CCTV移動(dòng)傳媒投放價(jià)值評(píng)估報(bào)告

CTR個(gè)案研究部CCTV移動(dòng)電視研究報(bào)告

報(bào)告內(nèi)容第一部分:CCTV移動(dòng)傳媒檢測(cè)方法 第二部分:受眾人群對(duì)媒體的態(tài)度第三部分:CCTV移動(dòng)傳媒人群分析第四部分:CCTV移動(dòng)傳媒媒體效果

-到達(dá)率

-收視率1媒體檢測(cè)方式2研究背景與研究設(shè)計(jì)建立公交移動(dòng)電視媒體受眾測(cè)量指標(biāo)評(píng)價(jià)體系了解公交移動(dòng)電視各運(yùn)營(yíng)商的媒體與廣告到達(dá)及收視情況了解目標(biāo)受眾的公交移動(dòng)電視媒體的日常接觸情況及接觸頻次了解目標(biāo)受眾對(duì)公交移動(dòng)電視媒體的態(tài)度和評(píng)價(jià)研究目的第一期城市北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島無(wú)錫寧波大連蘇州南京樣組條件方法基礎(chǔ)調(diào)查＋固定樣本組日記留置（N＝450/城市）連續(xù)性調(diào)查，每年第一季度做基礎(chǔ)調(diào)查，二、四季度做日記卡留置本次為2009年的第一次日記卡留置，執(zhí)行時(shí)間為4月25日-5月22日注：抽樣區(qū)域?yàn)橐陨铣鞘幸?guī)劃中的市轄區(qū)15-55歲的當(dāng)?shù)毓蝗巳汗蝗巳憾x：日常出行時(shí)，在最常使用的交通工具中，包括公交車(chē)的人群；日記卡設(shè)置主要設(shè)置記錄時(shí)間：5:30~23:30到達(dá)率設(shè)置最低間隔：5分鐘；到達(dá)率設(shè)置時(shí)段： 15分鐘有效收視時(shí)間設(shè)置：最低3分鐘；即對(duì)于“是否看公交電視”列的填寫(xiě)規(guī)則為，在一個(gè)5分鐘內(nèi)，如果看的時(shí)間超過(guò)3分鐘即勾選該時(shí)段；記錄內(nèi)容：是否乘車(chē)；線路；乘車(chē)時(shí)是否觀看；觀看的定義：觀看指看到公交電視中的任何信息、節(jié)目或者廣告等，包括以下四種情況1)每次都會(huì)主動(dòng)觀看，2)偶然會(huì)留意一下，3)在不經(jīng)意間看到，4)看到了但對(duì)內(nèi)容沒(méi)有印象媒體關(guān)注度5受眾對(duì)公交移動(dòng)媒體的評(píng)價(jià)-分媒體

－CCTV移動(dòng)傳媒－以下為本次日記卡階段乘坐過(guò)CCTV移動(dòng)傳媒線路的受眾在各地對(duì)媒體的評(píng)價(jià)。喜歡度總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京非常不喜歡-------------比較不喜歡1.71.90.50.34.42.5-0.52.22.31.30.94.5一般24.724.513.813.53722.83835.831.521.427.124.657.7比較喜歡64.761.77076.554.271.356.561.46167.466.858.235.8非常喜歡8.911.915.79.84.43.55.52.35.494.816.42關(guān)注度總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京從來(lái)不關(guān)注-------------很少關(guān)注3.72.62.20.36.17.60.94.82.74.32.2-14.5一般31.726.217.625.340.837.843.837.645.634.92927.146.4比較關(guān)注56.758.969.461.151.552.952.554.64752.56458.339.2非常關(guān)注7.812.310.713.41.71.82.83.14.78.34.714.6-在CCTV移動(dòng)傳媒的人群中，比較喜歡該媒體和比較關(guān)注該媒體的人占多數(shù)受眾對(duì)公交移動(dòng)媒體的評(píng)價(jià)-分媒體

－CCTV移動(dòng)傳媒－以下為本次日記卡階段乘坐過(guò)CCTV移動(dòng)傳媒線路的受眾在各地對(duì)媒體的評(píng)價(jià)。娛樂(lè)性總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京沒(méi)有娛樂(lè)性0.41.3-----10.70.2---娛樂(lè)性比較低8.611.70.54.67.813.5811.57.316.731.68.5一般36.130.418.830.5584445.544.241.341.643.533.447.3娛樂(lè)性比較高48.348.666.25233.241.143.939.348.137.750.856.242.9娛樂(lè)性非常高6.77.914.512.91.11.42.63.92.63.82.68.81.3豐富程度總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京一點(diǎn)也不豐富0.62.1---0.7-3.3-----比較不豐富9.8123.27.712.116.4516.19.612.43.9-14.3一般323019.530.650.428.736.741.936.233.939.634.646.1比較豐富51.244.865.352.537.551.957.234.451.450.35354.339.6非常豐富6.411.1129.3-2.41.14.32.83.53.511.1-CCTV移動(dòng)傳媒的人群對(duì)該媒體的節(jié)目還是比較認(rèn)可和滿意的受眾對(duì)公交移動(dòng)媒體的評(píng)價(jià)-分媒體

－CCTV移動(dòng)傳媒－以下為本次日記卡階段乘坐過(guò)CCTV移動(dòng)傳媒線路的受眾在各地對(duì)媒體的評(píng)價(jià)。畫(huà)面質(zhì)量總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京畫(huà)面質(zhì)量非常差0.30.4-1.20.6--0.20.9----畫(huà)面質(zhì)量比較差10.215.62.215.210.8105.212.815.25.111.84.620.8一般38.736.63535.747.240.635.728.650.341.133.526.647.6畫(huà)面質(zhì)量比較好44.541.446.641.538.545.255.650.230.452.252.860.730.3畫(huà)面質(zhì)量非常好6.35.916.26.52.84.23.58.23.11.71.88.11.3可信度總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京非常不可信0.30.4--0.6--3.10.4----不太可信

5.62.91.40.315.48.14.118.78.34.211.82.412.3一般39.735.723.229.450.641.836.941.451.849.957.736.555.2比較可信50.955.469.661.832.949.455.436.538.744.529.650.832.5非?？尚?.65.65.88.50.60.73.60.30.91.40.910.3-8受眾對(duì)公交移動(dòng)媒體的評(píng)價(jià)-分媒體

－CCTV移動(dòng)傳媒－以下為本次日記卡階段乘坐過(guò)CCTV移動(dòng)傳媒線路的受眾在各地移動(dòng)電視上投放廣告作用的評(píng)價(jià)。媒體形象總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京媒體自身形象差，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象0.4--1.20.5----0.21.4-5.3媒體自身形象比較差，對(duì)品牌形象有些損害3.22.20.56.52.31.74.13.43.73.95.8-10.9媒體自身形象一般，對(duì)品牌形象沒(méi)有提升33.943.821.219.332.2433035.230.642.132.642.236.2媒體自身形象好，對(duì)品牌形象有一定的提升作用53.945.165.456.361.651.462.85553.651.554.649.138.5媒體形象非常好，很大程度上提升了品牌形象8.58.912.816.83.43.93.16.412.12.35.68.89.2秉承中央電視臺(tái)權(quán)威公信的品牌價(jià)值與影響力，對(duì)于提升廣告主的品牌形象及公信度有積極的推動(dòng)作用9媒體傳播效果10主要指標(biāo)說(shuō)明11指標(biāo)說(shuō)明—到達(dá)率到達(dá)率(Reach)：

到達(dá)率指在特定時(shí)段內(nèi)的符合到達(dá)條件的接觸總推及人數(shù)占總體公交人群推及人口的百分比。到達(dá)率為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。特定時(shí)段的定義上可以根據(jù)某個(gè)時(shí)段，或某個(gè)節(jié)目的情況，根據(jù)需要定為一周、四周或幾個(gè)月等。可以用百分比%或者千人(000)表示。到達(dá)率的特性： 到達(dá)率是一個(gè)隨時(shí)間而累積的指標(biāo)。隨著一條廣告/一個(gè)節(jié)目的反復(fù)播出，受眾就不斷累積進(jìn)來(lái)。當(dāng)其第一次播出時(shí)，積累了一些觀眾，當(dāng)其每次重復(fù)時(shí)，都會(huì)追加進(jìn)來(lái)一部分新的受眾。但當(dāng)重復(fù)過(guò)一段時(shí)間后，新增加入的受眾就會(huì)逐步減少。在媒介投放中，可以參考這一系列指標(biāo)合理安排總的廣告重復(fù)投放次數(shù)。

公式：到達(dá)率%=*100％

公式：到達(dá)率(000)=12指標(biāo)說(shuō)明—收視率系列收視率(Rating)

收視率(Rtg%)是指針對(duì)某特定時(shí)段（或節(jié)目），加權(quán)后的平均每分鐘收視人數(shù)占推及人口總體的百分比。與到達(dá)率的主要的不同點(diǎn)在于，收視率將在不同時(shí)段或節(jié)目重復(fù)播出的次時(shí)重復(fù)收看者也納入計(jì)算。特定時(shí)段的定義上可以根據(jù)某個(gè)時(shí)段，或某個(gè)節(jié)目的情況，根據(jù)需要定為一周、四周或幾個(gè)月等。

公式：收視率(Rtg%)=*100%收視率(000)是針對(duì)某特定時(shí)段（或節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）

公式：收視率(000)=13到達(dá)率收視率14到達(dá)率及到達(dá)千人(合計(jì))

－CCTV移動(dòng)傳媒－%到達(dá)率%該到達(dá)率為4月25日-5月22日（4周）的到達(dá)率(工作日及周末合計(jì))到達(dá)千人(000)北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京282830071645726206672378017442405518609766四周內(nèi)收看CCTV移動(dòng)的人口占所有人口的占比四周內(nèi)收看CCTV移動(dòng)的人口數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR4月25日-5月22日目標(biāo)人群：P15-55歲到達(dá)率收視率