專家型銷售團隊專業(yè)知識培訓資料

專家型銷售團隊培訓教材目錄第一章、銷售部組織管理體系與現(xiàn)場管理規(guī)章制度第二章、房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識第一節(jié)、房地產(chǎn)市場調(diào)研一、什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研二、如何填寫樓盤市調(diào)詳表三、如何撰寫區(qū)域市調(diào)報告第二節(jié)、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃二、面積配比與格局配比第三節(jié)、房地產(chǎn)價格策略一、商品房定價二、商品房的付款方式三、新推樓盤的開價策略四、營銷價格的調(diào)整策略第三章、房地產(chǎn)法律法規(guī)基礎(chǔ)知識第四章、房地產(chǎn)建筑基礎(chǔ)知識第一節(jié)、房地產(chǎn)相關(guān)概念（一)、房地產(chǎn)（二）、房地產(chǎn)業(yè)（三）、房屋構(gòu)造基礎(chǔ)知識（四）、建筑物有關(guān)戶型、外立面相關(guān)知識(五）、建筑圖紙相關(guān)知識第二節(jié)、城市規(guī)劃一般知識一、關(guān)于城市規(guī)劃二、房地產(chǎn)銷售人員與城市規(guī)劃三、所代理樓盤所在區(qū)域的分區(qū)規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃和修建性詳細規(guī)劃（見資料）四、所代理樓盤所在區(qū)域的分區(qū)規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃和修建性詳細規(guī)劃(見資料)第三節(jié)、住宅小區(qū)規(guī)劃一、住宅區(qū)的組成二、居住區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)三、住宅區(qū)的設(shè)施四、戶外環(huán)境景觀五、名詞解釋第四節(jié)、建筑風水第五節(jié)、物業(yè)管理相關(guān)知識一、相關(guān)知識二、物業(yè)名詞三、物業(yè)小知識第五章、房地產(chǎn)銷售人員素質(zhì)要求及禮儀培訓第一節(jié)、銷售人員素質(zhì)要求一、售樓員的定位二、售樓員的服務對象三、售樓員的工作職責及要求四、售樓員的基本素質(zhì)第二節(jié)、售樓員的儀容儀表與行為規(guī)范一、售樓員儀容儀表二、售樓員行為舉止第三節(jié)、行為禮儀一、接聽電話禮儀二、來人接待禮儀三、柜臺作業(yè)的行為禮儀第六章、現(xiàn)場接待流程及注意事項一、迎接客戶二、介紹產(chǎn)品三、帶看現(xiàn)場四、認購洽談五、暫未成交六、填寫客戶資料表七、成交收定第七章、銷售技巧第一節(jié)、電話接聽及追蹤技巧一、電話接聽技巧二、電話追蹤技巧第二節(jié)、溝通的技巧第三節(jié)、客戶異議處理技巧一、客戶異議的含義：銷售從客戶的拒絕開始二、異議的種類：三、面對客戶提出的異議用以下幾種態(tài)度對待：四、了解異議產(chǎn)生的基本原因：第四節(jié)、客戶類型及應對技巧一、以性格區(qū)分客戶特征分類二、以行為區(qū)分客戶特征分類第五節(jié)、現(xiàn)場逼定SP配合一、產(chǎn)品介紹:二、現(xiàn)場SP配合三、逼訂－信譽保留金注意事項第六節(jié)、價格談判技巧一、談判的過程二、折扣的談判技巧三、價格談判的方式四、如何守價五、議價過程的三大階段第七節(jié)、簽約流程及技巧一、簽約的重要性二、簽約流程及注意事項第八節(jié)、外出拜訪技巧一、拜訪前的準備二、行動管理三、銷售洽談四、銷售評價五、管理自己的心理第八章、房地產(chǎn)流行概念詮釋第九章、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識第十章、家庭裝修，常規(guī)家居尺寸第十一章、常用家具常規(guī)尺寸第十二章、演練銷售部組織管理體系與現(xiàn)場管理規(guī)章制度服飾規(guī)范一、著裝規(guī)定：工作期間,公司要求員工穿統(tǒng)一制服，女性身著統(tǒng)一套裝；男性穿西裝打領(lǐng)帶,夏季要求身著襯衣并打領(lǐng)帶。上班時必須統(tǒng)一著裝，正確佩戴胸卡。二、儀容要求:工作期間,員工應注意自己儀容。女性要求化淡妝，并梳齊頭發(fā)，男性頭發(fā)不能蓋耳，至少每月理發(fā)一次,勤洗頭、頭發(fā)應梳理整齊,不凌亂，不留胡須。所有員工應每天打掃衛(wèi)生后將鞋面擦干凈,上班期間應保持鞋面無污物、灰塵。員工應隨時注意個人形象，談吐時講究禮儀，謙虛寬容，時刻保持微笑。所有員工工作期間衣著必須保持整潔，無污物，衣服應熨燙整齊。所有員工應注意個人衛(wèi)生，公司提倡員工使用香水、口香液等個人物品。注意：違犯以上規(guī)定者，一次罰款1０元。衛(wèi)生制度一、衛(wèi)生要求衛(wèi)生區(qū)域負責人要嚴格按照衛(wèi)生區(qū)域及衛(wèi)生標準來執(zhí)行;每天早上９：０0之前衛(wèi)生結(jié)束，衛(wèi)生結(jié)束后,對應的衛(wèi)生區(qū)負責人首先要自我檢查,發(fā)現(xiàn)不合標準，立即打掃;每天早上９：00由衛(wèi)生監(jiān)督人對以上所有衛(wèi)生區(qū)域的衛(wèi)生進行總體檢查，發(fā)現(xiàn)不合格，衛(wèi)生監(jiān)督人有權(quán)要求返工，如不聽要求或返工后仍達不到標準的，衛(wèi)生監(jiān)督人有權(quán)出具罰單；衛(wèi)生監(jiān)督人如不監(jiān)督到位,不認真按照衛(wèi)生標準監(jiān)督,或出現(xiàn)包庇怠工，除對責任人處以罰款外，衛(wèi)生監(jiān)督人將承擔連帶責任，處以雙倍罰款.衛(wèi)生區(qū)負責人應全天對自己的衛(wèi)生區(qū)進行維護,隨時發(fā)現(xiàn)，隨時打掃。對于易臟區(qū)域，如洽談桌、煙灰缸、銷控臺等要多次清理。二、衛(wèi)生監(jiān)督衛(wèi)生監(jiān)督人:主管檢查次數(shù)：一天兩次。并全天監(jiān)督.三、罰則以對應的衛(wèi)生區(qū)域的衛(wèi)生項目為依據(jù)，每一項目對應一個標準,每違反一個項目標準，一次處以5元罰款，違反兩個項目標準，處以1０元罰款，依此類推。底限為一次5元。銷售經(jīng)理要行使監(jiān)督衛(wèi)生監(jiān)督人的權(quán)利，發(fā)現(xiàn)不干凈,則有權(quán)對衛(wèi)生監(jiān)督人罰款。若公司抽查,發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生標準不合格，則處以銷售經(jīng)理雙倍罰款?？记谥贫嚷灾蛋喙芾碇贫戎蛋喾种形缰蛋嗪屯砩现蛋?。中午值班時間為：1２：00～１：００;晚上值班時間為:5：30～7：30。值班以組為單位，一組一輪，中午值班人員可于1１：３0提前吃午餐。每組為兩人，午餐時間一般為40分鐘.12：10準時回來值班，替換非值班人員前去吃午餐。（非值班人員可利用下班時間休息。)晚上值班人員應在下班前收拾好現(xiàn)場桌椅、銷控臺資料及來人來電登記表、銷控表、圖紙等與銷售有關(guān)的物品及私人物品等。值班期間的電話接聽及客戶接待，不納入正常的輪排順序，具體接聽及接待順序由組內(nèi)自行排序。值班管理規(guī)范:值班與正常上班要求一樣,值班期間銷控臺必須要有值班人員留守；違者將對責任人處以每次50元罰款；值班人員必須嚴格按照值班時間進行值班，公司行政部將不定期進行探班，如發(fā)現(xiàn)不按時值班,出現(xiàn)早退現(xiàn)象,每次將處以50元罰款；如發(fā)現(xiàn)值班人員在晚上下班前,未擺放好現(xiàn)場桌椅，洽談桌上杯子及煙灰缸未收拾干凈，將對責任人處以10元罰款;如發(fā)現(xiàn)值班人員在晚上下班前,未將圖紙、銷控表存放事先指定位置，將對值班人員處以每人１０元罰款；如造成損失,將處以每人最低50元罰款.調(diào)休管理制度由于銷售的特殊性，調(diào)休時間僅為周一～周五,周六、周日不允許調(diào)休,廣告期間等特殊情況除外.每周每人只允許調(diào)休一天，如無特殊原因，不允許連續(xù)調(diào)休。每人調(diào)休需提前一天，經(jīng)銷售經(jīng)理同意，在告之主管后于考勤表上簽字確認，否則不得擅自調(diào)休。案場人員原則上每周休息一天，如遇特殊時期（搞活動,打廣告等），調(diào)休日可順延至下一周,否則不允許積累調(diào)休。以兩周為一輪回.調(diào)休前該案場人員找好自己的職務代理人，將手頭未完成的事情或職責交予職務代理人,如客戶服務,客戶到現(xiàn)場看房等與銷售有關(guān)的一些可能發(fā)生的事情,并將自己當天擔負的職責一并交予職務代理人.調(diào)休當日，必須給職務代理人留下個人聯(lián)系方式,以方便接手工作。允許同組調(diào)換，但要提前一天報經(jīng)理以便安排工作。銷控臺管理銷控臺是展現(xiàn)開發(fā)商形象和樓盤形象的重要窗口，所以坐在銷控臺的人員要嚴格要求自己。銷控臺物品擺放:銷控臺只允許擺放電話機、來電登記表、來人登記表、筆、計算器。個人物品和銷售所用道具，如銷售夾（備小定單２份6張、來人登記表、樓款結(jié)算單、按揭通知單、戶型圖、利率表、空白合同1份、名片等）、筆記本、激光筆等，用的時候拿出,用完隨時放回抽屜。銷控臺臺面嚴禁放水杯、飯盒等物品，違者每次罰款10元。銷控臺規(guī)范凡坐銷控臺人員均應精神抖擻,坐姿端正，腰板挺直,微笑面對每一位走進銷售部的人;非銷售人員不允許坐銷控臺.坐銷控臺的銷售人員有義務進行監(jiān)督、提醒。如發(fā)現(xiàn)非銷售人員坐銷控臺,而銷售人員視而不見，未做提醒，或因提醒無效而未向上匯報的，將對坐銷控臺的銷售人員處以每人5０元的罰款.嚴禁無精打采、衣衫不整，違者安排最后一個接待，或全天不予接待。嚴禁一切小動作:低頭看不相關(guān)的資料,聊天說笑，趴在銷控臺上,托腮，探頭探腦，東張西望，大聲喧嘩，揚著臉想其他問題.一經(jīng)發(fā)現(xiàn),處以10元罰款。上班及值班時間嚴禁在銷控臺看報紙、書刊、雜志等一切與銷售無直接關(guān)聯(lián)的書籍，違者每次處以１0元罰款。嚴禁在銷控臺化妝、照鏡子、吃東西、睡覺.違者每次處以50元罰款。坐銷控臺的接電話人員,要有服務意識，善待打進的每一個電話，要精神飽滿，用熱情去感染電話客戶.現(xiàn)場沒有客戶時，銷售人員均應坐銷控臺，無特殊事情不允許坐其他位置。嚴禁聚眾聊天,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，每次每人處以１０元罰款。日常管理無論哪位公司領(lǐng)導到場，在場的銷售人員均應主動打招呼，按輪排順序準備接待的銷售人員應主動起身接待并倒水，如領(lǐng)導明確表示無須接待,則在給領(lǐng)導倒完水后歸位。如發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導到場,當值銷售人員未注意到,旁邊的銷售人員應做提醒；如果該銷售人員正忙于接電話等無法前去接待或倒水，下一個準備接待的銷售人員應視情況主動起身前去接待并倒水，銷售人員應有大局觀念,相互配合，否則，每次處以１0元罰款,由雙方共同承擔。端水注意托杯要用雙手,忌拿杯口，接水不宜過滿,以大半杯為宜，避免水過燙、過冷(如無特別要求)，端水到領(lǐng)導面前，要面帶微笑，將水杯輕輕放下，并讓水“××，請喝水”。銷售人員要培養(yǎng)自己的服務意識,倒完水后要視情況及時加水，忌倒完水后萬事大吉的想法。領(lǐng)導走后,保潔人員要及時收拾水杯及擦凈煙灰缸。如正忙于服務，可于接待完成后收拾，或請他人代為收拾。否則,每次處以１0元罰款.銷售人員應該養(yǎng)成一個良好的習慣，無論任何人進辦公室均應敲門,得到許可后,方可進去，否則每次處以１０元罰款。門應輕輕地關(guān),以免影響他人工作或休息?，F(xiàn)場制度售樓部要保持肅靜(除客戶在時），禁止嬉戲、打鬧、大聲喧嘩、唱歌、吹口哨，員工之間的交談應以不干擾他人為限.員工要忠于職守，嚴禁在銷售大廳吸煙（客戶讓煙除外）、吃零食、睡覺、看小說、雜志、收聽錄音機、收音機及做與本職工作無關(guān)的事情.員工禁止在銷售大廳就餐、喝酒、劃拳。嚴禁員工在售樓部聚眾打撲克牌、下棋、賭博、傳閱黃色讀物,被發(fā)現(xiàn)者處以重罰200—５00元.未經(jīng)允許，嚴禁在售樓部內(nèi)私自使用各類電器。員工不得擅自離開銷售區(qū)域,如因工作需要,應提前向主管領(lǐng)導或經(jīng)理請示，獲得許可后方可離開.員工凡因公外出辦事或拜訪客戶時,應報告主管領(lǐng)導同意，寫明事由、地點、離開返回時間，由主管負責監(jiān)督。嚴禁使用售樓部電話打長途(業(yè)務需要除外)、聲訊臺電話，一經(jīng)發(fā)現(xiàn),除承擔相應的電話費外,處以每次10元罰款。公司內(nèi)部文件、合同、相應的保密性資料必須嚴格保管，未經(jīng)上級主管批準不得擅自提供給客戶或別人，違者每次處以5０元罰款，嚴重者開除。愛護公共財物，下班后，最后離開者應負責關(guān)閉門窗,切斷所有電器的電源.上班時間嚴禁看報紙、雜志、小說、及其它各類與銷售無直接關(guān)聯(lián)的書籍。違反以上規(guī)定者，由公司視情況給予１0-５0元罰款。注：在工作中應注意事項：工作中出現(xiàn)問題時應及時報告上級主管領(lǐng)導，不得欺上瞞下,對沒有遇到的事情，或不知道如何處理的事情,應及時上報給主管領(lǐng)導,詢問如何解決，嚴禁擅做主張。如員工對領(lǐng)導或公司有意見，應私下溝通或向公司主管領(lǐng)導匯報，嚴禁私下嘀咕,抱怨，說及一些怠慢工作的話或當面頂撞領(lǐng)導。上班時間,任何場合，嚴禁與領(lǐng)導開玩笑。無論任何時候，匯報工作都要及時，實事求是,不夸大、不縮小，從公司的整體利益出發(fā)。平時以禮待人，尤其是售樓部各人員與公司各部門相處時注意自己的一言一行。遵守公司規(guī)定，嚴禁傳播流言蜚語,拉幫結(jié)派,說三道四，惡意破壞人際關(guān)系。要注意維護公司形象，要時刻提醒自己是公司的一員，自己的一言一行都不要偏離公司的整體利益，任何有損公司形象的事情.嚴格要求自己,工作期間,服從上級領(lǐng)導安排，對領(lǐng)導安排的任務要嚴肅對待,并按時完成.如確實有難度,應當場提出。每位員工不得越級匯報工作，不得私自做出超出自身權(quán)限的事情，不在自己權(quán)限范圍之內(nèi)的，應及時向上級領(lǐng)導請示,并嚴格按上級領(lǐng)導的指示行事。擅自做主并造成不良后果者，除承擔直接責任外，公司將視情況給予處罰甚至開除.銷售部各位員工要踴躍參加公司舉行的各種活動。每位員工有責任和義務維護公司的聲譽，對于有損公司形象之事要勇于提出。接待客戶熱情主動,禮貌得體，忌精神萎靡，一哄而上或互相推讓.客戶離座時清理桌面、桌椅歸位，保持接待桌和銷控桌清潔整齊.嚴禁在售樓處內(nèi)吸煙，客戶敬煙與敬客戶煙時除外。私人物品應放置定位,自我保管,嚴禁亂放于接待桌或銷控桌上。按要求認真、如實填寫來人來電表.與客戶議價時,忌擅做主張，隨意承諾或私下交易。聽從銷售經(jīng)理指揮，一切以公司利益為主。所有分歧在晚會中溝通、解決,嚴禁在客戶面前爭吵。違反以上規(guī)定者，由公司視情況給予1０—50元罰款。電話接聽制度一、電話接聽順序銷控臺電話,非銷售人員不得隨意使用。每天第一個準備接待的銷售人員(以下簡稱銷售人員1）和第二個準備接待的銷售人員(以下簡稱銷售人員2)分別負責兩部電話的接聽工作。如銷售人員1接待客戶，則銷售人員2自動補位接聽。而空出的另一部電話由下一個準備接待的銷售人員（即銷售人員3）負責接聽，依次輪換。要求嚴格按此順序執(zhí)行。(如果電話機數(shù)量增加,接聽順序按照以上類推)廣告期間電話接聽順序另定。二、電話接聽要求在接電話時,說話要按以下原則處理.在接電話時,首先要說案場開頭語:“您好，ＸXX”,要求語速、語調(diào)適中，語音優(yōu)美，面帶微笑去接電話，并具有一定的感染力.然后再聽對方問話。不管是客戶還是其他人找人,在接電話時,一律說：“您是他（她）客戶還是…”再說“請稍等”，然后告訴要找的人，說：“某某,客戶電話。”如果要找的人不在,要說：“對不起,某某出去了，請問有什么事，是否可以讓我代為轉(zhuǎn)告”.在打電話時,首先要說：“您好，請問是××嗎?"當對方回答后，再進入話題。要求電話鈴響三聲后即刻拿起話筒接聽電話，如當值銷售人員不在位應由下一個即將輪到的銷售人員接聽。主管每天晚6：30收來人來電表，然后放空白表格于接聽區(qū)域。禁止在來人、來電登記表上亂涂亂畫。來人來電表填寫要注意規(guī)范,表中各項均需如實填寫，以反映真實來電情況，評估媒體效果.電話中一些敏感話題宜采用婉轉(zhuǎn)態(tài)度拒絕電話中解答或約時間邀來電人到現(xiàn)場。來電盡量留電話，對疑為“市調(diào)或其他身份者”,請來電者留電話。身份不清者,回答需謹慎，盡量請來電者來現(xiàn)場。廣告商來電請其留電話,再婉言謝絕。嚴禁使用銷售電話撥打私人電話,如有特殊情況，確需撥打私人電話，通話時間以三分鐘為限。嚴禁使用免提電話。接聽每通電話完畢,必須待對方掛線后再予掛線．違反以上規(guī)定者，由公司視情況給予１０—50元罰款。三、電話接聽規(guī)范首先，培養(yǎng)自己的服務意識，要時刻提醒自己，坐在這個位置，接到的每一通電話，都是代表公司的形象，傳達公司的經(jīng)營理念。也是在樹立自己的職業(yè)形象.接電話之前，要調(diào)整好精神面貌,精神百倍，感染力強,100％進入工作狀態(tài).積極去面對每一個打進的電話。給對方留下一個很深的印象。以簡短、準確的語言傳遞樓盤特色和解答客戶的問題并獲取來電登記表上的資料。電話鈴響兩聲后即刻拿起話筒,使用案場開頭語“你好，XＸX".要求普通話標準，吐字清晰.與銷售無關(guān)的電話，如找人、聯(lián)系業(yè)務等，更應發(fā)揮自己的服務意識,找人電話應說，“請稍等,我?guī)湍幸幌隆?，如果，人在現(xiàn)場,則把話筒捂住，然后叫被找的人；人不在，則說“您是他的客戶還是朋友，有什么事能否讓我代為轉(zhuǎn)告”或“您能否留下聯(lián)系方式，等他回來跟您聯(lián)系”。注意：通話結(jié)束等對方掛斷電話后方可掛掉電話,通話中間需放下電話的，應輕輕將電話放下，以示對對方的一種禮貌。找人電話應很禮貌地盡快將電話結(jié)束,不允許態(tài)度強硬.出現(xiàn)以下情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，視情節(jié)輕重處以每次罰款5—50元.接電話不使用案場開頭語“你好,XXＸ”；接電話聲音過小，沒有精神，沒有底氣;接中不使用禮貌用語，如找人,“那你等一會吧”等類似的話語；長時間電話語氣強硬，冷冰冰；電話中跟客戶發(fā)脾氣，吵架;放電話聲音過大;接電話電話聊天。注：值班期間電話由值班人員負責接聽。客戶接待制度客戶一進門，銷控臺準備接待的銷售人員應立即帶好銷售道具包括：銷售夾(來人登記表、小定單、樓款結(jié)算清單、名片等）、激光筆、筆、計算器，精神飽滿，充滿自信，面帶微笑地迎上去，并說“您好！歡迎光臨”。銷售人員接待應嚴格按照客戶接待流程進行，應在接待客戶前詢問“請問您是第一次過來看房嗎?”“您跟我們這的銷售人員有過聯(lián)系嗎?”,以確認客戶的歸屬。如明確客戶未曾來過，也未和其他銷售人員有過聯(lián)系方可進一步接待。如經(jīng)銷售人員詢問,客戶表明曾經(jīng)來過或曾經(jīng)打電話咨詢過，或客戶已明確指明是某位銷售人員接待過（接過電話),該銷售人員應通知相關(guān)銷售人員接待該客戶,如該相關(guān)銷售人員不在,方可繼續(xù)接待。銷售人員在接待過程當中,盡量不將銷控表拿給客戶看，如想了解哪套房源是否賣掉，要求通過現(xiàn)場“問控”的形式代為查詢。（階段性的銷控策略除外）.現(xiàn)場“問控”是烘托現(xiàn)場氣氛、鼓舞銷售人員士氣、給客戶施壓的一種很好的配合銷售的方式,銷售現(xiàn)場提倡使用問控銷售方式，要求問控人員要言辭規(guī)范、統(tǒng)一，控臺配合人員要配合到位,要視現(xiàn)場洽談情況給予一定的配合。一般，現(xiàn)場掌控人員應為銷售經(jīng)理，特殊情況,如忙不開,也可由主管或銷售人員掌控，掌控人員應時刻關(guān)注現(xiàn)場整體銷售動態(tài)及形式，適時可通過SP給予一定的配合。銷售人員每完成一套銷售，應主動劃銷控，并負責提醒其他銷售人員劃銷控，嚴禁不及時劃銷控或劃控不認真。出現(xiàn)劃錯現(xiàn)象，未造成嚴重后果的,對責任人處以每次2０元罰款，如造成房源重復銷售等相關(guān)嚴重后果的,對責任人處以至少200元罰款?？蛻艚哟^程中,不在自己權(quán)限范圍內(nèi)的或不能做主的，嚴禁擅自夸大,隨意承諾,或私下交易。接待完畢，當職銷售人員應及時收拾洽談桌,及時要求保潔人員擦洗煙灰缸,洽談椅及時歸位.銷售代表按照現(xiàn)場來人接待登記表輪流接待客戶，接待完一組客戶后，應及時做登記，否則一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，處以1天內(nèi)禁止接待客戶的懲罰。主管根據(jù)每位銷售代表接待客戶數(shù)量的多少，及時調(diào)整來人接待順序。違反以上規(guī)定者,由公司視情況給予１0—５0元罰款.注：銷控由銷售經(jīng)理或主管負責問控標準第一步：推薦前不想推薦某房源給客戶銷售人員：“柜臺，請幫我查一下ｘ號樓x單元x層x戶賣掉了沒有？”柜臺：“對不起，已經(jīng)賣掉了?！毕胪扑]某房源給客戶銷售人員:“柜臺,請幫我查一下x號樓ｘ單元x層x戶可不可以介紹？”柜臺:“恭喜你，可以介紹?！钡诙?小定時銷售人員:“柜臺，請幫確認一下x號樓x單元x層x戶可不可以簽定?”柜臺：“恭喜你,可以簽定。”客戶界定標準[一個集體,如果失去了競爭,就等于沒有了動力，沒有了目標，我們提倡良性競爭，以不損害其他人的利益為原則，共同實現(xiàn)我們成都Ａ區(qū)的宏偉銷售目標。當然,我們更提倡團體作戰(zhàn)，畢竟，眾人拾柴火焰高，我們要從一開始就嚴格要求自己，做一個正直、坦蕩、光明磊落的人,所謂家和萬事興,我們要營造一個溫馨而又有時代感的集體。]為保證銷售工作緊張有序地進行，銷售現(xiàn)場的客戶接待應嚴格按照當日的接待輪排順序執(zhí)行，如遇特殊情況分以下情況進行處理，如有隨機事件，具體情況具體處理.電話客戶的界定標準所有未曾來訪的來電客戶，均以第一次來售房部為準。如客戶要求找誰即為誰的客戶,否則按輪排確定。(銷售代表電話主動邀約的客戶除外）二、來訪客戶界定標準客戶看房時，銷售人員必須詢問“客戶以前是否來過”、“是否打電話與某一銷售人員聯(lián)系過”，以確認客戶的歸屬。如明確客戶未曾來過，也未和其他銷售人員有過聯(lián)系方可進一步接待。如不做詢問，直接進入接待,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)處以50元罰款,若客戶成交，業(yè)績和提成歸原銷售人員。客戶第二次來訪,如果客戶不能準確指出以前接待的銷售人員，則由輪排的銷售人員暫時接待，分以下幾種情況：現(xiàn)場接待的銷售人員應向其他銷售人員核對客戶電話及姓名，如果找出第一次接待的銷售人員，只要最后一次聯(lián)系時間距現(xiàn)在沒有超過一個月，則客戶歸該銷售人員。如果，第一次接待的銷售人員不在，按照第七條執(zhí)行。如果確實無法查出以前接待者,或者客戶不愿意再找以前的銷售人員,此客戶歸現(xiàn)場接待者.如果坐銷控臺的銷售人員1為第一個準備接待的銷售人員，銷售人員2為第二個準備接待的銷售人員,如果銷售人員2接到客戶或公司領(lǐng)導打來的電話，說來看房或有朋友來看房,如客戶或公司領(lǐng)導到現(xiàn)場來看房，沒有明確指明是哪位銷售人員接待,則嚴格按現(xiàn)場輪排順序接待,即這時應為銷售人員１負責接待。特殊情況,如果銷售人員1臨時有事，忙于接待老客戶，或正在處理與工作相關(guān)的事務,無法進行新客戶的接待，這時,接待權(quán)利可順延至銷售人員2，銷售人員1保留一次接待機會，等其將事情處理完畢，便可補位接待。老客戶帶著新客戶來看房，老銷售人員當時不在,新接待銷售人員應先征詢客戶意愿。如客戶執(zhí)意要求找原銷售人員則記該老銷售人員當日輪排一次。如客戶不愿意找原銷售人員，則按輪排順序確定.老客戶帶著新客戶來看房，老銷售人員當時不在，新接待銷售人員應先征詢客戶意愿。如客戶執(zhí)意要求找原銷售人員則記該老銷售人員當日輪排一次。如客戶不愿意找原銷售人員,則按輪排順序確定.（新接待銷售人員不算輪次，重新接待新客戶)老客戶介紹新客戶看房，如果新客戶未提出找某位銷售人員，或只是在以后時間表示是老客戶介紹或老客戶向他的銷售人員說過了介紹客戶，新客戶仍歸現(xiàn)接待銷售人員。如果銷售人員在小區(qū)里或售房部外邊偶遇的客戶，則算此銷售人員當天輪排接待一次。如果客戶已要求找以前曾接電話或接待的銷售人員，而輪排銷售人員單方預強行接待該客戶，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，連續(xù)三個工作日不允許接待客戶,如此客戶成交,則此客戶仍歸前銷售人員。除已明確不是購房客戶,如來人已明確表明是同行市調(diào)，或參觀，或推銷、拉廣告、電視臺等非購房群體,則不列入輪排范圍。僅憑猜測或看上去不象買房的,則不足以證明是非購房群體，仍列入輪排范圍.要求對任何來訪人員,無論是客戶，還是參觀的,聯(lián)系業(yè)務的,銷售人員均應主動、熱情前去招呼并介紹產(chǎn)品,嚴禁以貌取人,憑主觀判斷不是買房的，而遲遲不去接待的，或互相推委，或接待態(tài)度冷漠,或言辭過激。對任何到訪客戶，銷售人員均應做到既要熱情介紹,又要策略引導，要引導對方多講話,多從對方獲取周邊競爭樓盤信息,要靠自己的專業(yè)敏感度和接待技巧區(qū)分客戶的真?zhèn)?。撞單客?依照按勞分配原則做以下比例分配:(除自愿配合)電話接聽：10%；帶客戶看房:20%；逼定:3０％；簽約及一切售后服務：40％（業(yè)績歸簽約者）。案場隨時發(fā)生各種情況，無法全部預料，若出現(xiàn)情況不在以上范圍，銷售部不能自行解決的，上報銷售經(jīng)理解決。要求銷售人員接電話及接待完畢，必須認真填寫電話接聽情況及來訪客戶接待情況、每次電話追蹤情況的詳細記錄，并制定出客戶邀約及追蹤計劃,一般客戶追蹤以不超過三日為限,超過三日客戶對樓盤及銷售人員印象已淡化,如再邀約或追蹤效果不佳。銷售人員要善于同客戶搞好關(guān)系,視客戶為朋友，要善于通過客戶口碑效應擴大自己的銷售范圍,實踐證明,此種銷售途徑最具實效性。此種銷售方式要求每位銷售人員發(fā)揚。合同操作制度略會議制度設(shè)專用會議記錄本，在早會、晚會召開時，由副主管負責記錄。公司將定期檢查,嚴禁不做會議記錄或敷衍了事.一、售樓部每日早會:早會時間：每日上午９：30地點:售樓部主持：銷售經(jīng)理與會人員:經(jīng)理、主管、當值銷售人員、保安、保潔.早會內(nèi)容:主管檢查每個員工的儀表、儀態(tài).銷售副經(jīng)理訓示,宣布本日工作內(nèi)容，激勵員工。各員工匯報自己本日工作計劃。主管安排來人、來電輪接順序。５、服務配合工作。二、銷售部每日的晚會會議時間:每日下午６：0０（遇到客戶，會議時間推后）地點:售樓部與會人員:銷售經(jīng)理、主管、當值銷售人員。會議主持：銷售經(jīng)理或主管會議內(nèi)容:統(tǒng)一口徑，核對銷控。當值銷售代表匯報當天計劃完成情況.并匯報一天工作情況，介紹每一組客戶基本情況及自己處理辦法,提出向銷售經(jīng)理業(yè)務支援請求,包括來人、來電情況，成交情況及不成交原因。銷售經(jīng)理、主管認真分析每組來電、來人、成交及退定情況，幫助銷售代表了解下步工作步驟,提出完成銷售的辦法。當天銷售存在問題分析與總結(jié).主管安排人員調(diào)休。銷售人員銷售夾中小定單、來人登記表、樓款結(jié)算單等的補充。銷售經(jīng)理感謝銷售代表一天的辛苦工作，激勵大家明天繼續(xù)努力。三、會議要求：態(tài)度端正,嚴肅認真，開會之前應對會議內(nèi)容、及需匯報的事項提前做充足的準備和認真總結(jié)。所有與會人員必須帶筆記本、筆,并隨時記錄開會內(nèi)容,工作安排，及強調(diào)的內(nèi)容要點。所有與會人員在開會當中均不允許隨便離席,所有事情在會議之前解決.如有特殊情況應先提前請示會議主持人,獲得許可后方可離席.對會議當中的每一次發(fā)言，要認真對待,積極踴躍，匯報工作要大聲宏亮,吐字清晰，語速要適中，以保證會議記錄人員聽清楚。匯報工作要實事求是,以大局為重，不得隱瞞實情，謊報事實，并及時提出存在的問題，建議合理解決的方案。違反以上規(guī)定者,由公司視情況給予5—50元罰款。計劃管理制度計劃管理是案場正規(guī)化管理的一個有效手段,通過計劃管理使案場各位人員工作有序化、有效化。銷售表格填寫制度略罰金管理制度所有罰金將作為售樓部的活動基金，由主管統(tǒng)一管理。用于日常活動經(jīng)費、獎勵本月未被罰款者、售樓突出貢獻者；所有罰款均以罰單的形式體現(xiàn),一式兩份,罰單由對應的職務監(jiān)督人開具，并經(jīng)對應的職務負責人簽字確認后方生效,罰單簽字以三天為限，超過三天不予簽字,翻倍罰款。所有罰金均在月底從個人的月基本工資中扣除.后記：案場將實行月考核制度，銷售經(jīng)理將針對每一位銷售人員對以上各項制度的遵守情況，結(jié)合當月的銷售業(yè)績及綜合表現(xiàn),給予一個客觀的綜合的評價，此考核將對銷售人員的晉級及年終綜合評定掛鉤。房地產(chǎn)營銷第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)研一、什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研房地產(chǎn)市場調(diào)研,就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測,為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。通俗地講，房地產(chǎn)市場調(diào)查就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的“千里眼”和“順風耳”。由于土地和房屋的“不動性”，房地產(chǎn)市場調(diào)查也就具有很強的地域特征.因此，對房地產(chǎn)市場的切入,習慣的做法是依據(jù)地域，先由點(整個樓盤)到線和面（區(qū)域市場）。再由線和面到體（宏觀環(huán)境),然后再回復到線和面，從線和面再回復到點。。。。。.不斷循環(huán)往復，融會貫通，才能真正地予以把握.點——單個樓盤對單個樓盤進行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ),他不但是新進接觸房地產(chǎn)知識的第一課,而且也是任何資深人員及時了解房地產(chǎn)市場最為具體、最為直接的途徑.單個樓盤的市場調(diào)查通常包括以下四項:產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析的第一部分是分析樓盤的地理位置。從大的方面講，分析樓盤的地理位置,就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革和區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等)，了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等）,了解區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電、煤氣等市政配套,公園、學校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等。從小的方面講，分析樓盤的地理位置，就是分析樓盤地塊的大小形狀、所處位置，他的東西南北的鄰居是誰，他的進出道路如何,是否臨街等。和其他商品不一樣,樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。應該講，樓盤的地理位置也應該從屬于產(chǎn)品性質(zhì)的某一方面，但因為它的至關(guān)重要性,所以我們就把它單獨立項進行討論。產(chǎn)品分析的第二部分是對具體產(chǎn)品的分析,就是對樓盤市調(diào)的主體部分進行分析。該部分重點在于了解樓盤的指標和參數(shù),它具體包括土地大小,總建筑面積,產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計與外觀，總建套數(shù)與戶型、面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進度等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ),只有認真分析產(chǎn)品才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。產(chǎn)品因素中還有一個特別項目,雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成,它就是我們常說的公司的組成，即樓盤的投資、設(shè)計、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項的承擔公司是誰,他們的資質(zhì)如何，彼此間是如何合作的等。從公司的組成狀況我們可以間接地評估樓盤的制度。2、價格組合樓盤的組合主要包括產(chǎn)品的單價、總價和付款方式.市場中，往往有許多價格方面的促銷活動,但萬變不離其宗,其最終依舊歸結(jié)于組合的三個方面的搭配.剖析價格組合，并了解其運用策略也是市場調(diào)查最吸引人的地方。3、廣告策略廣告策略主要包括廣告基調(diào)的推敲，主要訴求點的把握，媒體的選擇，廣告密度的安排和具體實施效果等。具體廣告行為的市場調(diào)查不可能囊括各方面的大小事項,關(guān)鍵是把握其廣告策劃的精髓。4、銷售執(zhí)行研究銷售執(zhí)行是市場調(diào)查最關(guān)鍵的地方，它一方面是指具體的業(yè)務安排,如銷售點的選擇、人員的配置、業(yè)務執(zhí)行等;另一方面則是調(diào)查實際銷售結(jié)果，如什么樣的戶型最好賣，什么樣的總價最為市場所接受，吸引客戶最主要的地方是什么，購房客戶群有什么特征，等等。所有這一切都是市場調(diào)查所應該了解的?？梢哉f，銷售執(zhí)行中的銷售狀況是果，其他幾個方面都是因,了解因果關(guān)系,分析其中的緣由，是單個樓盤也是整個市調(diào)工作的全部內(nèi)涵.線和面——區(qū)域市場對單個樓盤的詳盡了解之后，我們可以著手區(qū)域市場調(diào)查與分析.一般來講，區(qū)域市場的調(diào)查與分析,主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品分析和需求特征分析三個方面.1、區(qū)域分析區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對影響房地產(chǎn)市場的交通干線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個樓盤的地理位置分析，在具體分析中,區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評估。區(qū)域產(chǎn)品分析區(qū)域產(chǎn)品分析主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反應和市場空白點的捕捉等。分析區(qū)域產(chǎn)品，關(guān)鍵在于認真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點,以及他們市場反映強弱的緣由.如某區(qū)域的樓盤，在都是住宅，都是一樣的價格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個賣得相當好,這就是區(qū)域產(chǎn)品應該著力分析的地方.需求特征需求特征是指區(qū)域人口相數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習慣嗜好等。需求特征是調(diào)研者從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是我們對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動力與源泉。實踐證明,區(qū)域市場分析是建立在單個樓盤的詳盡市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。坐在辦公室冥思苦想、抄抄寫寫是拿不出有分量的區(qū)域市場分析報告的。要寫好區(qū)域市場分析報告，首先應該詳細調(diào)查該區(qū)域某一單個樓盤，而后以這個樓盤所在的街道為延伸區(qū)、將整個街道的所有樓盤調(diào)查仔細,最后,則以這一街道為基準,分別詳細調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況.由此從點到線,從線到面,不斷地比較、分析、歸納和總結(jié)，區(qū)域市場的狀況便會了如指掌。體（宏觀環(huán)境）對點、線、面的把握是市場調(diào)查的主體,但不是全部。只有對體（宏觀環(huán)境)的深刻理解,才可能將房地產(chǎn)的市場調(diào)查做得更靈活、更深入。一般來講，房地產(chǎn)市場的體(宏觀環(huán)境）包括政治社會、經(jīng)濟社會、經(jīng)濟發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。點、面（線）、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本框架，它們的融會貫通則是深入研究房地產(chǎn)市場的有效途徑。只有認真地進行市場調(diào)查，科學地分析整理,才可能成為真正的市場專家。二、如何填寫樓盤市調(diào)詳表對單個樓盤進行詳盡分析的時常調(diào)查，是每一個房地產(chǎn)初學者入門的必經(jīng)之路，更是所有從事房地產(chǎn)人士據(jù)以研究市場的基礎(chǔ)。這里所介紹的《樓盤市調(diào)詳表》后簡稱《詳表》（見附錄3-1）,是對單個樓盤進行詳盡分析的市場調(diào)查專用表格。它主要是根據(jù)產(chǎn)品(地點）、價格、廣告和銷售四個方面的依次順序?qū)σ粋€樓盤進行全面的剖析。因為它的制定是以實際營銷工作的需要為指針的，所以相對看來涵蓋面比較廣,但又不是無目的地面面俱到。盡管有的方面不是十分嚴謹和全面，但運用《樓盤市調(diào)詳表》進行分析卻是很有實用價值的工作方法.（一）產(chǎn)品產(chǎn)品涉及到的方面很多，是《詳表》最基本、最主要的部分。下面一組概念開始切入,分類加以詳細說明：1、地段對地段的切入是從地點、交通、位置和環(huán)境這四個概念開始的：(1）地點.這里的地點,不但是指絕對意義上的地域標識——地址,即文字上所表書的“某市某區(qū)某路某門牌號碼"，還指由這個“點”所引發(fā)的相對意義上的距離概念,即這個“點”離某某商業(yè)街、某某火車站等主要標的物的相對直線距離。(2）交通。指的是樓盤附近的主要交通工具和交通方式,如鐵路、飛機、地鐵、主要公路、道路等.(3)位置。位置主要是指樓盤的具體坐落方位、地塊的形狀和大小、樓盤的主要展面朝向和相鄰的其他房產(chǎn)狀況如何等。(4）環(huán)境。環(huán)境指的是樓盤周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)生活配置。“環(huán)境評估"一項，是對周圍具體環(huán)境的個人感受和總體評述,用文字來表達，填寫時應注意行文的條理性與真實性。２、公司組成發(fā)展商設(shè)計單位、承建單位、物業(yè)公司,分別是指項目在投資建設(shè)、建筑設(shè)計、工程營造和最終物業(yè)管理四個方面的主要營運組合公司。因為房地產(chǎn)投資建設(shè)是資金大、周期長的一項工程,沒有足夠?qū)嵙Φ墓就顿Y于房地產(chǎn)項目,往往隱藏著較大的風險。一般而言，營運組合的強力搭配,四大公司的充沛實力和驕人的業(yè)績，不言而喻，都是樓盤日后品質(zhì)的絕對保證。而在這四個營運組合中，發(fā)展商是誰又是最為關(guān)鍵的，它的好壞也往往決定了其他三個公司品質(zhì)的優(yōu)劣。3、基本參數(shù)（1）基地面積。基地面積是城市規(guī)劃管理部門正式劃定的建設(shè)用地面積。（2)總建面積.總建面積是指由城市規(guī)劃管理部門正式確定的、按《建筑面積計算規(guī)則》計算的建設(shè)項目總的建筑面積.根據(jù)總建面積，一般可以知道樓盤的建筑規(guī)模，并從中估測大致的建筑周期.（3）規(guī)劃形態(tài)。規(guī)劃形態(tài)則是指這一項目的具體建筑構(gòu)成,譬如一個項目一共由幾棟樓宇組成，每棟樓宇的使用性質(zhì)是什么,單棟樓宇的地上有幾層，地下有幾層,每一層有具體用途是什么.例：兩幢28層帶2層地下室的公寓樓，我們通常表示為“２－-－28F/2B公寓”。（４)容積率。容積率又稱建筑面積密度，是建筑的各層建筑面積總和與建筑基地面積的比值,由此,我們可以估測建筑的大致層高。譬如,多層的容積率大致為３，高層的容積率一般為4-—-５,超高層的樓房大于7，有的甚至更高.對別墅而言,標準的容積率是0．4５。綠化高、獨棟別墅多的社區(qū)，容積率是0．30左右.4。建筑類別所有樓盤，按售賣對象不同，可分為外銷房和內(nèi)銷房；按使用功能的不同，可分為公寓、純辦公樓、商場、綜合樓和別墅等等。(１)外銷房。外銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按政府外資工作主管部門的規(guī)定，通過實行土地批租形式,報政府計劃部門列入正式項目計劃，建成后用于向境內(nèi)外出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物。（2)內(nèi)銷房。內(nèi)銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過實行土地使用權(quán)出讓形式,經(jīng)過政府主管部門審批,建成后用于在國內(nèi)范圍（目前不包括香港特別行政區(qū)、澳門和臺灣）出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物.外銷房與內(nèi)銷房的主要區(qū)別在于它的土地成本不一樣，售賣對象不一樣。其他的差別都是這二點的外部延伸.隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這種差別終究會消失。（3)公寓。公寓是指二層以上供多戶人家居住的樓房建筑.(4）純辦公樓.純辦公樓是指專為各類公司的日常營運提供辦公活動空間的樓房.（5）商場.商場是指規(guī)劃為對外公開經(jīng)營的建筑物。(6)綜合樓。綜合樓是指兼有住家、辦公甚至商場的樓房。(7）別墅。別墅是指在郊區(qū)或風景區(qū)建造的供住宿休養(yǎng)用的花園住宅。其中3戶或3戶以上連體的別墅為雙拼別墅，單樓獨棟的則為獨棟別墅.5.面積與戶型面積的大小和戶型優(yōu)劣,不但是房地產(chǎn)產(chǎn)品買賣計算的一個基本尺度，而且也是我們據(jù)以判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個重要角度。(１)居住面積。居住面積是指住宅中供日常生活起居用的臥室、起居室等的凈面積的總和。（2）使用面積。使用面積是指住宅中分戶門內(nèi)全部可供使用的凈面積的總和包括臥室、起居室廳、廚房、衛(wèi)生間、壁櫥、陽臺和室內(nèi)走道、室內(nèi)樓梯等.（3）建筑面積。對一棟樓來講，建筑面積是指房屋各層面積的總和,而每層建筑面積則是按建筑物勒腳以上外墻的水平截面面積計算的。對一套單元來講，每套單元的建筑面積等于套內(nèi)建筑面積與分攤的公用建筑之和。其中套內(nèi)建筑面積包括套（單元)內(nèi)的使用面積、套內(nèi)墻體等結(jié)構(gòu)占用的面積和陽臺建筑面積三部分；分攤的公用建筑面積包括公共廳、走道、電梯井、樓梯、設(shè)備間等，但它僅限于本棟樓內(nèi)的公共建筑面積，與本棟房屋不相連連接的公共建筑不得分攤到本棟房屋內(nèi)。（4)得房率.得房率是指套（單元）內(nèi)的建筑面積與套建筑面積的比率.一般來講,得房率的高低與兩個素有關(guān)：一是產(chǎn)品定位，二是建筑設(shè)計。產(chǎn)品定位高，公共活動空間大而舒適，得房率就低;產(chǎn)品定位一般,為經(jīng)濟實惠而促進銷售,公共活動空間便在規(guī)定許可的范圍內(nèi)盡可能小，得房率自然就高。另一方面，建筑設(shè)計若合理緊湊，得房率也會走高;建筑設(shè)計出現(xiàn)空間浪費,得房率就會自然下降。目前,標準的得房率，多層住宅為85%，高層住宅為７2％，辦公樓為55％。（5）花園面積?；▓@面積是指房屋建筑物周圍、圍墻或圍護物以內(nèi)的園地面積，它一般是相對于別墅而言的。（６)面積配比和格局配比.面積配比是指各種面積范圍的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。格局配比是指二房二廳、三房二廳等各種格局的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少.面積、格局配比是樓盤細部構(gòu)成的具體描繪,是產(chǎn)品特質(zhì)的一種表現(xiàn)形式,它在一定程度上決定了產(chǎn)品應對競爭市場的抗風險能力。實際上，面積、格局配比的分析，適用比較多的是公寓。辦公樓和商場由于是彈性空間,一般僅按照其實際分割后的面積進行分類研究。至于別墅，除了面積的分類外,X室X廳Ｘ衛(wèi)的格局分類已相對沒有意義，而對獨棟、雙拼、連棟的劃分，對自然層數(shù)多少的分類,則變成我們研討別墅物質(zhì)的基準。《樓盤市調(diào)詳表》中，我們通常有兩種方法來表示和說明面積和格局配比(見表3—1）.表3—-—１面積、格局配比表格局（Ｘ室X廳Ｘ衛(wèi)建筑面積（使用面積）單元戶數(shù)所占比例二室二廳二衛(wèi)70（52。2）米２10套１2.5％二室二廳二衛(wèi)100(7５)米240套50％三室二廳二衛(wèi)100——170(7５—97.5)米220套25%四室二廳二衛(wèi)１5０（11２。5)米2１0套12.5%6。建材裝潢公用設(shè)施建材裝潢分兩大部分，一是指公共空間的外部裝潢，包括大門的造型，樓宇的外立面顏色材料，電梯的品牌、數(shù)量和修飾，以及大堂、走廊等各公共活動空間的地面、墻面和天花板的裝潢美化,等等。外部裝潢是樓房或社區(qū)的門面，大多數(shù)發(fā)展商都傾力而為，使其在日后的銷售中有個很好的亮相。二是私家單元的內(nèi)部裝潢，包括門窗的用材,客餐廳與臥室的地面、墻面和天花板的裝修，廚房、衛(wèi)浴的設(shè)備配置和用材裝潢，等等。房間的內(nèi)部裝潢對一些中低價位的樓盤而言，一方面為了客房二次裝修的方便,另一方面也為了減少建設(shè)成本，大多減而又減,僅維持最基本的標準.但對一些高品質(zhì)的樓盤而言,房間的內(nèi)部裝潢又是必不可少的，不但在用材上你追我趕，而且更著重于設(shè)計與搭配。公用設(shè)施也分兩大部分:一是指日常生活中最基本的配套設(shè)施，如水、電、煤、通訊、電視、保安、車庫、等等。二是指為樓房或社區(qū)的住戶專門設(shè)立的額外功用設(shè)施,如室內(nèi)俱樂部、室外運動場、小超市、小商務中心或其他半營業(yè)性的設(shè)施，這些設(shè)施一般不對外營業(yè)，僅為更周全地滿足于本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面反映著樓房或社區(qū)的品質(zhì)高低.7、施工進度、交房日期對期房而言，施工進度和交房日期，是客戶據(jù)以買賣決定的兩個重要因素.但是，施工進度往往受各種原因的困擾，很容易停工緩建，從而造成交房日期的拖延。即便施工正常，許多人也無法把握正確施工進度和交房日期之間的關(guān)系,從而造成判斷上的失誤.下表是最常見的三種公寓樓，在正常施工條件下的施工進度一般情況.表3—2樓盤施工進度表開工出地面結(jié)構(gòu)封頂竣工交房總計多層6F０2個月2個月4個月８個月高層（18Ｆ／1B)0４個月５個月８個月１7個月高層3０F／2Ｂ(帶裝修）06個月8個月1０個月２4個月（二)價格價格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最活躍、也是最便于調(diào)控的一個因素.對價格的理解一般從單價、總價和付款方式三個方面深入。單價單價指的是建筑面積的房地產(chǎn)價格.但是，對于一個擁有幾十套甚至上百套的樓盤來說，一個單價并不能說明問題.下面的幾個特殊單價從不同側(cè)面讓我們加深對樓盤的理解。（１）起售單價.因為有樓層、朝向等因素的差異，同一樓房的每套單元并不一樣。習慣上，將底層朝南單元的單價確定為計算基準,并設(shè)定不同的層次系數(shù)和朝向系數(shù),各個單元的單價由此計算而來，這個計算的基準便稱之為起售單價。(2）最低單價.最低單價往往是樓層、朝向等條件最差的單元所標定的單價。通常,最低單價便作為廣告中的起售單價.有時，為了促銷的原因，有些條件好的單元也以最低單價出現(xiàn)，此時,最低單價便演變?yōu)榇黉N價格。(3）最高單價。最高單價往往是層次、朝向等條件最好的單元所標定的單價.（４)平均單價。平均單價是指總銷金額除以總銷面積得出的銷售單價，其中總銷金額可為銷售面積的總的銷售金額。理論上，總銷金額平均單價×可銷售面積。（5)主力單價。主力單價是指所占建筑面積比例最高的單元所標定的銷售單價。它是判斷樓盤客戶定位的關(guān)鍵。單價基本上是地段遠近、產(chǎn)品品質(zhì)等各種因素的綜合反映，是衡量比較一個產(chǎn)品的重要指標.通常,可以通過起售單價（往往也是最低單價）和最高單價,了解整個樓房的單價體系。然而，因為促銷的各種人為因素，起售單價、最低單價和最高單價往往有戲劇性的夸張。作為替代，平均單價、主力單價便成為判斷一個樓房真正價值構(gòu)成的重要指標。但歸根結(jié)底，對單價的最終把握，依舊是房屋的實際成交單價。2、總價總價指每一個銷售單元的房地產(chǎn)總價格.銷售總價=銷售單價×單元建筑面積。最低總價。最低總價一般是面積最小,且層次、朝向等條件最差的單元所標定的總價。最高總價。最高總價一般是面積最大,且層次、朝向等條件最好的單元所標定的總價。總價范圍。總價范圍是指最低銷售總價和最高銷售總價之間的擺幅范圍。如果最低總價為28萬元,最高總價為60萬元，則總價范圍我們表示為:２８萬元～6０萬元主力總價.主力總價是指所占建筑面積比例最高的單元所標定的銷售總價。如在下面《總價配比表》中主力總價便為４0萬元.車位總價.車位總價是指單個車位的銷售總價。每個車位所占有的動態(tài)面積一般為30~5０建筑平方米.總價配比。總價配比是指依總價范圍不同，各個范圍的總價及其所對應的單元數(shù)量在總銷金額中所占的不同的比率。通常我們有兩種表示方法。（見表3—3):表３—3總價配比表總價范圍建筑面積單元數(shù)量所占比例28萬元70平方米10套12。5％40萬元100平方米４0套５0%４０—５2萬元1００-１30平方米２０套25％６0萬元1５０平方米1０套１２。5%房屋單價給人的直觀印象是樓盤的地點和品質(zhì)的高低，而房屋總價所折射出來的更多信息是目標客源層的區(qū)隔。對總價調(diào)研，對總價配比的切實把握，會很容易掌握住產(chǎn)品的客源定位、市場定位。因為在事實上,總金額是購買客戶的最直接、最明顯的分水嶺。3、付款方式付款方式是房屋總價在時間上的一種分配，用以緩解購買者的付款壓力，擴大購買客戶層的范圍,以提高樓盤的銷售率。它的形式不外乎以下五種類型。其他的付款方式，大多是其中若干種的變化或組合.（l）一次付款。一次付款是指購房者簽約后，所有購房款項立即一次性付給發(fā)展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小主要取決于該樓盤距離交房日期的時間長短.（2）建筑付款。建筑付款是指整個購房款被分成若干比例，購房者依樓宇的施工進度逐一支付的付款方式。這種付款方式避免了購房者對發(fā)展商缺乏束縛的缺點,使其能夠通過付款來監(jiān)督工程的進度，是相對穩(wěn)定和公平的一種付款辦法.（3)時間付款.時間付款是指購房者簽約后,按時間分批交納房款。這種付款方式類似于建筑付款，但它的付款進度未與工程進度進行實質(zhì)上的掛鉤，而是簡單的與時間掛鉤。(4）銀行貸款。銀行貸款是指購房者在購房時，向銀行提出擔保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過后，取得房屋總價的部分貸款,依抵押約定，按期按時向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔保。目前，房屋貸款分為公積金貸款和商業(yè)貸款,二者同時使用時通常被稱為組合貸款。（５）延期付款.延期付款是指購房者在交納一定比例的前期房款后，到交房人住或交房未入住之后的若干年中,按月分期付清剩余款項.有的發(fā)展商為了促銷，習慣把延期付款包裝為所謂的“發(fā)展商貸款”。其實，延期付款和銀行沒有一點關(guān)系，它僅是發(fā)展商提供的一種付款便利。作為一個隱蔽的價格調(diào)整手段、一個有力的促銷工具，付款方式是房地產(chǎn)營銷策略中最為變化多端的一個方面，也是房地產(chǎn)市場的一個晴雨表.它反映了發(fā)展商、購房者競爭者三者之間利益的沖突、交織和平衡。(三)廣告現(xiàn)代社會意義下的廣告，在某種程度上，也是產(chǎn)品的一個組成部分。樓盤的廣告分析，是市場調(diào)研的重要組成部分。1、接待中心接待中心也稱售樓處，是實際銷售的主戰(zhàn)場。它的地點選擇、數(shù)量分布、裝潢設(shè)計也是廣告策略的主要部分。２、廣告媒體廣告媒體是指房地產(chǎn)廣告的主要報刊媒體和戶外媒體的選擇，如某某名稱的報刊雜志，某某路口的看板廣告等，一般的印刷媒體則不作特別要求。３、數(shù)量強度數(shù)量強度是指報刊廣告的刊登次數(shù)和篇幅,戶外看板的塊數(shù)和大小,至于一般的印刷媒體，因為散發(fā)的數(shù)量和效果有限，且較難統(tǒng)計，所以原則上可忽略不計。４、主要訴求廣告媒體應盡量突出能被客戶所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢點.其內(nèi)容一般在媒體上都用大字標識,如“自備18萬，市中心安個家”，主要訴求便為輕松的付款方式和優(yōu)越的地理位置。5、來電來人來電來人是指銷售現(xiàn)場來電詢問和來人看房的具體組數(shù).某一廣告公布后的來電來人組數(shù),一定程度上是該廣告效果的最佳評判指標。接待中心、廣告媒體、數(shù)量強度、主要訴求和來電來人構(gòu)成了廣告分析的主要內(nèi)容。具體市場調(diào)查時,還必須清楚，銷售與廣告都是一種持續(xù)性的行為，僅僅從一個時間點上的了解是不夠的。因此，《樓盤市調(diào)詳表》在這個部分并列了兩個時間點來加以說明,并且可以根據(jù)實際需要補充增列.(四）銷售對樓盤的各種因素的評判,最后還是要歸結(jié)到具體的銷售結(jié)果上，并且具體的銷售結(jié)果不單單是一個銷售率的問題。雖然正確詳盡的銷售結(jié)果的獲得是最為艱難的,但它無疑是《樓盤市調(diào)詳表》的必要部分。１、銷售率（l）售出戶數(shù)。指已銷售的總戶數(shù)。(2）銷售率。指售出的戶數(shù)占可銷的總戶數(shù)的比例。（3）銷售順序。指不同總價、不同格局和不同面積的銷售單元,在銷售時最先成交，其次成交……以及最后成交的前后順序。按照排序的類別不同,一般分為總價順序、格局順序和面積順序三個部分。如：總價順序40萬/戶、５0萬／戶、2８萬/戶、６0萬/戶格局順序二房二廳、三房二廳、二房一廳、四房二廳面積順序100米’、１30米’、70米’、1５０米’據(jù)此可以判斷：究竟是高總價的好銷,還是低總價的更為人們所接受；是三房二廳適合現(xiàn)在的市場，還是一房的格局跑得最快.必須指出的是，一般情況下，總價順序、格局順序和面積順序可能是一致的,但有的時候，它們會相差很大，而這種差別，往往就是市場的轉(zhuǎn)機所在?？傊鄢鰬魯?shù)是從一個局部分析出近期市場接納量大小的主要數(shù)據(jù)，銷售率是判斷一個樓盤為市場接納程度的重要指標，而銷售順序則更加細膩地反映出一棟樓房為市場所接納的具體原因和需求市場的某種技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。這些資料都是最難獲得的商業(yè)秘密，也是市場調(diào)研的關(guān)鍵所在.2?？驮捶治觯╨）客源構(gòu)成，主要是指購買客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等.(2）購買動機，是指在地點、規(guī)劃、價格、戶型及公司品牌等諸多因素中，依次能打動客戶的因素，及它們在其決定最終購買時所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品質(zhì)、工期、地點、價格、戶型人數(shù)比例2．2：１．7８:1．７：1.58:1。52：ｌ(３）購買抗性，是指在地點、規(guī)劃、價格、工期、戶型、公司品牌等諸多因素中，依次使客戶產(chǎn)生離心力的因素，及它們在其決定最終否定購買時所起作用的大致比重,等.例如,不可接受因素戶型、工期、地點、價格、品質(zhì)、付款人數(shù)比例１01:70:46：４0：３６:1客源構(gòu)成、購買動機和購買抗性構(gòu)成了客源分析的主要內(nèi)容,它是從客戶角度對樓盤的一種綜合審視。(五）總結(jié)《樓盤市調(diào)詳表》的最后一頁是在對前面四大部分詳細調(diào)查的基礎(chǔ)上的綜合分析.《樓盤市調(diào)詳表》的填寫者，應該以營銷策劃決策者的身份,整體思考面前所填寫的這個樓盤.在具體評判中，可以從產(chǎn)品（地點)、價格、廣告和銷售四個大的方面為分析思路,不斷深入細化，尋根究底，以系統(tǒng)的觀點、專業(yè)的角度和充分的理由，尋找出這個樓盤在市場操作時的成功和失敗的地方,并加以歸類表述。1.成功點成功點是指樓盤為市場所接納,客戶據(jù)此引發(fā)購買欲望的具體原因.2．失敗點失敗點是指樓盤為市場所拋棄，客戶由此減弱，甚至喪失購買欲望的具體原因.3．建議面對樓盤的成功點和失敗點,在虛擬的條件下，應該采取好的具體措施，來發(fā)揚現(xiàn)存的優(yōu)勢，彌補已有的缺陷，合理優(yōu)化營銷組合，為最終提高銷售率服務。最后一頁是啟發(fā)大腦、分析思索的一頁，也是最易于提升自己專業(yè)水準的一環(huán)。具體填寫時，一方面是要真實、具體，有感而發(fā)，無論是成功點或是失敗點的搜尋，還是建議的總結(jié)，都要以調(diào)查的事實數(shù)據(jù)為依據(jù),并結(jié)合自己的切身感受,用具體形象的語言表達出來，而不是泛泛而談或用一些空洞的理由來搪塞；另一方面，要盡可能地以系統(tǒng)的觀點、專業(yè)的角度來表述。認識要提升，必須要有理論的支撐,對樓盤的感性化的表達一定要以樓盤市調(diào)的思路為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品、價格、廣告和銷售四個大的分類為骨架,并在此基礎(chǔ)上，更進一步進行認真分析和總結(jié)歸類,將一些切身的感受以嚴謹?shù)姆绞奖磉_出來。三、如何撰寫區(qū)域市調(diào)報告房地產(chǎn)區(qū)域市場的市調(diào)報告,是房地產(chǎn)市場研究的一種表現(xiàn)形式。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市調(diào)詳表不一樣，它的視野更開闊，敏銳性更強，自然，對市調(diào)人員的要求也就更高.一般來講,一個完整的區(qū)域市調(diào)報告大致包括這樣三個部分:（一）區(qū)域概況區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征總結(jié)，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個概括性的描述。由于房地產(chǎn)商品的地域性特征特別強，區(qū)域概況自然也就成為任何一份市場分析報告的基本點和出發(fā)點.好的區(qū)域概況，首先應該是觀點鮮明，內(nèi)容簡潔。由于區(qū)域概況的內(nèi)容覆蓋面很廣,初寫報告的人往往不是茫無頭緒，便是長篇累牘的泛泛而談.區(qū)域概況的編寫要更上一層樓,最好能在敘述描繪前,用簡練的語句歸納總結(jié)出該區(qū)域有別于其他區(qū)域的顯著特點。（二)目標區(qū)域的樓盤情況對目標區(qū)域的樓盤情況的羅列和闡述應該是市調(diào)報告的主體部分。要將這一部分做好,第一步應該學會分類,分類是為了便于說明問題。房地產(chǎn)市場氣象萬千,樓盤分類也變化多端：有按地理環(huán)境不同分類的，如鐵路以北房地產(chǎn)、鐵路以南房地產(chǎn);有按產(chǎn)品種類不同分類的，如外銷房和內(nèi)銷交，或是住宅、辦公樓和商場等；有按房屋總價不同分類的,如30萬元以下的樓盤，30萬至８0萬元之間的樓盤,８０萬元以上的樓盤等。分類工作以后，便是針對所要研究的課題，如何有重點地逐一進行詳盡的客觀描述。通常,根據(jù)需要,在大量詳實的原始資料的基礎(chǔ)上,篩選部分細項,或列表或敘述，有條不紊,努力做到完整表達，以便使想要知道的東西能一目了然。在分類的基礎(chǔ)上,為了更詳盡地說明問題,而又不使整篇報告占用更多的紙張，通常會選擇某一典型樓盤,利用大量的篇幅進行詳細的舉證分析.所舉證的樓盤或是和我們非常相似的一個樓盤，或是現(xiàn)時銷售非常火爆的一個樓盤，或是對我們構(gòu)成嚴重威脅的一個樓盤……事實證明只有通過對具體對象的一般和個別的統(tǒng)一認識，才能使我們更加確切地把握這個市場。（三)報告結(jié)論或建議科學的結(jié)論不是歸納便是演繹，對因果關(guān)系的追尋將給我們帶來準確的結(jié)論.對市調(diào)結(jié)果的共同點和差異點的分析,以及對形成這種狀況的根本原因的深究,是報告結(jié)論的關(guān)鍵的部分。這種共同點和差異點的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，另一方面是關(guān)于需求結(jié)構(gòu)的。一份好的報告，除了應該對未來的發(fā)展趨勢中的供求關(guān)系有個宏觀預測外，更應該在一些細微的結(jié)構(gòu)方面，有所獨特的見解。有時候，因為您所面對的人本身就是一個專家,或者您自己不過是一個剛?cè)腴T的初學者，你所作的結(jié)論或建議并不一定符合上司的要求。也可能聽(看）報告的人想要的，僅僅是客觀描述而已。但無論如何，分析結(jié)論和決策建議還是應該自已給自己做一份，因為只有這樣,您才可能積累經(jīng)驗，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。遵循一定的程式，可以有好的導入，但要寫好區(qū)域市調(diào)報告，在思想觀念上，還應該關(guān)注下面幾點：首先,要關(guān)注材料的真實性和針對性。除了真實性外,區(qū)域市調(diào)報告的針對性也是開展科學工作的基本前提。它可以避免泛泛而談,將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的報告是為投資地塊選擇作評估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面；有的報告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點就應該圍繞著最近公開的幾個樓盤及其銷售狀況的分析展開.其次，要注意定性分析與定量分析相結(jié)合。第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃（一)房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)通常，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個方面來理解:1．產(chǎn)品“骨架”產(chǎn)品“骨架"指的是單一空間的戶型設(shè)計和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個樓房或小區(qū)的面積（格局）配比，樓房內(nèi)部三維空間的設(shè)計、外觀造型（社區(qū)環(huán)境)和總體功能規(guī)劃等。它們是產(chǎn)品最基本的要素,不但是客戶在購房時最為關(guān)心、最先考慮選擇的條件之一，而且更是在市場檢驗中，判斷發(fā)展商的投資是否成功的最為基本一環(huán)。在營銷組合的產(chǎn)品策略方面,同為對產(chǎn)品“骨架”的變動，不僅會傷筋動骨、費時費力,而且還會牽涉到有關(guān)部門的審批問題，是最難調(diào)整的要件。所以,它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要，往往是一錘定音。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。由此可見，產(chǎn)品“骨架"的市場性是營銷觀念在企業(yè)內(nèi)部長期生根發(fā)芽的結(jié)果，往往不是即時的營銷企劃所能創(chuàng)造的。2.產(chǎn)品“肌體”產(chǎn)品“肌體”指的是整個樓房或小區(qū)中,滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜椆δ茉O(shè)施的全面配置。它包括水、電、煤、通信、裝潢、保安和保潔等各個方面的功能配置，是對“骨架”的充實和完善。相對而言，產(chǎn)品“肌體”則更便于塑造和發(fā)揮.隨著人們生活水平的不斷提高和科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置的標準在逐漸提高,而且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施也開始在不少商品房中慢慢地出現(xiàn)，如小超市、小商務中心、網(wǎng)球場、游泳池、社區(qū)俱樂部等。這些設(shè)施往往不對外營業(yè),僅為更周全地滿足本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面映襯著樓房品質(zhì)的高低。有關(guān)上述兩個方面的最基本要求,國家都頒布有相關(guān)的設(shè)計和建設(shè)規(guī)范來加以約束,這里不再—一重復。正因為有國家的硬性規(guī)定，一些最基本的配置,大多房地產(chǎn)建設(shè)商都會盡力辦到.這不但是樓盤建設(shè)的品質(zhì)底線，而且也是對消費者最基本利益的保證.但隨著市場競爭的日趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力。如何通過更符合時尚的戶型設(shè)計、更新建材的運用和一些娛樂休閑設(shè)施配套的添加來提高產(chǎn)品的競爭力，吸引了更多的客戶，漸漸開始成為發(fā)展商們的共識，而這就是產(chǎn)品策略的關(guān)鍵所在.作為產(chǎn)品策略的兩個方向性的切入點，產(chǎn)品“骨架”和產(chǎn)品“肌體”相比較，后者的各要素，不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關(guān)，而且更加形象和直觀.因此，恰當?shù)募毠?jié)表現(xiàn)會在很大程度上增加對客戶的吸引力。對開發(fā)商來說，也正因為產(chǎn)品“肌體”的各要素具有可塑性最強、種類最多、最易調(diào)整、在促銷中最容易表現(xiàn)的特征，所以，許多好的設(shè)想和大量的資金投入便會集中在這個方面,許多營銷話題也由此產(chǎn)生和得以發(fā)揮。和價格策略、廣告策略、銷售策略相比較,對產(chǎn)品本身的投入可以說是看得見、摸得著的實實在在的營銷行為，它對銷售的影響力是其他營銷方法所無法取代的。但有的發(fā)展商，對產(chǎn)品的投入也算不惜工本，價格策略、廣告策略和銷售策略也沒有什么差錯,可實際結(jié)果卻是依舊得不到市場的青睞。這主要是因為,產(chǎn)品策略不單純是費用增加、功能提升的問題，它更應是順應市場的一種營銷行為。（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點一般可分為以下幾個方面:１.產(chǎn)品規(guī)劃應該和客源定位相吻合什么樣的客源對應著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場不認可，產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐?再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境?？驮炊ㄎ浑m然涉及到客戶的職業(yè)年齡、生活習俗等各方面的基本情況，但最根本的一條便是客戶的收入水平,反映到產(chǎn)品上來，便是房屋的總價區(qū)別.同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富上,而要做好這一點,勢必要追加投入，要增加費用，自然，房屋的單價和總價也會相應上升.合二為一，不難發(fā)現(xiàn)，總價的設(shè)定其實就是產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標準。人們常常會看到：３０0０元/米2的動遷安置房,配置的電梯卻是進口的高級名牌貨；高單價大面積的戶型格局，主人房不但不朝南且不夠大，而且還沒有獨立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個氣派的大堂和充足的停車位……所有的這一切其實都是決策者對產(chǎn)品總價的忽視、對產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的不當理解所致。2．產(chǎn)品規(guī)劃還應該順應和引導消費時尚產(chǎn)品規(guī)劃要與目標客源相吻合，并不是簡單地遷就客戶，而是更應該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求.同樣，為了要使自己的產(chǎn)品脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的,所以,作為一種更為積極主動的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃應著眼與順應和引導消費時尚的基礎(chǔ)上。譬如:住宅小區(qū)的純水供給系統(tǒng)，是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設(shè)置的；高過30％的綠化率，是現(xiàn)代人對居住環(huán)境的執(zhí)著追求;人車分流,社區(qū)管線集中埋設(shè)，電腦網(wǎng)絡(luò)化管理等等，更是樓盤細節(jié)規(guī)劃爭取市場優(yōu)勢的強有力保證.和其他營銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價值比也是產(chǎn)品策略的最后決策準則。但在這一章必須著重強調(diào)的是,和其他營銷組合不一樣,產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入，尤其是在產(chǎn)品“骨架"的方面的投入,往往是巨大的、很難修正的,只有順應市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的回報。二、面積配比與格局配比不少發(fā)展商往往有這樣的經(jīng)歷,在陶醉于開盤時迅猛上升的銷售業(yè)績后，慢慢地又為其所剩下的背離市場需求的單元套房所愁眉不展。這往往說明，這些樓盤在前期規(guī)劃設(shè)計中，在面積配比。格局配比上未能很好地適應市場需求.（一）面積配比面積配比，指的是各種面積范圍內(nèi)分布的單元數(shù)，以及在整棟樓房或某個銷售單位的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。若一棟樓去清一色全是二室二廳，1２0平方米大小，則說明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一,缺少變化,換言之，就是產(chǎn)品品種單一,客源供給面狹窄.若以此推向市場的話,則抗風險性就差。相反，若一棟樓房在前期設(shè)計中，除了二室一廳，還有一室一廳、三室一廳，相互比例又是3：２:1,面積范圍也從８0-1５0平方米大小不等，則產(chǎn)品就被有機地分解成好幾個層次，產(chǎn)品系列就顯得錯落有致,充實豐富,客戶挑選余地大,市場風險也就較小。面積、格局的配比范圍拉得開,只能說明在同樣對市場需求認識模糊的情況下，未來銷售的風險系數(shù)少一點而已。究竟是多少的比例恰當,這并不是憑主觀的臆想，而是經(jīng)過對市場的深入了解才得出的。一般來講，面積配比所對應的是一個總價市場。因為在單價一定的基礎(chǔ)上,略去樓層差價、朝向差價等價格微調(diào)因素，面積小勢必總價低，面積大勢必總價高。而房屋總價則是消費者購買力水平的集中體現(xiàn),是區(qū)分目標市場最基本的標準參數(shù)，因此,理想中的面積配比是應該與目標客源的總價市場相吻合一致的。(二）格局配比和面積配比相配套，格局配比也是前期規(guī)劃設(shè)計中的一個重要參數(shù)。這里說的格局配比，指的是二室二廳三室二廳等各種形式格局的單元數(shù)，在整棟樓房或某個銷售單位的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少.正如二室一廳的單元面積并不一定大于一室一廳的單元面積一樣，格局配比并不—一對應于面積配比,兩者既相聯(lián)系又有區(qū)別.格局配比雖然也同樣對應著一個總價市場,但它所反映更多的是消費者生活需求結(jié)構(gòu)的某種狀況.如以青年夫婦為對象的產(chǎn)品，一般面積不需要很大,但考慮到日后小孩降生，格局也多以二室一廳為主；再譬如，辦公區(qū)附近的公寓,為吸引投資人日后出租獲利，就有以小面積的套房規(guī)劃為主的產(chǎn)品。（三）面積配比和格局配比的確定由此可見，面積、格局的配比的擬訂，是對市場的深入了解后才得出的。然而，我們?nèi)绾卧诰唧w的操作中確定面積、格局的配比關(guān)系呢?1．了解現(xiàn)有的市場供給狀況通過在規(guī)劃樓盤所在地區(qū)的區(qū)域調(diào)查，將所有競爭樓盤的格局、面積分別加以統(tǒng)計，即整個區(qū)域的單元格局中的一居、二居、三居等分別有多少戶，各種面積范圍中5０平方米以下、５0-7０平方米、7０－90平方米、90-１２０平方米等各有多少戶,同一種戶型的面積范圍如何，每一個面積范圍所對應的格局有什么特征，以此建立現(xiàn)有的市場供給狀況的咨詢資料庫系統(tǒng)。2。判斷消費熱點，發(fā)現(xiàn)市場空白點一方面，我們可以通過對銷售結(jié)果、銷售順序的分析,判斷現(xiàn)有的消費熱點,規(guī)避已經(jīng)滯銷的面積、格局的規(guī)劃；另一方面，結(jié)合對潛在的消費者的抽樣問卷調(diào)查，了解未來購房者對面積、格局的需求特征,他們的潛在的購買力水平的高低情況，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場調(diào)研中得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，努力發(fā)掘市場空白點，為自己的樓盤尋求市場機會。如某區(qū)域內(nèi)二室二廳的面積大多在100平方米以上，80平方米的這種規(guī)劃很少,而在銷售中，又有許多買二居的客戶在詢問有沒有更小的面積,則8０平方米的二室二廳就是我們所必須重視的市場空白點.3．確定合理的面積配比、格局配比根據(jù)所掌握的市場供應狀況及消費者需求狀況,研討自己的樓盤在未來市場推出的那一刻，現(xiàn)有的消費熱點是否會持續(xù)，目前所發(fā)現(xiàn)的市場空白點是否真的存在市場機會。據(jù)此，才能合理地安排各種戶型比例及面積比例,才能科學地確定各種面積范圍的各種戶型的廳、臥、衛(wèi)、廚等的面積。這樣，在未來的銷售中,才可能最大程度地滿足市場需求，才可能取得最優(yōu)秀的銷售業(yè)績。總之，對市場的深入了解和及時反饋是制定最佳面積配比、最佳格局配比的關(guān)鍵所在。而一棟樓房只有具備適當?shù)挠嗅槍π缘拿娣e、格局配比組合，才能形成豐富的產(chǎn)品品種系列，才能滿足市場的苛刻需求.這也是樓盤前期規(guī)劃所必不可少的步驟，更是房地產(chǎn)營銷致勝的關(guān)鍵所在。需要特別指出的是，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略還需要考慮的一個重要方面是住宅區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計。因為房產(chǎn)銷售業(yè)績的好壞,在很大程度上受建筑物本身的規(guī)劃和設(shè)計方案優(yōu)劣的影響。經(jīng)過十分嚴峻的市場搏殺之后，發(fā)展商們開始意識到,營銷策略的第一步應該從規(guī)劃和設(shè)計開始。第三節(jié)房地產(chǎn)價格策略一、商品房定價從本質(zhì)上講，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)；價值是凝結(jié)在商品中的抽象人類勞動。從現(xiàn)象上講，價格是為獲得一種商品或勞務所必須付出的東西，它通常用貨幣來表示.房地產(chǎn)價格是由房地產(chǎn)的有用性，房地產(chǎn)的相對稀缺性,以及對房地產(chǎn)的有效需求三者相互結(jié)合而產(chǎn)生的，是為獲得他人房地產(chǎn)所必須付出的代價,通常用貨幣來表示.研究房地產(chǎn)定價策略,主要是從現(xiàn)象上把握房地產(chǎn)價格的量,關(guān)注影響價格的諸多因素。和其他產(chǎn)品稍有不同,房地產(chǎn)價格的表現(xiàn)形式要相對繁瑣一點。房屋的定價，往往要考慮它的單價、總價和付款方式三個方面。單價滿意，總價、付款方式不盡人意，房屋定價不能算好；總價可接受，單價偏高,付款方式不輕松，房屋定價也不能算好。只有對這些價格形式的組合及影響因素進行綜合的評定后,商品房的定價才能確定。一般情況下，房地產(chǎn)的定價策略涉及二個方面:一是差異定價；二是競爭定價。(一）差異定價