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“喊麥+rap”的大嘴妹，淘寶首秀成績?nèi)绾危俊吧酵馇嗌綐峭鈽?，主播嘴大多溫順。世上美女千千萬，主播嘴大才能干”，毛豆傳媒的明星主播大嘴妹在抖音走紅后，又在淘寶開啟了自己的直播首秀。

預(yù)熱前夕，大嘴妹及其團隊在阿里巴巴的西溪園區(qū)舉辦了一場線下活動，路人只需關(guān)注大嘴妹的淘寶直播賬號就能獲贈一杯T79咖啡或者一份王飽飽麩皮麥片早餐，大嘴妹還在現(xiàn)場與粉絲合影，此舉也為她的淘寶首秀造足了聲勢。

隨著淘寶的運營規(guī)律漸漸從“貨找人”轉(zhuǎn)變成“人找貨”，補充內(nèi)容短板就成為了關(guān)鍵一環(huán)，為此，淘寶多次從抖音挖掘頭部主播，意在打造全新的購物場景，吸引消費者留意力。

此前，粉絲千萬級別的主播羅永浩、劉畊宏、朱一旦、一栗小莎子、程十安等人紛紛出抖入淘。其中，有人刷新了帶貨GMV記錄，有人卻陷入了“水土不服”的境地，而大嘴妹進駐淘寶又會有怎樣的成果還不得而知，而如何將內(nèi)容帶來的流量轉(zhuǎn)化為直播帶貨的商業(yè)變現(xiàn)，則是淘寶和抖音共同探究的方向。

一、大嘴妹的淘寶直播首秀

2月27日晚8點，大嘴妹準時消失在了淘寶直播間，直播間里，她急躁細致地為消費者介紹產(chǎn)品，卻仿佛與以前那個扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人，這突變的畫風也令觀眾感到無比困惑，很多網(wǎng)友最期盼的喊麥場景僅僅消失了40分鐘。

去年10月，大嘴妹在抖音開啟了“喊麥+rap”的直播形式，她在鏡頭前手舞足蹈地表演rap的畫面魔性搞笑，也讓很多網(wǎng)友越看越上頭，為了吸引觀眾，大嘴妹還會持續(xù)輸出與產(chǎn)品相關(guān)的押韻段子，比如推舉草莓拿鐵時，大嘴妹喊著：“天若有情天亦老，草莓拿鐵是冰的好。進口草莓來嘗鮮，冷處理的很新奇。酸酸甜甜到嘴邊，愛情來了你們先”……這些段子恰當貼切，朗朗上口，也加速了大嘴妹的出圈步伐。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大嘴妹直播期間，T97咖啡在2個月內(nèi)漲粉147萬，單場最高觀看人次達1082萬，最高同時在線人數(shù)高達17.38萬。不僅如此，大嘴妹直播還沖上了微博熱搜、抖音熱榜，相關(guān)話題詞條突破6億，在熱度的加持下，大嘴妹也漸漸形成了自己的個人IP。

除了T97咖啡，大嘴妹也曾進入過肯德基、牛約堡、古茗等消費類品牌的直播間，此次入駐淘寶，大嘴妹聯(lián)合了谷掌柜、王飽飽、江中食療等品牌，這也能看出大嘴妹的直播方向，她意在嘗試從美食領(lǐng)域進行帶貨試水。

不過，由于抖音和淘寶的運營規(guī)律完全不同，入駐淘寶直播間后，大嘴妹轉(zhuǎn)變了直播的風格，同時對內(nèi)容進行了調(diào)整。在抖音直播時，大嘴妹可以連續(xù)七八個小時都在喊麥場rap，但在淘寶直播后，大嘴妹以介紹產(chǎn)品為主，喊麥、唱rap等環(huán)節(jié)則挪到了休息時間，這也導致了大嘴妹并沒有達到粉絲的期盼值。

對于粉絲而言，比起帶貨商品，他們更喜愛看大嘴妹在直播間喊麥唱rap，并輸出搞笑的段子，而搞笑既是大嘴妹的優(yōu)勢，也在肯定程度上限制了她的帶貨GMV。由于大嘴妹的搞笑屬性過強，她很簡單就能把觀眾吸引到直播間，但如何將浩大的流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)變現(xiàn)，卻是大嘴妹面臨的挑戰(zhàn)。

此前，大嘴妹帶貨T97咖啡時，雖然觀看直播的人數(shù)達到了幾百萬，但T97旗艦店的場均銷量僅有幾千件，場均銷售額不足10萬元。T97咖啡的創(chuàng)始人李瀟就在采訪中表示，他并沒有把銷售額當成大嘴妹的KPI，大嘴妹能夠讓更多人產(chǎn)生奇怪???進入直播間，并由于內(nèi)容多待一會兒，從而形成對T97形成深刻印象，大嘴妹們的種草任務(wù)就算完成了。

如今，大嘴妹的淘寶首秀勝利落幕，她在淘寶首次直播創(chuàng)下了四小時觀看人數(shù)高達上百萬的記錄，雖然淘寶沒有公布帶貨GMV，但大嘴妹卻呈現(xiàn)出了肯定的帶貨潛力，后續(xù)值得期盼。

二、淘寶開啟“挖墻腳”模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商大戰(zhàn)進行到下半場，各大平臺紛紛使出渾身解數(shù)搶奪存量。依據(jù)中國貿(mào)促會討論院發(fā)布的報告，截至2022年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2022年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。從2022年5月—2022年4月，抖音每月直播超900萬場，售出商品突破100億件，交易總額同比增長2.2倍，截至2022年3月，淘寶直播累計觀看人次已經(jīng)超過500億。

為了抓住用戶的眼球，抖音主打全域愛好電商，運營規(guī)律正在由“人找貨”向轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保詫殑t意在打造內(nèi)容電商，此時，主播跨平臺流淌已然是大勢所趨。

在補充內(nèi)容短板方面，淘寶動作頻繁，去年9月，淘寶直播負責人程道放在商家大會上表示，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將獲得全方位支持。淘寶直播還會重新推出流量安排機制，詳細指標包括成交和內(nèi)容。

為了實現(xiàn)內(nèi)容多元化，削減對于超級頭部主播的依靠，淘寶亟需各種類型的主播入駐，從而構(gòu)建淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)，除了從其它平臺挖頭部主播外，淘寶還引入了50萬名新主播。對此，程道放曾經(jīng)說過：“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達人），我們基本上都聊過?！?/p>

不過，由于抖音和淘寶的風格調(diào)性截然不同，主播需要依據(jù)平臺風格調(diào)整自己的直播內(nèi)容。抖音直播側(cè)重于內(nèi)容宣揚，而淘寶更傾向于介紹商品，這就造成了跨平臺主播短期內(nèi)難以適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，業(yè)績不佳，但也有許多主播制造了較好的帶貨記錄。

一栗小莎子就是跨平臺勝利進展的案例，早在去年4月，抖音千萬級別粉絲的時尚博主一栗小莎子就開啟了淘寶直播首秀，她首次直播8個小時，累計255萬人觀看。直播一個月后，一栗小莎子的淘寶直播間漲粉53萬，直播總觀看量達到了1200萬以上。開播不到四個月，她的直播間還沖上了淘寶直播“小時成交榜”的第10名。

同為顏值博主的劉思瑤則在雙11期間完成了淘寶直播首秀，去年雙11，劉思瑤基本上堅持每天直播一場，帶貨產(chǎn)品包括美妝個護、服飾、生活日用等，符合自身定位，恰因如此，劉思瑤直播期間，每場觀看量都在上百萬左右。

不過，最令觀眾期盼的抖音超頭主播卻并未在淘寶交出讓觀眾滿足的答卷，羅永浩直播首秀雖然制造了2.1億的GMV，但這個成果卻被李佳琦吊打。而健身達人劉畊宏首次入淘直播更是慘遭滑鐵盧，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播間銷量最好的產(chǎn)品抹茶粉僅賣出了1000多件，整場直播銷量不足百萬。

三、解鎖淘寶的內(nèi)容帶貨方法論

從主播跨平臺進展的狀況來看，淘寶在引入抖音主播的同時，也在摸索適合平臺生態(tài)的內(nèi)容帶貨方法論，而畢竟什么樣的內(nèi)容更符合淘寶的需求，仍舊取決于主播在內(nèi)容和帶貨之間的轉(zhuǎn)換狀況。

星圖數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，全網(wǎng)交易總額達到6959億元，而2022年為5784.8億，同比增長20%，其中，抖音、快手、淘寶直播的帶貨總額高達1445億元，同比增長124.1%，但頗為圓滿的是，彼時李佳琦缺席了618，這也間接導致淘寶直播的業(yè)績位居抖音、快手之后。

不甘心居于人后的淘寶在下半年開啟了戰(zhàn)略反攻，但淘寶對于內(nèi)容的布局不僅局限在挖頭部主播，平臺更關(guān)懷的是主播能制造怎樣的內(nèi)容。去年，李誕空降羅永浩直播間，直接貢獻了#李誕說有腿毛的人不適合穿秋褲#、#李誕說今年沒有不回家的理由了#等多個微博熱搜詞條，雖然李誕首場直播僅制造了3200萬的GMV，但他帶來的熱度相當于為品牌方免費做了廣告。

今年1月，呼蘭、王建國等脫口秀演員也進入了羅永浩的淘寶直播間，三個小時累計觀看人數(shù)高達378萬，隨后，《一年一度喜劇大賽》的參賽選手宋木子也空降羅永浩淘寶直播間，累計直播觀看人次510.4萬。由此看來，比起主播制造的GMV，淘寶好像更看重他們自身的宣揚效應(yīng)。

那么，對于淘寶而言，什么樣的內(nèi)容更具有帶貨屬性？從一栗小莎子、劉思瑤等人的帶貨業(yè)績來看，以講解貨品為主，穩(wěn)扎穩(wěn)打的內(nèi)容更簡單制造GMV記錄，像李佳琦那樣喊著“OMG，買它、買它、買它”的簡潔粗暴直播模式曾一度被奉為圭臬。

而像李誕、王建國這樣輸出段子、消遣屬性更強的主播很簡單將觀眾的留意力吸引到自己身上，弱化帶貨效應(yīng)，也有許多觀眾純粹是為