國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析課件

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析

影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化環(huán)境因素主要有：

語(yǔ)言、物質(zhì)文化、美學(xué)、價(jià)值觀念與態(tài)度、社會(huì)組織、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等?！睵40〕四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析價(jià)值觀念宗教文化風(fēng)俗習(xí)慣教育水平文化環(huán)境因素國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析

價(jià)值觀念對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響〔P40〕：價(jià)值觀念是人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)各種事物的態(tài)度和看法。◎西方國(guó)家許多人追求個(gè)人生活的最大自由化，注重現(xiàn)實(shí)生活的感官享受，及時(shí)享樂(lè)；東方人那么講究節(jié)儉、樸素，為未來(lái)的考慮往往客觀真理現(xiàn)實(shí)生活的考慮，儲(chǔ)蓄高于西方國(guó)家?！蛟诿绹?guó)要強(qiáng)調(diào)財(cái)富，把產(chǎn)品和財(cái)富的價(jià)值連在一起，以引起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。美國(guó)人好奇、以新奇取勝，對(duì)宣傳廣告有信任感，總想試一試；法國(guó)人不輕易相信廣告上的東西。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析

風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響〔P40〕：風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成的風(fēng)氣、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和行為標(biāo)準(zhǔn)的總和。◎跟歐美人約會(huì)，必須按時(shí)赴約，否那么，他們會(huì)覺(jué)得受到侮辱；非洲人認(rèn)為時(shí)間是有伸縮性的，嚴(yán)格地限定時(shí)間就會(huì)引起他們的猜疑。◎美國(guó)大企業(yè)習(xí)慣于速戰(zhàn)速?zèng)Q；日本大企業(yè)習(xí)慣于領(lǐng)導(dǎo)層的集體決策，重大業(yè)務(wù)要由領(lǐng)導(dǎo)討論決定，時(shí)間就拖得比較長(zhǎng)。入境而問(wèn)禁，入國(guó)而問(wèn)俗，入門(mén)而問(wèn)諱韓國(guó)◎交際習(xí)俗：◆男子見(jiàn)面時(shí)習(xí)慣微微鞠躬后握手，并彼此問(wèn)候。當(dāng)晚輩、下屬與長(zhǎng)輩、上級(jí)握手時(shí)，后者伸出手來(lái)后，前者須以右手握手，隨后再將自己的左手輕置于后者的右手之上。◆韓國(guó)婦女一般情況下不與男子握手?！蛑饕桑骸繇n國(guó)人大都珍愛(ài)白色，對(duì)熊和虎十分崇拜。◆由于發(fā)音與“死〞相同的緣故，韓國(guó)人對(duì)數(shù)目“4〞十分反感，受西方習(xí)俗的影響，不少韓國(guó)人也不喜歡“13〞?！蝻嬍程攸c(diǎn)：◆韓國(guó)人的飲食，在一般情況下以辣和酸為主要特點(diǎn)。韓國(guó)人以大米為主食，主要是米飯和冷面。日本

◎交際習(xí)俗：◆日本是以注重禮節(jié)而文明的國(guó)家，講究言談舉止的禮貌。日本人見(jiàn)面時(shí)，要互相問(wèn)候致意，鞠躬禮是日本最普遍的施禮致意方式，一般初次見(jiàn)面時(shí)的鞠躬禮是30度，辭別時(shí)是45度，而遇到長(zhǎng)輩和重要交際對(duì)象時(shí)是90度，以示尊敬?！羧毡救伺c他人初次見(jiàn)面時(shí)，通常會(huì)互換名片，否那么即被理解為是不愿與對(duì)方交往?！蛑饕桑骸羧毡救说募芍M禮俗很多。日本人忌紫色和綠色，認(rèn)為是悲傷和不祥之色?！羧毡救思芍M“4〞，和“9〞，因?yàn)樗麄兎謩e與“死〞和“苦〞發(fā)音相似?！羧毡救擞腥瞬缓嫌暗牧?xí)俗?！羧毡救讼矚g仙鶴和烏龜，認(rèn)為它們是長(zhǎng)壽的象征。◎衣食特點(diǎn)：◆在商務(wù)、政務(wù)活動(dòng)中，日本人要穿西式服裝；在民間交往中，有時(shí)也會(huì)穿自己的國(guó)服——和服。美國(guó)◎交際習(xí)俗◆美國(guó)人是“自來(lái)熟〞，他們?yōu)槿苏\(chéng)摯，樂(lè)觀大方，天性浪漫，性格開(kāi)朗，善于攀談，喜歡社交，似乎與任何人都能交上朋友。與人交往時(shí)講究禮儀，但沒(méi)有過(guò)多的客套。朋友見(jiàn)面，說(shuō)聲“Hello〞就算打招呼?！羯缃粓?chǎng)合一般行握手禮，熟人那么施親吻禮。◆交談時(shí)，經(jīng)常以手勢(shì)助興，與對(duì)方保持半米左右距離?！蛑饕伞裘绹?guó)人忌“13〞和“星期五〞。他們不喜歡黑色，偏愛(ài)白色和黃色，喜歡藍(lán)色和紅色。崇尚白頭鷹，將其敬為國(guó)鳥(niǎo)。◆美國(guó)人認(rèn)為個(gè)人空間不可侵犯，所以與美國(guó)人相處要保持適當(dāng)?shù)木嚯x，碰了別人要及時(shí)抱歉，坐在他人身邊應(yīng)征得對(duì)方認(rèn)可，談話時(shí)不要距離對(duì)方過(guò)近?！蝻嬍程攸c(diǎn)◆美國(guó)人喜歡咸中帶甜的菜肴，口味清淡。他們重視營(yíng)養(yǎng)，愛(ài)吃海味和蔬菜。美國(guó)人早、午餐比較簡(jiǎn)單，晚餐較豐富。偏愛(ài)蛙肉和火雞。飯后喜歡喝咖啡或茶。沙特阿拉伯◆沙特阿拉伯人認(rèn)為，娛樂(lè)會(huì)令人墮落，所以與其不要與其談?wù)撔蓍e、娛樂(lè)，或是邀請(qǐng)其參加舞會(huì)、去夜總會(huì)玩樂(lè)?！粢?yàn)樯程匕⒗c以色列有矛盾，因此不要在其面前對(duì)以色列加以好評(píng)?！舭凑找了固m教教規(guī)，沙特阿拉伯嚴(yán)禁崇拜真主以外的任何偶像，所以那里的人不喜歡看電影，不喜歡拍照、錄象，并且對(duì)雕塑、洋娃娃等禮品十分忌諱的?！羯程匕⒗思捎米笫诌f送東西，厭惡別人用眼睛盯著自己?！羯程匕⒗耸遣幌聡?guó)際象棋的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為那種玩法是對(duì)國(guó)王有失恭敬?！羯程匕⒗顺绨菟{(lán)色和綠色，因?yàn)檎J(rèn)為它們分別代表生命和希望，是桔祥之色。英國(guó)◆在社交場(chǎng)合，英國(guó)人極其強(qiáng)調(diào)所謂的紳士風(fēng)度，堅(jiān)持“女士第一〞的原那么，對(duì)女士尊重和照顧。他們十分重視個(gè)人教養(yǎng)，認(rèn)為：教養(yǎng)表達(dá)出細(xì)節(jié)，禮節(jié)展現(xiàn)出教養(yǎng)?！粼诮浑H活動(dòng)中，握手禮是英國(guó)人使用最多的見(jiàn)面禮節(jié)?！粲?guó)人忌4人交叉握手，忌“13〞和“星期五〞，忌用一次火點(diǎn)3支煙?！粲?guó)人歷來(lái)以談吐幽默、高雅脫俗為榮?！敉ǔＲ蝗账牟?，即早餐、午餐、午茶點(diǎn)和晚餐，晚餐為正餐。不喜歡上餐館，喜歡親自烹調(diào)。平時(shí)以英法菜為主。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析

民族宗教文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響〔P41〕：◆民族文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

◆宗教文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響◆教育水平對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響阿拉伯人忌飲酒、禁食豬狗驢馬和一切動(dòng)物的血，但卻喜歡吃狗肉。伊斯蘭教禁止吃豬肉和飲酒；基督教國(guó)家，由于在圣誕節(jié)季節(jié)有互相交換禮物的風(fēng)俗習(xí)慣，流通商的年銷售額中大約1/3是在這一期間實(shí)現(xiàn)。百年跨國(guó)品牌可口可樂(lè)長(zhǎng)期持續(xù)的“中國(guó)式〞春節(jié)營(yíng)銷那么可以說(shuō)是洋品牌春節(jié)營(yíng)銷的經(jīng)典?？煽诳蓸?lè)的春節(jié)民俗特色營(yíng)銷兼具了國(guó)際化與外鄉(xiāng)民俗化雙重特征。1、持之以恒的中國(guó)式傳播自從可口可樂(lè)在全球第一個(gè)提出“Thinklocal，Actlocal〞的外鄉(xiāng)化思想之后，可口可樂(lè)就真正走上了特色營(yíng)銷之路。結(jié)合中國(guó)幾千年以來(lái)形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，自從2001年起，可口可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)完全采取外鄉(xiāng)化的品牌成長(zhǎng)管理策略。在深入的市場(chǎng)調(diào)查的根底之上，可口可樂(lè)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和文化背景，接連發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)。2001年，可口可樂(lè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費(fèi)者喜愛(ài)和最受歡送的新年桔祥物之一，完全符合可口可樂(lè)的“Thinklocal，Actlocal〞戰(zhàn)略。于是，可口可樂(lè)在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動(dòng)分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動(dòng)——2002年推出“春聯(lián)篇〞，2003年推出“剪紙篇〞，2004年推出“滑雪篇〞，2005年那么推出“金雞舞新春〞篇。這些具有強(qiáng)烈中國(guó)色彩的廣告把可口可樂(lè)與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素〔如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等〕結(jié)合起來(lái)，傳遞了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念——新春如意，合家團(tuán)聚。

案例：可口可樂(lè)的春節(jié)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)特別是2005年，可口可樂(lè)更是成功的搭乘2004雅典奧運(yùn)快車，以亞洲飛人劉翔為主角，以劉翔回家為主題，把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起，傳遞一個(gè)更為深入人心的情懷——回家團(tuán)圓，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化與外鄉(xiāng)春節(jié)民俗的完美結(jié)合。2、中國(guó)心法，國(guó)際招式與持續(xù)的中國(guó)式春節(jié)民俗特色營(yíng)銷相配套，可口可樂(lè)國(guó)際化水準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣那么顯示出其精準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)、大氣，國(guó)際化市場(chǎng)推廣將中國(guó)式春節(jié)民俗特色營(yíng)銷的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。在特色包裝上，早在2002年春節(jié)期間，配合阿福、阿嬌的傳播推廣，可口可樂(lè)向市場(chǎng)正式推出了全新的、以阿福為創(chuàng)作元素的賀歲新包裝，喜慶的大紅色加上中國(guó)傳統(tǒng)的阿福娃娃的形象，堪稱地道中國(guó)味，大阿福包裝，春節(jié)對(duì)聯(lián)、燈籠、福到等極具中國(guó)風(fēng)味賣場(chǎng)POP，為可口可樂(lè)打響了2002年新春第一槍。此后的2003年、2004年，可口可樂(lè)均推出具有濃郁中國(guó)民俗特色的產(chǎn)品如以中國(guó)12生肖為設(shè)計(jì)元素的易拉罐新包裝等滿足中國(guó)消費(fèi)者的情感需。在產(chǎn)品組合上，可口可樂(lè)經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，分析出春節(jié)家庭飲料消費(fèi)的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年在春節(jié)期間大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合節(jié)日家庭消費(fèi)的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂(lè)也充份發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)，將可口與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；案例：可口可樂(lè)的春節(jié)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)在銷售情境營(yíng)造上，可口可樂(lè)更是運(yùn)用嫻熟。春節(jié)對(duì)聯(lián)、燈籠、福到等極具中國(guó)風(fēng)味的裝飾充滿賣場(chǎng)，布置和陳列比大多數(shù)外鄉(xiāng)品牌更富中國(guó)味。2005年春節(jié)，可口可樂(lè)更是在上海、北京等在的著名商業(yè)街用3萬(wàn)多個(gè)易拉罐搭建而成11米高的桔祥金雞造景，創(chuàng)下了可口可樂(lè)新春造景中國(guó)之最。高昂的桔祥金雞，備受人們喜愛(ài)的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂(lè)景象中，為所有來(lái)來(lái)往往的賓客恭賀新春、桔祥如意，令人深感震憾，無(wú)法忘懷。知人心者得天下相對(duì)于其它品牌無(wú)關(guān)痛癢、效果平平的春節(jié)營(yíng)銷，金六福和可口可樂(lè)無(wú)疑是最大的贏家。金六福與可口可樂(lè)之所以獲得空前的市場(chǎng)成功，其核心在于它們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)這一節(jié)日的本質(zhì)了解。同時(shí)，它們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解擺脫了群眾品牌那種流于外表的通病。相對(duì)而言，只有它們才真正了解中國(guó)民俗，真正深入中國(guó)消費(fèi)者人心。它們?cè)谡麄€(gè)春節(jié)營(yíng)銷系統(tǒng)中的每一個(gè)步驟、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一項(xiàng)舉措都深深的打上了春節(jié)所特有的中國(guó)烙印。案例：可口可樂(lè)的春節(jié)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)

案例：可口可樂(lè)的春節(jié)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)

案例：可口可樂(lè)的春節(jié)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)據(jù)臺(tái)灣?聯(lián)合報(bào)?報(bào)道，法國(guó)美容化裝用品大廠歐萊雅公司(L'Oreal)，因在洗發(fā)精促銷活動(dòng)中要求銷售女郎須為清一色白種人，被控涉及種族歧視，全案在纏訟三年多后，法國(guó)最高法院24日宣布維持有罪判決。法國(guó)最高法院表示，歐萊雅的美容產(chǎn)品部門(mén)卡尼爾(Garnier)在法國(guó)超市銷售Fructis系列洗發(fā)精時(shí)，招聘臨柜銷售人員過(guò)程刻意排除黑人、亞裔與阿拉伯裔女性。負(fù)責(zé)協(xié)助歐萊雅招聘銷售女郎的人力中介公司藝珂(Adecco)，也一并被法國(guó)最高法院以種族歧視定罪。對(duì)于這項(xiàng)結(jié)束長(zhǎng)達(dá)三年法律訴訟的判決，歐萊雅表示“失望〞；藝珂那么拒絕發(fā)表評(píng)論。法國(guó)反種族歧視組織SOSRacisme副主席湯馬斯，形容最高法院此項(xiàng)判決為‘偉大的勝利〞。

案例：只聘白種人推銷，歐萊雅涉種族歧視被判有罪國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷--理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn)據(jù)法庭掌握的證據(jù)，藝珂一名主管2000年在一份文件中表示，歐萊雅找的女郎年齡必需介于18至22歲，衣服尺寸在38至42號(hào)之間，而且必須是"BBR"。最高法院表示，所謂"BBR"就是法文的"bleu,blanc,rouge"(藍(lán)、白、紅)，就是法國(guó)國(guó)旗的顏色，也是法國(guó)人盡皆知的“白種人〞代稱。法國(guó)檢方表示，卡尼爾想要排除少數(shù)種族女性的原因是，該公司認(rèn)為她們?cè)诜▏?guó)商店推銷洗發(fā)精時(shí)，比較無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞。法院在審案