文化旅游市場

文化旅游市場

一、運城市文化旅游市場概況

山西文化旅游市場在全國屬于溫?zé)嵝吐糜问袌?，以五臺山、喬家大院、晉祠等為核心，成為中部省區(qū)中旅游業(yè)發(fā)展較快的省份之一，尤其是前幾年山西以晉商文化和大院文化為市場切入點，使得山西國內(nèi)旅游市場增長迅猛。2003年1～7月份，山西全省接待國內(nèi)旅游者1602萬人次，比去年同期增長了%，國內(nèi)旅游收入億元，比去年同期增長了%。僅從增長速度來說，超過了河南。

山西的旅游產(chǎn)品整體形象定位為“中國古代文化藝術(shù)博物館”。山西省地上文物占全國的60%。山西對外推出旅游產(chǎn)品的三大品牌，一是晉北佛教古建筑文化游；二是晉中晉商民俗文化游；三是晉南黃河根祖文化游。尤其運城市文化旅游資源在山西省更是占有絕對優(yōu)勢。

從目前的態(tài)勢和有關(guān)部門統(tǒng)計資料看，山西旅游市場仍將保持較高的增長速度，并且入境的游客有由核心旅游景區(qū)向新旅游景區(qū)擴散的趨勢，這給運城市文化旅游業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。

運城市海外文化旅游市場分析

目前，運城市已與多個國家和地區(qū)建立了旅游業(yè)務(wù)聯(lián)系，來運城的國際游客已經(jīng)達到14個國家和地區(qū)，其中日本、東南亞、港澳臺是最大的客源市場。這一點與西安和洛陽的旅游市場相同。2000年，運城接待國際游客萬人次，國際旅游創(chuàng)匯達500萬美元。按照目前的發(fā)展態(tài)勢，到2008年運城旅游的匡際游客最少將達到5萬人次，旅游創(chuàng)匯將達到1000萬美元，年均遞增10%。

運城市國內(nèi)文化旅游市場分析

運城市國內(nèi)旅游占文化旅游市場的主導(dǎo)地位，今后仍是運城旅游發(fā)展的重點。2000年接待的國內(nèi)旅游人數(shù)達到450萬人。國內(nèi)旅游收入達7億元人民幣，預(yù)計到2008年，接待國內(nèi)游客將突破1000萬人次，回籠人民幣15億元，年均遞增15%和18%。

二、運城市文化旅游客源市場構(gòu)成

運城市客源以區(qū)域市場為主，游客分布集中，陜西、山西、河南三省占到游客總量的絕大多數(shù)，三省以外的游客很少。在這三省內(nèi)部，游客也集中在幾個大中城市，西安、太原、洛陽、臨汾及三門峽是運城最主要的客源地。

山西、陜西和河南三省占運城市客源市場的86%，其中山西本省游客和陜西游客分別占37%和30%，兩者共同構(gòu)成了運城市的一級客源市場。河南省游客占19%，是運城的二級客源市場，其他省區(qū)的游客只占游客總量的14%，是運城的邊緣市場。具體而言，運城客源集中在西安、太原、臨汾、三門峽、洛陽及本市等六個市，鄭州游客也有一定的規(guī)模。在這幾個城市中，西安是我國西部地區(qū)唯一的特大型城市，經(jīng)濟實力強，旅游發(fā)達，離運城較近，對運城市的旅游發(fā)展影響最大，其游客規(guī)模在運城主要客源市場中占據(jù)首位，是運城最重要的游客來源。太原是山西省省會城市，經(jīng)濟輻射力強，和運城的聯(lián)系密切，客源比重較大，占22%，隨著運城到太原高速公路的貫通使用，以及侯馬到太原電氣化復(fù)線鐵路的即將建成，太原到運城的游客規(guī)模有望大增。河南省的洛陽和三門峽兩市由于區(qū)位和運城接近，經(jīng)濟實力較強，到運城旅游的人數(shù)較多。洛陽是著名旅游城市，運城如能從洛陽客源中成功分流，將會大大擴大本市旅游規(guī)模。臨汾和運城距離較近，且兩者在旅游資源上存在著一定的互補關(guān)系，到運城旅游的人數(shù)較多，也是運城主要客源市場之一。

三、運城市游客人口統(tǒng)計特征

游客年齡及家庭結(jié)構(gòu)分析

1、運城市國內(nèi)游客以男性為主，占游客總數(shù)的%，女性占%。游客的年齡結(jié)構(gòu)中，以中青年為主力軍，這一群體經(jīng)濟收入較高，消費能力強，對文化旅游資源比較感興趣，應(yīng)該是運城市文化旅游市場重點爭取的對象。

2、運城市游客家庭結(jié)構(gòu)，夫妻子女型家庭出游能力強，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及獨身生活兩類家庭出游能力弱，分別占13%和6%。

運城市游客的文化及職業(yè)結(jié)構(gòu)分析

運城市游客中，文化水平較高的游客占較大比重，大專以上的游客占58%，其中大學(xué)以上的游客占25%，高中中專的占32%，初中以下的只占10%，這說明運城市旅游產(chǎn)品對文化層次較高的游客吸引力較大。職業(yè)結(jié)構(gòu)中，干部所占比重最大，為35%，干部、工人、個體經(jīng)營者和商業(yè)服務(wù)者是運城客源市場的主要組成部分，這四個群體的游客占到游客總量的67%。其余職業(yè)群體的游客分布比較均衡，教師占7%，軍警占6%，農(nóng)民、科技人員、學(xué)生和離退休人員都占5%。據(jù)調(diào)查，游客中的商業(yè)和個體經(jīng)營者主要來自于運城市及周邊的候馬、臨汾和陜西韓城等地，這些游客來運城主要是業(yè)務(wù)上的需要，順便旅游，這表明運城市作為一個地區(qū)級經(jīng)濟中心，對周邊的商務(wù)旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游應(yīng)該是運城旅游重點開發(fā)的一個方向。

四、運城游客需求特點分析

各職業(yè)群體游客旅游偏好分析

由相關(guān)資料分析可得，來運城的游客對歷史文化景觀表現(xiàn)出一致性的偏好，除農(nóng)民以外，各職業(yè)游客都把對歷史文化景觀的偏好置于首位，特別干部這一項比例最高，達68%。農(nóng)民對城市景觀的喜愛高于其他階層，在其需求結(jié)構(gòu)中占38%。游客對自然風(fēng)光的需求穩(wěn)定，此項僅次于文化景觀位居第二，教師和離退休老人更是鐘情于歷史文化旅游資源，分別占到其需求總量的30%和35%。游客對豐富多彩的民俗風(fēng)情也比較喜愛，科技人員和離退休老人對此的喜愛度更高。商務(wù)人員、個體經(jīng)營者和學(xué)生對旅游紀(jì)念品的關(guān)注高于其他職業(yè)群體。出于天性，學(xué)生對娛樂游藝活動的需求是最高的。另外，游客對運城的特色飲食有濃厚的興趣。簡言之，從游客在運城的需求狀況中，可以看出運城市旅游產(chǎn)品市場的一些特點，即：以歷史文化景觀為優(yōu)勢，自然風(fēng)光為補充，民俗風(fēng)情、餐飲游樂、旅游商品并存但發(fā)展尚未成熟的中等欠發(fā)達的旅游市場特點。

運城游客文化程度與旅游偏好的關(guān)系

運城市以人文景觀著稱，來運游客的文化程度比較高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也顯得較為重要。為此，筆者做了運城市游客文化程度與旅游偏好的相關(guān)分析。

由相關(guān)資料分析可以看出，各文化群體游客的旅游偏好表現(xiàn)出很明顯的規(guī)律性。游客對運城市歷史文化景觀的喜愛比例最高，在各自的偏好結(jié)構(gòu)中都占到了50%上，尤其足在大專層次游客中，比例更是高達67%。自然風(fēng)光是僅次于歷史文化景觀的偏好，但在游客的偏好結(jié)構(gòu)中，此項比例比歷史文化景觀所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一點，再次證明運城市文化旅游景觀優(yōu)勢顯著，對游客的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他旅游資源。自然景觀應(yīng)該作為人文景觀的補充，豐富和完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。游客對文化旅游資源中民俗風(fēng)情的喜愛度也很高，對風(fēng)俗風(fēng)情的開發(fā)應(yīng)是運城文化旅游今后重點發(fā)展的一個方向。另外，運城市的特色飲食、旅游商品和娛樂游藝活動對游客的吸引度還很低，具有悠久歷史的運城的特色飲食、旅游商品和娛樂游藝活動雖然很有特色，但都是民間小打小鬧，沒有大力宣傳，市場知名度不高，難登大雅之堂，今后應(yīng)大力開發(fā)這幾種文化旅游產(chǎn)品，一來可以完善文化旅游產(chǎn)品市場，二來可以以此提高運城旅游的知名度，擴大運城的旅游規(guī)模，增加游客消費支出，提高旅游收入，從而實現(xiàn)更好的旅游效益。

五、運城市游客空間流動特征分析

運城市客源以臨近省區(qū)為主，游客在空間流向和出游空間意向都表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。

游客在運城各景點的出游分布情況

游客在運城各景點的出游率普遍偏低。出游率最高的關(guān)帝廟也只有24%，大部分景點的出游率都在5%以下，相當(dāng)數(shù)量的景點出游率僅徘徊在l%-2%之間。即使是名氣較大、游覽價值較高的永樂宮、鶴雀樓、普救寺的出游率也只有10%左右。相比較而言，西安的一些景點出游率高達80%以上，由此說明運城市的旅游業(yè)相對比較落后，游客的出游能力不強。另外一個特點是，游客集中在關(guān)帝廟、永樂宮、鸛雀樓、普救寺等幾個名氣較大的文化旅游景觀，對其他景點的出游明顯不足。幾個自然景現(xiàn)的出游率均低于5%，相對而言，夏縣溫泉、王官峪與五老峰、歷山森林公園及黃河小浪底工程對游客的吸引力較大，這幾個景點應(yīng)是自然風(fēng)光類景點開發(fā)中的重點。

游客來運城出游意向空間特點

在游客的出游意向呈現(xiàn)集中化的趨勢。關(guān)帝廟、普救寺、永樂宮和鸛雀樓仍是人們首先的旅游目的地，特別是關(guān)帝廟和普救寺兩地的出游意向最強，游客選擇率在20%以上。游客對其余人文景觀的出游意向不強，游客對有些文化旅游景觀的出游愿望幾乎為零。究其原因，一是景點開發(fā)的基礎(chǔ)較差或景點的可進入性差，再者景點的宣傳促銷力度不夠或不成功，導(dǎo)致景點的知名度不高，影響了游客的出游活動。

游客對運城市文化旅游景點的出游意向過低，說明游客對運城市文化旅游景點的感知度過低，因而，景點的宣傳促銷工作就顯得尤為重要。運城市今后要結(jié)合自身資源和客源特點，制定出行之有效的促銷策略，通過成功的促銷宣傳開拓文化旅游市場，提高游客在運城市的旅游活動能力。

六、游客對運城的滿意度及評價

游客在運城旅游時遇到的問題表現(xiàn)在五個方面：交通；花費；時間；食宿問題；安全。游客對這五方面反映強度不同。游客對食宿問題反映較集中，占36%，在旅游“黃金周”，游客在運城的吃住問題就變得更為突出。交通是游客擔(dān)心的另一大問題，這主要是運城有些地區(qū)的景點空間組合關(guān)系較差，路況較差，給游客出游帶來諸多不便。時間和花費也是游客擔(dān)心的主要問題，這主要是由旅行時間和游覽時間比例不協(xié)調(diào)及重點景點票價略高引起的?？傊?，旅游設(shè)施和環(huán)境是游客印象最差的兩個方面。筆者調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，運城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施較差，尤其是服務(wù)設(shè)施急需完善和改進。環(huán)境較差也是運城市一個突出問題，特別是景區(qū)內(nèi)部和周圍環(huán)境。游客