第七講 產(chǎn)品策略

第七講產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品的顧客價(jià)值層級(jí)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論與策略第三節(jié)產(chǎn)品組合第四節(jié)品牌決策第五節(jié)產(chǎn)品包裝及其決策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品的顧客價(jià)值層級(jí)一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品的顧客價(jià)值層級(jí)（customervaluehierarchy)產(chǎn)品的概念產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場(chǎng)市場(chǎng)包括實(shí)體商品（physicalproduct）、服務(wù)（service）、經(jīng)驗(yàn)（experience）、事件（events）、人（persons）、地點(diǎn)（places）、財(cái)產(chǎn)（properties）、組織（organizations）、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)“”潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品customervaluehierarchy核心利益核心利益：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益旅館：休息與睡眠鉆頭：孔冰箱：食品保鮮空調(diào)：降溫或升溫電燈：照明營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品（basicproduct），即產(chǎn)品的基本形式。例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)等、相對(duì)安靜的環(huán)境等等。由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒(méi)有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。不是在銷售牛排，而是在銷售“咝咝”聲——ElmerWheeler附加產(chǎn)品（augmentedproduct）：顧客在得到期望產(chǎn)品時(shí)，所得到的增加的服務(wù)和利益。例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。注意：1、在發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生期望產(chǎn)品層次；2、每個(gè)附加利益需要公司的成本；3、附加利益馬上會(huì)變?yōu)槠谕妫?、公司為其附加產(chǎn)品提價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行！潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：該產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。未來(lái)的旅館會(huì)是什么樣子？第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論與策略一、產(chǎn)品生命周期理論二、產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期三、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的意義四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品生命周期的劃分方法產(chǎn)品生命周期，使之某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期圖（二）產(chǎn)品生命周期的劃分方法產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的。教材中講了三種劃分的方法：⒈類比法。即參照類似產(chǎn)品的生命周期曲線來(lái)區(qū)分新產(chǎn)品的生命周期階段。⒉按產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率來(lái)劃分產(chǎn)品生命周期的階段。當(dāng)銷售增長(zhǎng)率在0.1～10%之間為介紹期和成熟期。銷售增長(zhǎng)率大于10%為成長(zhǎng)期，銷售增長(zhǎng)率小于零為衰退期。⒊按產(chǎn)品的普及率判斷生命周期的各個(gè)階段。普及率小于5%為介紹期，普及率為5～50%時(shí)為成長(zhǎng)期，普及率為50～90%為成期，普及率為90%以上為衰退期。三、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的意義產(chǎn)品生命周期理論對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有重要的指導(dǎo)意義，這表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，產(chǎn)品生命周期理論反應(yīng)出產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的必然過(guò)程，以及在這一過(guò)程不同階段的特點(diǎn)。第二，產(chǎn)品生命周期理論說(shuō)明，不會(huì)有一種產(chǎn)品經(jīng)久不衰，必須經(jīng)常對(duì)企業(yè)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，淘汰老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品組合始終處于最佳狀態(tài)。（一）介紹期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（三）成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（四）衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)品銷量少，單位產(chǎn)品的制造成本高，促銷費(fèi)用很高，銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。一般只有少數(shù)廠商，有時(shí)甚至是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)?？焖?掠取緩慢-掠取快速-滲透緩慢-滲透高低促銷水平高低價(jià)格水平快速-掠取策略的適用條件大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于購(gòu)買，并且愿意按要價(jià)購(gòu)買；廠商面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，應(yīng)該迅速在消費(fèi)者中建立起對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。緩慢-掠取策略的適用條件市場(chǎng)得規(guī)模有限；市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該產(chǎn)品；購(gòu)買者愿意出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大?？焖佟獫B透策略的適用條件在市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不熟悉；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積累，公司可以降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本。緩慢—滲透策略的適用條件市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反應(yīng)相當(dāng)敏感，而對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)不敏感；存在一定潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)?lái)了新顧客，銷售量增長(zhǎng)很快；隨著銷售量的增加，企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模也逐步擴(kuò)大，單位產(chǎn)品的成本將逐步降低，企業(yè)利潤(rùn)將逐步達(dá)到最高峰；豐厚的利潤(rùn)會(huì)吸引大批的競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠商為了維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要適當(dāng)增加促銷費(fèi)用，但由于銷售量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略●改善產(chǎn)品品質(zhì)?！駥ふ倚碌募?xì)分市場(chǎng)。●改變廣告宣傳的重點(diǎn)?！裨谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。成熟期的特點(diǎn)（1）進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降；（2）產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良市場(chǎng)改良策略銷售量=品牌使用人的數(shù)量×每個(gè)使用人的使用量

尋求新的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變非使用人爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途引導(dǎo)顧客增加使用次數(shù)引導(dǎo)顧客增加每次使用的使用量產(chǎn)品改良●質(zhì)量改進(jìn)●特性改進(jìn)●改進(jìn)產(chǎn)品的式樣●增進(jìn)服務(wù)衰退期的特點(diǎn)產(chǎn)品銷售量急劇下降企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變衰退期的營(yíng)銷策略⒈繼續(xù)策略⒉集中策略⒊收縮策略⒋放棄策略第三節(jié)產(chǎn)品組合（productmix）一、產(chǎn)品組合的概念二、產(chǎn)品組合的四維度決策三、產(chǎn)品線分析四、產(chǎn)品線擴(kuò)展決策一、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合：是銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（length）產(chǎn)品組合的寬度（width）產(chǎn)品組合的深度（depth）產(chǎn)品組合的黏度（consistency）三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度÷產(chǎn)品線數(shù)。二、產(chǎn)品組合的四維度決策（一）產(chǎn)品組合四個(gè)緯度的意義長(zhǎng)度：越長(zhǎng)越能滿足更多層次的需要，有利于提高市場(chǎng)占有率。寬度：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行一體化和多元化經(jīng)營(yíng)），可以充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益；深度：增加產(chǎn)品組合的深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，使各產(chǎn)品線具有更多的花色、式樣、規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品），可以適應(yīng)眾多的特殊需要，吸引顧客，擴(kuò)大總銷售額黏度：增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以增加企業(yè)的市場(chǎng)地位發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)和銷售能力二、產(chǎn)品組合的四維度決策（二）產(chǎn)品組合四維度決策應(yīng)考慮的主要因素企業(yè)的資源情況市場(chǎng)的需求情況市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況三、產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)分析產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓方式紙產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖四、產(chǎn)品線擴(kuò)展決策向下擴(kuò)展（動(dòng)因、風(fēng)險(xiǎn)）向上擴(kuò)展（動(dòng)因、風(fēng)險(xiǎn)）雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的動(dòng)因企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展極為緩慢，因而不得不將其產(chǎn)品線向下延伸以開(kāi)拓市場(chǎng)。企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)取得回旋的余地。企業(yè)初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立質(zhì)量形象，現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，鄉(xiāng)下延伸可以擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，開(kāi)拓市場(chǎng)。公司可能希望拖住低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，使他們不進(jìn)入高檔市場(chǎng)。如果公司在低檔市場(chǎng)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常會(huì)決定在低檔市場(chǎng)反擊。產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)刺激本來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護(hù)已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的動(dòng)因高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售形式看好，利潤(rùn)率高；高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)力較弱，可以取而代之。企業(yè)的勢(shì)力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，鄉(xiāng)下延伸進(jìn)行反擊。由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。長(zhǎng)期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)工作。第四節(jié)品牌決策一、品牌的含義二、品牌決策內(nèi)容三、品牌建立決策四、品牌歸屬?zèng)Q策五、家族品牌決策六、品牌延伸決策七、多品牌決策一、品牌的含義品牌是一個(gè)名稱名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌是一個(gè)包括許多名詞的總名詞，具有廣泛的意義，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等?！绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)二、品牌決策的內(nèi)容品牌建立決策：企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌？品牌歸屬?zèng)Q策：采用制造商品牌還是銷售者的品牌，或者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌，一部分產(chǎn)品用銷售者的品牌？家族品牌決策：企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌。品牌擴(kuò)展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？多品牌決策：對(duì)同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？三、品牌建立決策使用品牌的優(yōu)點(diǎn)：第一，品牌經(jīng)注冊(cè)登記成為注冊(cè)商標(biāo)，就使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。第二，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量