服務(wù)營(yíng)銷與管理

服務(wù)營(yíng)銷與管理第二章服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇教學(xué)目的：（1）知識(shí)性目的：了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)心理傾向，理解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。（2）能力性目的：能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、服務(wù)消費(fèi)買決策過(guò)程和購(gòu)買決策原則為企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供有價(jià)值的對(duì)策建議。教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買決策過(guò)程教學(xué)難點(diǎn)：服務(wù)消費(fèi)者的一般心理過(guò)程第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)的特征第二節(jié)服務(wù)對(duì)象細(xì)分第三節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)的特征一、服務(wù)市場(chǎng)的含義及其特征（一）服務(wù)市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是指聚集買賣雙方以交換貨物的實(shí)際場(chǎng)所。市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)實(shí)的或潛在的購(gòu)買者的總體。

（二）服務(wù)市場(chǎng)的特征供需直接見(jiàn)面供求分散供求彈性大需求多樣且多變銷售渠道單一

（三）服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)1.服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展速度很快2.服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日臻完善3.國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間的差距比較明顯

二、服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

引例“彩屏手機(jī)”的聯(lián)想一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買；對(duì)自己的家境不滿，因?yàn)闆](méi)有能力給自己買這款手機(jī)……案例中描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每一個(gè)消費(fèi)者每天要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)與行為。消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問(wèn)你為什么會(huì)去購(gòu)買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營(yíng)銷最讓人著迷而又感到困惑的就是——消費(fèi)者不可捉摸的心理。理解和把握顧客的消費(fèi)心理與購(gòu)買行為是企業(yè)有效地制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要前提。服務(wù)消費(fèi)行為不同于有形產(chǎn)品的消費(fèi)行為。服務(wù)購(gòu)買過(guò)程及其決策過(guò)程受消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)的影響，研究服務(wù)消費(fèi)行為及心理活動(dòng)是服務(wù)企業(yè)及一般企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。（一）服務(wù)消費(fèi)心理特征（1）希望方便。（2）希望周到、熱情。（3）希望安全。消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買心理也呈現(xiàn)出新的特征：（1）追求時(shí)尚與新奇（2）崇尚健康與自然（3）追求個(gè)性與高檔（4）注重方便與情趣

案例女性消費(fèi)者的特征分析1.挑剔而沖動(dòng)的消費(fèi)者女性的品牌敏感度不如男性。女性購(gòu)物更加細(xì)致。女性購(gòu)物更加非理性。女性消費(fèi)易受他人影響。女性更重視購(gòu)物環(huán)境。女性和男性在社會(huì)和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事業(yè)，因此男性更加注重自己身份的顯示，而名牌和外國(guó)品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睞名牌。而女性在選擇商品特別是服裝上，常常更加注重款式和質(zhì)量，對(duì)于品牌并不是十分敏感。由于女性自身的特點(diǎn)，通常在選擇商品時(shí)比較細(xì)致，注重產(chǎn)品在細(xì)微處的差別，通俗地講就是更加“挑剔”。從這點(diǎn)上看，女士的生意并不好做。但廠家如果能在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳上注重突出某些特點(diǎn)，就會(huì)吸引有某些偏好的女性消費(fèi)者。女性雖然購(gòu)物比較“挑剔”，但很多時(shí)候少了一些理性，超過(guò)40%的女性都對(duì)促銷商品有購(gòu)買欲，這個(gè)比例大大超過(guò)了男性。同時(shí)女性更容易受到他人觀點(diǎn)的左右，在做購(gòu)物決策時(shí)也不例外，這從一個(gè)側(cè)面也反映了女性消費(fèi)的非理性。不少女性把購(gòu)物看作一種享受，因此也更注重購(gòu)物的氛圍和商品的外觀形象與情感特征。這也正是精品店大受女性歡迎的一個(gè)重要原因。總的說(shuō)來(lái)，女性購(gòu)買欲望受直觀感覺(jué)影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購(gòu)買行為。2.廣告和電視的殺傷力大

女性對(duì)于廣告更加敏感。女性比較喜歡更感性化的媒體。與女性對(duì)促銷活動(dòng)敏感一樣，她們對(duì)各類廣告也比男性敏感。女性對(duì)于各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性。從媒體接觸習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，女性更容易接受更生動(dòng)和感性化媒體，如電視和雜志。而男性常會(huì)被一些理性的文字所吸引。女性更習(xí)慣于晚上呆在家里，那么電視便會(huì)成為她們最易于也是最樂(lè)于接受的信息媒介，電視廣告自然較平時(shí)受到更多女性的囑目。3.“愛(ài)占便宜”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀

女性對(duì)價(jià)格更加敏感。女性花錢更謹(jǐn)慎。女性更不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在商品價(jià)格上，女性較之男性更加相信“貨比三家，價(jià)比三家”的道理。女性消費(fèi)前往往會(huì)針對(duì)自已的生活需求進(jìn)行謹(jǐn)慎的決策；決定購(gòu)買后，通常還會(huì)比較幾家商店的同類商品價(jià)格，經(jīng)過(guò)一番斟酌比較后，往往會(huì)選擇最便宜的價(jià)格。這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣似乎也是中國(guó)較為傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。女性的理財(cái)觀念也更加傳統(tǒng)，不愿承擔(dān)過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)，這就注定了女性對(duì)花銷更謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格更敏感。這也從一個(gè)側(cè)面證明了促銷活動(dòng)對(duì)女性購(gòu)物決策的影響力會(huì)比較大。營(yíng)銷娛樂(lè)化的法則娛樂(lè)是人類與生俱來(lái)的天性，現(xiàn)在的物質(zhì)生活水平己經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，人的娛樂(lè)天性就被極大地釋放出來(lái)了，如果我們忽視消費(fèi)需求的娛樂(lè)化趨勢(shì)，將很難在市場(chǎng)上立足。在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家成功的關(guān)鍵在于能否成功地結(jié)合娛樂(lè)。在餐飲、零售環(huán)境中創(chuàng)造娛樂(lè)氣氛，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望并形成持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力。如今，人們?cè)谡逛N會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以觀看一場(chǎng)文藝演出，在商場(chǎng)購(gòu)買時(shí)裝可以欣賞一場(chǎng)時(shí)裝模特表演。麥當(dāng)勞的總裁說(shuō)：“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)。”麥當(dāng)勞不僅提供了一個(gè)令人愉悅的進(jìn)餐環(huán)境，而且進(jìn)餐的小朋友們還可以得到成套的、新奇的玩具。與中式快餐相比，麥當(dāng)勞、肯德基不僅是一個(gè)吃飯的地方，它更是一個(gè)娛樂(lè)的休閑場(chǎng)所，它所具有的娛樂(lè)休閑功能是吸引消費(fèi)者經(jīng)常光顧的重要原因。反觀我們的中式快餐，僅僅提供了一個(gè)填飽肚子的場(chǎng)所，它們所提供的環(huán)境、氣氛缺乏人性化的考慮，娛樂(lè)性不足，即使口味再好也很難形成對(duì)顧客的持久吸引力。餐飲業(yè)要想贏得消費(fèi)者的青睞，就必須在餐飲之內(nèi)引入娛樂(lè)成分，使顧客流連忘返，這是新的市場(chǎng)條件下餐飲業(yè)的生存法則。杭州一家臺(tái)商所創(chuàng)辦的麥田村餐飲僅用短短幾年時(shí)間就由一家發(fā)展為擁有幾十家連鎖店的連鎖集團(tuán)，生意非常紅火。麥田村提供的都是中式小食品，其成功的秘訣在于它將麥田村定位為一家休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，倡導(dǎo)“飲食之外，做你自己”，顧客除了可以飲食，更可以約上幾個(gè)朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情．很受有一定文化的年輕人的喜歡。而許多零售商家則利用娛樂(lè)功能來(lái)吸引消費(fèi)者，促銷自已的產(chǎn)品。如在廣州婦孺皆知的“天河城廣場(chǎng)”、北京路、上下九路，就是因?yàn)闋I(yíng)造了一個(gè)集購(gòu)物、游玩、美食于一體的舒適的購(gòu)物環(huán)境，才能每天吸引著成千上萬(wàn)的顧客。至此，我們就可以更深刻地理解為什么“旅游”和“購(gòu)物”總是結(jié)合在一起而成為“旅游購(gòu)物中心”了！

（二）服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程1.購(gòu)前階段①問(wèn)題認(rèn)識(shí)②信息收集③可供選擇的方案的評(píng)價(jià)區(qū)分顧客對(duì)有形產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的不同，主要依據(jù)三個(gè)特征，即可尋找特征、經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征。消費(fèi)決策孩子也能“說(shuō)了算”

在中國(guó)人的文化里，親密的家庭成員無(wú)疑是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，企業(yè)和市場(chǎng)研究人員也越來(lái)越關(guān)注家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的影響下購(gòu)買，很多純粹的個(gè)人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會(huì)在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費(fèi)模式對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)家庭的價(jià)值觀伴隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無(wú)不深刻地體現(xiàn)在中國(guó)家庭的消費(fèi)模式上。近日，前進(jìn)策略和零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司（簡(jiǎn)稱零點(diǎn)調(diào)查）對(duì)不同家庭成員對(duì)消費(fèi)的影響程度進(jìn)行了調(diào)查，其中一個(gè)問(wèn)題是：孩子，小件個(gè)人商品的決策者，家庭大宗消費(fèi)的影響者。孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費(fèi)受到父母的絕對(duì)控制，他們的衣、食、玩、學(xué)等用品均由父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”現(xiàn)象使孩子在家庭消費(fèi)中的地位有很大改變。這種改變突出反映在兩個(gè)方面：其一，孩子的消費(fèi)在家庭中變得越來(lái)越重要，即便是一些家庭共用的大件消費(fèi)品也往往以孩子的需求為中心，孩子在家長(zhǎng)的購(gòu)買考慮因素中已經(jīng)占有非常重要的地位。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)城市針對(duì)425個(gè)有7至12歲孩子的家庭進(jìn)行的抽樣調(diào)查、孩子的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的30%左右。而另一項(xiàng)有關(guān)家用轎車研究的數(shù)據(jù)則顯示，“為了方便接送配偶、孩子”是家庭汽車消費(fèi)的四個(gè)主要目的之一，其中“31至40歲”年齡姐的人做這一選擇的人數(shù)比例最高。其二，不同年齡段的孩子對(duì)家庭的消費(fèi)決策均具備一定的影響力，其中13至18歲的孩子對(duì)家庭消費(fèi)決策的影響力高達(dá)44%。零點(diǎn)調(diào)查在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)城市針對(duì)中學(xué)生的消費(fèi)研究表明，孩子不僅對(duì)個(gè)人學(xué)習(xí)、生活用品擁有強(qiáng)大的決策權(quán)，而且對(duì)于買房、裝修等家庭大宗消費(fèi)也具有一定的建議影響力。在和孩子高度相關(guān)且商品價(jià)值不大的商品上，孩子有較高的決策權(quán)，如中學(xué)生的零食、雜志和個(gè)人用品等；在與孩子相關(guān)度低或價(jià)值比較高的商品上，孩子的決策權(quán)較小，如房子、家人的衣服等。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性主要表現(xiàn)為如下方面：①信息搜尋②質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)③選擇余地④創(chuàng)新擴(kuò)散⑤風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知⑥品牌忠誠(chéng)度⑦對(duì)不滿的歸咎2.購(gòu)買決策及消費(fèi)階段①風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論②多重屬性模型③心理控制論3.購(gòu)后評(píng)價(jià)階段

第二節(jié)服務(wù)對(duì)象細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分理論概述（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分理論的提出，是基于如下兩個(gè)理論基礎(chǔ)：一是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。二是企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的意義分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)集中企業(yè)資源，以小搏大增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性（三）市場(chǎng)有效細(xì)分的條件可衡量性可達(dá)到性可盈利性可行動(dòng)性二、服務(wù)對(duì)象細(xì)分的依據(jù)（一）依據(jù)自然屬性細(xì)分市場(chǎng)1.按地理因素細(xì)分2.按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分（二）按行為因素細(xì)分市場(chǎng)1.按心理因素細(xì)分2.按行為因素細(xì)分①顧客尋求的利益②使用狀況主要價(jià)值觀念的調(diào)查

1997年，羅珀(Roper)對(duì)35個(gè)國(guó)家的1000個(gè)人進(jìn)行了調(diào)查。羅珀發(fā)現(xiàn)在成人中，有六個(gè)全球性價(jià)值準(zhǔn)則。有意思的是，全球人們最重視的價(jià)值是在物質(zhì)方面，其次才是精神方面的。進(jìn)取者。進(jìn)取者是最大的人群（占12%）。男性稍多于女性，并且他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。在亞洲的發(fā)展中國(guó)家，有1/3的人是進(jìn)取者，而在俄羅斯和亞洲的發(fā)達(dá)國(guó)家，這一人數(shù)占1/4。傳統(tǒng)者。傳統(tǒng)型人中女性多于男性，他們很重視傳統(tǒng)和責(zé)任，占成年人的22％，在亞洲發(fā)展中國(guó)家、中東及非洲的調(diào)查者中較為普遍，在西亞及西歐發(fā)達(dá)國(guó)家不多見(jiàn)。利他者。這種人女性多于男性，約占18％，她們熱衷于社會(huì)問(wèn)題及社會(huì)福利，平均年齡為44歲，是一個(gè)年齡偏大的人群，在拉美及俄羅斯國(guó)家中居多。溫情者。占15%。他們將家庭和人際關(guān)系看得比什么都重要，男女性都有。在亞洲的發(fā)展中國(guó)家中，這樣的人只占7%，而在歐洲及美國(guó)，這樣的人占1/4。及時(shí)行樂(lè)者。盡管在亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家中這樣的人不多，但占全球人口的12％，并不出乎人們的意料，他們都是年輕人。男女比例是54：46。創(chuàng)造者。這種人只占10%，排在最后。他們突出的品質(zhì)是對(duì)教育知識(shí)和技術(shù)極熱衷。這種人在拉美和西歐較為多見(jiàn)。與重視溫情型的人一樣，其性別比例較為均衡。（資料來(lái)源：《服務(wù)營(yíng)銷》邱華主編科學(xué)出版社2004年8月第1版）【分析提示】羅珀的研究顯示出不同的人群熱衷于不同的活動(dòng)，購(gòu)買不同的物品，偏好不同的媒體。分析市場(chǎng)中哪類人居多，可以幫助企業(yè)制定相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷組合，從而吸引最有可能的購(gòu)買人群。MBA市場(chǎng)細(xì)分1.質(zhì)量追求者渴望得到最高質(zhì)量的教育。他們相信一流的教育將給他們整個(gè)經(jīng)營(yíng)生活帶來(lái)利益，并最終導(dǎo)致工作的進(jìn)步和職業(yè)生涯的改變。2.特長(zhǎng)追求者渴望一個(gè)特別的教育能使其在所感興趣的領(lǐng)域成為專家。集中方案就適合此種需求，他們將挑選能提供需要的機(jī)構(gòu)。3.事業(yè)轉(zhuǎn)變者想要新工作崗位或新雇主，并確信學(xué)位將給帶來(lái)他們事業(yè)進(jìn)步和變動(dòng)工作的機(jī)會(huì)。他們已經(jīng)工作許多年了，并典型地直覺(jué)自己在干沒(méi)出路的工作。4.知識(shí)追求者愿意學(xué)習(xí)并相信知識(shí)就是力量。他們相信受過(guò)他們以后在社會(huì)、社區(qū)、政治或企業(yè)生活中從事一切活動(dòng)的財(cái)富。5.地位追求者感到畢業(yè)于MBA將會(huì)增加他們的收入和聲望。6.學(xué)位追求者相信學(xué)士學(xué)位還不夠，MBA是在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)好工作所必要的。他們積極、自我取向并且有獨(dú)立性。7.業(yè)務(wù)進(jìn)步者力爭(zhēng)爬上公司的梯子。他們想要業(yè)務(wù)進(jìn)步、收入增加、工作靈活業(yè)務(wù)進(jìn)步者力爭(zhēng)爬上公司的梯子。他們想要業(yè)務(wù)進(jìn)步、收入增加、工作靈活和向上提升。他們是嚴(yán)肅的、面向未來(lái)型的并且希望在公司現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)中建立事業(yè)生涯。8.逃避者尋求MBA教程，因?yàn)槠渲灰笏麄兏冻龊苌俚呐?。他們覺(jué)得所有的學(xué)校都給他們基本上相同的教育。他們的動(dòng)機(jī)是“另辟捷徑”，他們想選擇低成本和低質(zhì)量的教程。9.方便尋求者在那些離其住家或工作單位最近的教程中入學(xué)，還要有簡(jiǎn)單的注冊(cè)程序。他們對(duì)有這些特征和低價(jià)格的任何學(xué)校都感興趣。三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程（一）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，確定相關(guān)市場(chǎng)（二）確定最佳的細(xì)分變量恰當(dāng)性測(cè)量的可能性實(shí)際操作價(jià)值（三）市場(chǎng)細(xì)分四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法1.平行細(xì)分法，又稱單指標(biāo)細(xì)分法。這種方法僅用一個(gè)細(xì)分變量，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，再分出若干個(gè)檔次。

2.交叉細(xì)分方法它是指按兩個(gè)變量（每個(gè)細(xì)分變量又可以分為若干檔次）細(xì)分市場(chǎng)。第三節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)