消費者互動活動

消費者互動活動

主講人：張?zhí)炖?/p>

背景結(jié)論第一個時期：計劃經(jīng)濟白酒時期，建國至92年第二個時期：廣告白酒時期，93-97年第三個時期：終端及做商務(wù)引領(lǐng)，98-2005，盤中盤及直分銷，模式化營銷第四個時期：整合白酒時期，2003-2008，渠道寬泛化，全渠道共振第五個時期：行業(yè)整合期，2009-2012，資本市場與消費市場聯(lián)動，相互影響相互促進，量價齊升第六個時期：行業(yè)調(diào)整時期，社會價值方向回歸，品牌訴求回歸消費需求多樣化，傳媒細(xì)分嚴(yán)重，信息難以傳播到位，消費與銷售方一樣困難，信息不對稱。消費者互動活動成為必經(jīng)之路，在目標(biāo)消費群中形成需求共鳴，成為方向。一、宏觀經(jīng)濟需要了解《國富論》斯密繁榮經(jīng)濟學(xué)政府市場機制《通論》凱恩斯蕭條經(jīng)濟學(xué)政府”守夜人“價格機制競爭機制技術(shù)機制強制介入?yún)R率、金融調(diào)控等手段實體經(jīng)濟虛擬經(jīng)濟1、房地產(chǎn)物權(quán)類2、股票、權(quán)益類3、金融、存款、債券以及金融延伸衡量標(biāo)準(zhǔn)：需求與價格反方向變化實體經(jīng)濟需求與價格正方向變化虛擬經(jīng)濟參數(shù)：可貿(mào)易性、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、周期性關(guān)于：煤、電、油、運（上）周期長鋼鐵、水泥、機床（中）周期中服裝、生產(chǎn)、生活物資（下）周期短CPI：物價；GDP：生產(chǎn)總值；PMI：創(chuàng)造業(yè)采購指數(shù)1、凡經(jīng)濟規(guī)律證明不可行的事就一定不行2、凡經(jīng)濟規(guī)律證明可行的事不一定可行3、凡反復(fù)出現(xiàn)的事一定有規(guī)律4、凡是普遍出現(xiàn)的事一定有制度原因

二、在消費者互動之前，讓我們共同溫習(xí)一下市場營銷基礎(chǔ)知識。

消費品市場營銷4P和4C廠商客戶產(chǎn)品product客戶需求滿足customer渠道place便利convenience價格price成本cost促銷promotion溝通communication產(chǎn)品各種需求渠道便利價格成本促銷溝通輸入輸出——體驗三、在消費者互動之前讓我們共同溫習(xí)一下有關(guān)于品牌。品牌的由來：烙印的故事。Brand西部牛仔，羊身的烙印1、消費者或者客戶用來識別產(chǎn)品品質(zhì)是否連續(xù)穩(wěn)定的符號。2、產(chǎn)品、企業(yè)、精神、文化的表達，表述得到消費者產(chǎn)生共鳴、客戶產(chǎn)生共鳴之間的愛情故事。3、是對產(chǎn)品、品質(zhì)、精神、文化、體驗的一種感受、身份、地位等等。4、品牌是一個生命體超時空，不斷進化。定位核心價值品牌形象品牌主張品牌目標(biāo)群體共鳴四、有關(guān)品牌的延伸

1、品牌的塑建是一切消費者互動拉動的基礎(chǔ)。即便是一個戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，也必然遵循品牌塑建的過程進行活動的設(shè)計。只不過更偏重于銷售。原因只有一個：消費者只對品牌塑建信任。即便是簡單賣一個產(chǎn)品的使用價值，只要不是計劃配給制，市場經(jīng)濟就是品牌塑建的過程。

2、改變一個觀念，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品不用做品牌。A、之所以將產(chǎn)品分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，完全是因為發(fā)展的需要。B、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品劃分的規(guī)則，除了發(fā)展的需要外，而更重要是品牌塑建的長度和程度（深度）。C、物質(zhì)豐富的時代，沒有品牌將無法區(qū)隔同質(zhì)的狀態(tài)，進而無法達到銷售，最終達成消費。D、進化到所有的行業(yè)將是服務(wù)行業(yè)（當(dāng)然白酒不例外）。

四、有關(guān)于品牌的延伸五、一個公司必須要做的幾項工作1、尋找新的盈利模式2、客戶買我們產(chǎn)品的理由是什么3、我們?yōu)榻K極客戶提供什么樣的價值4、建立以品牌力為核心，系統(tǒng)化營銷管理體系六、消費者互動活動。產(chǎn)品促銷客戶需求便利成本溝通信息來源個人商業(yè)公共親身經(jīng)歷家庭朋友鄰居熟人廣告銷售人員網(wǎng)結(jié)零售商包裝展銷大眾傳媒消費者組織網(wǎng)絡(luò)搜索個人處理、檢查和使用商品信息角色合法化評價告知告知評價信息收集快速消化品成長圖營銷產(chǎn)品價格渠道促銷手段其他刺激因素經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的黑匣子購買者的性格特征購買者的決策過程產(chǎn)品選擇、品牌選擇、零售商選擇、購買時間、購買數(shù)量購買購買者行為模型消費者活動的影響因素影響消費者行為的因素社會參考群體家庭角色和地位個人年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我概念心理動機感知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度文化文化亞文化社會階層自我實現(xiàn)的需要尊重的需要社會的需要安全的需要生理的需要1、產(chǎn)品促銷如何滿足客戶需求（此處客戶指產(chǎn)品消費者或購買者）

白酒滿足消費者的需求點交流需求尊崇的需求家庭和諧文化的需求促銷生理需求人生歷程的見證<樂趣><身心愉悅><平日交往><節(jié)日互動>

A.生理需求<勁酒雖好>

<珍寶坊>

<口子窖>健康飲酒自由勾調(diào)顏色差異案例：即飲場所的互動砸金豬此多為體驗型活動品鑒會，破壞性試驗集外幣迎金虎，有獎競猜（猜產(chǎn)品）廣場活動等。①趣味這種方法在目前公司產(chǎn)品可運用的有兩點：②品鑒分析：難點在于直面消費者，場地要求特殊，流通不易進行。

B.交流需求案例：《過節(jié)的味道》朋友間互動，瀘州老窖頭曲系列：河套

《親情卡活動》朋友間互動老白汾

瀘州老窖.幸福之旅.幸福啟航C.尊崇的需求案例：領(lǐng)袖消費群。稀缺性送酒。

服務(wù)升級性尊崇，貴賓VIP專項服務(wù)卡。

①訂酒店

②專人送達

③代駕服務(wù)，等等

特聘顧問：彩陶坊。D.家庭和諧文化的需求案例：買酒訂年夜飯。

家庭壽宴：活動。

VIP消費者家庭復(fù)分活動。類同移動復(fù)分

目的：長期消費并引領(lǐng)目標(biāo)人群。E.人生歷程見證需求案例：升學(xué)、大壽、結(jié)婚、生子、宴會活動。目的形成熱導(dǎo)效應(yīng)。（規(guī)模型飲酒，產(chǎn)生熱導(dǎo)效應(yīng)）

①買贈

一般方法有兩種：②做事件

2、產(chǎn)品促銷便利

促銷線上、線下雙擊添加標(biāo)題文字線下線上1、專一網(wǎng)站、許多酒企未來都會上，點擊購買線下配送。2、眾多購物平臺，亂象百出，需時間治理和凈化，但有一點，產(chǎn)品上的平臺越多，知名度越高越難管理。管理流通、商超渠道方法：網(wǎng)點建設(shè)、廣和深1.渠道的廣度和深度。2、消費者易見易買易沖動（生動化展示）。3、服務(wù)的便捷。狹義觀念的轉(zhuǎn)變：通常認(rèn)為做產(chǎn)品便利狀態(tài)不是消費互動，這個觀念已過時，科學(xué)解決好便利性，本身就是互動活動。許多企業(yè)已經(jīng)開始研究服務(wù)便捷。大體分：專屬便利和大眾便利，分產(chǎn)品檔次和消費需求點。例：手機的變革，“街機”和“蘋果”。升級：1、憑活動兌付便利；2、宣傳便利（傳導(dǎo)）；3、方式簡單、便利。制定消費者互動拉動活動的方法一、消費者互動拉動活動他本身是一種市場營銷行為，必須遵循市場營銷管理規(guī)則。經(jīng)營理念管理決策過程承認(rèn)并接受以目標(biāo)市場需求為中心進行決策與實施市場調(diào)研市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位產(chǎn)品策略促銷策略定價策略渠道策略二、營銷理念管理策略過程承認(rèn)并接受以消費者需求體驗為中心進行決策與實施市場調(diào)研活動宣傳活動流程活動定位活動成本核算活動方式互動目的活動管控活動效果制定

三.產(chǎn)品促銷→成本（消費者互動拉動活動）

只講幾項原則分清“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)略產(chǎn)品盡可能少做成本內(nèi)買贈戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品盡可能多做成本內(nèi)買贈凡拉動活動，只做階段性引領(lǐng)。形成一定消費慣性，逐步減弱或停止。規(guī)模性活動上后難下，提前的成本核算預(yù)留。急水漂石：卻不可陰干無效。所有活動都能階段性，量變到質(zhì)變。要做就做極致促銷≠消費者拉動活動。活動的目的和延展性，落地到拉動，成本決定活動方式的選擇。①②⑥⑤④③四.產(chǎn)品促銷→溝通傳統(tǒng)的廣告，和小眾傳媒，產(chǎn)品生動化。成為你細(xì)分市場的老大。別無選擇就創(chuàng)造一個屬于你的全新細(xì)分市場口碑傳播消費者互動活動是最好的溝通。是體驗感受沉淀的過程。二、幾項工具1、“頭腦風(fēng)暴”會議一個成功的消費者活動要經(jīng)過三次“頭腦風(fēng)暴”會議確定活動目的知名度美譽度體驗尋找活動突破口，選擇活動場所非正常渠道團購商超流通目標(biāo)消費群常去的場所尋找活動創(chuàng)意非正常渠道團購商超流通非正常渠道團購商超流通表決打分，取其最優(yōu)，成本可行尋找互動流程管理綜合管理盡可能杜絕流向消費者以外任何地方餐飲餐飲餐飲2、成熟活動優(yōu)化組合。市場是我們的老師。拿來主義管控流程創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新活動結(jié)果創(chuàng)新3、消費者活動遵循“盤中盤”，這也是一個工具。之所以消費互動活動≠促銷活動，不是打折，不是特價。4、營銷費用高低好差經(jīng)濟形勢好的活動廣告語，簡單易懂易宣播。5、智慧與科學(xué)初步認(rèn)識智慧與科學(xué)道信念法理、政治、宗教人神秘（久遠）創(chuàng)意畫畫藝術(shù)有思想無方案術(shù)文化自然、物質(zhì)、資源、經(jīng)濟、運行規(guī)律事由易入深易學(xué)易懂創(chuàng)新（照相成像）落地智慧科學(xué)智慧：是搞不明白、長時間積累的成果，沒有規(guī)律。社會學(xué)科科學(xué)：是有規(guī)律可循，數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，循序漸進的學(xué)科。自然學(xué)科而關(guān)于決策：便是運用智慧尋找到的感覺而運用科學(xué)的出來的推理。所以真正的決策不取決于科學(xué)而取決于智慧。凡有規(guī)律可循科學(xué)只按按結(jié)論辦事即可而非決策。而之所以講智慧與科學(xué)：經(jīng)營的最高境界是經(jīng)營人。互動的最高境界是經(jīng)營人性。而人性包含：欲望、性情、放縱、食色等許多個點而創(chuàng)意的基本點源于智慧，是原則。難落地而創(chuàng)新的基本點來源于整理，是復(fù)制