第3章 市場營銷環(huán)境

CHAPTER3TheMarketingEnvironmentRoadMap:PreviewingtheConceptsDescribetheenvironmentalforcesthataffectthecompany’sabilitytoserveitscustomers.Explainhowchangesinthedemographicandeconomicenvironmentsaffectmarketingdecisions.Identifythemajortrendsinthefirm’snaturalandtechnologicalenvironments.Explainthekeychangesinthepoliticalandculturalenvironments.Discusshowcompaniescanreacttothemarketingenvironment.第3章市場營銷環(huán)境3.1市場營銷環(huán)境概述3.2宏觀市場營銷環(huán)境3.3微觀市場營銷環(huán)境3.4企業(yè)對營銷環(huán)境的評價和對策3.5電信營銷環(huán)境

期中大作業(yè)（全校選修課堂）題目（三選一）1.三網(wǎng)融合對我國通信行業(yè)的影響2.移動互聯(lián)網(wǎng)時代電信運營商面臨的挑戰(zhàn)3.寫一個企業(yè)的市場營銷案例，并進行點評要求：不少于1.5千字；列出3篇以上參考文獻；紙質(zhì)；全部拷貝無效提交時間：第10周（4月30日）課后學習《營銷管理》第3章《通信市場營銷學》第2章案例學習：微軟，沃爾瑪本章復(fù)習題影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境有哪些內(nèi)容構(gòu)成？影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境有哪些內(nèi)容構(gòu)成？什么是綠色營銷？綠色營銷面臨哪些挑戰(zhàn)？3.1

市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場營銷的分類：按對企業(yè)影響程度分為：直接環(huán)境和間接環(huán)境按環(huán)境所處空間區(qū)域分為：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境按影響范圍大小分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境企業(yè)要成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的合作與支持，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。——菲利普·科特勒“”3.2

宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指與所有企業(yè)的市場營銷活動有聯(lián)系的環(huán)境因素。這些因素涉及領(lǐng)域廣泛，從宏觀方面對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響。通信市場宏觀環(huán)境因素的構(gòu)成人口經(jīng)濟科技政策和法律社會文化自然企業(yè)和其他參與者經(jīng)濟政策法律社會文化人口科學技術(shù)自然人口環(huán)境人口總量與增長速度人口的地理分布與區(qū)域間流動人口結(jié)構(gòu)人口環(huán)境對營銷的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面2010年第六次人口普查：中國人口總量為13.4億，龐大的人口數(shù)量為中國通信業(yè)提供了一個巨大的市場空間。人口越密集、流動性越大的人群對商品和服務(wù)的需求越大，這些人群也是通信企業(yè)競爭的主要群體主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)等。經(jīng)濟環(huán)境國家或地區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展水平消費者的收入水平與支出模式經(jīng)濟環(huán)境對營銷的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面消費者儲蓄和信貸情況的變化聯(lián)臺國依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕恩格爾系數(shù)59%以上50%-59%40%-50%30%-40%30%貧富標準絕對貧困勉強度日小康水平富裕最富裕通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50％的消費者定為目標用戶在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對移動通信服務(wù)需求較旺盛在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對移動通信服務(wù)需求較弱且對價格反應(yīng)敏感科技環(huán)境要求更高的勞動者素質(zhì)，勞動力成本上升縮短產(chǎn)品生命周期科技改善管理；無限的創(chuàng)新機會交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展科技有時是一種毀滅性的力量政策法律環(huán)境與社會文化環(huán)境政治環(huán)境：體制、產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策法律環(huán)境特殊利益群體的影響教育水平價值觀念消費時潮語言文字等自然環(huán)境某些自然資源短缺的影響能源成本的變化環(huán)境的污染與保護政府對自然資源管理的干預(yù)綠色營銷廣義（倫理營銷）：企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀充分考慮社會效益，自覺維護自然生態(tài)平衡、抵制有害營銷。狹義：企業(yè)營銷活動謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，關(guān)注和維護自然生態(tài)平衡。3.3微觀市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境的概念微觀環(huán)境又稱為特定環(huán)境、工作環(huán)境，它是指與本企業(yè)市場營銷活動有密切關(guān)系的環(huán)境因素。通信市場微觀環(huán)境因素的構(gòu)成供應(yīng)商公眾客戶企業(yè)競爭者營銷中介1、供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性供貨的價格變動供貨的質(zhì)量水平供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響選擇供應(yīng)商時應(yīng)注意的問題與主供應(yīng)商建立長期合作的戰(zhàn)略關(guān)系不斷拓展更多的供應(yīng)渠道建立自己的供應(yīng)渠道制造人事采購營銷研發(fā)財務(wù)高層

2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境制造3、競爭者愿望競爭者：英國電信與巧克力公司屬類競爭者：各種交通工具產(chǎn)品形式競爭者：品牌競爭者：雅馬哈與卡西歐；康師傅與統(tǒng)一4、營銷中介中間商物流公司營銷服務(wù)機構(gòu)營銷咨詢公司；廣告公司；傳播公司等。財務(wù)中介機構(gòu)銀行；保險公司等。營銷中介是公司整體價值傳遞系統(tǒng)的一個重要組成部分5、公眾融資公眾：銀行；投資公司；證券公司；保險公司等。媒介公眾：報紙；雜志；廣播電視；網(wǎng)絡(luò)等。政府公眾：負責管理企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的政府機構(gòu)。社團公眾：消費者權(quán)益組織；環(huán)保組織等。社區(qū)公眾：企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織。一般公眾：上述公眾以外的公眾。6、客戶電信運營商的三類客戶群個人客戶市場家庭客戶市場集團客戶市場三大客戶群體特點迥異，電信運營商要認真研究其不同的消費偏好、購買動機、需求特點等，使企業(yè)的營銷活動能迎合客戶的需要，符合客戶的愿望。3.4企業(yè)對營銷環(huán)境的評價和對策應(yīng)對環(huán)境機會的對策

---及時利用

---適時利用

---果斷放棄應(yīng)對環(huán)境威脅的對策

---轉(zhuǎn)移策略

---減輕策略

---對抗策略

環(huán)境特征客觀性差異性動態(tài)性不可控制性可影響性傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷環(huán)境分析方法評價營銷環(huán)境諸因素有利的機會機會——威脅分析法不利的威脅機會——收益矩陣威脅——損失矩陣理想企業(yè)冒險企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)損失水平機會水平冒險企業(yè)理想企業(yè)困難企業(yè)成熟企業(yè)威脅水平小機會3機會4機會2機會1收益水平機會水平小威脅水平小威脅3威脅4威脅2威脅1威脅—損失矩陣大大機會—收益矩陣機會—威脅矩陣3.5電信市場營銷環(huán)境一、全球電信改革----以美國為例

二、中國電信市場競爭的格局三、三網(wǎng)融合國際電信聯(lián)盟（ITU）：新電信環(huán)境PrivateCompetitiveMobileglobal美國電信市場改革歷程專利壟斷貝爾電話公司和西部聯(lián)盟公司，利用各自的專利權(quán)分別壟斷著電話市場和電報市場。自由競爭自由競爭促進美國電信業(yè)快速增長。美國電信管制者逐漸認識到電信產(chǎn)業(yè)的自然壟斷屬性，以及過度競爭對產(chǎn)業(yè)的影響。管制壟斷AT&T的急劇擴張和1934年《電信法》的出臺。走向競爭1984年AT&T解體。美國政府規(guī)定，AT&T作為壟斷者，只能在一定限度內(nèi)修改價格。兼并潮1996年《電信法》。為全球電信改革樹立了學習和借鑒的榜樣，為進一步解決電信業(yè)問題積累了經(jīng)驗。AT&T一分為八背景：三網(wǎng)融合的概念從1998年正式提出，至今已有14年，2010年7月1日，國務(wù)院辦公廳公布了第一批三網(wǎng)融合試點地區(qū)（城市）名單，包括北京、上海、大連市等12座城市，這標志著我國三網(wǎng)融合工作正式啟動。2013年3月，試點結(jié)束。電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)的融合——在競爭中求發(fā)展，在發(fā)展中求合作數(shù)字電視和IPTV業(yè)務(wù)各有側(cè)重，可互為補充數(shù)字電視和IPTV兩種業(yè)務(wù)可以共享部分資源通過競爭可以為用戶提供更好的服務(wù)，有力推動社會信息化進程電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合——尋找新的利潤增長點即時通信工具：中國聯(lián)通的沃友、中