第5章定價(jià)策略與定價(jià)實(shí)踐VIP

第5章定價(jià)策略與定價(jià)實(shí)踐2/4/20231LOUYONG前言價(jià)格是企業(yè)最基本的競爭手段。定價(jià)決策是企業(yè)戰(zhàn)略行為的一個重要組成部分。價(jià)格的功能：回收成本，傳遞質(zhì)量信號、阻止進(jìn)入。企業(yè)定價(jià)的影響因素。2/4/20232LOUYONG5.1限制性定價(jià)5.2掠奪性定價(jià)5.3價(jià)格歧視5.4傳統(tǒng)的定價(jià)實(shí)踐5.5信息產(chǎn)品定價(jià)主要內(nèi)容2/4/20233LOUYONG本章參考書目產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程，楊公樸等，CH4現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué),劉志彪,CH4、Ch11高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，StephenMartin，CH8文獻(xiàn)閱讀：I.Ayers,andP.Siegelman,“RaceandGenderDiscriminationinBargainingforaNewCar,‘’AmericanEconomicReview,85(June1995),304-321.2/4/20234LOUYONG限制性定價(jià)背景：在面臨潛在進(jìn)入威脅的產(chǎn)業(yè)中，短期利潤最大化的價(jià)格并非最佳的定價(jià)策略。在位企業(yè)通過制定低于誘發(fā)進(jìn)入的價(jià)格以遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入其所在的市場。兩種不同的含義。2/4/20235LOUYONG

限制性定價(jià)是一種短期非合作策略性行為，通過在位廠商當(dāng)前價(jià)格策略影響潛在廠商對進(jìn)入市場后利潤水平的預(yù)期，從而影響其進(jìn)入決策。靜態(tài)限制性定價(jià)限制性定價(jià)的主要內(nèi)容動態(tài)限制性定價(jià)不完全信息下的限制性定價(jià)限制性定價(jià)2/4/20236LOUYONG貝恩(1949,1956)、索羅斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962)和莫迪利安尼(Modigliani,1958)早期的靜態(tài)限制性模型前提——索羅斯－拉比尼假定(Sylos-LabiniPostulate)，即潛在的進(jìn)入者相信新廠商進(jìn)入后在位廠商不會改變它的產(chǎn)量。結(jié)論——在位廠商為了達(dá)到遏制進(jìn)入的目的，會調(diào)整它的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價(jià)格水平，從而消除導(dǎo)致潛在廠商進(jìn)入的誘因。

靜態(tài)限制性定價(jià)2/4/20237LOUYONG完全信息條件下，在位廠商的進(jìn)入前策略政策與一個理性潛在廠商的實(shí)際進(jìn)入行為無必然聯(lián)系，在位廠商的產(chǎn)量維持不變的假定是不可置信的，理性的在位廠商也根本不會制定限制性定價(jià)策略?！ダ锏寐‵riedman,1979）靜態(tài)限制性定價(jià)2/4/20238LOUYONG遏制進(jìn)入價(jià)格長期低利潤保持壟斷地位在位廠商索取壟斷高價(jià)短期高利潤失去壟斷地位

平衡當(dāng)前利潤與未來利潤之間跨時期利潤總額最大化定價(jià)策略利潤最大化主導(dǎo)廠商模型

結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976)連續(xù)進(jìn)入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)動態(tài)限制性定價(jià)2/4/20239LOUYONG米爾格羅姆和羅伯茨（1982）模型在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，市場信息往往是不完全的，對手的成本函數(shù)及其戰(zhàn)略性決策以及整個市場的需求狀況對于廠商來說并不是完全知識，很多信息為私人所有，因此，在在位廠商與潛在廠商之間進(jìn)行的限制性定價(jià)行為可以視為不對稱信息博弈行為。假定前提在位廠商的成本與進(jìn)入者無關(guān)且在位者已知自己的成本函數(shù)

推導(dǎo)與結(jié)論（分離均衡與混合均衡）討論不完全信息下的限制性定價(jià)2/4/202310LOUYONG哈爾瑞頓（1985）為了遏制進(jìn)入，在位者應(yīng)傳遞高成本信息，因而應(yīng)把限制性價(jià)格設(shè)定在高于短期壟斷價(jià)格的水平。（與米爾格羅姆和羅伯茨模型結(jié)論相反）假定前提進(jìn)入者在進(jìn)入前不知其成本是多少，且其成本與在位廠商成本正相關(guān)不完全信息下的限制性定價(jià)2/4/202311LOUYONG市場初始規(guī)模進(jìn)入者的平均成本非價(jià)格進(jìn)入壁壘靜態(tài)限制性定價(jià)的決定

2/4/202312LOUYONG折現(xiàn)率風(fēng)險(xiǎn)偏好非價(jià)格進(jìn)入壁壘時滯長短市場需求增長成本結(jié)構(gòu)動態(tài)限制性定價(jià)的決定

2/4/202313LOUYONG決定性因素——雙方參與人的成本信息分布狀況在位廠商獨(dú)占自己的成本信息，而潛在廠商的成本信息是共同知識的信息分布下，高成本的在位廠商可能會采取低價(jià)策略，以顯示自己是低成本的，從而達(dá)到遏制進(jìn)入的目的?！谞柛窳_姆和羅伯茨(1982)在假定潛在廠商完全處于信息弱勢的條件下，低成本在位廠商的最佳定價(jià)策略是將限制性價(jià)格設(shè)定在高于壟斷價(jià)格的水平，以向潛在廠商傳遞該產(chǎn)業(yè)是高成本的信息，從而策略性地遏制其進(jìn)入?！柸痤D(1985)不完全信息下限制性定價(jià)的決定

2/4/202314LOUYONG限制性定價(jià)的福利效應(yīng)與規(guī)制對福利效應(yīng)的判斷比較困難，視具體情況區(qū)別競爭性行為和限制性定價(jià)行為2/4/202315LOUYONG掠奪性定價(jià)是指在位廠商將價(jià)格削減至對手平均成本之下，以便將對手驅(qū)逐出市場或者遏制進(jìn)入，即使遭受短期損失。一旦對手離開市場，在位廠商就會提高價(jià)格以補(bǔ)償掠奪期損失(Schmalensee,1979;Rosenbaum,1987;RomanoandBerg,1985)掠奪性定價(jià)

2/4/202316LOUYONG假定：信息獲取成本非常之低，接近0，因此被掠奪方可以獲得資本市場和消費(fèi)者支持，從而渡過掠奪期；自由進(jìn)入而且沒有進(jìn)入成本，導(dǎo)致壟斷利潤無法取得結(jié)論：被掠奪方可以獲得資本市場的資金支持和消費(fèi)者支持，從而渡過掠奪期，致使掠奪失??；掠奪方掠奪期損失大于被掠奪方損失，導(dǎo)致掠奪無法成功；壟斷利潤的獲得有很大不確定性，進(jìn)而掠奪損失的補(bǔ)償無法保證芝加哥學(xué)派：非理性掠奪

2/4/202317LOUYONG結(jié)論：如果假定更接近現(xiàn)實(shí)的不完全信息，那么低于短期最優(yōu)水平的定價(jià)將會成為理性戰(zhàn)略；掠奪收益不僅來自掠奪市場，一個市場的掠奪通過遏制進(jìn)入和威懾對手可以在其他相關(guān)地理或產(chǎn)品市場獲利。模型

連鎖店悖論Kreps和Wilson模型Milgrom和Roberts模型后芝加哥學(xué)派：理性的掠奪

2/4/202318LOUYONG掠奪性定價(jià)的福利效應(yīng)與規(guī)制福利效應(yīng)如果進(jìn)入者被趕出市場，價(jià)格恢復(fù)高水平，消費(fèi)者受損如果進(jìn)入者生存，企業(yè)兩敗俱傷，消費(fèi)者得益反壟斷政策中最難的領(lǐng)域之一是否存在？如何鑒別？為什么是非法的？2/4/202319LOUYONG

在許多情況下，企業(yè)會努力把同一種物品以不同的價(jià)格賣給不同顧客，這種作法被稱為價(jià)格歧視。

魯濱遜（Robinson,1933）：價(jià)格歧視是由同一廠商生產(chǎn)的相同產(chǎn)品賣給不同的消費(fèi)者時收取不同價(jià)格的行為。施蒂格勒：當(dāng)兩個或者多個產(chǎn)品出售的價(jià)格與它們的邊際成本之比存在差異時，就存在價(jià)格歧視。價(jià)格歧視的定義

2/4/202320LOUYONG例：Disney的定價(jià)策略TheWaltDisneyCompany由WaltDisney和其兄弟成立于1923年.第一個Disneyland于1955在California開放.最初的定價(jià)體系是對入園和游樂項(xiàng)目分別收費(fèi).如今，只對入園收取較高的門票費(fèi)，但游樂項(xiàng)目不再收費(fèi).入園門票的價(jià)格取決于游客的年齡、住址、職業(yè)、游玩天數(shù)、游玩方式，等等因素。Q:為什么Disney改變了其定價(jià)策略2/4/202321LOUYONG例：航空公司：價(jià)格歧視大王33名消費(fèi)者和27種不同價(jià)格2/4/202322LOUYONG例IIIII律師;汽車銷售商(15%profitmargin);大學(xué)的學(xué)費(fèi)資助；-------數(shù)量折扣;公用事業(yè)的階梯收費(fèi);-------優(yōu)惠券;分時用電Discountcoupons;鐵路學(xué)生半價(jià)票;------Q:相同點(diǎn)？不同點(diǎn)？2/4/202323LOUYONG

實(shí)施價(jià)格歧視的廠商必須具有一定的市場力量。

價(jià)格歧視要求廠商能根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿劃分顧客。廠商必須能夠阻止通過轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生。 卡爾頓和佩羅夫給出了能夠防止套利的幾種機(jī)制：一些產(chǎn)品特別是服務(wù)性產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身的特性，是很難轉(zhuǎn)售的；關(guān)稅、各種稅收以及運(yùn)輸成本都可以成為轉(zhuǎn)售的障礙；廠商可以通過法律手段或者修改產(chǎn)品來禁止或防止轉(zhuǎn)售，等等實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的條件

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對于價(jià)格歧視傳統(tǒng)的分類方法來自于庇古(Pigou,1920)，根據(jù)他的理論，價(jià)格歧視可以分為三類。一級價(jià)格歧視：又叫完全價(jià)格歧視。在一級價(jià)格歧視中，廠商不但事先了解了市場出清價(jià)格，而且還要知道每個消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格，也就是廠商完全了解每個消費(fèi)者的需求曲線。廠商此時對每位消費(fèi)者收取一種不同的價(jià)格，該價(jià)格正好等于消費(fèi)者愿意為每單位產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格（只要這個價(jià)格超過生產(chǎn)的邊際成本），這樣廠商就攫取了全部的消費(fèi)者剩余。價(jià)格歧視的分類

2/4/202325LOUYONG一級價(jià)格歧視前提：擁有關(guān)于需求者偏好的充分信息P0Q02/4/202326LOUYONG

沒有價(jià)格歧視時，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價(jià)格，如圖（a）幅所示。由于一些對物品評價(jià)高于邊際成本但卻低于邊際成本等于邊際收益所決定的單一價(jià)格的潛在顧客在這種高價(jià)格時沒有購買，壟斷引起了無謂損失ABC。但當(dāng)企業(yè)可以實(shí)行完全價(jià)格歧視時，如（b）幅所示，每位對物品評價(jià)大于邊際成本的顧客都買到了物品，并收取了其支付意愿的價(jià)格。所有互惠的交易都進(jìn)行了，沒有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的形式歸于壟斷生產(chǎn)者，但是消費(fèi)者的福利卻小于競爭情形下的福利。一級價(jià)格歧視及福利分析

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總之，完全價(jià)格歧視可以使社會總福利達(dá)到最大，能夠帶來帕累托最優(yōu)的有效率的產(chǎn)量，沒有扭曲效率，但是卻影響了分配。一級價(jià)格歧視及福利分析

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二級價(jià)格歧視：也叫做非線性定價(jià)，在這里，廠商實(shí)行價(jià)格歧視的依據(jù)不是對不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，而是根據(jù)消費(fèi)者所購買數(shù)量的不同收取不同的價(jià)格。價(jià)格歧視的分類

2/4/202329LOUYONGP1P2P3Q1Q2Q3ACMCMRD二級價(jià)格歧視2/4/202330LOUYONG

卡茨（Katz，1983）研究過在非線性定價(jià)下的社會福利問題。社會福利與總產(chǎn)量是正相關(guān)的，因此產(chǎn)量的變化可以反映社會福利的變化。他的研究表明總體上來說與社會最優(yōu)產(chǎn)量相比，壟斷者總是生產(chǎn)出或多或少的產(chǎn)量。二級價(jià)格歧視及福利分析

2/4/202331LOUYONG三級價(jià)格歧視消費(fèi)者被劃分為若干不同的群體，也就是整個市場被劃分為不同的分市場，廠商對每個消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。在同一個分市場上，消費(fèi)者支付的價(jià)格是相同的，但價(jià)格在不同的分市場上是不同的。三級價(jià)格歧視是日常經(jīng)濟(jì)生活中最常見的一種定價(jià)形式。2/4/202332LOUYONG三級價(jià)格歧視生產(chǎn)中心的邊際成本MCA市場的邊際收益MRAB市場的邊際收益MRBC市場的邊際收益MRC==2/4/202333LOUYONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMR2/4/202334LOUYONG

在三級價(jià)格歧視下，消費(fèi)者付出的比競爭情形下多，而且三級價(jià)格歧視下的價(jià)格高于邊際成本，其效率不如完全競爭或者完全價(jià)格歧視。但與單一價(jià)格的壟斷結(jié)果相比，不完全價(jià)格歧視可能增進(jìn)、減少市場總剩余，或使市場總剩余不變，這取決于成本曲線和需求曲線的形狀。惟一肯定的結(jié)論是：價(jià)格歧視增加了壟斷利潤——否則企業(yè)就選擇對所有顧客收取同樣的價(jià)格了。三級價(jià)格歧視及福利分析

2/4/202335LOUYONG價(jià)格歧視與彈性的關(guān)系邊際收益與價(jià)格彈性之間的關(guān)系為而在差別定價(jià)條件下因此有2/4/202336LOUYONG

廠商實(shí)施價(jià)格歧視的方式是多種多樣的，除了直接對用戶實(shí)施一級、二級、三級價(jià)格歧視，廠商還可以采用多種有效方式：空間價(jià)格歧視（主要是通過運(yùn)輸費(fèi)用的加減來實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視）時間價(jià)格歧視兩部收費(fèi)，等等。價(jià)格歧視的實(shí)現(xiàn)形式

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時間價(jià)格歧視（intertemporalpricediscrimination）：與三級價(jià)格歧視相關(guān)的一種定價(jià)方法，通常新產(chǎn)品都是以一個較高的價(jià)格發(fā)布，然后會逐漸降價(jià)，其目的是為了先占取高需求消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余然后再攫取低需求消費(fèi)者的剩余。高峰定價(jià)（peak-loadpricing）：是指某些商品和服務(wù)會在特定時間出現(xiàn)需求高峰，而由于供應(yīng)能力的限制，廠商在高峰期間的邊際成本將是很高的，自然價(jià)格也應(yīng)較高。高峰定價(jià)法適用于在生產(chǎn)中以下三個條件能得到滿足的情況：1)產(chǎn)品不能儲存。2)在不同時期里提供服務(wù)所用的是同一設(shè)施。3)在不同的時期里，必須有不同的需求特點(diǎn)。時間價(jià)格歧視

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兩部收費(fèi)（two-parttariff）： 指廠商要求消費(fèi)者為購買商品的權(quán)利預(yù)先支付一定的費(fèi)用（入門費(fèi)），然后再為想購買的每單位產(chǎn)品支付一個額外的費(fèi)用（使用費(fèi)）。例如，電話公司先是按月收取月租費(fèi)，然后再按用戶通話時間收取電話費(fèi)。廠商要采用兩部收費(fèi)，就必須能用某種手段防止轉(zhuǎn)賣發(fā)生。不然，一位消費(fèi)者可以支付一筆固定費(fèi)用之后購買下所有商品轉(zhuǎn)售給其他人，這樣，廠商就只能收取到一筆固定費(fèi)用。兩部收費(fèi)

2/4/202339LOUYONG單個消費(fèi)者的兩部收費(fèi)T*＝CSP*Q*T*DMC2/4/202340LOUYONG兩個消費(fèi)者的兩部收費(fèi)比較P0和P1，注冊費(fèi)應(yīng)如何設(shè)定，使利潤極大化？P0P1D2D1MCACDC’2/4/202341LOUYONG最優(yōu)的兩部收費(fèi)總利潤＝注冊費(fèi)利潤t＋銷售利潤s最優(yōu)收費(fèi)的估計(jì)：從一個P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，估計(jì)相應(yīng)的利潤；然后再改變P值，計(jì)算相應(yīng)的T和利潤。反復(fù)試驗(yàn)直到利潤最大。2/4/202342LOUYONGtsTT*2/4/202343LOUYONG加成定價(jià)法通常有以下兩個步驟：首先，廠商要估計(jì)每單位產(chǎn)量的成本。一般來說成本會隨產(chǎn)量的水平而變化，所以廠商的估算應(yīng)建立在所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量水平上，通常是生產(chǎn)能力的75％－80％；然后，廠商在估算的平均成本上加成，這個加成包括沒有計(jì)入特定產(chǎn)品中的成本和廠商事先確定的目標(biāo)回報(bào)率r。目標(biāo)回報(bào)率定價(jià)法下，價(jià)格等于：P＝AC(1+r)對不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)來說，他們所有產(chǎn)品中的間接成本都將加在他們的平均可變成本之上。成本加成定價(jià)

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成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：首先，它計(jì)算公式很簡單，用起來很方便，它所需要的信息比邊際收入等于邊際成本定價(jià)法少；其次，成本加成法有利于價(jià)格穩(wěn)定，這是廠商所需要的，因?yàn)樽儎觾r(jià)格會花費(fèi)一定的成本，而且可能引發(fā)競爭者做出對自己不利的反應(yīng)；最后，成本加成定價(jià)能為價(jià)格變動提供正當(dāng)理由，想要提高價(jià)格的企業(yè)可以把成本增加作為自已的理由。成本加成定價(jià)

2/4/202345LOUYONG成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)：有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為基于成本的定價(jià)是“企業(yè)的五種致命錯誤”之一，加成定價(jià)法似乎根本不可能最大化利潤，它沒有考慮——至少在表面上如此——需求的彈性和范圍，廠商應(yīng)該采取的是“基于價(jià)格的成本”，或者應(yīng)該考慮的是邊際成本，而不是平均成本。如果使用的正確，加成定價(jià)法同樣能使公司接近實(shí)現(xiàn)利潤最大化。價(jià)格、邊際收益和需求的價(jià)格彈性之間有這樣的關(guān)系：MR=P(1-1/E)，其中MR是產(chǎn)品的邊際收益，P是價(jià)格，E是需求的價(jià)格彈性。成本加成定價(jià)

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廠商要實(shí)現(xiàn)最大化其利潤，就必須使邊際收益等于邊際成本，就是：MC=MR＝P(1-1/E)，即P=MC[1/(1-1/E)]。所以，如果實(shí)際中用的成本概念是邊際(非平均)成本，而且如果加成等于[1/(1-1/E)-1],加成定價(jià)法就會實(shí)現(xiàn)利潤最大化。注意到當(dāng)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性E下降時，最佳加成百分比會上升。成本加成定價(jià)

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信息產(chǎn)品：指一切可被數(shù)字化，并可在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中作為交易對象實(shí)現(xiàn)在線交易的經(jīng)濟(jì)物品。信息產(chǎn)品具有比較特殊的成本和價(jià)值特性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，它的以下主要特性得到了強(qiáng)化：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，生產(chǎn)信息產(chǎn)品通常非常昂貴，而其后的復(fù)制成本極其低廉，另外，信息產(chǎn)品固定成本的主要部分是沉淀成本(sunkcost)，而邊際成本也不會隨生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大而有所增加，這意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不存在自然限制；公共品特性，信息產(chǎn)品是一種比較典型的公共品（publicgood），信息產(chǎn)品共享行為幾乎不會對提供共享者的使用產(chǎn)生什么影響。例：信息產(chǎn)品

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依據(jù)支付意愿對信息產(chǎn)品實(shí)行差別定價(jià)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品應(yīng)用差別定價(jià)的條件：（1）信息產(chǎn)品供應(yīng)商的市場力量；（2）網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場應(yīng)用差別定價(jià)的技術(shù)優(yōu)勢，來源于定價(jià)精確性、時間上的可調(diào)節(jié)性和消費(fèi)者分割。差別定價(jià)模式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場的應(yīng)用：差別定價(jià)得以實(shí)施的關(guān)鍵條件是有效分割市場并限制消費(fèi)者的套利活動，這可以通過同時運(yùn)用產(chǎn)品差別化與差別定價(jià)，把共用品性質(zhì)的信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為包含主觀價(jià)值的私用品的方式得以實(shí)現(xiàn)。信息產(chǎn)品差別定價(jià)的重要銷售機(jī)制：捆綁信息產(chǎn)品的定價(jià)模式選擇

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信息產(chǎn)品供應(yīng)商往往沒辦法根據(jù)外在可觀察的特征定價(jià)，而只能將定價(jià)基于內(nèi)在的產(chǎn)品特征，有效的方法是對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量劃分，并通過與價(jià)格的不同組合引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行自選擇?；诠δ苓M(jìn)行版本