中外廣告史第五章日本廣告

中外廣告史第五章日本廣告2023/5/27中外廣告史第五章日本廣告第一節(jié)、日本廣告概述

日本是世界廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，在規(guī)模上僅次于美國(guó)，居世界第二位。在亞洲居第一，每年的廣告收入占亞洲廣告總額的75%左右。1997年東京有廣告公司52家，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到314億美元，僅次于美國(guó)。是世界第二大廣告城市。日本最大的廣告公司是“電通”，從1973年以來，電通一直是世界實(shí)力最強(qiáng)的、規(guī)模最大的廣告公司，一直雄踞世界冠軍寶座。

中外廣告史第五章日本廣告

日本廣告業(yè)的大發(fā)展是從20世紀(jì)50開始起步的，與其經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境有密不可分的關(guān)系。二戰(zhàn)之后，作為戰(zhàn)敗國(guó)的日本，經(jīng)濟(jì)徹底崩潰，國(guó)民大多連一日三餐都成了問題。1950年6月，美國(guó)發(fā)動(dòng)了侵朝戰(zhàn)爭(zhēng)；1961年5月，美國(guó)又發(fā)動(dòng)了侵越戰(zhàn)爭(zhēng)。在這兩次戰(zhàn)爭(zhēng)中，由于美國(guó)距朝、越較遠(yuǎn)，從而把日本當(dāng)成自己的大后方，許多軍需品都向日本采購，也給日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)。所以在美國(guó)的援助下，他們把西方科技和東方文化結(jié)合起來，即自身的教育水平，日本終于成為“超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國(guó)”。從1956年到1965年的10年間，日本經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，終于趕上并超過了西歐發(fā)達(dá)國(guó)家，強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)帶來了廣告業(yè)的大發(fā)展。20世紀(jì)50年代以來，日本每年的廣告總額一直居世界前列，1997年，廣告總額高達(dá)547.17億美元，占國(guó)民生產(chǎn)總值的1.18%。1998年以后又有所下降。廣告概述中外廣告史第五章日本廣告

1960~2005年間日本廣告費(fèi)統(tǒng)計(jì)（單位：億日元）年份合計(jì)報(bào)紙雜志電視廣播其他196017406841003881783901965344012331921110161744197075602653418244534516991975138404592670475870731031980227837086128178831169536419853504988872230106331612116871990556481472538541562730841892519955426314368367615132297518392200061102124744369207932071213052001605801202741802068119982169420025703210707405119351183757787200356841105004035194801807210192004585711055939702043617952190120055962510377394520411177823114廣告概述中外廣告史第五章日本廣告

1989~2005年日本國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值與廣告費(fèi)（單位：億日元）年份國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值總廣告費(fèi)比去年%總產(chǎn)值與總廣告費(fèi)的比率%198940853475071511.481.2419904404248556489.71.2619914682344572612.91.221992480492154611-4.61.141993484233851273-6.11.0619944865263516820.81.0619954932717542635.01.1019965026089577156.31.1519975122489599613.91.171998502972857711-3.81.151999495226956996-1.21.1520005010681611027.21.222001496776860580-0.091.222002489618457032-5.91.162003490543556841-0.031.1620044960503585713.01.1820055031879596251.81.18中外廣告史第五章日本廣告第二節(jié)、日本古代廣告（明治維新以前）

一、日本廣告的起源

1、起源（1）產(chǎn)生于公元7世紀(jì)的大寶年間。主要是社會(huì)廣告和商業(yè)廣告。（2）形式主要有：招牌廣告、懸?guī)脧V告、叫賣廣告、音響廣告、實(shí)物陳列等。

2、特點(diǎn)（1）內(nèi)容單一；（2）形式多樣。

二、招牌廣告的發(fā)展從8時(shí)的奈良時(shí)代——16世紀(jì)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。招牌廣告形式日趨多樣化。1、醍醐天皇親自為一些商店題寫招牌。中外廣告史第五章日本廣告

2、平安時(shí)代（794～1192）開始設(shè)立“邸家”。3、鐮倉時(shí)代開始在定期出現(xiàn)的集市設(shè)“座”。4、室町時(shí)代（1333～1477)一些商家開始用“xx屋”做店號(hào)。5、戰(zhàn)國(guó)時(shí)代（1477～1573）商家開始用布簾在大門上懸掛商號(hào)的店招。以上這些店招、座、邸家、屋、多是早期的招牌廣告的常用語。

三、傳單廣告的產(chǎn)生與發(fā)展1、17世紀(jì)初期，出現(xiàn)了用木版印刷的傳單廣告。2、1683年，越厚屋制作的開業(yè)廣告是當(dāng)時(shí)最成功的傳單廣告。內(nèi)容：浚河町越厚屋八郎右門衛(wèi)敬告，此次基于個(gè)人構(gòu)思，所有衣料，一律特價(jià)出售，請(qǐng)駕臨敝店購買。古代廣告中外廣告史第五章日本廣告

3、1856年，上野松板屋也通過開也是一次在只有100萬人口的江戶城散發(fā)55000張傳單做廣告而一炮打響。4、傳單在日本最初被稱為“口頭書”、“報(bào)貼”，普及后才定名為“傳單”。又因其上端通常染成紅色所被稱為“天紅”。

四、廣告作家隨著傳單廣告的日益盛行，文學(xué)與廣告的關(guān)系越來越密切，最早的廣告作家就是廣告文案人員。當(dāng)時(shí)比較有名的廣告文案人員有平賀源內(nèi)、山東京傳、式馬三亭等。1、平賀源內(nèi)本來是個(gè)自然科學(xué)家，在自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)無有建樹，撰寫廣告文案卻使他一舉成名。代表作：1769年為“嗽石香”牙粉廣告?zhèn)鲉螌懙奈陌?/p>

古代廣告中外廣告史第五章日本廣告

“嗽石香牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江戶人刷牙之寶?！薄昂醒b牙粉嗽石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！20袋盒裝72文，散裝48文……”

2、山東京傳代表作是1795年的猜謎畫包裝紙。為了推銷一種香煙，山東京傳用文字和猜謎混合的方式，創(chuàng)作了一種非常別致的廣告?zhèn)鲉?，這種廣告?zhèn)鲉慰梢约孀霭b紙使用，很多顧客因?yàn)橄氩轮i或想得到這種包裝紙而購買這種香煙，這則廣告因?yàn)樽⑷肓擞螒蚬δ埽蔀橐粍t劃時(shí)代的廣告佳作。

3、式馬三亭代表作是1783年為“江戶之水”化妝水做的廣告?zhèn)鲉?。其中“容易附著白粉的臉部良藥”的廣告詞，至今還是日本婦女的口頭禪。古代廣告中外廣告史第五章日本廣告第三節(jié)：日本現(xiàn)代廣告

（明治維新～第二次世界大戰(zhàn)）

一、社會(huì)背景1868年，為了擺脫困境，振興經(jīng)濟(jì)，明治天皇遍布了一系列變法法令，史稱明治維新。明治維新是日本發(fā)生了翻天覆地的變化，迅速走上了工業(yè)化發(fā)展的道路，工業(yè)化文明的迅速成長(zhǎng)，為現(xiàn)代廣告的誕生配置了合適的土壤，從而使日本廣告很快進(jìn)入現(xiàn)代時(shí)期。二、廣告表現(xiàn)（一）新媒體形式多樣

1、交通廣告

（1）馬車廣告：英國(guó)制造的“千里軒”馬車（車體為黑色，上下兩層，重心較高，不穩(wěn)）日本制造的“圓太郎”馬車（安全可靠，一直使用到明治末期）不管哪一種馬車，在當(dāng)時(shí)都已成為非常流行的廣告媒體。許多馬車車廂內(nèi)外都懸掛著告。中外廣告史第五章日本廣告

（2）電車廣告：當(dāng)時(shí)一些大城市有了電車，相應(yīng)的就出現(xiàn)了電車車廂廣告。

2、電桿廣告1872年，第一家專門代理電桿廣告的廣告公司成立。電桿廣告分兩部分，上部為旅館、餐館的廣告招牌；下部只書寫店名或商品名稱，當(dāng)時(shí)在東京僅“仁丹”的電桿廣告就有4000個(gè)左右。其廣告效果很好。

3、海報(bào)廣告在戶外張貼的印刷廣告中，是大型的彩色海報(bào)，畫面精美絕倫，色彩艷麗，令人見之難忘，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了一定的轟動(dòng)效應(yīng)。如“三月百貨公司的元祿美人擊鼓海報(bào)，在東京勸業(yè)博覽會(huì)上，令受眾趨之若鶩。這則每人海報(bào)提出的口號(hào)是”到東京沒有不堪博覽會(huì)的，看博覽會(huì)沒有不看三越的“。從而使三越百貨公司在這屆博覽會(huì)上一炮打響。后來，白木屋、松板屋等公司也相繼印制了美人海報(bào)，取得了較好的廣告效果。

現(xiàn)代廣告中外廣告史第五章日本廣告

4、報(bào)紙廣告對(duì)日本廣告影響最大的是報(bào)紙。（1）早明治維新之前的幕府時(shí)期，在幕府設(shè)立的大洋學(xué)堂，發(fā)行了翻譯荷蘭語的報(bào)紙，這是日本最早的報(bào)紙。（2）1861年，新西蘭商人在長(zhǎng)崎發(fā)行了刊載廣告的英文報(bào)紙。隨后，日文報(bào)紙出現(xiàn)。（3）1867年，英國(guó)牧師伯利在橫濱創(chuàng)辦《萬國(guó)新聞報(bào)》，是日本最早刊登廣告的日文報(bào)紙。不過，由于當(dāng)時(shí)民眾的文化程度較低，宣傳效果不佳。（4）明治初期發(fā)行的報(bào)紙主要有：1871年的《每日新聞》1872年的?郵便報(bào)知新聞?、《東京日日新聞》元祿美人擊鼓海報(bào)現(xiàn)代廣告中外廣告史第五章日本廣告

1874年的《讀賣新聞》；1879年的《朝日新聞》；1882年的《時(shí)事新報(bào)》這些報(bào)紙?jiān)缙谥饕缘菚畯V告為主。（5）福澤諭吉?jiǎng)?chuàng)辦的《時(shí)事新報(bào)》首開廉價(jià)報(bào)紙之先河，從此報(bào)紙成為老百姓的必讀之物。報(bào)紙迅速成為第一大廣告媒體。加在報(bào)紙中的傳單廣告、直郵廣告作為報(bào)紙廣告的附帶產(chǎn)品風(fēng)行一時(shí)。

5、雜志廣告19世紀(jì)末，由于印刷技術(shù)的發(fā)展，雜志廣告也出現(xiàn)了。代表：野間清治創(chuàng)辦的King雜志?，F(xiàn)代廣告中外廣告史第五章日本廣告

野間清治通過對(duì)讀者群的分析，按照讀者的職業(yè)、年齡、性別、地位等的不同，對(duì)雜志進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，針對(duì)學(xué)者、企業(yè)家、公司職員、職業(yè)婦女等不同讀者，發(fā)行了《雄辯》、《講談俱樂部》、《少年俱樂部》、《趣味俱樂部》、《現(xiàn)代》、《婦女俱樂部》、《少女俱樂部》、等一批迎合不同讀者的趣味的雜志，發(fā)行量高達(dá)75萬份，創(chuàng)造了日本雜志界的一個(gè)奇跡。被稱為King雜志王國(guó)。日本雖然在1925年3月建立了第一座廣播電臺(tái)；1938年電視試播取得成功，然都不做廣告。19世紀(jì)中期以后，還出現(xiàn)了路牌廣告、櫥窗廣告、飛艇廣告等形式。（二）“廣告”一詞的出現(xiàn)明治維新以前，人們通常用“報(bào)告”、“告文”、“廣白”、“御披露”等詞匯指代廣告，到1877~1887年間，出現(xiàn)了統(tǒng)一的稱為“廣告”一詞?，F(xiàn)代廣告中外廣告史第五章日本廣告

（三）廣告公司由于報(bào)紙廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，使廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)這及廣告媒介之間之間的關(guān)系逐漸明確，專門從事廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才開始出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的廣告公司主要集中法東京和大阪。

1、東京有（1）1880年，成立的“空氣堂姐”，是日本第一家現(xiàn)代專業(yè)廣告代理公司。（2）1888年，由坂田實(shí)等人創(chuàng)立的“三成社”。（3）1890年，由中澤丙一創(chuàng)立的“廣益社”。（4）1895年，瀨木博尚創(chuàng)立的“博報(bào)堂”。（5）1901年，日本廣告株式會(huì)社（電通前身）。

2、大阪有：“晚年社”、“金蘭設(shè)”、“廣報(bào)社”、“中立社”、“廣木屋”等。這些廣告公司為為日本現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有些在20世紀(jì)發(fā)展成為國(guó)際一流大公司。到1898年前后，日本的廣告代理公司已發(fā)展到150多家?，F(xiàn)代廣告中外廣告史第五章日本廣告

（四）廣告管理1940年日本政府制定《日本廣告律令》開始對(duì)廣告實(shí)施管理。1942年在國(guó)稅法中采用了廣告稅。（五）廣告研究隨著廣告業(yè)的發(fā)展，人們的廣告意識(shí)增強(qiáng)，相應(yīng)的出現(xiàn)了廣告研究的條件。1、1884年福澤諭吉發(fā)表了《告商人書》，強(qiáng)調(diào)做廣告的必要性。并初步探討了利用報(bào)紙媒體做廣告的策略，以及制作廣告的注意事項(xiàng)。2、早稻田大學(xué)創(chuàng)立了“廣告研究會(huì)”。3、大正三年，為了研究廣告，電通公司組織了“廣告談話會(huì)”4、三越百貨公司舉辦了“廣告意匠展覽會(huì)”。都對(duì)廣告進(jìn)行研究。現(xiàn)代廣告中外廣告史第五章日本廣告第四節(jié)日本當(dāng)代廣告

（第二次世界大戰(zhàn)以后至今）

一、社會(huì)背景

1、戰(zhàn)爭(zhēng)帶來發(fā)展契機(jī)第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，日本作為戰(zhàn)敗國(guó)，經(jīng)濟(jì)倒退到崩潰的邊緣。但在經(jīng)歷了短暫的低迷之后，是戰(zhàn)爭(zhēng)給他帶來了發(fā)展契機(jī)。1950年美國(guó)發(fā)動(dòng)了侵朝戰(zhàn)爭(zhēng)、1961年又發(fā)動(dòng)了侵越戰(zhàn)爭(zhēng)，在這兩次戰(zhàn)爭(zhēng)中日本作為美國(guó)遠(yuǎn)東地區(qū)最大的戰(zhàn)略伙伴，成為美軍制造軍需品的后方基地，從而給日本帶來了大量的財(cái)富，是日本經(jīng)濟(jì)得以復(fù)蘇，為日本最終成為超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國(guó)奠定了基礎(chǔ)。中外廣告史第五章日本廣告

2、善于學(xué)習(xí)和借鑒日本是個(gè)非常善于學(xué)習(xí)先進(jìn)文化的民族，他們對(duì)第二次世界大戰(zhàn)后高速發(fā)展的科技成果大量的借鑒和吸收，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直走在世界前列。從20世紀(jì)50年代中期開始，日本終于擺脫了經(jīng)濟(jì)蕭條的陰影，開始高速發(fā)展，10年之后的1965年趕上并超過西歐發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，大眾傳媒開始復(fù)蘇并有很大的發(fā)展，廣告也開始走向繁榮。

二、廣告表現(xiàn)（一）廣告主截至1999年對(duì)日本四大媒體調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示：1、主要廣告產(chǎn)品類別為20類。其中，食品、飲料類，以及化妝品類廣告費(fèi)所占的比例較高。2、汽車、交通類廣告費(fèi)比例也較高。3、信息—通信類、汽車及其相關(guān)類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)增長(zhǎng)率最大，成為廣告龍頭產(chǎn)品。4、由于對(duì)外開放程度底，大廣告主幾乎都是本溝企業(yè)?！柏S田汽車”居第一位。

日本十大廣告產(chǎn)品及廣告支出、十大廣告主廣告費(fèi)支出情況詳見下頁兩表：當(dāng)代廣告中外廣告史第五章日本廣告

2005年十大廣告產(chǎn)品類別及其廣告支出（單位：億日元）產(chǎn)品類別廣告費(fèi)構(gòu)成比前年比食品3679.29.3104.9化妝品3672.49.3104.0汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品3251.58.3112.2飲料—嗜好品3209.98.1102.0交通—娛樂2899.17.4108.1流通業(yè)—零售業(yè)2688.66.898.5信息—通信2240.45.7128.1藥品—醫(yī)療品2049.75.2109.0出版業(yè)180.94.8106.5房地產(chǎn)—住宅設(shè)備1892.24.8107.1當(dāng)代廣告中外廣告史第五章日本廣告

2005年日本十大廣告主廣告支出情況（單位：億日元）排名廣告主名稱廣告費(fèi)廣告費(fèi)占銷售額比前年比1豐田汽車1031.91.33122.92本田技研工業(yè)592.61.93118.43日產(chǎn)汽車554.41.5693.44花王519.71.71104.15松下電器產(chǎn)業(yè)506.61.04110.06三菱汽車工業(yè)478.21.9101.77三得利430.45.45109.18高島屋394.93.60120.89大榮387.61.5798.510NEC367.90.90106.3當(dāng)代廣告中外廣告史第五章日本廣告（二）廣告公司截至2005年日本有廣告公司4573家，其中也包括像“電通”這樣的巨無霸，也包括一些小型公司，從業(yè)人員共計(jì)94960人。主要的廣告公司團(tuán)體是“日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)”共有會(huì)員157家。此外還有戶外廣告協(xié)會(huì)、POP廣告協(xié)會(huì)等專門性行業(yè)協(xié)會(huì)。

1、特點(diǎn)（1）90年代以來，通過購買、兼并，呈現(xiàn)出高度集中化、集約化趨勢(shì)。而且還在加強(qiáng)。日本最大的10家大廣告司的廣告營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告總額的一半以上。1999日本廣告總額達(dá)6兆日元，其中前十位的廣告公司營(yíng)業(yè)額占52%。“電通”每年的廣告總額占全日本當(dāng)年廣告總額的1/4左右。當(dāng)代廣告中外廣告史第五章日本廣告（2）以國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)為主。日本大型廣告公司，如“電通”、“博報(bào)堂”等將自己的廣告業(yè)務(wù)主要放日本國(guó)內(nèi)，其國(guó)內(nèi)廣告額一般占97%，國(guó)外廣告業(yè)務(wù)收入僅占3%。原因在于日本國(guó)內(nèi)就有最大的廣告主足以支撐本國(guó)打廣告公司的生存和發(fā)展。（3）大型企業(yè)自辦廣告公司。從20世紀(jì)60年代起，日本一些大型企業(yè)主自辦廣告公司，即所謂的Houseagency(廣告主的廣告公司），如豐田公司的大廣、東急集團(tuán)的東急廣告等，他們?cè)谌毡镜膹V告業(yè)界占特殊的地位。他們及做本企業(yè)廣告也作其它企業(yè)的廣告。2、經(jīng)營(yíng)原則（1）客戶至上。一切為了顧客，提供全方位的服務(wù)，竭盡全力位顧客推銷產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。（2）服務(wù)專一。為新老顧客服務(wù)一直是一心一意，保證顧客滿意。（3）及時(shí)準(zhǔn)確。高質(zhì)量、高速度是對(duì)廣告主服務(wù)的承諾。一般廣告一周就能刊播。當(dāng)代廣告中外廣告史第五章日本廣告（4）重視人才重視對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)和知識(shí)更新，對(duì)新進(jìn)人員嚴(yán)格挑選，寧缺毋濫。（5）注重自我宣傳每個(gè)公司都有一整套完整的自我宣傳材料。好讓顧客了解自己。值得一提的是日本廣告公司也正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，許多國(guó)際大公司以業(yè)務(wù)合作和資本合作的形式紛紛進(jìn)入日本廣告業(yè)，1998年，奧姆尼康集團(tuán)下屬的BBDO購買了日本排名第8的I＆S廣告公司；TBWA則出資50%介入“日放”的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)1998年，具有109年歷史的“晚年社“由于難于支撐而宣告破產(chǎn)。2005年日本10大廣告公司排名見有表。

2005年日本10大廣告公司排名（單位：億日元）廣告公司名稱1998年?duì)I業(yè)額前年幣（%）電通13225。8299。1博報(bào)堂6818。5196。1旭通信社2005。40100。1東急廣告1883。6995。0大廣1551。4191。2讀賣廣告社1229。8296。3第一企畫1054。8092。7I＆S974.7891.1麥肯743。2695。2朝日廣告社648。0590。310社計(jì)30135。54104。5JR東日本企畫877。44104。511社合計(jì)31012。9897。0資料來源：《廣告與經(jīng)濟(jì)》1999年3月1日第967期中外廣告史第五章日本廣告（三）廣告媒介日本的廣告媒介中，四大媒體廣告額每年占其廣告總額的65%左右，其他各種媒體占35%左右。2005年日本各類媒體廣告額及所占的比例情況，詳見下頁列表。

1、報(bào)紙日本是一個(gè)報(bào)業(yè)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，報(bào)紙的普及率非常高，截至1997年，每天總發(fā)行量為5376萬份，平均每戶1.18分。（1）五大報(bào)紙《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞

2005年日本各媒體廣告額（單位：億日元）媒體廣告費(fèi)前年比（%）

構(gòu)成幣（%）總廣告費(fèi)5759796.2100.0大眾四大媒體廣告費(fèi)3770395.865.4報(bào)紙1178793.320.4雜志428596.67.4廣播215395.83.7電視1950597.133.9SP廣告費(fèi)1967896.734.2DM315599.75.5夾頁402897.87.1戶外319696.25.5交通243897.94.2POP164497.32.9電話薄1851101.13.2展示—影像及其他331290.05.8新媒體216110.20.4資料來源：電通推定《平均10年日本的廣告費(fèi)》中外廣告史第五章日本廣告

《產(chǎn)經(jīng)新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》。它們每日發(fā)行早、晚報(bào)，每家的發(fā)行量都超過400萬份。其中前三大報(bào)紙還出版英文日?qǐng)?bào)。（2）報(bào)紙廣告日本報(bào)紙是民營(yíng)的，其收入主要靠廣告。廣告戰(zhàn)報(bào)紙版面的43%，截止到2005年，日本報(bào)紙廣告總額11787億日元，占各種廣告媒介總額的20.4%。日本也已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，走到了頂峰時(shí)期。2、電視（1）電視概況A、1953年2月1日，“日本放送協(xié)（廣播）會(huì)”（NipponHosoKyokai簡(jiǎn)稱NHK）國(guó)營(yíng)的“NHK東京電視正式開播，此為日本電視廣播之始。B、1953年8月，日本電視廣播網(wǎng)（NTV）開播。這是亞洲第一座商業(yè)電視臺(tái)。當(dāng)時(shí)僅有3000臺(tái)電視機(jī)，導(dǎo)六、七十年代電視已相當(dāng)普及。C、1960年，NHK采用美國(guó)制式播出彩色電視節(jié)目。當(dāng)代廣告中外廣告史第五章日本廣告

視節(jié)目；1984年5月2日，試驗(yàn)播出衛(wèi)星直播電視節(jié)目。C、日本電視臺(tái)分為NHK國(guó)營(yíng)電視臺(tái)和私營(yíng)商業(yè)電視臺(tái)兩大系統(tǒng)。國(guó)營(yíng)電視臺(tái)不允許播廣告。只有私營(yíng)電視臺(tái)播廣告，私營(yíng)電視臺(tái)共有5個(gè)系統(tǒng)，它們是東京廣播公司（TBS)、日本電視廣播網(wǎng)公司（NTV）、全國(guó)朝日廣播公司（ANB)、富士電視公司（FUTTTV）、東京電視臺(tái)(TVTOKYO）其中東京廣播公司最大，共計(jì)126家，以東京和大阪為中心延伸到全國(guó)各地。（2）電視廣告電視廣告是在和報(bào)紙廣告的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)展起來的，并且很快發(fā)展成為四大媒介的龍頭老大。具體情況如下表所示：

當(dāng)代廣告中外廣告史第五章日本廣告

日本電視與報(bào)紙廣告競(jìng)爭(zhēng)情況（單位：億日元）年份報(bào)紙廣告量在總量中所占百分比電視廣告量在總量中所占百分比195332065.210.2195751052.4606.4195961842.523816.41963110237.689930.11965123335.8111032.21969225035.5204232.31973372134.6352232.71975409231.2420834.01980706829.4788334.11985888727.61063333.219971263621.52007933.520001247420.42079334.020031050018.41948034.220051037717.42041134.2資料來源：電通中外廣告史第五章日本廣告

A、1951年，沒有電視廣告時(shí)，報(bào)紙的廣告量占廣告總量的74.1%。B、1953年，剛產(chǎn)生的電視廣告僅占廣告總量的0.2%。C、1959年超過廣播，占廣告總量的16.4%。D、1964年，電視廣告與報(bào)紙廣告接近，各占30%以上。E、1975年，電視廣告首次超過了報(bào)紙廣告，僅超了0.9%。F、截至1998年，電視廣告超過報(bào)紙廣告的13.5%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。3、雜志（1）雜志概況A、據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本目前發(fā)行的雜志有17300多種，其中有4000種刊登廣告。1997年，日本的雜志總銷量高達(dá)38億1370萬冊(cè)。B、雜志的專業(yè)化趨勢(shì)明顯。即使面向家庭的主婦雜志，也被細(xì)分為烹飪雜志、育兒雜志、時(shí)裝雜志等。主要服務(wù)于化妝品、時(shí)裝、首飾、通訊及信息、精密機(jī)器、汽車等。當(dāng)代廣告中外廣告史第五章日本廣告（2）雜志廣告A、雜志是日本的第三大廣告媒體。B、1997年，日本雜志廣告占廣告總額的6.9%；1998年上升到7.4%。4、廣播

（1）廣播概況A、1925年3月，日本開始有第一座廣播電臺(tái)。B、1926年8月，日本決定成立“日本放送協(xié)會(huì)”簡(jiǎn)稱為NHK，并規(guī)定為公共事業(yè)，二戰(zhàn)以前一直是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，不做廣告，靠收聽費(fèi)運(yùn)行。C、1950年，新修訂的廣播法允許開辦民營(yíng)商業(yè)廣播電臺(tái)，并規(guī)定只能用廣告費(fèi)運(yùn)營(yíng)，不能收取視聽費(fèi)。從此才有了商業(yè)電臺(tái)。D、到現(xiàn)在日本的廣播依然分為NHK公共廣播和商業(yè)廣播。商業(yè)廣播中有中波47家、短波1家、FM49家。FM是最優(yōu)秀的廣告媒體。當(dāng)代廣告中外廣告史第五章日本廣告（2）廣播廣告是民營(yíng)廣播的發(fā)展為日本廣告的發(fā)展創(chuàng)造了更為廣闊的舞臺(tái)。A、廣播廣告的服務(wù)對(duì)象主要有：汽車及相關(guān)產(chǎn)品、交通業(yè)、娛樂業(yè)等。B、1951年，廣播廣告的營(yíng)業(yè)額僅有3億日元，1952年，廣播廣告費(fèi)就超過了雜志成為當(dāng)時(shí)的第二大廣告媒體。C、1997年廣播廣告額占全國(guó)廣告總額的3.8%；1998年卻只占3.7%。據(jù)日本視聽調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，廣播的收聽率下降，廣播廣告的年增長(zhǎng)率也呈下降趨勢(shì)。D、廣播廣告在廣告媒體的排序中居于第四位。5、其他媒體（1）戶外廣告

當(dāng)代廣告中外廣告史第五章日本廣告

A、日本的戶外廣告極為發(fā)達(dá)，最為突出的是幢幢大樓上的大型霓虹燈、燈箱、路牌，有電子控制的、有激光的，夜晚十分壯觀好看。B、1988年5月，日本啤酒公司在東京的葛西區(qū)建立起一座當(dāng)時(shí)界上最大的霓虹燈廣告塔?？偯娣e達(dá)到2460平方米。C、1997、1998年連續(xù)兩年，戶外廣告額占廣告總額的5.5%。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告A、1997年日本的因特網(wǎng)使用人數(shù)超過884萬人；1999年超過了2000萬人。B、廣告公司紛紛加入因特網(wǎng)廣告市場(chǎng)，