市場調(diào)查與分析第五周

2023/5/27市場調(diào)查與分析第五周

主持人的要求耐心(非常耐心!)/有毅力友好(通常必須有笑臉!)果斷,但不要造成脅迫感(這對組內(nèi)控制和客戶服務(wù)是必須的)好問的,對事物好奇...必須追問然而,能夠圍繞主題(保持中立)警覺,反應(yīng)敏捷體察細(xì)節(jié)

好主持人的基本要素能夠察言觀色(有不同的層次)-主持人就像變色龍家庭主婦PMEB’s(專業(yè)人員,管理者,執(zhí)行者&商人)少年兒童!管理層人員藍(lán)領(lǐng)農(nóng)村人和城里人5.2日益重要的焦點(diǎn)小組座談法5.2.3實施焦點(diǎn)小組座談法1.環(huán)境（會議室）2.征選參與者（商業(yè)街隨機(jī)攔行人；電話號碼隨機(jī)抽消費(fèi)者；資格標(biāo)準(zhǔn)；在數(shù)據(jù)庫中抽意見領(lǐng)袖；避免多次參與的職業(yè)參與者）性格外向、女性3.選擇主持人p.99建立融洽氛圍的方法4.編制討論指南p.100-1015.焦點(diǎn)小組座談的長度6.編寫焦點(diǎn)小組座談報告5.2.4焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)p.1045.3其他定性調(diào)研方法5.3.1深度訪談法一對一深入訪談（與焦點(diǎn)小組座談法類似，然而是一對一的，沒有參與者之間的互動）德爾菲法德爾菲法德爾菲法是在20世紀(jì)40年代由O．赫爾姆和N．達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過T．J．戈爾登和蘭德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。德爾菲這一名稱起源于古希臘有關(guān)太陽神阿波羅的神話。傳說中阿波羅具有預(yù)見未來的能力。因此，這種預(yù)測方法被命名為德爾菲法。1946年，蘭德公司首次用這種方法用來進(jìn)行預(yù)測，后來該方法被迅速廣泛采用。德爾菲法德爾菲法也稱專家調(diào)查法，是一種采用通訊方式分別將所需解決的問題單獨(dú)發(fā)送到各個專家手中，征詢意見，然后回收匯總?cè)繉＜业囊庖?，并整理出綜合意見。隨后將該綜合意見和預(yù)測問題再分別反饋給專家，再次征詢意見，各專家依據(jù)綜合意見修改自己原有的意見，然后再匯總。這樣多次反復(fù)，逐步取得比較一致的預(yù)測結(jié)果的決策方法。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。5.3.2投射測試美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾設(shè)計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡豆不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。5.3.2投射測試結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買咖啡豆的家庭主婦說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾得出了符合實際的結(jié)論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于她們認(rèn)為做家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人，不愿或者不敢去購買速溶咖啡。5.3.2投射測試投射測試的目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理，以獲知真實的情感、意圖和動機(jī)。1.詞語聯(lián)想測試法想到福特這個品牌，您能聯(lián)想到什么？“告訴我當(dāng)你想到勞力士手表時，頭腦中會出現(xiàn)什么？”2.類比法福特與哪家零售店最相似？福特與哪個動物最相似？3.擬人化法請把福特想象為一個人，這個人是一個什么樣的人？4.句子和故事完型法消費(fèi)者完成一個諸如“買凱迪拉克的人——”的語句。p.111百思買5.漫畫測試法p.112圖5-25.3.2投射測試6.照片歸類法（p.112定義、通用電氣及維薩）7.消費(fèi)者圖畫法（蟑螂噴霧劑）8.敘述故事法（連褲襪）9.第三人稱法（速溶咖啡）5.4定性調(diào)研的未來第6章詢問調(diào)研法開篇案例詢問調(diào)研的定義p.1186.1詢問調(diào)研流行的原因6.2詢問調(diào)研中誤差的類型6.3詢問調(diào)研的類型6.4影響調(diào)研方法選擇的因素6.5市場調(diào)研人員226.1詢問調(diào)研流行的原因1.26億美國人，7000萬；94%海爾冰箱的市場調(diào)查.ppt詢問調(diào)研流行的原因（1）了解“為什么”的需要（2）了解“如何”的需要（3）了解“是誰”的需要236.2詢問調(diào)研中誤差的類型總體誤差隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差測量誤差樣本設(shè)計誤差抽樣框誤差調(diào)研對象范圍誤差抽選誤差替代信息誤差拒訪誤差處理過程誤差調(diào)研人員誤差測量工具誤差回答誤差246.2詢問調(diào)研中誤差的類型6.2.1抽樣誤差（隨機(jī)誤差+系統(tǒng)誤差）隨機(jī)誤差p.120偶然變異256.2詢問調(diào)研中誤差的類型6.2.2系統(tǒng)誤差p.1201.樣本設(shè)計誤差抽樣框p.120抽樣框誤差調(diào)研對象范圍誤差抽選誤差266.2詢問調(diào)研中誤差的類型6.2.2系統(tǒng)誤差2.測量誤差替代信息誤差拒訪誤差處理過程誤差調(diào)研人員誤差測量工具誤差回答誤差276.3詢問調(diào)研的類型6.3.1入戶訪談：消費(fèi)者在家中親自接受訪談。費(fèi)用高，現(xiàn)在在美國較少使用這種方法。在中國的入戶訪談28案例：飛利浦在中國的消費(fèi)者

歐洲消費(fèi)類電子巨頭荷蘭皇家飛利浦公司，它的核心目標(biāo)群體是為它帶來80%消費(fèi)額的20%消費(fèi)者。他們是典型的購買決策者，收入較高，在中國，這群人的年齡在25歲到45歲之間。他們?nèi)菀捉邮苄碌氖挛锖陀^念，但不喜歡技術(shù)帶來的復(fù)雜。迎合消費(fèi)者的這種簡單需求，飛利浦賦予了其品牌新的內(nèi)涵，并通過

“SenseandSimplicity”（精于心，簡于形）的品牌訴求來加以體現(xiàn)。6.3詢問調(diào)研的類型6.3.2經(jīng)理訪談：工業(yè)性入戶訪談，在商務(wù)人士辦公室對他們進(jìn)行有關(guān)工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的訪談。（惠普打印機(jī)，IBM的ERP或CRM系統(tǒng)）費(fèi)用高適用于企業(yè)客戶（而非普通消費(fèi)者）306.3詢問調(diào)研的類型6.3.3街上攔截法：在購物中心的公共區(qū)域，購物者被當(dāng)場攔住或當(dāng)場接受訪談或到購物中心固定的訪談室接受訪談。（杭州和南京的街上攔截調(diào)研，主要是選擇題，可以統(tǒng)計選某一選項的比例）比較流行成本較低，節(jié)省時間31凱迪拉克的SUV：大約50歲左右，擁有哈佛大學(xué)MBA學(xué)位，高爾夫球俱樂部的成員，和自己的大學(xué)同學(xué)保持聯(lián)系，努力工作以不落后于與自己社會地位相近的人。凱迪拉克的皮卡：大概要年輕5歲，可能繼承父業(yè)，從事建筑業(yè)，從18歲開始就一直在工作；可能上過大學(xué)，也可能沒有，而且不像SUV駕駛者，絕對還和自己的中學(xué)同學(xué)保持聯(lián)系。32強(qiáng)生的成長，除了靠嬰兒痱子粉起家外，主要是依賴品牌不斷地延伸至許多產(chǎn)品類別，它在嬰兒潤膚油、嬰兒肥皂、嬰兒洗發(fā)精……區(qū)域里均獨(dú)占鰲頭，不但擁有傲人的占有率，更賺進(jìn)了令人稱羨的利潤。強(qiáng)生將產(chǎn)品焦點(diǎn)集中在嬰兒身上，留在消費(fèi)者腦中的是單一的“嬰兒產(chǎn)品”印象。每當(dāng)強(qiáng)生進(jìn)行品牌延伸時，它的策略思考模式顯然是采用“潛入水底看深度”的分析，詳細(xì)研究新市場區(qū)隔的可行性。前強(qiáng)生首席執(zhí)行官，弗雷德·羅瑞古茲（FredRodriguez），曾被問到：“強(qiáng)生已擁有了嬰兒產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，為什么不進(jìn)入嬰兒奶粉或嬰兒藥品的領(lǐng)域？”他表示：“我們已在這些市場領(lǐng)域里，做過研究調(diào)查，結(jié)果顯示，強(qiáng)生產(chǎn)品在媽媽群的心中，是嬰兒外用產(chǎn)品的代表，而不是嬰兒內(nèi)食產(chǎn)品的象征?！卑咐好桌掌【?/p>

進(jìn)入70年代，那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當(dāng)時美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是細(xì)分市場選擇不當(dāng)所致，他們錯誤地把這種啤酒向那些并不愛喝啤酒的人推銷。米勒公司花了一年多的時間來研究一個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒“萊特”牌啤酒終于問世。

米勒公司找來一家著名的廣告商來為"萊特"牌啤酒設(shè)計包裝，對設(shè)計提出了4條要求：（1）瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；（2）要有男子氣；（3）在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目；（4）要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。他們還慎重地選擇了4個城市進(jìn)行試銷。廣告攻勢很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一塊上，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：（1）低熱度啤酒喝后不會使你感到腹脹；（2）"萊特"的口感與"海雷夫"一樣，味道好極了。米勒公司找來了大體育明星拍廣告：萊特啤酒只含普通啤酒1/3的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣的健美。

1975年，米勒公司開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬美元（僅“萊特”一項）。公眾對“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模?！叭R特”啤酒的市場成長率一直很快。1975年銷量是200萬箱，1976年便達(dá)500萬箱，1979年更達(dá)到1000多萬箱。1980年，這個牌號的啤酒銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名稱第三位，超過了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。A篩選問題您是給自己家買嗎？(不是給單位買)（單選）1.否（停止）2.是您或者您的家人是否在熱水器制造、經(jīng)營、銷售、市場調(diào)查或廣告行業(yè)工作？（單選）1.是（停止）2.否您在最近六個月內(nèi)是否接受過與熱水器相關(guān)的市場調(diào)查？（單選）1.是（停止）2.否37A篩選問題在購買熱水器過程中您的作用是（單選）1.僅提供建議（停止）2.與他人共同做出決定3.是唯一的決策者請問您準(zhǔn)備購買什么類型的熱水器？（單選）燃?xì)鉄崴?1容器式電熱水器 2直熱式電熱水器3（停止）太陽能熱水器4（停止）其它5（停止）38B用途及目標(biāo)您準(zhǔn)備購買熱水器安裝在家里什么地方呢？(單選)1.主衛(wèi)生間2.次衛(wèi)生間（主人衛(wèi)生間）3.廚房4.陽臺5.其他,請注明__請問您準(zhǔn)備購買的熱水器的價格范圍是_______如果您有偏好的品牌，請您按照優(yōu)先順序列出您準(zhǔn)備考慮的品牌。您希望這次購買的熱水器具備什么樣的功能呢？【注意按順序記錄被訪者提到的功能】首要：保溫_；其次：電腦板；第三：即開即洗；第四：_遙控_；其他：396.3詢問調(diào)研的類型6.3.4電話訪談成本較低電話比較普及中心控制電話訪談p.126計算機(jī)輔助電話訪談p.126市場調(diào)研實踐6-1p.12740品牌表現(xiàn)-總體

AO史密斯 海爾 阿里斯西門子提示前第一提及知名度(%)42 25 12 6提示前知名度（%） 68 64 46 48提示后知名度（%） 87 93 77 86

41最終購買海爾的原因-燃?xì)鉄崴?/p>

海爾購買者 %質(zhì)量好/耐用 56品牌 44知名度高 19口碑好 13信譽(yù)好/值得信賴 7大品牌 6售后服務(wù)好 43功能 22節(jié)能 7恒溫效果好 7出水量大 6價格適中/實惠 13朋友/親友推薦 9數(shù)據(jù)來源：A7質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)是消費(fèi)者最終購買海爾燃?xì)鉄崴鞯闹饕颉?2品牌轉(zhuǎn)換矩陣海爾A.O.史密斯阿里斯頓美的櫻花西門子林內(nèi)能率萬和萬家樂華帝海爾67.111.34.24.22.85.70.71.81.10.40.7A.O.史密斯8.875.3

2.90.001.21.24.71.21.21.22.4阿里斯頓11.543.540.33.20.000.001.60.000.000.000.00美的27.8

13.06.1036.51.79.60.90.000.001.72.6櫻花21.832.71.87.325.55.51.820.000.001.81.8西門子10.521.10.0018.4

0.0046.10.000.000.003.90.00林內(nèi)3.63.64.83.63.619.058.33.60.000.000.00能率0.000.000.000.000.005.720.068.60.000.005.7萬和27.523.55.903.93.90.000.0025.50.009.8萬家樂28.816.96.86.80.0010.20.000.005.122.03.4華帝22.7

9.14.53.09.115.24.53.00.004.524.2當(dāng)前購買的品牌選擇上次購買的品牌選擇6.3詢問調(diào)研的類型6.3.5自我管理式問卷沒有訪談員沒有人在現(xiàn)場為受訪者解釋和闡明開放式問題的答案。在購物中心或其他調(diào)研人員能夠接近受訪者的中心地區(qū)。