正官莊高麗參市場分析正官莊高麗參整合推廣方案

內(nèi)容正官莊高麗參整合推廣方案正官莊高麗參市場分析第一頁，共四十二頁。保健品市場簡況四川參類市場及競爭產(chǎn)品分析正官莊高麗參市場分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的服務(wù)營銷——關(guān)于眾牌的認(rèn)識(shí)第二頁，共四十二頁。保健品市場簡況市場格局混亂，功能重復(fù)傳統(tǒng)營銷模式單一，枯燥產(chǎn)品缺乏個(gè)性化的USP、EVP追求高額利潤，消費(fèi)者價(jià)值低行業(yè)信譽(yù)度低品牌凝聚力差品牌忠誠度低第三頁，共四十二頁。行業(yè)信譽(yù)度低隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和能力迅速提高，造就了保健品行業(yè)的飛速發(fā)展。保健品行業(yè)經(jīng)過三代產(chǎn)品的洗禮，現(xiàn)在正處于諸侯割據(jù)時(shí)期，眾多種類產(chǎn)品各行其道。由于各廠家在進(jìn)入市場時(shí)，過分注重利潤，造成價(jià)格居高不下，而產(chǎn)品自身功能，品牌力，服務(wù)力等因素非常薄弱，無法支撐高價(jià)位，使整個(gè)行業(yè)的形象受損，信譽(yù)度低下。在營銷過程中沒有以消費(fèi)者利益為中心，消費(fèi)者在購買過程中沒有量化的功能感受和質(zhì)化的利益享受，所以面對(duì)眾多產(chǎn)品無從選擇，在消費(fèi)者心中更多的是懷疑和迷茫。第四頁，共四十二頁。品牌凝聚力差品牌忠誠度低現(xiàn)保健品行業(yè)的營銷模式單調(diào)枯燥，依舊采用的是“老四招”（概念+廣告+鋪貨+促銷），追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)，而缺乏對(duì)產(chǎn)品及品牌的中長期規(guī)劃，在實(shí)踐消費(fèi)者利益方面也是滴水淺嘗，故整個(gè)行業(yè)陷入了跟風(fēng)的怪圈。各廠家沒有強(qiáng)力塑造產(chǎn)品和品牌的核心競爭力，以及個(gè)性化的UVP（獨(dú)特銷售主張）和有效的EVP（附加價(jià)值主張），而劍走偏鋒，通過宣傳外延功能，追求概念化的情感，意識(shí)等訴求點(diǎn)，必然喪失品牌凝聚力和忠誠度。第五頁，共四十二頁。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的服務(wù)營銷——關(guān)于眾牌的認(rèn)識(shí)營銷導(dǎo)向?qū)で笸蛔儌鹘y(tǒng)觀念和模式了解消費(fèi)者利益實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新的營銷模式保健品行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了功能經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)品核心功能）和附屬經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)品外圍功能）階段，進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)品服務(wù)功能）階段，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心就是通過服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值。第六頁，共四十二頁。四川高麗參市場及競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品：正官莊高麗參在四川市場的主要競爭品牌主要是西洋參，其中以喜悅，鷹牌，康富來等為主打品牌，而各品牌都相當(dāng)注意產(chǎn)品的多元化發(fā)展，其中含片在日常補(bǔ)品范疇的使用率最高，而飲品等大盒裝在特殊禮品范疇的購買率最高。價(jià)格：各競爭對(duì)手在價(jià)格方面的競爭優(yōu)勢并不明顯，這也是由于行業(yè)的高價(jià)形象所造成，所以價(jià)格在消費(fèi)者選擇中并不占主導(dǎo)。第七頁，共四十二頁。渠道：現(xiàn)階段參類保健品的主要營銷渠道依舊是K/A店、藥店，但由于K/A店產(chǎn)品種類、品類不斷增加以及藥店的競爭日趨激烈，保健品就形象展示和產(chǎn)品陳列方面受到極大限制，極大影響了產(chǎn)品及品牌可見度。宣傳：參類保健品的傳播手段和形式依舊沒有逃離行業(yè)模式，在傳播方面，采用瘋狂的空中轟炸，疲勞戰(zhàn)術(shù)以期吸引消費(fèi)者注意力，提高品牌知名度；在推廣方面，采用頻繁的促銷活動(dòng)和人員導(dǎo)購。第八頁，共四十二頁。品牌營銷向服務(wù)營銷縱深發(fā)展。供給力營銷商品力營銷企業(yè)力營銷品牌力營銷服務(wù)營銷通路競爭低層次展開，品牌面臨老化、泛化，群龍無首的市場格局使眾多保健品營銷導(dǎo)向陷入尷尬的境地，而加速服務(wù)營銷的前瞻性導(dǎo)入成為保健品行業(yè)品牌營銷制勝的關(guān)鍵。

服務(wù)營銷是以消費(fèi)者利益為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者價(jià)值筑品牌，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重消費(fèi)者終生利益的一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下孕育的創(chuàng)新營銷模式。第九頁，共四十二頁。服務(wù)營銷的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷工作具有針對(duì)性，從而提高企業(yè)營銷效率。數(shù)據(jù)庫營銷挖掘和滿足個(gè)性化需求第十頁，共四十二頁。關(guān)于眾牌的問題對(duì)于一個(gè)新興的專業(yè)藥品代理企業(yè)，推廣正官莊高麗參這樣的高端保健品，就資金，網(wǎng)絡(luò)，形象等而言，會(huì)有以下幾點(diǎn)擔(dān)心：1，對(duì)于一個(gè)高端的新產(chǎn)品和品牌，我們是否有足夠的成本去塑造2，面對(duì)競品強(qiáng)勁的廣告攻勢，我們?nèi)绾蚊摲f而出，突出重圍3，如何在瞬息萬變的市場中，迅速站穩(wěn)，并得以發(fā)展4，如何有效利用有限的資源，并使我們的投入可重復(fù)、積累和升華，最大限度的降低成本，提高到達(dá)率。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。而以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫為工具，以一對(duì)一營銷為導(dǎo)向的服務(wù)型營銷系統(tǒng)，將是上訴問題的最佳解決方案第十一頁，共四十二頁。正官莊高麗參市場整合推廣傳播方案正官莊高麗參SWOT分析正官莊高麗參市場定位正官莊高麗參USP；EVP；品牌個(gè)性正官莊高麗參廣告導(dǎo)語廣告策略及廣告表現(xiàn)整合傳播推廣方案第十二頁，共四十二頁。正官莊高麗參SWOT分析第十三頁，共四十二頁。優(yōu)勢高麗參有著與生俱來的產(chǎn)品知名度，易于建立消費(fèi)者的認(rèn)同，有利于建立高品位，高檔次的品牌形象異國風(fēng)情的背景和與眾不同的產(chǎn)品本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了和同類產(chǎn)品的差異化做為新產(chǎn)品上市，補(bǔ)充了市場空白點(diǎn)，便于樹立全新的、完整的高檔保健品品牌形象；可以借助人參的整體美名進(jìn)行市場推廣；正官莊高麗參依托創(chuàng)新的營銷模式，將更容易打開市場。第十四頁，共四十二頁。劣勢全新的品牌上市，缺乏品牌知名度及美譽(yù)度，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品需要有一個(gè)過程；正官莊高麗參由于是全面型調(diào)理保健品，產(chǎn)品訴求點(diǎn)模糊。整體行業(yè)高價(jià)低值的形象，將對(duì)正官莊高麗參的產(chǎn)品和品牌推廣造成障礙第十五頁，共四十二頁。機(jī)會(huì)高檔保健品巨大消費(fèi)能力，滿足禮品和補(bǔ)品市場需要，高檔保健品將受到重視；就高麗參制品而言，四川市場基本屬于空白，正官莊的介入，填補(bǔ)了這一市場空隙；目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)不僅僅看中產(chǎn)品功能本身，更加追求其附加值（服務(wù)）對(duì)于富有體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品，有相當(dāng)?shù)慕邮艹潭?。?chuàng)新的服務(wù)營銷概念和模式，將在業(yè)內(nèi)為產(chǎn)品和企業(yè)樹立形象第十六頁，共四十二頁。威脅同類產(chǎn)品高頻次的廣告出現(xiàn)率，對(duì)新品牌的傳播造成一定影響。第十七頁，共四十二頁。正官莊高麗參市場定位

使用者購買者參類第一補(bǔ)品（善待自己）參類第一禮品（善待他人）和諧韓國高麗參第一品牌尋求相互理解，相互關(guān)愛的和諧的人際關(guān)系，就象高麗參的功效是調(diào)節(jié)人體機(jī)能，尋求身體協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。第十八頁，共四十二頁。善于交際，注重人際關(guān)系的和諧；富有個(gè)性，屬于豪邁型都市成功男士；追求生活品質(zhì)的提高；自主性較強(qiáng)，果斷敏銳；年齡27—55歲；具有中高收入；更需求社會(huì)的認(rèn)可和他人的關(guān)心。高檔參類重度消費(fèi)者的個(gè)性特征消費(fèi)者定位規(guī)劃（第一期）第十九頁，共四十二頁。主推廣思路：善待自己，才能善待他人通過特殊渠道的消費(fèi)者正面接觸，進(jìn)行一對(duì)一營銷。副推廣思路：善待他人，就是善待自己通過傳統(tǒng)銷售渠道以及報(bào)媒、售點(diǎn)宣傳等傳播手段，向重度消費(fèi)者展現(xiàn)品牌形象，引發(fā)情感共鳴。第二十頁，共四十二頁。正官莊高麗參USP、EVP、品牌個(gè)性第二十一頁，共四十二頁。正官莊高麗參USP（獨(dú)特銷售主張）EVP（附加價(jià)值主張）品質(zhì)服務(wù)+正官莊高麗參是韓國高麗參第一品牌，屬于六年根的紅參。參中極品，不僅具備高品質(zhì)的保健功能，而且它所帶來的是一種全新的體驗(yàn)。

在享受到正官莊高麗參豐富的藥理、廣泛的功效的同時(shí)，將感受到韓國文化，感受到細(xì)心熱誠的服務(wù)、無微不至的關(guān)愛。第二十二頁，共四十二頁。正官莊高麗參的品牌個(gè)性和諧友善名貴高檔品質(zhì)純正第二十三頁，共四十二頁。正官莊高麗參廣告導(dǎo)語內(nèi)涵+銷售張力己所欲，故施于人第二十四頁，共四十二頁。廣告創(chuàng)意策略及廣告表現(xiàn)（第一期）廣告創(chuàng)意策略在韓國第一高麗參品牌的背景下，將正官莊高麗參的藥理功能與現(xiàn)代情感元素有機(jī)、創(chuàng)新地結(jié)合，在含蓄中張揚(yáng)永恒的“友善”與“和諧”理念，并加以現(xiàn)代的詮釋，直擊目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心，充分喚起共鳴。第二十五頁，共四十二頁。平面報(bào)版平面雜志堆頭圍邊金卡銀卡銅卡普通消費(fèi)卡宣傳單張柜臺(tái)桌卡促銷臺(tái)包裝袋第二十六頁，共四十二頁。整合傳播推廣方案總策略實(shí)施步驟第二十七頁，共四十二頁?？偛呗栽谘杆偻瓿赡繕?biāo)鋪貨的前提下，通過較大強(qiáng)度的報(bào)媒和售點(diǎn)宣傳投放，建立正官莊高麗參知名度；在累積具有一定的消費(fèi)者數(shù)據(jù)后，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的行為特點(diǎn)，開展新穎多樣的公關(guān)及消費(fèi)者促銷活動(dòng)及長期的售點(diǎn)及宣傳點(diǎn)廣告建設(shè)，建設(shè)正官莊高麗參的美譽(yù)度，完成銷售任務(wù)，并擴(kuò)大消費(fèi)群體。在建立相當(dāng)?shù)闹群拖M(fèi)者數(shù)據(jù)后，將推廣的重心由渠道向單個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，通過上門拜訪式、電話問候式等手段，建立一種全新的，時(shí)尚的，高檔的消費(fèi)文化。第二十八頁，共四十二頁。報(bào)紙策略目的：軟硬炒作，提高品牌認(rèn)知度硬性廣告配合軟性文章以頭版的硬性版面發(fā)布新聞或軟性文章,以系統(tǒng)性炒作策劃,提升正官莊高麗參的附加價(jià)值,形成新聞和消費(fèi)的熱點(diǎn)第二十九頁，共四十二頁。售點(diǎn)策略選擇賣場，建立全年展示（專架或?qū)９瘢w表現(xiàn)正官莊高麗參關(guān)愛家人，關(guān)愛健康的品牌形象；間斷性的在售點(diǎn)設(shè)立導(dǎo)購宣傳人員，派發(fā)宣傳資料并收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，展示正官莊高麗參獨(dú)特的消費(fèi)方式。第三十頁，共四十二頁。營銷流程眾牌通過銷售渠道銷量消費(fèi)者信息分析和整理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫獲得消費(fèi)信息消費(fèi)者終身價(jià)值產(chǎn)品的服務(wù)化服務(wù)的產(chǎn)品化通過推廣渠道第三十一頁，共四十二頁。營銷策略將營銷結(jié)構(gòu)分為兩部分：1，傳統(tǒng)渠道的銷售和推廣，以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集2，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析和整理，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對(duì)個(gè)性消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。將傳統(tǒng)的直復(fù)式營銷和現(xiàn)代的關(guān)系營銷（數(shù)據(jù)庫營銷）相結(jié)合，利用各種渠道獲得消費(fèi)者信息和瞬間銷量，同時(shí)建立數(shù)據(jù)庫對(duì)消費(fèi)者開展個(gè)性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的終身價(jià)值。針對(duì)眾牌的后期代理產(chǎn)品，亦可使用該數(shù)據(jù)庫，建立資源共享，降低推廣成本第三十二頁，共四十二頁。鋪貨（2月—3月）大賣場：伊滕洋華堂北京華聯(lián)（2店）王府井武侯分場紅旗商場好又多（6店）大藥房：同仁堂總店成都市醫(yī)藥總公司總店九鼎藥房福利大藥房天源堂藥房第三十三頁，共四十二頁。報(bào)媒宣傳軟性文章：（3月；8月）1，宣傳正官莊高麗參的背景、藥理及品牌形象2，宣傳高麗參特殊的服務(wù)方式（可選擇夾報(bào)形式）硬性廣告：（4月，9月）1，宣傳高麗參關(guān)愛自己，關(guān)愛他人的品牌形象2，宣傳促銷活動(dòng)信息第三十四頁，共四十二頁。售點(diǎn)展示（2月—12月）選擇大賣場建立宣傳點(diǎn)（專柜或?qū)＜埽?，進(jìn)行全系列產(chǎn)品的展示。并突出品牌形象。第三十五頁，共四十二頁。售點(diǎn)宣傳導(dǎo)購員宣傳：（3月—5月；8月—10月）聘請(qǐng)身著韓國服飾的導(dǎo)購員于宣傳點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場的推介和促銷執(zhí)行，并開展消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集。產(chǎn)品推介會(huì)：（3月15日；5月1日；10月1日）節(jié)日期間在大賣場開展大型推介會(huì)，采用韓國民族歌舞表演；現(xiàn)場問答；抽獎(jiǎng)等活動(dòng)形式，推廣品牌形象第三十六頁，共四十二頁。特種渠道宣傳（2月—12月）在高檔商務(wù)樓、練歌房、桑拿按摩院、健身房、酒店等白領(lǐng)人士經(jīng)常出沒的場所設(shè)立廣告宣傳點(diǎn)（設(shè)立專柜，廣告位），并定期進(jìn)行人員宣傳和消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集。第三十七頁，共四十二頁。促銷活動(dòng)一：（2月——4月）1，賣場，藥店的買贈(zèng)（健康禮包）活動(dòng)（眾牌的系列代理藥品）2，開展代送業(yè)務(wù)活動(dòng)二：（4月——12月）實(shí)行消費(fèi)積分卡活動(dòng)活動(dòng)三：（5月——12月）眾牌健康會(huì)所活動(dòng)第三十八頁，共四十二頁?；顒?dòng)一：（2月——4月）1，賣場，藥店的買贈(zèng)（健康禮包）活動(dòng)（眾牌的系列代理藥品）2，開展代送業(yè)務(wù)目的：建立品牌關(guān)愛，熱忱服務(wù)的形象獲得基礎(chǔ)消費(fèi)者信息產(chǎn)品：普通裝正官莊高麗參內(nèi)容：1，購買任意一種高麗參贈(zèng)送“眾牌健康禮包”，其中包括眾牌代理的系列組合產(chǎn)品（感冒藥等日常用藥）2，開展送貨業(yè)務(wù)，將購買產(chǎn)品精美包裝后，可送到二環(huán)路以內(nèi)。第三十九頁，共四十二頁?；顒?dòng)二：（4月——12月）實(shí)行消費(fèi)積分卡活動(dòng)目的：穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，并伺機(jī)擴(kuò)大借助消費(fèi)者基礎(chǔ)資料，建立數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品：高麗參