紡織企業(yè)營銷

紡織企業(yè)營銷

[摘要]保障措施要求自由貿(mào)易應(yīng)有利于進口國的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，全球營銷管理則強調(diào)贏取顧客的心靈份額比市場份額更重要。從這個角度審視我國紡織企業(yè)的出口行為，發(fā)現(xiàn)確實存在誘發(fā)特殊保障措施等貿(mào)易摩擦的營銷缺陷。以加強全球營銷管理為核心，配合選擇相應(yīng)的特殊保障措施對策，有可能為我國紡織行業(yè)的發(fā)展贏來第三次機遇。

[關(guān)鍵詞]保障措施；特別保障措施；特殊保障措施；紡織品；出口；營銷分析

隨著2005年1月1日全球紡織品配額的取消，中國紡織品并沒有贏來它的后配額時代。中美之間、中歐之間紡織品貿(mào)易爭端的爆發(fā)，只是拉開了系列特殊保障措施的序幕。對于中國紡織品企業(yè)而言，如何避免或應(yīng)對法律糾紛，是其參與全球化不可回避的重要問題，因為在貿(mào)易自由化的條件下，營銷已成為一種戰(zhàn)略性經(jīng)營思想。從營銷的角度看，與紡織品貿(mào)易爭端有關(guān)的政治、經(jīng)濟與法律因素，可以被視為中國企業(yè)必須面對和適應(yīng)的營銷環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，本文運用STV營銷模型，對中國紡織品出口行為進行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值的營銷分析，力圖提供一種基于共贏開放戰(zhàn)略和全球營銷管理的應(yīng)對貿(mào)易摩擦的新視角。

一、與紡織品有關(guān)的保障措施營銷思想簡析

1．保障措施是在最惠國待遇基礎(chǔ)上針對所有WTO成員實施的進口限制措施。正如《保障措施協(xié)議》序言所指出，這是由于WTO各成員“認識到結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性”而設(shè)計的一種制度性安排。為此，保障措施特別關(guān)注進口產(chǎn)品數(shù)量的增長及其對進口國產(chǎn)業(yè)的影響。其實質(zhì)在于要求參與貿(mào)易自由化的企業(yè)，不能只追求對進口國市場份額的搶占，因為創(chuàng)造顧客價值和贏得顧客的忠誠更顯重要。鑒于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是優(yōu)勝劣汰，那么推動和實施自由貿(mào)易就需要創(chuàng)造共贏的市場環(huán)境。也就是說，營銷的目標并非是某個商品或提供物，而是在尋找市場上的機會。企業(yè)參與貿(mào)易自由化必須以國際市場細分為前提，并以此決定自己的目標市場和差異化技術(shù)創(chuàng)新方向，主動地促進和適應(yīng)進口國市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整與需要。

2．特別保障措施屬于保障措施的范疇。其特別之處在于，它是由《中國入世議定書》第16條所規(guī)定的專門針對中國產(chǎn)品的保障措施，不僅改變了保障措施的最惠國待遇屬性，而且還將其構(gòu)成要件中的產(chǎn)業(yè)損害標準替換為市場擾亂，表明了WTO各成員對中國產(chǎn)品低價競爭行為的特別關(guān)注。其意義在于，提醒入世后的中國企業(yè)需要改變?nèi)胧狼斑\用低價手段實現(xiàn)對進口國市場過分搶占的一貫做法，強調(diào)共贏才是推進自由貿(mào)易并分享其好處的基本途徑。這種善意過去只是隱含在WTO的相應(yīng)規(guī)則中，現(xiàn)在則通過特別保障措施條款變成了我國政府的承諾與國家意志。

3．特殊保障措施具有特別保障措施的屬性，都是專門針對中國產(chǎn)品實施的保障措施。其與特別保障措施的區(qū)別在于，它是由《中國入世工作組報告書》第242段所規(guī)定的僅限于紡織品與服裝的特別保障措施。它進一步要求，在全球紡織品與服裝配額取消的條件下，中國紡織品與服裝出口的增長應(yīng)該有序和自律，避免對進口國造成市場擾亂，其中6-7．5%的增長率就是一個可供參考的適當標準。這實際上是在告誡企業(yè)，入世后中國紡織行業(yè)的預(yù)期利益早已在“入世”談判中確定，體現(xiàn)在中國入世有關(guān)文件的規(guī)定中。

二、我國紡織品出口的STV營銷分析

1．營銷戰(zhàn)略分析。營銷戰(zhàn)略包括市場細分、市場目標和市場定位三個要素，目的在于贏得消費者的思維份額。對我國紡織品行業(yè)而言，就是要從營銷戰(zhàn)略的角度規(guī)劃自己所追求的國際市場份額，以便與自身的資源配置相適應(yīng)。

紡織品是我國最早實施市場化的行業(yè)，在滿足國內(nèi)市場的同時積極開拓國際市場，全球化經(jīng)營已經(jīng)構(gòu)成了這個行業(yè)的基本特征。紡織品在走向國際市場之初，發(fā)達國家早已完成市場結(jié)構(gòu)調(diào)整而走向高級化階段，低檔紡織品市場的競爭主要是發(fā)展中國家之間的競爭。此時紡織品國際市場正處于一個配額的時代，我國則由于沒有加入相關(guān)協(xié)議而不受約束，從而為我國紡織品發(fā)揮比較優(yōu)勢提供了機會。因此，我國紡織行業(yè)便選擇了低檔紡織品市場作為進入國際市場的戰(zhàn)略突破口，這在當時無疑是一種與自身資源相匹配的“市場細分”，目的不在于創(chuàng)新市場機會，而是在已有的市場中尋找結(jié)構(gòu)空間。

在已有市場中尋找機會的“市場細分”，必然要求選擇多元的目標市場。但目標市場的多元化，可能會對企業(yè)的市場定位產(chǎn)生不利的影響，使企業(yè)尤其是中小企業(yè)難以有足夠的精力和資源去“以誠信的方式贏得顧客”。因為要想在眾多目標市場上實踐市場定位的要求，則需要調(diào)動企業(yè)太多的資源，從而可能與企業(yè)現(xiàn)有資源不匹配，甚至導(dǎo)致企業(yè)資源匹配的紊亂，進而影響市場定位和產(chǎn)品差異化要求。由此決定了我國紡織品在進入國際市場初期的營銷戰(zhàn)略只能是標準化營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略與我國勞動力資源豐富和價格低廉的比較優(yōu)勢相吻合，也符合紡織品行業(yè)所具有的勞動密集型產(chǎn)業(yè)屬性，并使我國迅速地成長為紡織品出口大國。然而，標準化營銷戰(zhàn)略只能是企業(yè)成長初期的營銷戰(zhàn)略。隨著在國際市場中份額的逐步增長，由標準化營銷戰(zhàn)略向差異化或集中營銷戰(zhàn)略提升，則是企業(yè)成長的一般規(guī)律。只是到了21世紀，我國紡織行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)才開始顯示出這種跡象。

早在20世紀90年代，我國就已經(jīng)成為世界紡織品貿(mào)易大國，這時便是紡織企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的第一個機遇。但紡織品出口卻沒有及時地向高級化方向轉(zhuǎn)變，結(jié)果是中國紡織品被納入了配額體制。隨著配額的來臨，這種標準化營銷戰(zhàn)略開始遇到了法律障礙，進而也為我國紡織品營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提供了第二次機遇。因為配額只是一種數(shù)量限制而非價格限制，轉(zhuǎn)變數(shù)量的追求而努力提升其價值，仍然有中國的紡織品出口與成長的空間。對入世后配額取消的過分期待，紡織企業(yè)的資源配置仍然放在標準化產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)能提升上，終于使這個戰(zhàn)略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機會再次擦肩而過。于是，就有了2005年第1季度的“井噴”式出口與歐美貿(mào)易摩擦，中國紡織品又回到了以“特?！睏l款為依據(jù)的新配額時代。

2．營銷戰(zhàn)術(shù)分析。營銷戰(zhàn)術(shù)包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售，目的是將營銷戰(zhàn)略所要贏取的思維份額變成現(xiàn)實的市場份額。從某種意義上說，紡織品營銷戰(zhàn)略是否得到營銷戰(zhàn)術(shù)的支撐，是獲取預(yù)期市場份額的關(guān)鍵所在。

應(yīng)該說，差異化早已成為紡織企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分。在低檔的紡織品類別上，中國企業(yè)相對于其他發(fā)展中國家的企業(yè)，已經(jīng)顯示出了很強的創(chuàng)新能力，較好地滿足了國內(nèi)外市場的要求。但是在高檔紡織品類別上，我國企業(yè)的創(chuàng)新能力并沒有得到展現(xiàn)。之所以出現(xiàn)這種情況，是由企業(yè)標準化營銷戰(zhàn)略所決定的。在標準化營銷戰(zhàn)略下，只會有無差異的營銷戰(zhàn)術(shù)，差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新活動必然受到限制，導(dǎo)致企業(yè)的差異化經(jīng)營戰(zhàn)略不能得到有效的執(zhí)行?；蛘哒f，企業(yè)的差異化經(jīng)營活動只是體現(xiàn)在與標準化營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)層面上，局限于低檔紡織產(chǎn)品的差異化上。這種低層次的差異化既不能帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的根本性變化，也無法為企業(yè)實現(xiàn)向差異化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。差異化在營銷戰(zhàn)術(shù)中居于核心地位，并由此決定營銷組合的方式。但在標準化營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的營銷組合，只能是無差異化的銷售行為，幾乎談不上營銷組合。考察所有特保涉案紡織品種類，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價格普遍低于國際市場同類產(chǎn)品。究其原因，一是成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競爭，導(dǎo)致出口價格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和代理方式，成交價格受制于進口商而喪失主動權(quán)。結(jié)果是我國紡織品出口的利潤不高，利潤被轉(zhuǎn)移到進口國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進口國的消費者得到了實惠的同時，國內(nèi)紡織工人的工資、福利與勞動環(huán)境卻沒有得到有效改善。

顯然，這種出口行為由于缺少差異化與營銷組合的戰(zhàn)術(shù)支撐，已經(jīng)蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售：既無法承擔(dān)起與顧客建立起長遠關(guān)系的使命，也難以與進口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關(guān)系，由此導(dǎo)致貿(mào)易摩擦則是必然的。在此條件下，盡管低價銷售行為確實能夠?qū)⑵髽I(yè)營銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實，但問題在于中國企業(yè)想獲取的這個紡織品思維份額應(yīng)該有多大？從個別企業(yè)的微觀動機來看，市場份額越大越好；從一個行業(yè)的宏觀行為來看，對進口國市場的占有率卻不一定越高越好。從表面上看，歐美特保調(diào)查的發(fā)起是為了保護本國產(chǎn)業(yè)，其實質(zhì)在于維護產(chǎn)業(yè)安全，使取消紡織品配額后的利益由WTO各成員均沾。特別是在自由貿(mào)易條件下，當我國紡織品的競爭對手主要來自發(fā)展中國家時，這種營銷戰(zhàn)術(shù)就更加值得反思。

3．營銷價值分析。營銷價值是在實現(xiàn)市場份額的基礎(chǔ)上贏得目標市場的心靈份額，包括品牌、服務(wù)和進程三個要素。20世紀90年代未，我國出口的紡織品已經(jīng)徹底改變了價廉質(zhì)低形象，物美價廉的中國紡織品日益受到進口國消費者的歡迎，樹立紡織品國際品牌的條件已經(jīng)初步具備。好品牌可以使企業(yè)避免掉入大眾化商品的陷井，也能夠提升價格或顧客價值。要樹立品牌，必須以差異化的營銷戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，標準化的營銷戰(zhàn)略則具有化品牌神奇為腐朽的力量。這可以解釋我國紡織品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，為什么常常不能得到有效的貫徹執(zhí)行。

缺乏以贏得顧客忠誠為市場定位的服務(wù)是短暫的，沒有品牌的服務(wù)提升不了產(chǎn)品價值。當然，低檔紡織品出口也可以不提供相應(yīng)服務(wù)，因為這樣可以節(jié)約成本，但缺少服務(wù)的紡織品也難以樹立自己的品牌。在此條件下，產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到消費者的進程，就表現(xiàn)為產(chǎn)品的有形實體轉(zhuǎn)移過程，既沒有實現(xiàn)創(chuàng)造或提升產(chǎn)品價值的目標，也沒有能夠使自己成為紡織品供應(yīng)鏈的統(tǒng)領(lǐng)者，其在價格上受制于人就實屬必然。即使同質(zhì)化的產(chǎn)品與低價營銷組合可以捕獲相應(yīng)的市場份額，也難以贏得目標市場的心靈份額。所以，中國紡織品盡管物美價廉，但仍是可以被替代的。

三、結(jié)論與思考

1．我國紡織行業(yè)所遭遇的“特保”限制，是其營銷戰(zhàn)略失誤的必然結(jié)果。一成不變的營銷戰(zhàn)略必然難以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，也不符合企業(yè)成長和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。從某種意義上說，與歐美所達成的特保配額協(xié)議，為我國紡織行業(yè)的發(fā)展提供了第三次機遇。如果紡織企業(yè)再次以為對紡織品的“特?！毕拗茖⒂?008底結(jié)束，并期待“井噴”式的出口增長可以重演，那么這個機遇就有可能又一次被葬送掉。因為《中國入世議定書》第16條所確立的特別保障措施同樣具有專門適用于紡織品的“特?！毙Ч撕筮€會面臨反傾銷與反補貼等自我保護措施。

2．從本質(zhì)上說，我國紡織品出口并不存在嚴格意義上的市場細分要素。因為現(xiàn)代營銷理論與競爭實踐要求由營銷戰(zhàn)略決定競爭戰(zhàn)略，市場細分則是其參與貿(mào)易自由化的“家庭作業(yè)”。但在事實上，我國紡織品出口是由其競爭戰(zhàn)略決定營銷戰(zhàn)略的，即首先根據(jù)我國勞動力資源豐富與價格低廉的比較優(yōu)勢，確定實行成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，并以此組織實施標準化營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)，其營銷價值在于紡織品低端市場份額的最大化。這樣做的好處是，企業(yè)的現(xiàn)有資源符合其戰(zhàn)略的要求，從而奠定了我國紡織品出口大國的地位。其弊端在于，這是一種靜態(tài)戰(zhàn)略思維，無法有效整合企業(yè)現(xiàn)有資源并加以提升，在發(fā)揮優(yōu)勢的同時著力改變劣勢，以適應(yīng)不斷變化的市場與營銷環(huán)境。

3．中國企業(yè)從來不乏創(chuàng)新能力，只是沒有能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新上。本文的分析表明，離開市場細分要素的營銷戰(zhàn)略，將會使企業(yè)的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)活動迷失方向，從而導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。標準化營銷戰(zhàn)略必然選擇多元化的目標市場和低端的市場定位，使企業(yè)原本用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新的資源被錯誤地匹配到低水平和低附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新上，以爭奪同質(zhì)化的市場份額，最終導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的努力付之東流。顯然，紡織行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與差異化創(chuàng)新活動，需要以差異化或集中營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，讓成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略服從于營銷戰(zhàn)略，并逐步走向差異化或集中競爭戰(zhàn)略。

4．事實早已證明，一個國家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價的勞動力在內(nèi)的自然資源條件，并不能維持其在國際貿(mào)易中的長久競爭優(yōu)勢。因為競爭優(yōu)勢所強調(diào)的不是一個國家享有多少優(yōu)勢條件，而是著重于國家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求，引導(dǎo)企業(yè)和國家不斷的進步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而不僅僅是價格競爭。

5．隨著人均GDP達到1700美元，我國紡織品的成本優(yōu)勢正在喪失。在此條件下，紡織企業(yè)的根本出路就是要回到規(guī)范的企業(yè)全球營銷管理上，遵守國際營銷企業(yè)共同認可的貿(mào)易規(guī)則，其中包括專門為中國產(chǎn)品設(shè)計的特別保障措施。如果企業(yè)的自我約束不能達到預(yù)期效果，外部力量的強制約束就是一種較佳的選擇。從這個意義上看，特別保障措施的來臨，對我國紡織企業(yè)來說有可能是一件好事而非壞事。為此，基于共贏開放戰(zhàn)略的一種選擇，必須向紡織企業(yè)發(fā)出明確的信號，爭取盡可能大的出口配額將不再是政府談判的終極目標，配額的分配與管理將不再向井噴式出口量大的企業(yè)傾斜，而取決于企業(yè)全球營銷管理水平和主動適應(yīng)國家宏觀調(diào)控與產(chǎn)業(yè)政策的方向。

參考文獻：

[1]Warrenj．keegan．全球營銷管理[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2004．