第2章市場營銷學(xué)開拓市場

第二章開拓市場一、市場及市場分類二、市場細(xì)分與定位三、市場發(fā)展策略習(xí)慣：購買場所經(jīng)濟(jì)學(xué)家：供求關(guān)系管理學(xué)家：交換活動第一節(jié)市場及市場分類市場=人口+購買力+購買欲望一.市場的定義二.市場分類（一）市場分類標(biāo)準(zhǔn)：市場分類結(jié)果：按地理位置分按流通環(huán)節(jié)分按經(jīng)營對象分國內(nèi)市場、國際市場按購買用途分按競爭性質(zhì)分按顧客類型分批發(fā)市場、零售市場商品市場、服務(wù)市場消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場、勞務(wù)市場獨(dú)家壟斷市場、寡頭壟斷市場壟斷競爭市場、自由競爭市場消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場中間商市場、政府市場消費(fèi)品市場1.非耐用品(日用品):注重網(wǎng)點(diǎn)的分布,商品的包裝,現(xiàn)場的陳列與廣告2.半耐用品(服飾等):專柜,固定地點(diǎn)3.高檔耐用品(電器等):注重品牌,售后服務(wù),廣告宣傳消費(fèi)品市場:、第二節(jié)市場細(xì)分案例分享:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求

背景:麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國,高速發(fā)展的美國經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食;市場細(xì)分分析如下:麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(美國東西部不同的咖啡口味;中國麥當(dāng)勞的腿肉漢堡)麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(少年市場準(zhǔn)備氣球,小禮物;青年市場得來速餐廳;麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場:方便型:59秒快速服務(wù);休閑型:餐廳店堂布置較休閑第二節(jié)市場細(xì)分與定位一.市場細(xì)分(一)市場細(xì)分概念：

市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將一種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同消費(fèi)者群體的過程。（二）市場細(xì)分作用1.確定市場目標(biāo)2.充分利用企業(yè)資源3.有利于制定營銷策略服裝市場細(xì)分性別男；女年齡１年齡２年齡３男性青少年男性中年人女性青少年女性中年人男女童裝老年服裝（三）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（服裝）2、工業(yè)用品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（制服）行為標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)人文標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)所在行業(yè)地理位置客戶規(guī)模根據(jù)顧客地理位置。年齡、性別、教育、職業(yè)、收入求廉、求實(shí)、求新、求名態(tài)度。購買頻率、購買量和經(jīng)歷等。大型、中型、小型城鄉(xiāng)；東、西、南、北部軍隊(duì)、學(xué)校、公司、執(zhí)法部門營銷戰(zhàn)略策劃人口因素年齡0~6贈；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭收入1萬美元以下；1-1.5萬；1.5-2萬；2-3萬；3-5萬；5-7.5萬；7.5萬以上職業(yè)教授類專業(yè)人士、經(jīng)理、政府官職員、產(chǎn)業(yè)主、牧師、推銷員、技工、領(lǐng)班、熟練工、農(nóng)民、退休人士、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者教育水平小學(xué)及以下、初中、高中、大專、本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教種族白人、黑人、亞洲人、西班牙語人國籍美國、英國、法國、德國、拉西美洲國家、中東地區(qū)國家、亞洲地區(qū)國家人、其它國家（四）市場細(xì)分步驟1、確定整體市場范圍（領(lǐng)帶產(chǎn)品需求人群界定）2、選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（性別、年齡、收入、個性）3、對各標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化分類

（性別：男、女）4、根據(jù)影響需求因素劃分不同消費(fèi)群（不同細(xì)分市場）5、準(zhǔn)確描述各消費(fèi)群特征并予以冠名（成功男士領(lǐng)帶市場）領(lǐng)帶整體市場男人領(lǐng)帶市場成功男士領(lǐng)帶市場市場細(xì)分舉例例1：假日旅游市場細(xì)分。例2：航空市場如何細(xì)分？例3：牛仔褲市場如何細(xì)分？年齡教育收入職業(yè)＜18高中500學(xué)生18－35

大學(xué)1000－2000藍(lán)領(lǐng)＞35研究生＞3000

白領(lǐng)經(jīng)歷態(tài)度收入坐過

喜歡低收入沒坐過不喜歡中等經(jīng)常坐無所謂高收入

二.市場定位案例分享一:王老吉在2002年以前,王老吉面臨一個極為尷尬的境地的問題:當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣?紅色王老吉口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足;在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念,如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位王老吉的重新定位品牌定位——涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史-王老吉(電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》)產(chǎn)品定位——預(yù)防上火的飲料”，價格定位——3.5元的零售價格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”廣告定位——主題“怕上火，喝王老吉”;場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴;廣告歌:正面,喜慶,時尚、動感十足的廣告歌

也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。二、市場定位1、市場定位的含義領(lǐng)導(dǎo)定位：企業(yè)可以憑借某方面的優(yōu)勢將自己定位于市場“領(lǐng)導(dǎo)者”、“第一”、“首選”或者“專家”等。(格力變頻,創(chuàng)維酷開)避強(qiáng)定位：這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域(農(nóng)夫山泉)。對抗定位：與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。(百事可樂VS可口可樂)借勢定位：通過某種形式的關(guān)聯(lián)將自已的產(chǎn)品與市場中名牌產(chǎn)品連在一起，以爭取競爭優(yōu)勢。2、市場定位的方式3、市場定位的方法定位方法具體內(nèi)容檔次定位高、中、低，大眾、小康、富裕、豪華功能定位基本功能、多功能、簡約功能、奇特功能構(gòu)成定位原料、產(chǎn)地、結(jié)構(gòu)、成分服務(wù)定位快速、在線的、免打擾的、便利、周到品質(zhì)定位耐用、安全、可靠、精美、適用、健康、環(huán)保、節(jié)約、速度感官定位視覺（造型、色彩）、聽覺（安靜、優(yōu)美）、味覺（柔和）文化定位傳統(tǒng)、故事、民族用途定位自用、他用、禮品、會議、活動心理定位求實(shí)、求廉、求美、求名、求新、求異、好勝、好奇、從眾主體定位生產(chǎn)者、使用者（身份、地位、職業(yè)、個性、年齡）感情定位自尊、自我、溫馨、情調(diào)、樂趣市場定位案例2:星巴克星巴克是在1990年代中后期登陸中國大陸市場，都是定位在曾經(jīng)“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后來卻獲得了前所未有的“高歌猛進(jìn)”。中國定位:在中國，星巴克、哈根達(dá)斯征服的不僅僅是消費(fèi)者的胃;“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”星巴克的“第三空間”:第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方產(chǎn)品中國化:精美的商品和禮品取代了星巴克音樂碟片;中秋節(jié)星巴克月餅第三節(jié)市場發(fā)展策略一.考慮的方向:1.現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ),采取各手段擴(kuò)大銷售2.對現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整與革新,爭取