如何成為一個(gè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理

如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？2014.6關(guān)于本次培訓(xùn)提綱產(chǎn)品經(jīng)理是什么？產(chǎn)品經(jīng)理做什么？市場管理工具和方法如何制定業(yè)務(wù)計(jì)劃？什么是產(chǎn)品？針對確定的目標(biāo)細(xì)分市場產(chǎn)品包，不只是產(chǎn)品本身，也包含相關(guān)的市場、服務(wù)、商務(wù)策略案例：某公司的流程產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理是什么？產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品市場成功和財(cái)務(wù)成功負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的全生命周期的管理問題你想做產(chǎn)品經(jīng)理嗎？提綱產(chǎn)品經(jīng)理是什么？產(chǎn)品經(jīng)理做什么？市場管理工具和方法如何制定業(yè)務(wù)計(jì)劃？產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的全流程負(fù)責(zé)市場研發(fā)銷售產(chǎn)品經(jīng)理用戶需求市場銷售市場推廣策劃業(yè)務(wù)開發(fā)項(xiàng)目組產(chǎn)品開發(fā)新技術(shù)需求技術(shù)交流市場推動(dòng)EnablePUSH需求拉動(dòng)PULL

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品包開發(fā),包括客戶,市場、銷售各環(huán)節(jié)工作之間的協(xié)調(diào)與管理，負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的整個(gè)過程的活動(dòng)管理(市場需求和細(xì)化,產(chǎn)品命名,商務(wù),發(fā)布,定價(jià),配合銷售組合業(yè)務(wù)的開發(fā)等)！全流程產(chǎn)品管理框架公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司經(jīng)營目標(biāo)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析市場信息客戶反饋競爭對手信息技術(shù)發(fā)展趨勢現(xiàn)有產(chǎn)品組合理解市場定義細(xì)分市場業(yè)務(wù)SWOT分析投資組合分析制定業(yè)務(wù)策略制定業(yè)務(wù)路標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和資源規(guī)劃技術(shù)與平臺開發(fā)產(chǎn)品候選概念業(yè)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源管道管理投資決策管理團(tuán)隊(duì)概念開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布項(xiàng)目啟動(dòng)立項(xiàng)決策系統(tǒng)初驗(yàn)產(chǎn)品發(fā)布立項(xiàng)概念評審產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)資源分配計(jì)費(fèi)帳務(wù)支持項(xiàng)目管理數(shù)據(jù)項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目管理系統(tǒng)工程支撐系統(tǒng)管理質(zhì)量保證市場管理產(chǎn)品開發(fā)支撐管理全流程中實(shí)際上有六項(xiàng)重要的職能產(chǎn)品定位與策略制定市場細(xì)分與需求分析產(chǎn)品開發(fā)與項(xiàng)目管理產(chǎn)品定價(jià)與商務(wù)策略產(chǎn)品推廣與銷售支持銷售管理與客戶回饋提綱產(chǎn)品經(jīng)理是什么？產(chǎn)品經(jīng)理做什么？市場管理工具和方法如何制定業(yè)務(wù)計(jì)劃？市場細(xì)分用戶細(xì)分是制訂有效的營銷/銷售戰(zhàn)略的開端

用戶細(xì)分方法制訂市場細(xì)分方法按需求按使用量按需求和使用量的結(jié)合按客戶類別…...開展市場調(diào)研

了解用戶群

產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠計(jì)劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購買因素個(gè)人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度產(chǎn)品組合與定價(jià)忠誠計(jì)劃渠道戰(zhàn)略

需求人口分布市話利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶:對價(jià)格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣總月費(fèi)高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi)對電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴性多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng)對價(jià)格相對不敏感，可采用浮動(dòng)寬帶定價(jià)，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價(jià)值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)用市話費(fèi)用的折扣來保留這些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用email和電信公司網(wǎng)站細(xì)分市場的方法－有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度品牌服務(wù)價(jià)格質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度案例分析：電信市場有三個(gè)主要的細(xì)分市場關(guān)鍵企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶個(gè)人消費(fèi)者競爭對手的主要爭奪市場，如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對關(guān)鍵客戶的流失現(xiàn)在的公司“實(shí)力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素質(zhì)量：服務(wù)：產(chǎn)品：價(jià)格：普通消費(fèi)者的五種類型優(yōu)化產(chǎn)品型為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應(yīng)積極。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開發(fā)適用于他們的高價(jià)值產(chǎn)品是發(fā)掘該細(xì)分市場價(jià)值潛力的途徑服務(wù)至上型為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的“早期使用者”。他們對產(chǎn)品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價(jià)值要靠提供高質(zhì)量服務(wù)超額消費(fèi)型：他們是低收入的高價(jià)值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產(chǎn)品信息了解不夠，對新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。跟隨型：是普通業(yè)務(wù)市場的高價(jià)值用戶，但他們與超額消費(fèi)型恰好相反，即高收入，中低等消費(fèi)。獲取這部分人的價(jià)值要靠實(shí)用的現(xiàn)有產(chǎn)品，以便擴(kuò)大他們的使用以及保持目前使用的產(chǎn)品。這部分人對價(jià)格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大基本保障型：典型的低端用戶，商業(yè)的客戶細(xì)分原則及策略制定步驟類別非利潤用戶利潤用戶大客戶戰(zhàn)略用戶價(jià)值用戶非利潤用戶

可能可能利潤用戶

大客戶可能可能

可能可能戰(zhàn)略用戶可能可能可能

可能價(jià)值用戶

可能

戰(zhàn)略用戶與價(jià)值用戶的區(qū)別：戰(zhàn)略用戶指能影響別人的用戶，比如行業(yè)的領(lǐng)頭羊、影視明星等戰(zhàn)略用戶不一定是利潤用戶，但價(jià)值用戶一定是利潤用戶確定價(jià)值市場開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，針對什么樣的市場和客戶才能成功？即如何進(jìn)行市場的定位？如何確定要進(jìn)入的客戶群？怎樣檢驗(yàn)進(jìn)入的客戶群能保證產(chǎn)品的市場成功？如何確定要進(jìn)入的客戶群？確定價(jià)值市場的基本等式-(MS)三次方(MS)三次方是產(chǎn)品成功的基本業(yè)務(wù)等式

確定需要進(jìn)入客戶群的七個(gè)步驟一：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會二：判斷市場潛力三：現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行競爭分析四：確定產(chǎn)品與市場潛力的網(wǎng)格圖（SPAN）五：確定產(chǎn)品與客戶價(jià)值圖六：選定要開發(fā)或完善的新產(chǎn)品機(jī)會七：用最低成本和最快上市的路徑圖檢驗(yàn)開發(fā)的產(chǎn)品機(jī)會是否能保證市場的成功30內(nèi)部資料注意保密發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的十二種渠道市場需求收集有哪些渠道呢?業(yè)界分析機(jī)會的雙喇叭口模型我可能賺錢的產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)MARKETING銷售及渠道我方能賺錢的機(jī)會合作

第二次評審我方有盈利的需求或有核心優(yōu)勢需求或戰(zhàn)略需要的需求業(yè)界可提供產(chǎn)品/服務(wù)合作市場潛力市場機(jī)會第一次評審業(yè)界可提供產(chǎn)品/服務(wù)第二次評審我可能賺錢的產(chǎn)品或服務(wù)第一次評審市場潛力市場機(jī)會定期進(jìn)行市場機(jī)會的分析和產(chǎn)品競爭能力的分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的投資及時(shí)引導(dǎo)客戶的投資規(guī)劃從行業(yè)和企業(yè)的利潤率發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會市場潛力判斷定位圖高中低標(biāo)準(zhǔn)：高：投資規(guī)劃中占的比例高，且有持續(xù)投入或贏利能力高于平均水平中：投資規(guī)劃中占的比例高，但沒有確定是否持續(xù)投入或贏利能力平均低：已投資較高比例，后續(xù)沒有持續(xù)投入，贏利能力低于平均.大企業(yè)中小企業(yè)政府行業(yè)其它細(xì)分市場市場空間公司現(xiàn)有產(chǎn)品定位圖產(chǎn)品競爭力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：高：份額和品牌均領(lǐng)先－－領(lǐng)先型中：介于兩者之間，市場有較強(qiáng)對手－－搏殺型低：剛起步，市場有較強(qiáng)競爭對手－－追趕型高中低競爭力例如：產(chǎn)品名稱：XXXXXX產(chǎn)品將細(xì)分的客戶填入產(chǎn)品和市場空間定位圖（SPAN）產(chǎn)品競爭力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：高：份額和品牌均領(lǐng)先－－領(lǐng)先型中：介于兩者之間，市場有較強(qiáng)對手－－搏殺型低：剛起步，市場有較強(qiáng)競爭對手－－追趕型高中低低中高市場空間我們的產(chǎn)品競爭力強(qiáng)力進(jìn)入的同時(shí)防止競爭對手進(jìn)入引導(dǎo)客戶進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品在局部關(guān)系好的客戶試用具體進(jìn)行不要做例如：產(chǎn)品名稱：XXXXXX具體客戶具體客戶IPDBPE內(nèi)部資料注意保密27SPAN分析根據(jù)在戰(zhàn)略地位分析（SPAN）中所處的位置，確定針對各個(gè)細(xì)分市場所要采取的行動(dòng)IPDBPE內(nèi)部資料注意保密28戰(zhàn)略地位分析避免/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲取技能通常無利潤削減投資，投資到利潤更多的細(xì)分市場提高競爭地位幾乎總是有利潤的平衡回報(bào)與增長之間的關(guān)系防止對手的進(jìn)入幾乎無利潤退出沒有利潤的細(xì)分市場管理現(xiàn)金/回報(bào)通常是有利潤的提高回報(bào)整合機(jī)會低高低高SPAN提供的策略指導(dǎo)1IPDBPE內(nèi)部資料注意保密29SPAN提供的策略指導(dǎo)2

我們的組合產(chǎn)品進(jìn)入客戶群后客戶對公司的貢獻(xiàn)是什么？價(jià)值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰(zhàn)略客戶產(chǎn)品競爭力客戶價(jià)值劃分產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品……產(chǎn)品一客戶價(jià)值的定義類別非利潤用戶利潤用戶大客戶戰(zhàn)略用戶價(jià)值用戶非利潤用戶

可能可能利潤用戶

可能

可能可能

大客戶可能可能

可能可能戰(zhàn)略用戶可能可能可能

可能價(jià)值用戶

可能

戰(zhàn)略用戶與價(jià)值用戶的區(qū)別：戰(zhàn)略用戶指能影響別人的用戶，比如行業(yè)的領(lǐng)頭羊戰(zhàn)略用戶不一定是利潤用戶，但價(jià)值用戶一定是利潤用戶高中低低中高市場空間細(xì)分具體客戶具體客戶競爭力價(jià)值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰(zhàn)略客戶客戶價(jià)值劃分用SPAN和客戶價(jià)值圖可以初步判斷需要進(jìn)入什么樣和客戶群用SPAN和客戶價(jià)值圖可以初步判斷需要進(jìn)入什么樣的客戶群一：市場潛力大二：我們的競爭力強(qiáng)三：是利潤用戶和價(jià)值用戶或通過產(chǎn)品組合能變成利潤用戶或價(jià)值用戶練習(xí)：選定一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)細(xì)分客戶，按SPAN和客戶價(jià)值定位圖模擬高中低低中高細(xì)分客戶群具體客戶競爭力價(jià)值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰(zhàn)略客戶客戶價(jià)值劃分要求:1:明確說明為什么市場空間是這樣的?2:標(biāo)明產(chǎn)品競爭能力?3:所進(jìn)入的客戶群在價(jià)值區(qū)間上的定位?為什么?市場空間總結(jié):確定需要進(jìn)入客戶群的七個(gè)步驟一：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會二：判斷市場潛力三：現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行競爭分析四：確定產(chǎn)品與市場潛力的網(wǎng)格圖（SPAN）五：確定產(chǎn)品與客戶價(jià)值圖六：選定要開發(fā)或完善的新產(chǎn)品機(jī)會七：用最低成本和最快上市的路徑圖檢驗(yàn)開發(fā)的產(chǎn)品機(jī)會是否能保證市場的成功如何分析客戶需求并確定賣點(diǎn)？什么是賣點(diǎn)？1、產(chǎn)品賣點(diǎn)： 說服客戶為什么購買我們的產(chǎn)品的簡單的決策依據(jù)如：價(jià)格，性能，功能，成本，服務(wù)，品牌，可拓展性。。。。。。賣點(diǎn)是針對競爭對手說的，每一產(chǎn)品針對每一競爭對手的賣點(diǎn)可以是有差別的。并不是所有的客戶對價(jià)格都很敏感也不是所有的客戶都關(guān)注產(chǎn)品功能影響客戶決定購買的要素是什么？￥APPEALS模型客戶購買標(biāo)準(zhǔn)分析（$APPEALS）客戶$APPEALS的每個(gè)要素都考慮了市場細(xì)分中的客戶的觀點(diǎn)每個(gè)維度都包括了多個(gè)要素如何確定產(chǎn)品的賣點(diǎn):1、確定主要客戶群或用戶2：確定產(chǎn)品競爭要素(用$APPEALS模型)及權(quán)重3：確定主要競爭對手4：確定評價(jià)的客戶5：按要素分別給自己和競爭對手打分6:分析與競爭對手的差距7:明確自己要開發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn)8:確定產(chǎn)品的開發(fā)策略一:確定競爭要素(修改$APPEALS)二:尋找競爭對手三:進(jìn)行客戶訪談或需求整理四:針對客戶需求按競爭對手要素找分五:確定競爭差距六:確定開發(fā)策略和賣點(diǎn)確定產(chǎn)品策略的步驟修改的$APPEALS,確定權(quán)數(shù),并確定競爭對手后打分$APPEALS分析結(jié)果(找專家和自己打分)發(fā)現(xiàn)差距和優(yōu)勢一：優(yōu)勢

1:成本低,因而價(jià)格可以低,利潤率卻不會比別人低

2:供貨好,本地公司

3:易用性好,中文界面,了解中國人的操作習(xí)慣二:劣勢:1:外觀和結(jié)構(gòu)不好

2:產(chǎn)品功能和性能不好

3:質(zhì)量不穩(wěn)定,客戶有擔(dān)憂

4:不是模塊化設(shè)計(jì),維護(hù)成本高

5:新進(jìn)入者,客戶和社會接受程度不高競爭的焦點(diǎn)是:價(jià)格和功能,其次是維護(hù)成本和產(chǎn)品穩(wěn)定性以及容易使用,最后是社會影響程度和供貨能力。制定產(chǎn)品策略針對功能差,直接開發(fā)更強(qiáng)大功能的MSC(反正質(zhì)量和穩(wěn)定性是弱項(xiàng),先確保功能領(lǐng)先)強(qiáng)化安全意識和保護(hù)民族經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)容易使用先供貨,甚至借貨低價(jià)強(qiáng)化外觀強(qiáng)化售后服務(wù),承諾奐費(fèi)更換演練選擇一個(gè)產(chǎn)品確定其產(chǎn)品策略？制定產(chǎn)品策略時(shí)可以用到的其它工具產(chǎn)品投入策略的7、2、1原則一:聚焦性投入是多少?二:BIGBET是多少?三:布局是多少?你的產(chǎn)品的投入策略是什么?產(chǎn)品擴(kuò)張路徑業(yè)務(wù)客戶以客戶為導(dǎo)向投入現(xiàn)有產(chǎn)品全新產(chǎn)品老客戶拓展客戶全新客戶以產(chǎn)品為導(dǎo)向投入拓展產(chǎn)品不做謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎創(chuàng)新你的產(chǎn)品的擴(kuò)張路徑是怎樣的?產(chǎn)品擴(kuò)張的策略和路徑：第一策略和路徑：在現(xiàn)在客戶和渠道的基礎(chǔ)上開發(fā)系列產(chǎn)品，且技術(shù)平臺和產(chǎn)品平臺可以部分共享，技術(shù)是相似的第二策略和路徑：將現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)展到新的客戶或渠道上，第三策略和路徑：將拓展產(chǎn)品賣到拓展的市場（可能技術(shù)和市場都正在拓展，但都不是全新的，或經(jīng)過了預(yù)研或市場有一定的基礎(chǔ)）

FFAB技巧怎樣宣傳賣點(diǎn)？FFAB技巧－－產(chǎn)品宣傳的關(guān)鍵

Feature: 產(chǎn)品或解決方案的特點(diǎn)。

Function: 因特點(diǎn)而帶來的功能。

Advantage: 這些功能的優(yōu)點(diǎn)。

Benefits: 這些優(yōu)點(diǎn)帶來的利益。FeatureAdvantageFunctionBenefit簡易的說出產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能，避免艱深的術(shù)語引述優(yōu)點(diǎn)及客戶都能接受的一般性“利益”以對客戶本身有利的優(yōu)點(diǎn)做總結(jié)FFAB的展開FFAB說服技巧

Feature/Function特點(diǎn)/功能也就是說

Advantage

所以.....Benefits比方...只要什么...就能FFAB訓(xùn)練

CDMA1X除具有語音通信清晰度高和保密性等特點(diǎn)外，又增添了優(yōu)越的高速數(shù)據(jù)傳送能力和成本優(yōu)勢FEATURE