第二章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

社會(huì)環(huán)境

社會(huì)力量經(jīng)濟(jì)力量

任務(wù)環(huán)境（產(chǎn)業(yè)）

利益相關(guān)者供應(yīng)商

政府特殊利益群體員工/工會(huì)顧客競爭者債權(quán)人貿(mào)易協(xié)會(huì)

社區(qū)

政治-法律力量技術(shù)力量

環(huán)境變量內(nèi)部環(huán)境結(jié)構(gòu)文化資源第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析概述一、外部環(huán)境研究的必要性經(jīng)濟(jì)因素：調(diào)節(jié)原材料、資金、能源與信息交換技術(shù)因素：產(chǎn)生解決問題的發(fā)明政治-法律因素：分配權(quán)力、并且提供限制和保護(hù)的法律法規(guī)社會(huì)文化因素：調(diào)節(jié)價(jià)值觀、道義與社會(huì)習(xí)俗二、外部環(huán)境的構(gòu)成1.宏觀環(huán)境2.行業(yè)環(huán)境3.微觀環(huán)境三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會(huì)環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境社會(huì)環(huán)境中的重要變量經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治-法律社會(huì)文化GDP趨勢利率貨幣供給通貨膨脹率失業(yè)率工資/價(jià)格控制貶值/升值能源供給與費(fèi)用可支配收入政府研究開發(fā)總費(fèi)用工業(yè)研究開發(fā)總費(fèi)用技術(shù)努力重點(diǎn)專利保護(hù)新產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室向市場轉(zhuǎn)移技術(shù)的最新發(fā)展自動(dòng)化帶來的效率提高反壟斷法規(guī)環(huán)境保護(hù)法稅收特殊激勵(lì)外貿(mào)法規(guī)對(duì)外國公司的態(tài)度雇傭與晉升法案政府穩(wěn)定生活方式變化職業(yè)預(yù)期消費(fèi)者積極性成家率人口增長率人口年齡分布人口地區(qū)遷移平均壽命出生率第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（上）一、行業(yè)總體分析1.行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征1）市場規(guī)模2）市場增長率3）市場競爭的地理區(qū)域4）供求形勢5）行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)6）購買者的數(shù)量及規(guī)模、分銷渠道7）前向一體化及后向一體化的普遍程度8）技術(shù)產(chǎn)業(yè)化速度9）競爭對(duì)手特征10）進(jìn)入及退出的難度11）行業(yè)的整體盈利水平2.行業(yè)生命周期

開發(fā)期成長期成熟期衰退期

銷售額（利潤）時(shí)間銷售額曲線利潤曲線3.經(jīng)驗(yàn)曲線1）勞動(dòng)的效率2）工藝的改進(jìn)3）產(chǎn)品的改善經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)越大，積累產(chǎn)量最大的公司所獲得的成本優(yōu)勢就大產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉的影響產(chǎn)品成本的下降水平4.潛在優(yōu)勢距陣1）基本原理2）矩陣分析3）潛在優(yōu)勢距陣的重要性A.了解每一種類型的行業(yè)的銷售量和投資量B.有效地把企業(yè)的環(huán)境與企業(yè)競爭環(huán)境聯(lián)系起來C.說明行業(yè)的演變經(jīng)驗(yàn)效益的概念

指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。這里的“經(jīng)驗(yàn)”是指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)量。經(jīng)驗(yàn)效益可用經(jīng)驗(yàn)曲線表示。經(jīng)驗(yàn)曲線是如何產(chǎn)生較低成本的？累計(jì)生產(chǎn)數(shù)量（經(jīng)驗(yàn)）A公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里成本經(jīng)驗(yàn)效益的來源提高勞動(dòng)效率勞動(dòng)分工與重新設(shè)計(jì)工作方法新的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)設(shè)備效率的提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)有效的利用資源經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義

在以下三種情況下，企業(yè)可以獲得基于經(jīng)驗(yàn)效益的成本優(yōu)勢：如果企業(yè)與競爭對(duì)手在起點(diǎn)成本和學(xué)習(xí)率上相同，企業(yè)要靠增加經(jīng)驗(yàn)；在具有與競爭對(duì)手相同學(xué)習(xí)率的情況下；與競爭對(duì)手經(jīng)驗(yàn)相同，學(xué)習(xí)率不同的情況下。問題：什么類型的產(chǎn)業(yè)具有較明顯的經(jīng)驗(yàn)效益呢？

汽車制造、半導(dǎo)體生產(chǎn)、石油化工、合成纖維、航空運(yùn)輸、遠(yuǎn)距離通訊服務(wù)等細(xì)分市場競爭（眾多相同的可獲利的戰(zhàn)略）專門化競爭（眾多不相同的可獲利的戰(zhàn)略）僵化、停頓的競爭（少量相同的可獲利的戰(zhàn)略）市場份額競爭（少量不相同的可獲利的戰(zhàn)略）獲取競爭優(yōu)勢的方法潛在優(yōu)勢多少小大二、行業(yè)競爭分析行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進(jìn)入者替代品供應(yīng)方購買方新進(jìn)入者的威脅買方討價(jià)還價(jià)的能力供方討價(jià)還價(jià)的能力替代品的替代威脅1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者1）競爭結(jié)構(gòu)2）需求條件3）成本結(jié)構(gòu)4）產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用5）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求6）退出障礙A.固定資產(chǎn)高度專業(yè)化B.退出成本過高C.戰(zhàn)略上的相互關(guān)系D.感情障礙E.政府和社會(huì)的限制7）高度的戰(zhàn)略性賭注8）形形色色的競爭者2.潛在進(jìn)入者1）進(jìn)入障礙的大小A.規(guī)模經(jīng)濟(jì)B.品牌偏好與客戶忠誠C.資源要求D.學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)E.與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢F.分銷渠道G.政府政策2）該行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng)3.替代品1）是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品2）在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何3）購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度4.供應(yīng)者供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響：1）能否按時(shí)、按質(zhì)、按量提供企業(yè)所需生產(chǎn)要素2）生產(chǎn)要素價(jià)格影響供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素：1）供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度2）要素的可替代程度3）本行業(yè)對(duì)供應(yīng)者的重要程度4）供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的重要程度5）供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費(fèi)用6）供應(yīng)者前向一體化的可能性7）行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性5.購買者影響購買者討價(jià)還價(jià)的能力的因素：1）購買者的集中程度2）購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量3）購買者購買的產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)品的重要程度4）購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度5）購買者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用6）購買者的營利能力7）購買者采取后向一體化的威脅8）購買者掌握的信息二、行業(yè)中變革驅(qū)動(dòng)因素分析常見的驅(qū)動(dòng)因素：行業(yè)增長率的長期變動(dòng)購買者構(gòu)成結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)品革新技術(shù)變革和營銷革新大型公司的進(jìn)入或退出行業(yè)的日益全球化成本和效率的變動(dòng)購買者偏好的變化政府政策的變動(dòng)社會(huì)因素及人們生活方式的變化不確定性及商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（下）一、行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體，指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并且有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。1.戰(zhàn)略群體的劃分

1）產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度2）各地區(qū)交叉的程度3）細(xì)分市場的數(shù)目4）所使用的分銷渠道5）品牌的數(shù)量6）營銷的力度7）縱向一體化的程度8）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量9）技術(shù)領(lǐng)先程度

10）研究開發(fā)能力11）成本定位12）能力的利用率13）價(jià)格水平14）裝備水平15）所有者結(jié)構(gòu)16）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系17）組織的規(guī)模2.戰(zhàn)略群體分析的作用1）幫助企業(yè)明確機(jī)會(huì)與威脅2）明確各種戰(zhàn)略群特征3）明確各戰(zhàn)略群之間的轉(zhuǎn)移壁壘地區(qū)覆蓋營銷力度戰(zhàn)略群體分析示意圖群體A群體B群體D群體E群體C

美國連鎖飲食業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖示有限菜譜完整菜譜產(chǎn)品品種數(shù)高低價(jià)格紅龍蝦（RedLosbter)奧利佛花園吃吃喜（ChiChi‘s)伯金斯(Perkins)薄烤餅國際屋(InternationalHouseofPancakes)潘德羅莎(Ponderlsa)波拿沙（Bonanza)肯德基炸雞必勝客約翰長銀阿比斯、溫迪斯、多米諾斯、皇后奶、哈迪斯、貝爾玉米面、漢堡王、麥當(dāng)勞蕭尼斯、鄧尼斯、鄉(xiāng)村廚屋二、行業(yè)中的主要競爭對(duì)手分析1.識(shí)別主要競爭對(duì)手2.主要競爭對(duì)手分析的內(nèi)容1）主要競爭者目標(biāo)分析2）主要競爭者的假設(shè)分析3）競爭對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析4）競爭對(duì)手的資源和能力3.預(yù)測主要競爭對(duì)手的下一步行動(dòng)1）預(yù)測競爭對(duì)手的下一輪行動(dòng)A.對(duì)現(xiàn)行地位和業(yè)績的滿足B.可能采取的行動(dòng)C.行動(dòng)的強(qiáng)度和嚴(yán)肅性2）分析競爭對(duì)手的防御能力A.易受攻擊性B.什么行動(dòng)或時(shí)間將會(huì)挑起競爭者之間的報(bào)復(fù)C.報(bào)復(fù)的有效性三、成功關(guān)鍵因素分析1.基本原理2.最常見的成功關(guān)鍵因素1）與技術(shù)相關(guān)的成功關(guān)鍵因素：A.科研能力B.在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性地、改進(jìn)的技術(shù)能力C.產(chǎn)品革新能力D.在既定技術(shù)上的專有能力E.運(yùn)用因特網(wǎng)發(fā)布信息、承接訂單、送貨或提供服務(wù)的能力2）與制造相關(guān)的成功關(guān)鍵因素：A.低成本生產(chǎn)效率B.很高的固定資產(chǎn)利用率C.低成本的生產(chǎn)工廠定位D.能夠獲得足夠的嫻熟技能的勞動(dòng)力E.勞動(dòng)生產(chǎn)率很高F.低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程G.能夠靈活的生產(chǎn)一系列類型和規(guī)格的產(chǎn)品滿足顧客的訂單3）與分銷相關(guān)的成功關(guān)鍵因素A.強(qiáng)大的批發(fā)分銷商和特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)B.能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間C.擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)D.分銷成本低E.送貨速度快4）與市場營銷相關(guān)的成功關(guān)鍵因素A.