王老吉公益營銷：一個億捐款背后的邏輯

王老吉公益營銷：一個億捐款背后的邏輯

“王老吉，你夠狠！捐一個億！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”。這段話來自一篇題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子。雖然只有短短40多個字，但其中的巨大“殺傷力”，可抵十萬雄兵。這就是王老吉。在不同人眼中，王老吉有很多面，有人說王老吉粗俗得可以，把中國人民當白癡，雇傭網(wǎng)絡營銷團隊到處注冊新址，自編、自導、自演了一出“獨角戲”。無論是發(fā)貼還是跟貼，據(jù)說80%都來自于一家號稱月收費38萬的網(wǎng)絡推廣公司；也有人說，王老吉有愛心，大災當前充當了一個大愛的角色，是中國人身上那股子向上的力量；還有人說，雖然王老吉炒作痕跡明顯，但1個億是不折不扣的真金白銀，瑕不掩瑜，就算有炒作的成份，但作為中國食品業(yè)界的“第一捐”，王老吉仍然值得敬重。盡管在汶川地震中，捐贈超過1個億，或者和王老吉一樣多的企業(yè)為數(shù)不少，譬如央視賑災晚會當天，王老吉旁邊的“日照鋼鐵”也捐了1個億，但是很明顯，幾天之后幾乎沒幾個人記住了這家日照鋼鐵公司，但王老吉卻成了中國人民特別是中國網(wǎng)民心目中的“品牌英雄”。之所以出現(xiàn)如此之大的天壤之別，背后的故事發(fā)人深思。這是一個營銷的時代，每個品牌、每家企業(yè)都在不遺余力的跟消費者進行溝通，一遍又一遍的訴說著自己如何如何好，希望能夠有效的扒開消費者的錢包；這也是一個不幸的時代，每天發(fā)生在地球上的天災人禍層出不窮，大到國家、企業(yè)，小到個人，都必須經(jīng)歷一個又一個的突發(fā)事件。當企業(yè)面對汶川地震這樣的突發(fā)事件時，企業(yè)可以做些什么，又應該做些什么，企業(yè)要怎么做才能既符合商業(yè)利益，又兼顧社會責任，這是個大課題，所有企業(yè)都希望能夠參透這個課題。王老吉雖然捐贈了1個億，超常規(guī)的履行了一家企業(yè)的社會責任，但王老吉同時也收獲了社會給予的豐厚回饋——王老吉第二天開始全國市場的全線飄紅點燃了一波巨大的營銷旋風。原本一直在北方市場徘徊不前的狀態(tài)一朝之間風云變幻，開始為北方所嘗試接受。還有那些原本王老吉進入不了的渠道也成功地借助這次公益營銷得以入駐，所有這些都是王老吉此番義捐的現(xiàn)實收益；而那些改編的廣告語“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收王老吉”，還有幾億中國網(wǎng)友的相互傳播，可以說是王老吉的品牌潛在收益了。王老吉捐贈1個億所引起的種種討論和爭議，重新讓食品行業(yè)思考一個老問題——公益營銷，如何才能做到“贏”銷。系統(tǒng)公益營銷思維公益營銷是繼數(shù)據(jù)營銷、體驗營銷之后的又一個營銷概念，對于當代成熟的消費價值觀的消費者，公益營銷因為同時具備公益特性和營銷促進而廣受追捧。因為這種營銷方法在中國出現(xiàn)和流通的時間極短，跟世界500強的游刃有余比起來，國內(nèi)企業(yè)顯得相當?shù)纳韬筒贿m應。萬科“捐贈門”事件的爆發(fā)，淋漓盡致的曝露了國內(nèi)企業(yè)在公益營銷運用上的相形見絀。公益營銷首先是公益，按中國人幾千年傳承的傳統(tǒng)，做好事是不可以求名的，如果做了好事就四處宣揚，那是俗不可耐的。這個觀念流行了幾千年，就像一道魔咒一樣，制約了從古到今許多企業(yè)或個人投身公益事業(yè)。指望每個人都像雷鋒一樣是不現(xiàn)實的，雷鋒畢竟只有一個。而且社會要發(fā)展，就必須讓資源增值。另一方面，從企業(yè)投資回報的角度來講，只有當投入能夠帶來回報的時候，投入才能實現(xiàn)增值，有增值才能有下一次更大的投入。如果只投入不產(chǎn)出，資源難免一朝用盡，到時，就算有心做慈善也怕是無力掏腰包了。公益營銷雖然可以作為一個整體來思考，但在這里面公益多一點還是營銷多一點，什么時候這種比率關系又在發(fā)生變化，是一個相當微妙的關系。大多數(shù)企業(yè)之所以大搞公益而不敢做營銷，或是公益營銷遭遇猛烈抨擊，主要就是拿捏不準這里邊的微妙關系。此次汶川地震，應該說絕大多數(shù)企業(yè)都站出來出錢出力了，但是，一部份企業(yè)或個人雖然出了錢，但受到了國人特別是網(wǎng)民猛烈的抨擊。譬如萬科，捐贈了200萬買來國內(nèi)千萬同胞的唾罵，匯聚的唾沫絕對可以淹沒萬科的辦公大樓。另外還有一些企業(yè)，譬如一家地產(chǎn)商號稱拿100套別墅出來，讓災區(qū)的小朋友住上別墅，簡直聞所未聞、匪夷所思，被認為是惡性的炒作而深受抨擊?？陀^的說，這些企業(yè)也是出了錢的，但后來居然演變成了“出錢又出血(受傷)”。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，其根本就在于沒有把握好公益與營銷之間的微妙關系。以汶川地震為例，企業(yè)投入公益營銷，必須結合汶川地震不同的階段，給予不同的公益營銷把握。汶川地震的整個抗震救災系統(tǒng)工作分為三個階段，一是抗震救災，二是災民安置，三是災后重建。在第一個階段抗震救災，救人是第一位，任何與救人無關的主題，都是多余且無法為人所接受的。譬如有一家企業(yè)第一時間推出了“消費一件產(chǎn)品就為災區(qū)人民捐贈多少錢”的促銷活動，就被人抨擊為“無良企業(yè)，趁機斂財”，這個時候，大家需要的是為救人提供直接的幫助，譬如捐贈救災物資，直接組織救災等。很多食品企業(yè)在這個階段的公益營銷都顯得比較成功，譬如福建盼盼食品集團在地震一天后，即火速調(diào)集法式小面包運送災區(qū)，成為第一個將法式小面包送進災區(qū)的食品企業(yè)，盡管盼盼當時只是捐贈了大約100萬元的食品，但在救災時刻，一塊法式小面包可能意味著一個生命，盼盼也因此而為媒體廣泛報道。至于上述的“消費捐贈”活動，很顯然不適合在“抗震救災”第一階段運用，而更適合在第二或是第三個階段使用。公益營銷要穩(wěn)公益營銷背后確實隱藏了很多的機會。但這么多的機會里有大有小，有難有易，投身公益營銷回報大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關鍵的核心機會。只有這個機會，才能催化公益營銷的效應，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。王老吉之所以大獲成功，準確的說并不在于它出的錢多，而在于它出的錢“準”。王老吉本次捐贈的“準”主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，5月18日前后，通過3～5天的救災及信息批露，幾所全球都完整的接收了汶川地震的信息，汶川成為全球關注、關懷的對象。與此同時，因為信息傳遞的不對稱，互聯(lián)網(wǎng)上風行一個《國際鐵公雞排行榜》，陳述了一個錯誤的事實，指出國際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責任。這個時候，正是群情激揚的時刻，王老吉出手就是1個億，比之可口可樂、百事可樂、達能等大多數(shù)國際食品公司加起來的捐贈還要多得多，這一巨大的反差強烈的刺激了中國人民的神經(jīng)，國際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災區(qū)本身的混亂和無序，更多的人無法親涉災區(qū)見證，只有通過收看電視來表達關注之情。中央電視臺作為中國的傳媒老大，