廣告與整體營銷溝通的媒體選擇概述

廣告與整體營銷溝通的媒體選擇概述媒體戰(zhàn)略包含兩個主要的決策：“在哪兒”，即在哪個媒體上作廣告（媒體選擇）；“以何種頻率”將廣告展露給目標受眾（媒體時間安排）以溝通目標為基礎(chǔ)的媒體選擇以品牌認知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的廣告媒體選擇P420品牌識別如果廣告活動的品牌認知方面的目標是品牌識別，那么創(chuàng)意內(nèi)容和頻率策略通常是：1.

運用圖象內(nèi)容來表現(xiàn)品牌的包裝、商店標識、或者為了以后識別的名稱。2.

運用色彩內(nèi)容來進一步幫助品牌識別。3.

相對簡短的反應(yīng)時間就足夠。4.

相對低的頻率就足夠。品牌回憶當(dāng)廣告活動品牌認知的溝通目標定為品牌回憶時，創(chuàng)意內(nèi)容和頻率策略通常是：1.

運用詞語內(nèi)容（書面或口頭詞匯）來傳達品牌名稱；2.

沒有色彩要求。3.

相對簡短的反應(yīng)時間就足夠。4.在購買周期內(nèi)通常需要高的頻率，使品牌名稱與類別需求之間的關(guān)聯(lián)被頻繁地重復(fù)。品牌態(tài)度品牌態(tài)度是第二個普遍的溝通目標，品牌態(tài)度的四種戰(zhàn)略選擇進一步?jīng)Q定著媒體的選擇低度介入/信息型（）1.

運用詞語內(nèi)容傳達信息型利益承諾。2.

沒有色彩要求。3.

相對簡短的反應(yīng)時間就足夠，因為低度介入時的焦點只是一項或二項利益承諾。4.相對低的頻率就足夠，因為信息型利益必須在一次或二次展露中就被了解。低度與參與/轉(zhuǎn)變型()1.

如果轉(zhuǎn)變型動機是獲得感官滿足或者社會認可，就運用詞語內(nèi)容（只有在動機是智力刺激或控制時圖象內(nèi)容才不是一種優(yōu)勢）。2.

色彩同樣地增強感官滿足和社會認可。3.

相對簡短的反應(yīng)時間就足夠。4.在購買周期內(nèi)通常需要高的頻率，因為轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度的建立較慢而且典型的低度介入/轉(zhuǎn)變型產(chǎn)品的購買周期短。高度介入/信息型()1.

運用詞語內(nèi)容傳達信息型利益承諾。2.

沒有色彩上的要求。3.

通常要求長的反應(yīng)時間，以便目標受眾可以對復(fù)合的利益以及較長的需要更審慎推理的利益承諾作出反應(yīng)。4.相對低的頻率就足夠，因為信息型利益必須在一次或二次展露中被接受。高度介入/轉(zhuǎn)變型()1.

如果轉(zhuǎn)變型動機是感官滿足或社會認可，則運用圖象內(nèi)容（只有當(dāng)動機是智力刺激或控制時，圖象內(nèi)容才不是一種優(yōu)勢）。2.

色彩同樣地增強感官滿足和社會認可。3.

除非高度介入/轉(zhuǎn)變型戰(zhàn)略也必須提供信息，否則相對簡短的反應(yīng)時間就足夠。4.

相對低的頻率就足夠，因為盡管轉(zhuǎn)變型態(tài)度建立起來較慢，然而高度介入/轉(zhuǎn)變型產(chǎn)品的購買周期一般都相當(dāng)長，這樣使得相對低的頻率就足夠了。表15-2和表15-3是整體營銷溝通媒體選擇的圖表，它們的基礎(chǔ)是兩類品牌認知和四類品牌態(tài)度戰(zhàn)略的創(chuàng)作內(nèi)容和頻率策略。P424首選媒體和補充媒體的概念結(jié)合起來的品牌識知和品牌態(tài)度目標。P429補充媒體()使用補充媒體的原因有三點：可能存在著相當(dāng)比例的目標受眾是首選媒體不能到達或者不能以一種有效頻率水平到達的可能存在一種或二種溝通目標，這些目標可以通過非首選媒體的一種媒體以更低的成本實現(xiàn)可能在接近和處于購買現(xiàn)場或使用現(xiàn)場時補充媒體擁有選擇時機的優(yōu)勢，即接近于目標受眾的決策。全國性消費品廣告對于消費品和服務(wù)的全國性廣告客戶而言，最佳的首選媒體幾乎總是電視。媒體戰(zhàn)略必須要求媒體計劃的“預(yù)先策劃”。

媒體戰(zhàn)略的兩個主要組成部分是到達模式和有效頻率。P447

媒體計劃的到達模式要求經(jīng)理或媒體計劃者考慮廣告在整年中何時應(yīng)當(dāng)?shù)竭_典型的目標受眾，同時考慮每一次廣告或促銷應(yīng)當(dāng)?shù)竭_哪些目標受眾個體。二套到達模式為幫助完成這個關(guān)鍵但是困難的思考過程，有二套到達模式——一套針對新產(chǎn)品引入而另一套針對已有品牌——可供經(jīng)理模仿來決定其廣告活動合適采用的到達模式。然后為適應(yīng)特別的廣告情形再作細微的調(diào)整。

四種新產(chǎn)品引入到達模式閃電戰(zhàn)模式（如果你能夠支付而且制作了大量圍繞品牌的相同定位并有所變化的廣告，那么這是最佳的到達模式）P451楔子模式（實踐中常用的頻率高但下降的模式）反楔/個人影響模式（用于新產(chǎn)品引入，此時個人影響或口碑被認為發(fā)揮重要作用，而且購買動機以社會認同為基礎(chǔ)）短暫時尚模式（用于生命周期短的時尚產(chǎn)品）。

閃電戰(zhàn)模式據(jù)估計，在全國范圍內(nèi)發(fā)布一種使用新品牌名稱的新消費品的典型廣告成本為約3500萬美元，而對于全國性品牌的產(chǎn)品線擴展其典型廣告成本為約2000萬美元。用閃電戰(zhàn)模式（例如一年中80%的到達是通過每周在黃金時段的電視上展露二次實現(xiàn)的）會花費約1.05億美元！楔子模式使用楔子模式發(fā)布新產(chǎn)品，在頭幾個月中會購買每月400個總收視率，而到年底逐漸減至50個左右。但是要仔細留意一點，即針對典型目標受眾個體的楔子模式并不是楔形的（圖16—3），相反它呈現(xiàn)為連續(xù)的廣告投放——每個階段都有著等高的到達只是頻率逐漸地降低。反楔/個人影響模式()。反楔/個人影響模式()。和楔子模式一樣，“反楔”指的是計劃階段的媒體花費，而不是指典型目標受眾個體所收到的展露（圖16-4）。目標受眾個體收到的每次廣告投放的頻率是遞增的，而且到達也維持在百分之百的目標受眾這個水平上。什么時候應(yīng)當(dāng)使用反楔/個人影響模式呢？它非常適合于引入那些具有社會認同的購買動機的產(chǎn)品或服務(wù)，這時廣告商愿意將個人影響（口碑，或者社會消費的產(chǎn)品或服務(wù)中的視覺影響）用作為廣告的補充。短暫時尚模式有些產(chǎn)品是嚴格意義上的“時尚”產(chǎn)品，其產(chǎn)品生命周期短暫。[9]某些這樣的產(chǎn)品在時尚流行時會被購買不止一次，例如廉價的時髦服飾或新玩具就是這樣。短暫時尚模式類似于一個短的閃電戰(zhàn)模式，但二者具有重要的類別：你想要在時尚生命周期的引入期早些獲利，那么這就要求廣泛的到達（除非你了解誰可能成為革新者）和高的頻率；已有品牌的到達模式規(guī)律型購買周期模式（通常用于快速搬動產(chǎn)品，常與投放一起使用）了解模式（用于購買周期長和決策時間長的產(chǎn)品）轉(zhuǎn)移到達模式（用于購買周期長和決策時間短的產(chǎn)品季節(jié)性引動模式（用于一年中有一個或多個季節(jié)性高峰的產(chǎn)品或服務(wù)）。規(guī)律型購買周期模式絕大多數(shù)包裝消費品（快速周轉(zhuǎn)消費品）和一些諸如理發(fā)等的服務(wù)是消費者個體有規(guī)律地購買的，而且它們的購買周期相對短暫——“短暫”意味著一年中有許多購買周期。例如，尼爾森（）公司所提供的關(guān)于美國的數(shù)據(jù)表明一般家庭每19天買一次人造黃油、每20天買一次衛(wèi)生紙、每31天買一次金槍魚、每48天買一次花生醬、每50天買一次番茄醬。了解模式()?！傲私狻钡竭_模式適用于那些擁有長購買周期和長決策時間的消費品、工業(yè)品和服務(wù)。了解模式包括非常高的到達和每個廣告周期中相對低的頻率，前者指廣告實際上到達所有的潛在顧客，后者指廣告周期之間間隔很遠。長距離的度假旅游、新汽車以及其他的奢侈消費項目都是消費品的例子。比如，在美國，新汽車的平均購買周期為5年。轉(zhuǎn)移到達模式()轉(zhuǎn)移到達模式適用于那些擁有長購買周期和短決策時間的產(chǎn)品和服務(wù)。轉(zhuǎn)移到達模式是一種相當(dāng)非常規(guī)的模式，它就象一盞探照燈一樣規(guī)律地移動其焦點。盡管產(chǎn)品或服務(wù)可能擁有長的購買周期，但是購買它的決策卻是做得非?？斓摹缒悻F(xiàn)在所用的耐用品突然壞了就是這種情況。你連續(xù)地像探照燈一樣精查所有的潛在顧客，希望到達當(dāng)時在市場中的一些顧客。這種模式最終累積到達100%的顧客季節(jié)性引動模式()季節(jié)性引動模式，正象它的名稱所表明的那樣，適合于那些有一個，有時是二、三個顯著的季節(jié)性銷售高峰特點的產(chǎn)品和服務(wù)（圖16—9）。帶有明顯季節(jié)性特點的復(fù)雜情況低的產(chǎn)品包括感冒和流感藥品、蘇格蘭威士忌灑，和一些食品，例如感恩節(jié)時的火雞。介入程度高的季節(jié)性購買可能包括滑雪設(shè)備、室外房屋油漆以及稅收咨詢服務(wù)。季節(jié)性引動模式()一個季節(jié)性品牌的廣告在靠近季節(jié)性高峰（或是剛剛在高峰之前或者很早）到達人們是有益的，因為廣告將在人們的類別需求強時到達人們，此時人們準備好了來了解或被提醒品牌的差別。但是——這就是“引動”起作用的原因——絕大多數(shù)其他的競爭對手通常會采取相同的媒體戰(zhàn)略，所以在高峰期周圍將有許多競爭性廣告。一種有效的戰(zhàn)略是在季節(jié)性高峰到來之前一、二個月就投入幾段短的廣告。

理解和識別這些到達模式是極其重要的，這些到達模式與有效頻率一起是高級媒體計劃的二個關(guān)鍵因素。

有效頻率媒體戰(zhàn)略的第二個方面是有效頻率。媒體計劃中的有效頻率主要取決于經(jīng)理估計展露最低頻率的能力，而這些展露是在廣告周期內(nèi)針對一般目標受眾成員將有效地實現(xiàn)溝通目標。最好的估算方法是通過實驗來進行，但是那樣做太昂貴了，而且既使支付得起也未必沒有問題。從邏輯上估算每個購買周期內(nèi)最低有效頻率的方法對于所有的媒體計劃，包括實驗性計劃都是必需的。

估算（）這種估算（）的基礎(chǔ)是媒體注意力、目標受眾、溝通目標和個人影響程度。每個廣告周期的最低有效頻率（）是由1次展露算起，然后按照低注意力媒體、需要對品牌有更多了解的目標受眾、品牌回憶的溝通目標、轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度溝通目標這幾個因素向上調(diào)整；然后如果品牌有幸擁有個人影響則按此因素向下調(diào)整。邏輯上的計算盡管這種邏輯上的計算的方法不確切，然而它卻肯定能幫助經(jīng)理在決定如何安排廣告頻率時有正確的思路。經(jīng)理為了選擇媒介的時間安排必須估算，而這種方法是一個良好的起點。有效到達建議針對任何目標受眾使用低于的頻率作廣告是站不住腳的。那即是說，有效到達應(yīng)當(dāng)控制媒體計劃。在一個廣告周期內(nèi)以低于的頻率作廣告的例外情況是有零售商的支持。如果零售商也就該品牌作廣告，那么消費者廣告與零售商廣告結(jié)合起來可能達到；或者它可以鼓勵零售商推動該品牌的銷售。的時間安排針對“外部的”目標受眾——新類別用戶、其他品牌忠誠者和其他品牌轉(zhuǎn)移者——如果廣告活動成功而且這些受眾變成更加贊成型或“內(nèi)部的”顧客，那么的要求就會削弱。針對“內(nèi)部的”目標受眾——贊成型品牌轉(zhuǎn)移者和品牌忠誠者——最佳戰(zhàn)略是在周期內(nèi)只以作廣告。

計算程序需要針對在計劃期發(fā)生的已知事件對時間安排進行短期的調(diào)整。留出一些預(yù)算來將頻率集中在應(yīng)付無法預(yù)期的非常短期的偶發(fā)事件。到達模式與有效頻率構(gòu)成了決定廣告“重量”的堅實基礎(chǔ)，廣告“重量”是使每個廣告周期的有效到達最大化的目標——每個廣告周期的有效到達是每個廣告周期內(nèi)以至少最低有效頻率水平到達的目標受眾個體的數(shù)量——同時要維持在預(yù)算范圍內(nèi)。計算的小結(jié)公式1（）=最低有效頻率（每個廣告周期，c）1=1次展露這個基礎(chǔ)或初始水平=媒體注意力修正因素：它是一個乘數(shù)，對于高注意力媒體該乘數(shù)為1，對于低注意力媒體該乘數(shù)為2（加倍）。=目標受眾修正因素=品牌認知修正因素=品牌態(tài)度修正因素=個人影響修正因素例子郝爾曼（）的色拉醬（1），在首要讀者雜志上作廣告（1×），針對品牌轉(zhuǎn)移者(+1)，通過品牌識別（O）以及基于品嘗的轉(zhuǎn)移型的品牌態(tài)度戰(zhàn)略（假設(shè)卡夫（）；最大競爭對手正使用的頻率為+2，然后再加1）=每個購買周期5次展露，色拉醬的購買周期大約為2周，因此就是5/2。例子波德（）清洗劑（1），在白天電視連續(xù)劇中作廣告（l×），針對其他品牌忠誠者（+2），通過品牌識別（0）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（0）=每購買周期3次展露，清洗劑的購買期大約為3周，因此就是3/3。例子藍仙姑葡萄灑（）（1），在廣播上作廣告（將下面的數(shù)字加倍，即2×）,針對作為市場領(lǐng)袖的新類別用戶（+2），通過品牌回憶（+2）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（O）=每個購買周期9次展露，葡萄酒的購買周期大約為四周，所以是9/4。媒體計劃的實施計劃者必須選擇特別的媒體（特別的電視時段和節(jié)目、特別的雜志等等，這依賴于先前選定的首選和次要媒體種類）以及廣告單元然后設(shè)計一個廣告插入的時間安排，這個安排將在媒體預(yù)算范圍內(nèi)在每個廣告周期里將所需的頻率水平傳遞給盡可能多的目標受眾個體。通過直接選配實現(xiàn)的第一個階段媒體選擇P478人口統(tǒng)計選配人口統(tǒng)計選配()通過人口學(xué)將目標受眾和媒體聯(lián)系起來。正如圖17-1所示例子在我們這個例子中，這個品牌購買者占人口的10%，這個群體的性別和年齡構(gòu)成：60%為女性；40%為男性50%的人年齡為18-34歲；另外各有25%的年齡分別為18歲以下和35歲以上18-34歲間的女性構(gòu)成了人口的13%。這就意味著18-34歲間的女性成為品牌購買者的概率是4／13[4]，或者說是0.31，這比隨機選擇個體成為品牌購買者的0.10的概率要高出許多。因此，媒體計劃者搜尋那些“傾向于18-34歲女性”受眾的媒體。直接選配直接選配基本上是一種經(jīng)驗主義的“希望改善精度”的過程。我們并不能保證目標受眾個體（例如，如果我們是定位于個人電腦用戶的，那么它指的是個人電腦的類別用戶）將在媒體習(xí)慣方面將有別于“一般的”個體。然而，在絕大多數(shù)情況下，他們確實有差別；當(dāng)然為了了解這是否屬實，直接選配是值得研究的。例如，發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目——電視被普遍認為是最“大眾的”媒體——在類別用戶到達方面有平均正負11%的差別，他研究的25種節(jié)目和五種產(chǎn)品類別呈現(xiàn)出一個從-38%到+93%的差異。例子威爾遜（）[10]使用電視節(jié)目的直接選配來到達喝發(fā)泡葡萄酒的人（針對營銷過香檳酒的客戶），這比按傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計所選定的針對25-54歲間成年人的電視的精度高出100%；所作的關(guān)于直接選配的研究兩項基本發(fā)現(xiàn)就例證了這個觀點。一個發(fā)現(xiàn)是“有使用優(yōu)惠券癖好的”百貨購物者——從定義上講，這種人在25%或更多的購買中使用優(yōu)惠券，相對而言，一般家庭成員僅為10%——比一般家庭成員收看的有線電視少38%。這就表明在一項整體營銷計劃中應(yīng)當(dāng)采用常規(guī)（網(wǎng)絡(luò)）的來宣傳優(yōu)惠券促銷方案。所作的關(guān)于直接選配的研究另一個發(fā)現(xiàn)是關(guān)于百貨產(chǎn)品的“革新者”，即一年中購買新品牌達12次或更多的人，相對而言“跟隨者”僅為3次或不到3次，他們比跟隨者收看新電視節(jié)目的可能性高26%。這表明如果你試圖定位于革新者，那么在每個新節(jié)目而不是老節(jié)目中宣傳試用促銷方案會使到達量增加（正如前一章論及過的反楔／個人影響到達模式中的情形）。這樣，可能就會有一些普遍的啟示說明整體營銷計劃從直接選配中是能夠獲益的。直接選配的最佳用途針對按照品牌忠誠度狀況、精確定義的那些目標受眾——即新類別用戶、其他品牌忠誠者、其他品牌轉(zhuǎn)移者、贊成型品牌轉(zhuǎn)移者或品牌忠誠者第二個階段媒體選擇的調(diào)整因素媒體環(huán)境對廣告的影響媒體環(huán)境的影響是媒體計劃調(diào)整中最普遍——而且也是最錯誤的一個緣由。即使有理由針對“環(huán)境”進行調(diào)整，媒體計劃者也不能確實地解釋和運用這些原因。在一項揭示性研究中，阿萊（）請來自于10家大廣告公司的60位媒體專業(yè)人士按照0～100點“影響“級別為所有主要媒介中的大量媒體評級。定級結(jié)果出奇地不一致（例如，３０秒電視商業(yè)廣告獲得的最低和最高評級的差別范圍達250%，而四分之一版面的黑白報紙廣告獲得的評級差別范圍達400%），而且專業(yè)人士個人的評級與他們的公司的評級一樣差別很大。l

受歡迎的媒體。不作調(diào)整；直接選配中所取得的媒體展露格頻率已經(jīng)反映了媒體受歡迎的特征。

不受歡迎的媒體。不作調(diào)整；還沒有實證的關(guān)于展露的研究已經(jīng)證明在“負面”（壓抑的或者悲慘的，媒體上作廣告效果很差。

有聲望的媒體。沒有證據(jù)證明在更加有聲望的和高質(zhì)量的媒體上作廣告會作用更好。l

為適應(yīng)媒體而設(shè)計和改變廣告。不要這樣做；有證據(jù)顯示那種認為針對目標受眾作設(shè)計的廣告真正將在哪里都有效的假設(shè)是有道理的。針對各個媒體受眾重新設(shè)計廣告是沒有價值的。印刷廣告的社論環(huán)境。在報紙上，如果廣告的位置在文字版面的背面，那么向下調(diào)整0.2（所以0.8）。媒體中的競爭廣告媒體中有競爭廣告在媒體選擇中是不是一個嚴重問題呢？在普通的一天里，一般的美國電視觀眾收看4.5小時的電視，即使是受過大學(xué)教育的觀眾每天也收看大約3個小時[23]，現(xiàn)今美國黃金時段里每小時有18個商業(yè)廣告按這個比例算起來，一般觀眾每天晚上可能收到的商業(yè)廣告展露達80次，受過大學(xué)教育的觀眾可能收到約54次。品牌回憶和低度介入/轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度出現(xiàn)阻礙的原因并不是競爭品牌廣告的接近性（因為時間并不是導(dǎo)致口頭阻礙的因素[28]），而是在于廣告周期內(nèi)它們相對于我們品牌的競爭性頻率。這就是說，真正有意義的是競爭對手的廣告數(shù)量而不是他們的廣告和我們的廣告有多接近。只有在下列情況中，廣告客戶才應(yīng)該擔(dān)心媒體中的競爭性廣告：在零售印刷廣告，包括在黃頁和目錄廣告中，同一頁上存在對注意力的同時競爭。這時的解決辦法可以是使用一種獲取吸引力的靈活創(chuàng)意制作，而不是避開這種媒體。P281當(dāng)在廣告周期內(nèi)傳播可以獲得的媒體只有一、兩種時，而且這時競爭對手也面臨著相同的媒體選擇方面的限制條件（這種情況主要會發(fā)生在報紙和一些特別的消費者雜志和中間商雜志上），而且溝通目標或是品牌回憶或是低度介入/轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度。媒體的時間選擇對最初的媒體進行第二階段調(diào)整的另一個潛在因素是媒體的時間選擇。因為不同媒介中的某些媒體到達目標受眾的時間非常不恰當(dāng)，所以人們傾向于不使用它們；但是就展露發(fā)生的時間與購買或者與購買相關(guān)的行為機會有關(guān)聯(lián)這一點而言，人們普遍認為某些媒體擁有時間選擇的優(yōu)勢。例如電視：日間節(jié)目及其特別節(jié)目。廣播：日間廣播，特別是包括在駕駛時收聽的廣播和在家收聽的廣播報紙：晨報對晚報雜志：按照雜志的類型可以將雜志分為在辦公室或者工作時閱讀的雜志和在家及“休閑”時閱讀的雜志；另外雜志對時間選擇的控制力最小，讀者（這樣廣告展露以及）各自的閱讀時間的分配是滯后的，這種滯后對周刊平均為2周，而對那些“厚的”月刊大約是7周。[29]1.

對復(fù)雜（高度介入／信息型）產(chǎn)品，當(dāng)媒體到達的大部分目標受眾處于一種或者多種下列情緒時，這樣的媒體應(yīng)該被刪去：a.

勞累b.

焦慮c.“低智商”狀態(tài)，例如正經(jīng)歷后遺癥對于昂貴的奢侈（高度介入／轉(zhuǎn)變型）產(chǎn)品，如果媒體到達目標受眾決策制定者時，他處于周末的一種“休閑”狀態(tài)或者恰恰在典型的休假期之前或休假期間，那么這樣的媒體的權(quán)數(shù)應(yīng)該上調(diào)——比如說等于2.0次展露。沖擊式安排對于那