請(qǐng)教電商營(yíng)銷教主@雷軍做內(nèi)衣，引得眾網(wǎng)友一片沸騰，紛紛熱議：是杰作還是炒作？其實(shí)，有爭(zhēng)議也