異地分銷方案介紹

銀灘·陽光里

異地營銷方案2015年10月目錄1異地營銷概述2異地分銷分析3異地合作模式4會銷推廣5費用預算第一章異地分銷概述什么是異地營銷？操作方式操作方式操作方式操作方式1通過當?shù)胤康禺a(chǎn)展銷會來累積客戶3利用當?shù)氐闹糜螜C構用當?shù)孛襟w開展旅游看房專題活動2以當?shù)胤康禺a(chǎn)協(xié)會或商會強強聯(lián)手4異地營銷，是項目開發(fā)商都在全國不同地區(qū)設立直銷隊伍或分銷隊伍，異地營銷的目的就是利用異地資源與客戶為項目銷售。深入研討

異地營銷的準備重點：一、明確主力客群來源地，選擇一到兩個重點異地拓展地；二、對于拓展地信息收集的完整性；三、異地營銷人力資源儲備；四、項目開發(fā)商的背景、資質(zhì)、信譽和實力；綜合上訴重點，項目在現(xiàn)階段的異地營銷仍處于初步探討階段，為了減少不必要的經(jīng)費支出，本方案只對異地營銷作初步探討，待掌握市場準確數(shù)據(jù)、有一定異地拓展成果之后，再進行深入探討。初步探討

異地營銷的初步探討第二章異地客戶分析01北部灣區(qū)域旅游地產(chǎn)一線海景高端規(guī)劃項目定位03銀灘東區(qū)新政規(guī)劃中心高鐵、航空發(fā)展迅速政府政策

02陜西省-西安河南省潛力市場04產(chǎn)品規(guī)劃旅游熱點電商支持運作成本本案定位目標客戶聚焦A、高度差異化的生活方式氣候、大海、生態(tài)環(huán)境、養(yǎng)生療養(yǎng)、閑散慵懶的濱海生活…B、投資區(qū)域一線海景資源的稀缺性、板塊的成長潛力、未來房價的上升空間…精準、深入地認識并把握潛在客戶，是分銷成功的基本前提兩大核心置業(yè)動機兩類置業(yè)門檻A、財力本案公寓產(chǎn)品套均總價約35萬，且屬于利用率較低的養(yǎng)老度假居所，故對買家財力有較高要求，家庭總資產(chǎn)通常不低于500萬B、靈活支配的閑散時間有閑一族方能真正體驗北海疍家生活方式獨有的美…目標客戶描述A、具有高于城市中產(chǎn)平均水平的經(jīng)濟實力私營企業(yè)主、大中型企業(yè)高管、學者教授、高灰色收入群體…B、高寒地帶的候鳥族季節(jié)性度假人群、長期養(yǎng)老人群、為老人置業(yè)的中年群體…C、對養(yǎng)生保健有著較高要求的特殊人群城市高工作壓力的金領、企業(yè)家、醫(yī)療系統(tǒng)的從業(yè)群體、生態(tài)環(huán)境惡劣地區(qū)的客群…D、看好北部灣、北海銀灘的未來，尋求資金增值保值的投資人群理財意識較強，手頭持有較多可支配資金的投資一族…他們是這樣一群人…目標客戶分析通過橫向比對總價段趨同項目客戶地緣構成來選取重點分銷區(qū)域伴隨著總價的提升，北京及上?？腿罕戎孛黠@上升，高寒地帶比重下降客戶所在地區(qū)的房價對其海置業(yè)時價格敏感度有較大影響客群存量較大，是下階段分銷的主攻目標之一目標客戶分析

數(shù)據(jù)顯示（來自搜房數(shù)據(jù)）搜房網(wǎng)總PV歸屬地：廣西省，廣東省，山西省對項目關注度較高搜房網(wǎng)400來電：廣東省占比21.62%，廣西省占比21.62%.銀灘陽光里成交比率：廣西省占比21.05%，河南省占比16%目標分銷區(qū)域【目標分銷區(qū)域篩選】兩大標準：強購買動機與強支付能力北方城市與北海之間氣候的巨大差異促使該地區(qū)潛在客群具備很強的在北海置業(yè)動機；此外，北方地區(qū)幅員遼闊，人口眾多，并擁有多處資源型城市，潛在市場巨大。長三角大區(qū)長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人均收入水平高，民眾投資意識普遍較強，相比之上海等核心城市的房價，銀灘陽光里單總價區(qū)間均同該區(qū)域潛在客群的異地置業(yè)相比，價格有優(yōu)勢。北方城市和長三角地區(qū)歷來是分銷項目的兵家必爭之地目標分銷區(qū)域【城市布點】北方大區(qū)長三角大區(qū)覆蓋范圍：A、資源型城市，電話來訪較多的山西朔州。覆蓋范圍：周邊的蘇州及上海兩地。主攻中高收入度假、養(yǎng)生/養(yǎng)老及投資客群核心基地：西安核心基地：深圳二級基地：沈陽及長春二級基地：南京、寧波及無錫上述三個城市設立小型接待點，建立專門銷售拓展組織，配合活動營銷和廣告推廣。省會級城市，建立接待點配合廣告推廣可以有效擴大項目信息覆蓋面。結合成交、來電、資源反饋數(shù)據(jù)總結指出：廣東省深圳市應為異地推廣資源型城市選擇（廣東深圳搜房網(wǎng)日均瀏覽量為90萬以上）搜房網(wǎng)往期看房團數(shù)據(jù)統(tǒng)計亦顯示，廣東深圳的外地網(wǎng)友受邀來北海的占比一直居首位。其他投放地選擇：哈爾濱及其嚴寒地區(qū)西安：項目方推薦目標城市。第三章異地合作模式異地分銷合作分為：1、異地線下推廣2、搜房電商合作LOREMIPSUMDOLOR123派工作人員到西安、深圳等城市進行渠道工作調(diào)查異地線下推廣：前期準備工作工作內(nèi)容：通過渠道組了解市場客戶對于產(chǎn)品的興趣，整合廣告、巡展、推介會、旅行社資源巡展點：對商業(yè)中心、商場、超市、高端社區(qū)進行踩點并確定各個點巡展價格；接觸旅行社：了解組團來北海的方式、時間及價格。啟動儀式西安等3市渠道工作開展正式建立異地展廳123異地營銷工作時間計劃在對異地市場有了解，整合渠道、客戶資源后，邀約參加產(chǎn)品發(fā)布會。一、活動時間：根據(jù)具體節(jié)點時間定二、活動地點：選擇異地設點相近的酒店舉辦三、活動主題：中浙銀灘陽光里產(chǎn)品發(fā)布會四、活動宗旨目的：發(fā)布產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品形象五、參與人員：西安知名媒體，客戶代表，渠道負責人，相關商會領導六、媒體支持：搜房網(wǎng)啟動儀式方案異地設點展示（地點需要考察后選取，后篇著重套路設點形式）電話CALL客&短信發(fā)送舉行產(chǎn)品推介會組織客戶與甄別，赴北?？捶壳劳茝V展開【基地組建】示例：西安體驗中心，展示高差異化的生活體驗，放大資源及配套優(yōu)勢選址建議：A、面積不少于100平米；B、人流量大，可達性高，展示性強；C、層高不低于4.2米；包裝格調(diào)：濃厚的熱帶濱海氣息，強烈的休閑度假體驗【移動售樓系統(tǒng)配置】運用數(shù)字化的售樓體驗，讓客戶切身感受到項目所帶來的與眾不同先進格調(diào)：數(shù)字沙盤、區(qū)域沙盤、3D戶型、720°全景讓客戶置身處地感受項目。電話CALL客&短信投放工作項目工作內(nèi)容配合方電商配合費用由工作人員CALL客，邀約客戶通過整合的資源進行電話訪問，每天完成致電任務渠道人員收集號碼提供該區(qū)域電話來訪數(shù)據(jù)——工作項目工作內(nèi)容配合方計劃數(shù)量費用通過總部公司、渠道收集的高端客戶資源發(fā)送項目消息，邀約前來觀摩異地展廳渠道人員收集號碼每天目標發(fā)送客戶50組——產(chǎn)品推介會核心內(nèi)容：項目介紹+表演+冷餐+抽獎活動與當?shù)鼗顒庸P公司合作，由其負責場地、設備及演出資源等整合，項目推薦會計劃時間約持續(xù)2小時，其中半小時-40分鐘為答客問時間。推介過程中插入對于候鳥老人的關愛服務及兒童服務增值合作【整合資源，豐富體驗】A、聯(lián)合當?shù)氐母郀柗蚯驎谇驁鰰e行項目推薦+高球體驗活動；B、邀請保健名家，以養(yǎng)生論壇的形式結合項目推薦；C、聯(lián)合當?shù)氐母邫n汽車品牌汽車經(jīng)銷商，讓名車展/試駕和項目推薦會合二為一；D、有條件的地方聯(lián)合游艇俱樂部，舉行項目推薦+游艇體驗活動…高球+養(yǎng)生保健+名車展/試駕+游艇體驗組織赴北?？捶孔黜椖控撠煼焦ぷ髂繕速M用，補貼戶機票費用甄別已了解資產(chǎn)在100萬以上的客戶異地推廣組盡可能每次甄別最終落實30組以上確定旅行社，洽談組團赴北海異地及北海負責人20組赴北?？捶拷M織客戶到北海參觀項目異地及北海負責人成交1/4備注：1、客戶自行承擔旅游部分費用，可在交后減房款的形式補給；2、通過組團來北?？捶靠蛻簦姓阗浰汀爱惖乜蛻艋萑?，憑此券享受額外的優(yōu)惠點數(shù)，亦可吸引客戶參與組團。線上形象廣告展示線下電話邀約＋看房優(yōu)惠互動眾籌、閃購吸引客戶集中來訪123搜房電商平臺合作異地推廣以西安為例搜房首頁全景視窗，搜房網(wǎng)統(tǒng)計點擊量最高的廣告位，且直觀地展示項目特點。新房幫，有效獲取客戶助成交的移動工具。搜房紅包搜房紅包是搜房網(wǎng)2015最大的事件搜房紅包是搜房網(wǎng)為了幫助電商團隊從龐大的廣告資源中分離出準意向客戶而推出的線上報名，線下成交返紅包的政策。9月一經(jīng)推出便帶動了全國數(shù)以億記的銷售金額?；顒游钥捶繄F，眾籌活動，搜房狂拍等有效活動吸引外地意向購房者來北海，并提供成交報銷往返交通費的優(yōu)惠。數(shù)據(jù)庫營銷短信/call客內(nèi)容推廣示例定制專題區(qū)域炒作戶型點評產(chǎn)品運用示例閃購短平快限時限量極限引爆1.房源限時限量優(yōu)惠限定時間

限定房源

限定數(shù)量

限定優(yōu)惠2.線上報名后快速交納保證金，確認意向3.線下夜場快速成交第四章會銷模式如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑