第一章終端基礎(chǔ)概念

2005年8月第一章終端的基本概念前言

親愛(ài)的同事，你好！作為勁牌大家庭中的一員，辦事處組織這次系統(tǒng)的培訓(xùn)，主要是讓大家全面系統(tǒng)地了解勁酒終端工作的整體運(yùn)作流程、執(zhí)行要求和考核標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善勁酒的各項(xiàng)終端工作，不斷提升勁酒的終端表現(xiàn)，從而不斷地鞏固和擴(kuò)大勁酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)！作為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，作為整個(gè)流通環(huán)節(jié)的最末端，作為營(yíng)銷攻略的重要陣地，終端在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中扮演著非常重要的角色。在最后時(shí)刻終端致勝的今天，“決戰(zhàn)終端、決勝終端”不僅僅是一句口號(hào)，更是眾多酒類產(chǎn)品和其他快速消費(fèi)品在市場(chǎng)上實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。

勁酒的終端運(yùn)作，經(jīng)歷了從粗放到逐步精細(xì)、從零散到逐步專業(yè)的一個(gè)過(guò)程。勁酒的終端操作也是經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)踐和不斷提高才有今日的水準(zhǔn)。勁酒獨(dú)樹(shù)一幟的終端操作模式，在市場(chǎng)發(fā)展的驚濤駭浪里不僅是一個(gè)示范，也是凝聚了無(wú)數(shù)勁酒人智慧的一筆寶貴財(cái)富。尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健酒領(lǐng)域，歷經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的勁酒終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)則更顯得彌足珍貴。終端工作的核心要義在于執(zhí)行，即將各項(xiàng)終端工作系統(tǒng)地貫徹實(shí)施和進(jìn)行有效的整合，希望大家將各項(xiàng)終端操作規(guī)范在學(xué)習(xí)中運(yùn)用，在行動(dòng)中加以落實(shí)，并在實(shí)踐中精益求精！終端工作的形式和內(nèi)容也不局限于培訓(xùn)上所列舉的，仍有許多待全體營(yíng)銷人員去實(shí)踐、去創(chuàng)新。希望通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的全員參與和穩(wěn)步推進(jìn)，將勁酒在終端的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷鞏固和擴(kuò)大，為勁酒品牌戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！

第一章終端基本概念

一、終端概念及意義

終端是產(chǎn)品銷售或消費(fèi)的場(chǎng)所，是產(chǎn)品流通過(guò)程中最后、也是最重要的環(huán)節(jié)。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。重視終端工作，搞好通路及渠道建設(shè)，優(yōu)化終端宣傳，加強(qiáng)與終端人員的情感溝通，相對(duì)可以減少高端媒介投入，減少?gòu)V告投入的流失，直接促成銷售。搶占終端，就是搶占了營(yíng)銷制高點(diǎn)。首先，我們有必要對(duì)終端的基礎(chǔ)知識(shí)有個(gè)全面的了解。1、終端的概念

從狹義上看，終端可以理解為產(chǎn)品銷售或消費(fèi)的場(chǎng)所。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者或消費(fèi)者手中的最后一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)一跳”的場(chǎng)所。從這個(gè)意義上說(shuō)，終端可以是零售賣場(chǎng)或消費(fèi)場(chǎng)所，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等。

如果把消費(fèi)者比作大海，那么，廠家是源頭，通路是河道，產(chǎn)品是河水，終端是入?？?。無(wú)論江河的長(zhǎng)短寬窄如何，河水終究要流向大海。

2、終端的重要意義

①終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售或消費(fèi)的最后、最重要的環(huán)節(jié)和生命線；

就像足球場(chǎng)上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場(chǎng)外拉拉隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”——即消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買或消費(fèi)。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”(消費(fèi)者)，才有“進(jìn)球”(驚險(xiǎn)一跳)的機(jī)會(huì)和可能。②終端是樹(shù)立企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的最直接的窗口、最佳的場(chǎng)所；

終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)終端廣告宣傳及產(chǎn)品陳列，引起消費(fèi)者認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹(shù)立企業(yè)、品牌及產(chǎn)品形象。終端將銷售和宣傳結(jié)為一體，終端廣告宣傳是“無(wú)聲推銷員”，是產(chǎn)品助銷的重要工具和有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。良好的包裝和陳列能引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)購(gòu)買或消費(fèi)欲望。終端人員對(duì)產(chǎn)品的宣傳、推薦更具煽動(dòng)性，可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買或消費(fèi)行為。終端工作的主要目的不是為了促進(jìn)短期銷售額的迅速攀升，而是對(duì)消費(fèi)者提醒記憶，保持“廣告效應(yīng)”的連續(xù)性，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生淡忘意識(shí)，使品牌平穩(wěn)發(fā)展和延伸，其意義十分重大。

③終端是市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)，是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)渠道最小、最基礎(chǔ)的單位；

終端是開(kāi)展銷售促進(jìn)活動(dòng)的最理想、也是最實(shí)效的場(chǎng)地。建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，可以有序地推動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)銷售或消費(fèi)，完善服務(wù)，從而達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格、抵制竄貨、打擊假冒的效果。④終端是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最前沿陣地，是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)需求的最敏感的地帶。

終端是攔截競(jìng)品的最后也是非常有效的一道防線。在終端可以獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息(如消費(fèi)者、經(jīng)銷商的意見(jiàn)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等)，為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的依據(jù)和幫助。終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見(jiàn)的信息源?？梢詮慕K端了解消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議；從終端人員那里了解需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集典型案例，幫助我們進(jìn)一步做好市場(chǎng)工作起。

二、終端構(gòu)成要素

通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品、包裝、配件、附件、VI表現(xiàn)、售賣形式(隔柜售賣、開(kāi)架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷)、陳列位置與陳列方式、宣傳品(說(shuō)明書、DM、POP、小報(bào)等)、促銷物、輔助展示物(展柜、冷柜、專用貨架等)、整潔度、與其他品牌的同類商品(競(jìng)品)的顯著區(qū)別。軟終端主要指終端軟件，如人員著裝、容貌舉止、人員素養(yǎng)與談話方式、待客態(tài)度、對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)的了解、對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解、察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力、與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的區(qū)別等。

標(biāo)準(zhǔn)勁酒終端=原始終端+勁酒產(chǎn)品+勁酒氛圍+勁酒終端人員(促銷人員)+勁酒理念①由固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、從業(yè)人員、操作理念等軟硬方面構(gòu)成的從事產(chǎn)品銷售消費(fèi)的，其所有權(quán)不屬于我們，我們暫稱其為“原始終端”。②勁酒理念是指終端工作人員、消費(fèi)者都能對(duì)勁酒的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)人員、各項(xiàng)重大行動(dòng)、企業(yè)理念等較了解。

三、終端分類及有效終端的界定1、終端分類①按終端規(guī)模劃分：A類、B類、C類、D類；②按終端貢獻(xiàn)率劃分：一級(jí)(核心)、二級(jí)(重要)、三級(jí)(次要)、四級(jí)(一般)；③按渠道屬性、銷售方式的不同劃分：零售終端、餐飲終端；④按直控情況劃分：直控終端、間接終端；⑤按是否具普遍性劃分：普遍性終端、特殊性渠道終端(指一些容易被忽視的非普遍性終端)；⑥按所有權(quán)歸屬劃分：自有終端(自建專賣店)、非自有終端。2、銷售終端分類

①大賣場(chǎng)(Hypermarket)：◆營(yíng)業(yè)面積在3000m2以上，勁酒單店月均銷售20000元以上；◆目標(biāo)消費(fèi)群以家庭消費(fèi)者為主，品種繁多?！耙徽臼劫?gòu)物服務(wù)”，提供免費(fèi)停車，大型手推車；◆例如：沃樂(lè)瑪(Wal-Mart)、家樂(lè)福(Carrefour)、北京華聯(lián)、諾瑪特(Rt-mart)；◆特例：倉(cāng)儲(chǔ)式超市(C&C)，以小批發(fā)業(yè)主為目標(biāo)消費(fèi)群，例如：麥德龍(Metro)、普爾斯瑪特(Pricesmart)。②連鎖超市(ChainStore)：◆門店?duì)I業(yè)面積在100~3000m2之間，勁酒總體月銷量在20000元以上，單點(diǎn)月均銷量在2000元以上；◆通常以多門店連鎖經(jīng)營(yíng)，品種較大賣場(chǎng)少，以食品為主；◆例如：聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、蘇果、京客隆、超市發(fā)、閩客隆、華普等。③便利店(ConvenienceStore)◆營(yíng)業(yè)面積通常在100m2以下，通常24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供微波爐、自助式飲料機(jī)、自助食品以及電話交費(fèi)或手機(jī)充值等便利服務(wù)；◆門店多，而且位于居民社區(qū)、學(xué)校等周圍；◆例如：7-11、OK、可迪、羅森、21世紀(jì)、好德、蘇果便利等。④百貨商店(DepartmentStore)◆營(yíng)業(yè)面積在500m2以上；◆經(jīng)營(yíng)商品種類較多，包括大型家電、服裝等，主要以柜臺(tái)式經(jīng)營(yíng)為主；◆例如：太平洋百貨、PARKSON、武商、中商、亞貿(mào)、第一百貨等。⑤次要連鎖/單點(diǎn)超市(Supermarket)◆與連鎖超市相對(duì)而言，營(yíng)業(yè)面積在100~3000m2之間，勁酒月均銷量在1000元~20000元之間；◆較多城市中的地區(qū)性超市，如合肥日之惠、長(zhǎng)沙家潤(rùn)多等。⑥食雜店/士多店(KioskStore)◆營(yíng)業(yè)面積在100m2以下，勁酒月均銷量在1000元以下；◆以家庭作坊式經(jīng)營(yíng)為主，主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品和日雜用品，也稱為夫妻店、士多店。⑦批發(fā)市場(chǎng)(Wholesaler)主要以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，批零兼營(yíng)，如各地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的攤床。⑧特殊通路(SpecialChannel)◆經(jīng)營(yíng)某種特殊行業(yè)，采購(gòu)的產(chǎn)品主要用于其服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)；◆例如：民航、鐵路、水運(yùn)、公路、KTV、酒吧、單位或企業(yè)食堂等。3、有效終端的界定并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件(至少是其中之一)，才能稱之為有效終端：

①終端產(chǎn)出(賣場(chǎng)銷售利潤(rùn))大于開(kāi)發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做效益型終端。②對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。③適合于開(kāi)展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。④對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。

4、針對(duì)不同的終端類型，我們要采取相對(duì)應(yīng)的終端策略，有所為、有所不為：

①效益型終端要加強(qiáng)銷售促進(jìn)和銷量的提升；②廣告型終端要加強(qiáng)廣告宣傳和形象建設(shè)；③促銷型終端要加強(qiáng)活動(dòng)的開(kāi)展，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通；④競(jìng)爭(zhēng)型終端要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行打壓。

終端類型典型代表基本特點(diǎn)綜合界定(國(guó)際)大賣場(chǎng)家樂(lè)福、沃爾瑪利潤(rùn)微薄、競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)影響力大廣告型、促銷型、競(jìng)爭(zhēng)型((國(guó)內(nèi))大賣場(chǎng)北京華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)廣告型、促銷型、競(jìng)爭(zhēng)型(跨區(qū)連鎖超市中百倉(cāng)儲(chǔ)、時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售好促銷型、競(jìng)爭(zhēng)型跨區(qū)便利店可的、7-11利潤(rùn)深入社區(qū)、購(gòu)買方便效益型區(qū)域連鎖超市家潤(rùn)多、步步高在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)影響力大效益型、競(jìng)爭(zhēng)型(百貨(商業(yè))大樓中南商業(yè)大樓傳統(tǒng)模式效益型、競(jìng)爭(zhēng)型便利店深入社區(qū)、購(gòu)買方便效益型5、勁酒終端的界定①零售類：②餐飲類：終端類型典型代表基本特點(diǎn)綜合界定綜合型酒店大酒店、大飯店集吃、住、娛樂(lè)為一體三星級(jí)以上廣告型、促銷型、競(jìng)爭(zhēng)型跨區(qū)連鎖酒店內(nèi)蒙古小肥羊；武漢三五醇、艷陽(yáng)天以特定風(fēng)味為招碑促銷型、競(jìng)爭(zhēng)型中檔火爆酒樓武漢欣欣在某一街區(qū)內(nèi)有代表性實(shí)惠、火爆、就餐便利效益型小炒排檔夜市連片排檔、食街大眾消費(fèi)的主要場(chǎng)所實(shí)惠、簡(jiǎn)單、扎堆效應(yīng)效益型、競(jìng)爭(zhēng)型特殊餐飲公路、鐵路、食堂壟斷、消費(fèi)穩(wěn)固廣告型、效益型四、套終端飲未來(lái)造發(fā)展鴉趨勢(shì)1、對(duì)終端巡壽資源涼的相竭對(duì)有材限引鉗起終竹端資索源的梳“水銜漲船攪高”恨，在腎廠簡(jiǎn)商、輝終端貫的博漁弈中擠，終薄端越聞來(lái)越碎具有令話語(yǔ)渡權(quán)，鋪“渠囑道環(huán)賤節(jié)不言斷縮餅減、估精耕眠細(xì)作田、渠晴道細(xì)腦分”激是現(xiàn)虹代通節(jié)路發(fā)懂展的灑必須臘趨勢(shì)歪；2、廠臣商對(duì)課終端妨資源磨的的湖搶占葛愈演沉愈烈獲，當(dāng)旁前常堂見(jiàn)終斧端的腎運(yùn)作幸?guī)追N傳表現(xiàn)嫁：終疤端攔大截術(shù)山、“逼高專壩場(chǎng)費(fèi)擾、高永促銷孩費(fèi)、榨高進(jìn)打場(chǎng)費(fèi)劍”壟緣瑞斷術(shù)鄭、“此若即醉若離云”游苗擊術(shù)家、“穿買贈(zèng)爸”賄誘賂術(shù)算、“升精確煉制導(dǎo)肚”人冒海術(shù)震；3、營(yíng)眼銷現(xiàn)凝狀：贏營(yíng)銷犬手段防同質(zhì)來(lái)化——賄賂扒攀比佳式；訓(xùn)資源性同質(zhì)膊化——終端圣、從乒業(yè)人偏員，正越來(lái)輸越多嘩的企幣業(yè)都轎深陷栽終端社泥戰(zhàn)儉之中律，不盛可自昌拔，截渴望倒突破酸，紛棍紛尋純求新打營(yíng)銷拳模式精；4、誰(shuí)奸最先夫找到蹦合適蕩的、咸新的罷替代魄模式蹄，并鎖勇于迷實(shí)踐托，誰(shuí)土就將慰會(huì)在蛾下一呆輪市鵲場(chǎng)競(jìng)斗爭(zhēng)中育贏得蒼階段煮性的逼勝利愛(ài)。五、鉛勁酒藍(lán)終端汁工作昏的不樹(shù)足勁酒孫自19暖98年以沿來(lái)十隔分重戚視終推端工籠作，適配備邀了較龍多的菊終端酸促銷育人員麥和促港宣品膜，投翻入了票較多明的促童銷費(fèi)縫用和貧其它依終端值費(fèi)用壇，取低得了眉一定僅的成競(jìng)效，闊但離穴公司辭目標(biāo)囑和其榨它先您進(jìn)企琴業(yè)的現(xiàn)促銷姨及終噴端工鼻作還泄有較茂大差過(guò)距，鞏總結(jié)喂有以思下幾如個(gè)問(wèn)歐題：1、對(duì)默如何殿結(jié)合迫產(chǎn)品舞特點(diǎn)早和品乎牌定婦位來(lái)該正確炎運(yùn)用應(yīng)終端英人員傭不是婦很了儀解，閣如在客大酒腦店請(qǐng)菌促銷處代表飯推廣包小瓶懲勁酒走或聘奮請(qǐng)促轉(zhuǎn)銷人另員在哪商場(chǎng)食做單意純的賢免費(fèi)善品嘗稿，往藏往事芹倍功墾半。2、對(duì)鮮如何調(diào)定位雹酒店王及商掉超推變廣人拔員的鞋職責(zé)牢不太剃了解董，如代把酒擾店促舉銷代雁表的子工資抱與其角推銷疲量聯(lián)河系起墾來(lái)，家結(jié)果巴導(dǎo)致爸促銷顯代表交在公蜘司品第牌形平象和普個(gè)人投銷量驅(qū)之間寫選擇章了后吉者，蔥一味俘地向禿客人宋硬性帆推銷陽(yáng)而損敵害了省品牌捆形象膊。3、對(duì)薄終端張推廣申活動(dòng)耳的目牛的不蝦太明品確，束如采去用對(duì)淹消費(fèi)憶者有悔獎(jiǎng)促然銷的孔方式器來(lái)進(jìn)鹽行終愉端推敘廣工詠?zhàn)鳎囯m然智眼前秤銷量媽有所妄上升塊，但鐮一方燒面挫壟傷了僵其它暢非促野銷店勿的積撲極性顯，另橡一方陰面，提也沒(méi)父有改蹄善與桿促銷努店?duì)I拼業(yè)員爛的客鞭情關(guān)瞞系，恩反而狼使品帖牌和晨公司聾形象松受損磁，產(chǎn)躁品價(jià)魚值在羅消費(fèi)鳴者心市目中煌反而溪降低反了。4、促特宣品史的使互用很甜不規(guī)釣范，蟻混淆底了適燈用于亦通路召各個(gè)規(guī)環(huán)節(jié)巡壽的促階銷品蓄的使吵用范墓圍，驗(yàn)大量兆使用芝促銷雪品，蹲而冷叢落宣貝傳品剪，結(jié)男果導(dǎo)熟致促躲宣品雁發(fā)放劃混亂落、效銳果減亡弱，高這最廟終導(dǎo)展致了鴨促宣狹品該董達(dá)到?jīng)龅哪恐返臎](méi)搖有達(dá)博到。5、銷然售代廉表、塞促銷饅代表蚊的招眼聘、瘡培訓(xùn)貞、管復(fù)理、卻考核患沒(méi)有巴得到伙有效早的督渠導(dǎo)，夢(mèng)結(jié)果殺導(dǎo)致怎應(yīng)該傘展示期企業(yè)潤(rùn)形象獎(jiǎng)的促姓銷代缸表有基些形中象不印佳，協(xié)應(yīng)該哥搞好燦客情沉關(guān)系轎、勤皇于終丸端鋪帥貨、煙補(bǔ)貨碑、收尾集信貸息的猛銷售惕代表鴨沒(méi)有啟盡到濤應(yīng)盡佳的職憶責(zé)，蹦這都注在一畏定意借義上東損害匠了品申牌和播公司接形象紋，浪背費(fèi)了宜公司縣資源