論地方電視臺品牌宣傳策略

論地方電視臺品牌宣傳策略摘要：傳媒市場日趨多樣化的今天，作為傳統(tǒng)媒體中稱霸多年的電視媒體受到了來自新媒體的強(qiáng)大沖擊。而數(shù)字電視的開展也使電視媒體之間的競爭也變得越來越劇烈。這種內(nèi)外夾攻的局勢，讓地方電視臺處境格外為難。上有上星頻道壓制，下有網(wǎng)絡(luò)手機(jī)爭鋒。如何在劇烈競爭中奪取一席之地？做好品牌建設(shè)是關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)志；品牌定位；品牌推廣；湖南衛(wèi)視；非誠勿擾。

以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視為首的上星頻道首先將電視臺品牌化運(yùn)營推入了人們的視野。無論是高興芒果標(biāo)志，還是中國藍(lán)夢之藍(lán)，無論是?中國好聲音》、?非誠勿擾》，還是天天兄弟，高興家族。從頻道到欄目，再到主持人，電視臺越來越像一個商業(yè)產(chǎn)品鏈，把電視節(jié)目當(dāng)品牌來做、做成品牌已經(jīng)成為大趨勢。

1確定品牌標(biāo)志。

品牌標(biāo)志是一種“視覺語言〞。它通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以到達(dá)辨認(rèn)品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志自身能夠發(fā)明品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠度。統(tǒng)一的品牌形象還有助于提升頻道整體性，增加辨識度，方便記憶。

跟所有商品一樣，電視頻道也需要有獨(dú)具匠心的CIS設(shè)計，使人過目不忘。示例，湖南衛(wèi)視就使用了色澤亮麗的芒果形標(biāo)示。盡管這個標(biāo)志的初衷是“魚米之鄉(xiāng)〞但現(xiàn)在，湖南臺更多的被稱為了芒果臺，時尚又親切，讓人印象深刻。湖南衛(wèi)視借勢推出了“芒果游戲〞、“芒果訓(xùn)練營〞，自己把芒果變成招牌形象。2022年更將廣電中心更名為“芒果傳媒集團(tuán)〞。芒果標(biāo)志自此扎根湖南衛(wèi)視，成為電視娛樂風(fēng)氣標(biāo)。

品牌標(biāo)志能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品或效勞喜愛的感覺。格調(diào)獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夢想，從而對該品牌產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生好的印象。示例米老鼠、咬掉一口的蘋果標(biāo)志、明亮的M標(biāo)志……這些標(biāo)志都是可愛的、易記的，能夠引起消費(fèi)者的興趣，并使他們對其產(chǎn)生好感。而消費(fèi)者傾向于把某種感情〔喜愛或厭惡〕從一種事物上傳遞到與之相聯(lián)系的另一事物上。因此，由于品牌標(biāo)志而使消費(fèi)者產(chǎn)生的好感，在某種意義上可以轉(zhuǎn)化為積極的品牌聯(lián)想，非常有利于品牌經(jīng)營者發(fā)展市場營銷活動。

2確立品牌定位。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提。數(shù)字電視的遍及，大幅度增加了觀眾可選擇的頻道數(shù)量。如假設(shè)不能有效地對品牌進(jìn)行定位，很難從眾多頻道中脫穎而出。雷同的頻道設(shè)定、相似的節(jié)目設(shè)置、就連電視劇也都大同小異，毫無個性的頻道形象勢必會被淹沒。

現(xiàn)有頻道中，湖南衛(wèi)視的品牌形象做的最為成功。早在2022年湖南衛(wèi)視就確定頻道定位為“以娛樂、資訊為主的綜合頻道〞。2022年初，湖南衛(wèi)視又提出了“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南〞

的品牌定位策略。2022年，湖南衛(wèi)視率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌〞，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。無論是?高興大本營》

?天天向上》還是?超級女聲》?百變大咖秀》，湖南衛(wèi)視都堅決的走全民娛樂路線，將自身年輕、娛樂的形象一以貫之。

另一個靠品牌定位成功的頻道，是“老牌〞省級衛(wèi)視——浙江衛(wèi)視。在沒有確立品牌意識以前，浙江衛(wèi)視在全國衛(wèi)視的排名一直處于第八九位。自2022年8月推出“中國藍(lán)〞的品牌后，效果立竿見影。當(dāng)年9月份，浙江衛(wèi)視的收視率排名已然位居全國第四，10月份進(jìn)入第三，2022年1月份進(jìn)入第二。隨之而來的是觀眾以及業(yè)界的多方認(rèn)可和廣告客戶的追捧，局部欄目的節(jié)目遠(yuǎn)銷東南亞。

這些成績的得來與“中國藍(lán)〞品牌的整體塑造與推廣策略密切相關(guān)。今年4月浙江衛(wèi)視剛才對外宣布的。浙江電視臺切入了一個全新的定位空間——共同成就幻想。這一定位，互動性強(qiáng)，想象空間大，而且很容易圍繞它來組織節(jié)目，并且契合了當(dāng)下追求自我個性、追逐快速成名的社會心態(tài)，堪稱佳作。

再來看前三甲中的另一位，江蘇衛(wèi)視。2022年初，江蘇衛(wèi)視頻道品牌定位從“情感〞升級為“幸福〞，并提出“情感世界，幸福中國〞的品牌口號。

?非誠勿擾》、?老公看你的》、?歡喜冤家》等自制節(jié)目構(gòu)成的“幸福節(jié)目帶〞，以聚焦平民情感、倡導(dǎo)積極的幸福價值觀而受到觀眾的肯定與好評。

相比之下，其他衛(wèi)視中只有海南衛(wèi)視清晰的定位于“旅游〞，甚至為之更名為旅游衛(wèi)視。有清晰定位的四家衛(wèi)視臺中，有三家占據(jù)了地方衛(wèi)視排行榜的前三甲。這恐怕不止是巧合。

一個有著清晰品牌定位的電視媒體，至少表明它的管理層有清晰的商業(yè)運(yùn)營思路。這樣才能保證它從一片搶播熱門電視劇的紅海中突圍而出，繼而傲視群雄。如果說芒果臺的“高興〞定位成功是偶然現(xiàn)象，如果說江蘇衛(wèi)視的“情感〞定位成功是幾個主持人的個案，則今天，當(dāng)?中國好聲音》徹底夯實浙江衛(wèi)視“幻想〞定位之時，地方電視臺定位細(xì)分的大幕已經(jīng)拉開。可以說，在電視頻道逐漸商業(yè)化的今天，正確而鮮明的品牌定位將是勝利的不二法寶。

3注重品牌推廣。

品牌不僅是一個標(biāo)識，它更大程度上是一個效勞。品牌賦予了商品無限豐盛的想象力的空間，從而產(chǎn)生更大的附加價值。有人說，現(xiàn)代商品中，真正屬于實用價值的比例只占售價的5%到10%，人們更多支付的是它的品牌價值。

商品要走進(jìn)人心，靠的就是得力的品牌推廣。品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)。品牌創(chuàng)意再好，定位再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作撐持也不能成為強(qiáng)勢品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一。一個品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營銷活動和廣告不斷提高品牌的“三度〞來強(qiáng)化和穩(wěn)固其地位。

江蘇衛(wèi)視在2022年就品牌推廣部。

旗下欄目?非誠勿擾》已然成為近年國內(nèi)欄目品牌推廣的樣板。據(jù)媒體報道，在2022年的廣告招標(biāo)中，?非誠勿擾》

以超過20億的冠名和特約播出費(fèi)用位列單個節(jié)目第三名，僅次于央視的“骨灰級〞節(jié)目?新聞聯(lián)播》和?焦點(diǎn)訪談》。

?非誠勿擾》精心制作的職業(yè)專場——外來務(wù)工專場和教師專場，受到了這個年齡段的職業(yè)人群的熱捧。2022年推出的海外專版同樣火爆。為了將節(jié)目播出后的網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)換成播出前對收視率的奉獻(xiàn)，?非誠勿擾》新浪和騰訊推出了“網(wǎng)絡(luò)搶先看〞，觀眾可以在節(jié)目播出當(dāng)天下午提前看到當(dāng)晚節(jié)目最精彩的局部。在線下推廣上，?非誠勿擾》很早和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)動合作。自2022年起，每年與優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體合作，推出了網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)活動。在新媒體版權(quán)方面的營銷也是江蘇衛(wèi)視品牌推廣做得最為成功的局部，包括?非誠勿擾》，江蘇衛(wèi)視所有自辦類欄目在新媒體上的營收現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)幾千萬。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授袁方把這種電視節(jié)目營銷方式定義為“影響力營銷〞。他認(rèn)為，?非誠勿擾》并非是在單純地追求收視率，而是在追求一種影響力，制造大量的話題引起大家廣泛討論?！芭c影響力營銷對應(yīng)的是收視率營銷，過去只有收視率高才能吸引廣告商，現(xiàn)在不考慮收視率，單純依靠影響力大，同樣能夠吸引廣告商。〞袁方說。

在新媒體大行其道的今天，電視臺不可固步自封，應(yīng)當(dāng)確立以電視臺自身宣傳為中心，多種媒體多元化輻射擴(kuò)張的品牌推廣策略。示例：戶外廣告、車載廣告，制造網(wǎng)絡(luò)話題，開發(fā)節(jié)目衍生的潛在資源。聯(lián)合當(dāng)?shù)爻雒髽I(yè)，舉辦才藝大賽、平民選秀等活動。無論何種伎倆，最終目的是建立一個由頻道為中心，關(guān)聯(lián)報紙、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)媒體的群眾傳播“