營銷計(jì)劃書案例

營銷計(jì)劃書案例Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.目錄 頁碼A. 1999

A1 1999年銷售預(yù)測與分析 4

A2 存在的主要問題 9

A2.1 渠道策略 10

A2.2 產(chǎn)品與產(chǎn)品策略 16

A2.3 廣告/促銷 19

A2.4 售后服務(wù) 25

A2.5 物流配送

28B. 2000年?duì)I銷計(jì)劃與銷售計(jì)劃 31B1 2000年市場容量預(yù)測 32B2 2000年總體營銷策略 34

B2.1 科龍、容聲冰箱2000年銷售目標(biāo)與計(jì)劃 39

B2.2 營銷計(jì)劃與預(yù)算 45

B2.3 產(chǎn)品策略與賣點(diǎn) 52

B2.4 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃 56

B2.5 價(jià)格定位與策略 61

B2.6 科龍、容聲冰箱銷售政策67

B2.7 物流配送

78C. 附錄：詳細(xì)分析報(bào)告82A.1999年冰箱公司營銷回顧A11999年銷售預(yù)測與分析與1998年相比，冰箱公司的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長成功原因科龍冰箱上市網(wǎng)絡(luò)重心下移，積極開發(fā)二、三級(jí)市場淡化大戶，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)(例如：河南)推出容聲經(jīng)濟(jì)型冰箱容聲冰箱科龍冰箱183但是增長的區(qū)域并不平衡，個(gè)別區(qū)域甚至出現(xiàn)負(fù)增長注：在同省的分公司銷量合并為總省銷量，海南為新建分公司銷量負(fù)增長省份銷量低于全國增長水平省份銷量增長省份廣東浙江湖北江蘇河南湖南遼寧四川福建重慶山東江西黑龍江北京陜西河北天津安徽山西吉林廣西甘青云南內(nèi)寧上海新疆貴州海南增長率98~9999年度市場份額23%12%29%74%52%27%73%-6.5%74%59%64%46%27%68%21%11%23%48%33%29%44%80%-7%128%64%-4%13%N/A29%36%21%16%25%26%18%22%30%39%10%25%16%16%24%13%21%16%21%17%21%20%17%13%7%14%19%15.6%全國平均增長率26%1999年預(yù)計(jì)銷量(萬臺(tái))在1999年影響銷量的諸多因素中，網(wǎng)絡(luò)、配送、銷售政策、促銷成為反映最集中和影響最大的因素網(wǎng)絡(luò)終端零售支持少區(qū)域市場受大戶控制客戶現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)不足以支撐銷量完成配送三地配貨困難二、三級(jí)市場客戶經(jīng)營規(guī)模小，無法達(dá)到發(fā)貨批量經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格較敏感，不愿意承擔(dān)短途運(yùn)費(fèi)開單時(shí)間長，現(xiàn)款現(xiàn)貨變成先款后貨銷售政策政策透明度高，影響經(jīng)銷商積極性對(duì)于國營商業(yè)單位缺乏商業(yè)激勵(lì)政策科龍、容聲營銷政策上沒有差異性促銷產(chǎn)品宣傳與產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)配合不佳促銷人員工資總額不足，人數(shù)不夠促銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，效果差促銷費(fèi)用結(jié)算慢問題對(duì)銷量的影響(占99年銷量的比例資源來源：分公司問卷統(tǒng)計(jì)，羅蘭?貝格分析7%5%6%9%改善這些影響因素可以顯著提高冰箱銷量省份廣東福建廣西江西湖南四川重慶云南貴州湖北安徽浙江南京蘇南上海河南+10%+7%2%5%30%+4%5%5%10%5%7%7%249571010843136168648217.74.16.39.57.96.33.82.810.55.113.55.74.43.29.91999預(yù)計(jì)銷量注：1、缺乏200升以下風(fēng)冷產(chǎn)品資料來源：區(qū)域市場訪談及問卷總結(jié)，羅蘭?貝格分析網(wǎng)絡(luò)促銷政策配送其他1999年

銷售潛力影響因素(%)+1%+10%+5%5%10%8%16%6%*30%7%16%+5%+20%+5%+3%5%6%5%*8%10%*15%10%2%7%10%10%5%20%10%4%6%15%6.96%16%7%5%5%10%6%5%6%7%4.87385817764347522042.86.14.16.915.55.15.142.93.35.54.81841999預(yù)計(jì)銷量網(wǎng)絡(luò)促銷政策配送其他影響因素(%)7%4%10%10%1%6%13%3%1020%7%10%20%20%10%10%5%5%6%4%8.920%5%10%5%6.4省份濟(jì)南青島黑龍江吉林遼寧大連北京天津河北甘青新疆內(nèi)寧陜西山西合計(jì)對(duì)于前四項(xiàng)影響因素的改善可以提高27萬臺(tái)的銷量1999年

銷售潛力2、其它包括適銷產(chǎn)品、分公司管理等因素單位：萬臺(tái)A2存在的主要問題A2.1渠道策略今年網(wǎng)絡(luò)“重心下移、精耕細(xì)作”的開發(fā)策略事實(shí)證明是正確的，應(yīng)該進(jìn)一步完善和實(shí)施冰箱銷售公司過去走大戶的策略導(dǎo)致容聲冰箱在主要一、二級(jí)市場上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量都比海爾存在較大差距由于批發(fā)商重心太高，導(dǎo)致容聲冰箱在三、四級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和業(yè)績表現(xiàn)都低于新飛1999年冰箱公司提出了“重心下移，精耕細(xì)作”的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略，事實(shí)證明是正確的，許多實(shí)施較好的分公司(如河南、山東)都獲得了銷售增長超過50%的良好業(yè)績當(dāng)然，我們的相應(yīng)配套政策還不完善，特別是開發(fā)和管理大型零售網(wǎng)點(diǎn)的政策和能力還有待完善和提高-概述-Source:中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭?貝格分析容聲冰箱在主要冰箱市場上的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋第都低于海爾省/市網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率(%)市場份額(%)一致性江蘇浙江山東遼寧上海湖北河南河北北京廣東四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9????海爾容聲絕對(duì)差距海爾容聲絕對(duì)差距容聲和海爾在主要冰箱市場覆蓋率和市場份額比較大于10,000萬5,000~10,000萬1,000~5,000萬500~1,000萬100~500萬小于100萬-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)

數(shù)量差別家電銷售規(guī)模(萬元)海爾容聲而且，海爾冰箱更側(cè)重于高質(zhì)量的銷售網(wǎng)點(diǎn)容聲和海爾網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率分析Source:冰箱公司，羅蘭?貝格分析批零結(jié)構(gòu)與業(yè)績?cè)鲩L比較Source:中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭?貝格分析事實(shí)證明過份依賴批發(fā)大戶將制約分公司銷售業(yè)績的提升批發(fā)占總銷量的比例>90%70%~90%60%~70%<60%平均：76%平均：26.2%2000年目標(biāo)容聲直接零售商銷量比例為40%科龍直接零售商銷量比例為85%分公司數(shù)量99年預(yù)計(jì)銷售平均增長眾多因素仍然制約著冰箱銷售公司開發(fā)和管理大中型零售客戶政策銷售支持投資/成本業(yè)務(wù)隊(duì)伍拓展零售客戶的制約因素鋪底/賒銷靈活的定價(jià)/扣點(diǎn)政策激勵(lì)政策XXX賣場管理專業(yè)技能促銷人員的培訓(xùn)同零售商打交道的技能同零售商開展業(yè)務(wù)的熱情和態(tài)度習(xí)慣的改變？？？進(jìn)場費(fèi)場地費(fèi)大商場公關(guān)費(fèi)促銷人員的預(yù)算人員的培訓(xùn)費(fèi)XXX提供樣機(jī)及時(shí)的小批量配送現(xiàn)場促銷/管理價(jià)格協(xié)調(diào)服務(wù)X？？？？？？？？X已有待完善沒有Source:中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭?貝格分析A2.2產(chǎn)品與產(chǎn)品策略冰箱公司1999年的產(chǎn)品組合策略方面存在的問題妨礙了自身銷量的進(jìn)一步提高，影響了企業(yè)效率的改善主要問題科龍冰箱產(chǎn)品系列不全，缺乏針對(duì)容聲冰箱基礎(chǔ)較好的南方市場的產(chǎn)品(如：層架冰箱)容聲冰箱小康冰箱忽視了對(duì)容聲產(chǎn)品的改進(jìn)和新品開發(fā)在初期將新產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)給科龍層架冰箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)沒有按消費(fèi)者的需求及時(shí)改進(jìn)容聲冰箱小康型的推出影響了容聲相似產(chǎn)品的銷售由于小康冰箱僅限于層架冰箱，無法對(duì)海爾和新飛的成熟市場—北方市場形成沖擊力，反而影響了冰箱公司自身的盈利能力在新產(chǎn)品開發(fā)成功率和開發(fā)速度方面，冰箱公司也需要大力改善1999年產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)(按產(chǎn)品壽命劃分)

單位=萬臺(tái)產(chǎn)品開發(fā)周期比較(天)1999年銷量投入市場不足1年投入市場

5年以上投入市場

1~5年投入市場

不足1年新產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)型冰箱184*68**：預(yù)測Source：冰箱公司冰箱公司新飛A2.3廣告/促銷廣告運(yùn)作的總體思路不清晰，管理體系薄弱廣告策略決策管理層次復(fù)雜，部長以上人員均可參與廣告決策，但最終決策者始終不明確管理層次變更頻繁，隨時(shí)可能放松，抓緊或放棄廣告工作的管理廣告執(zhí)行和管理部門本身定位層面較低，橫向協(xié)調(diào)十分困難職能和人員配備廣告體系中缺乏完善的策略反饋，廣告評(píng)估系統(tǒng)也沒有足夠的市場信息，也沒有這一方面的職能策劃中心與專業(yè)公司的職能劃分不合理，各有各的資源和操作思路，很難整合，發(fā)揮協(xié)同作用廣告部門人員不足(8人)，同時(shí)缺乏優(yōu)秀的廣告業(yè)務(wù)人才分公司廣告操作促銷方式單一，80%以上的促活動(dòng)為“買一送一”方案審批程序較長，公司放權(quán)不足，對(duì)市場無法作出快速反應(yīng)二級(jí)代理水平參差不齊，許多廣告代理無法提供足夠的效果反饋信息由廣告和的分公司雙重領(lǐng)導(dǎo)廣告員的管理體系運(yùn)作復(fù)雜，協(xié)調(diào)難度一級(jí)廣告代理的運(yùn)作頻繁更換一級(jí)代理，舊的廣告公司無積極性，新的廣告公司銜接還需要時(shí)間一級(jí)廣告代理與二級(jí)廣告代理除了媒介委托購買外，相互的指導(dǎo)和溝通都不足廣告科對(duì)于本身與廣告公司之間責(zé)、權(quán)、利的分配沒有很清晰的界定，也沒有系統(tǒng)的監(jiān)督手段廣告決策緩慢廣告執(zhí)行無規(guī)律，無統(tǒng)一的總體操作思路協(xié)調(diào)困難廣告活動(dòng)缺乏針對(duì)性資源浪費(fèi)貫徹執(zhí)行的推動(dòng)力不足資源急劇耗費(fèi)對(duì)銷售的支持力度不足缺乏一套健全的廣告管理模式科龍的單臺(tái)廣告成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于容聲，同時(shí)兩個(gè)品牌的廣告資源在地區(qū)分配上都存在結(jié)構(gòu)不合理的情況分公司廣東海南福建廣西江西湖南四川重慶云南貴州湖北上海浙江蘇南南京1,554677750477108243111374115119167138350359527科龍單臺(tái)廣告

費(fèi)用(元)容聲總廣告

費(fèi)用(萬元)容聲單臺(tái)廣告

費(fèi)用(元)32052125127150227229209146108276249286991992263254538405150626943116344161分公司安徽北京天津河北河南山東山西陜西甘、青新疆黑龍江吉林遼寧大連內(nèi)、寧292466966119575105581411121415745157科龍總廣告

費(fèi)用(萬元)19347701376138422102165578725627253314570科龍單臺(tái)廣告

費(fèi)用(元)容聲總廣告

費(fèi)用(萬元)容聲單臺(tái)廣告

費(fèi)用(元)178188190223292423147177531181501062755588675656545111753782280444560934517231193781149192551562631024398科龍總廣告

費(fèi)用(萬元)1)：總廣告費(fèi)用是指電視投放、促銷、專柜，不包括促銷員費(fèi)用2)：以上統(tǒng)計(jì)數(shù)字均指99年1~7月實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用容聲、科龍的廣告宣傳缺乏一致性，沒有形成自身獨(dú)特的強(qiáng)勢賣點(diǎn)第一季度第二季度第三季度容聲容聲冰箱質(zhì)量見證大行動(dòng)“質(zhì)量情感片”電視投放清味神、健康型清味神、強(qiáng)化無菌“走過健康路”“節(jié)能”“多層抗菌”“質(zhì)量取勝”科龍“精雕細(xì)琢，品質(zhì)超群”邁向智能新時(shí)代”一鍵通“(按食物的存放量調(diào)節(jié)所需的溫度)“邁入智能新時(shí)代”用智能冰箱，過二十一世紀(jì)生活一鍵通+模糊控制=智能化生活“科龍數(shù)字冰箱，讓冰箱智能化”“采用數(shù)字技術(shù)全面革新冰箱性能”問題容聲冰箱的宣傳主題不斷變化，累積效益大受影響容聲冰箱始終跟隨競爭對(duì)手，而未突出自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢科龍冰箱轉(zhuǎn)向以“智能化”為宣傳主題后，尚未與消費(fèi)者的訴求緊密聯(lián)系起來科龍是否需要跟隨海爾宣傳數(shù)字技術(shù)？還是體現(xiàn)智能化是高于數(shù)字化的技術(shù)？產(chǎn)品的賣點(diǎn)宣傳并未對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力賣點(diǎn)宣傳內(nèi)容問題容聲科龍“多層抗菌”R600a制冷劑“健康”“智能化”“數(shù)字冰箱”宣傳容聲冰箱的抗菌技術(shù)，著重體現(xiàn)于內(nèi)膽、門封、門把手、除臭功能以宣傳R600a制冷劑是高品質(zhì)冰箱的標(biāo)志為宣傳口號(hào)與主題電腦自動(dòng)控制使冰箱具有記憶，自動(dòng)控制溫度控制更精確令食物保鮮更有保障海爾制造這一消費(fèi)訴求新飛、美菱都有類似賣點(diǎn)并未成為獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢沒有針對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行宣傳過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)，并未與消費(fèi)者訴求相聯(lián)系消費(fèi)者對(duì)于智能化認(rèn)識(shí)比較模糊廣告宣傳并未將智能化技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者能夠接受的銷售需求數(shù)字技術(shù)概念先進(jìn)但仍未使消費(fèi)者感受數(shù)字技術(shù)能為其帶來的切身利益品牌其中最主要的問題是并從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳R600a特點(diǎn)對(duì)環(huán)境損耗為零，不消耗臭氧分子，不產(chǎn)生溫室效應(yīng)世界上性能最好的雪種，在歐洲已經(jīng)成為潮流循環(huán)快，制冷高效比相同容積的其它冰箱省電20%提高冰箱整機(jī)壽命可考慮的思路為什么在環(huán)保要求最高的歐洲幾乎都應(yīng)用R600a?為什么國內(nèi)廠家不能采用這項(xiàng)技術(shù)？應(yīng)用R600a技術(shù)能為消費(fèi)者帶來怎樣的好處？-以R600a為例-A2.4售后服務(wù)Resource:海爾，新飛深度分析報(bào)告，羅蘭?貝格訪談海爾強(qiáng)服務(wù)宣傳投入網(wǎng)點(diǎn)覆蓋軟性承諾較多，不包換覆蓋面廣一、二、三級(jí)市場密度都很大市縣級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)占其總網(wǎng)點(diǎn)的87%營銷中心編制內(nèi)專門設(shè)置售后服務(wù)部門協(xié)同性強(qiáng)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量銷售協(xié)同性2000個(gè)整個(gè)集團(tuán)2億(冰箱接近1億)新飛二、三級(jí)市場覆蓋面廣中心城市覆蓋面低服從市場部管理協(xié)同性強(qiáng)中硬承諾

一年內(nèi)包換，包修，包退1000個(gè)4000萬以上科龍

/容聲二、三級(jí)市場覆蓋面窄中心城市覆蓋面強(qiáng)雙重管理協(xié)同性一般開點(diǎn)不及時(shí)弱硬承諾

7天內(nèi)可退貨，

15天內(nèi)可換貨826個(gè)3200萬科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和覆蓋面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要競爭對(duì)手—冰箱售后服務(wù)—

Source:東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析與海爾相比，冰箱公司的售后服務(wù)依然有很明顯的差距售后工作滿意率(冰箱)外界評(píng)價(jià)新飛海爾容聲n=1362“售后最好不要給我管，我管不動(dòng)，也管不了，越管越生氣“—科龍公司某經(jīng)理“你們售后的人員素質(zhì)不高，有的時(shí)候很不好打交道”—某經(jīng)銷商“雖然說是24小時(shí)服務(wù)，一個(gè)過去，總覺得沒有親切感”—某消費(fèi)者“機(jī)器壞了，找你們維修中心，卻又不是你們公司的人來修，左修右修折騰了好一陣，也沒見修好”

—某消費(fèi)者“(科龍)公司的售后服務(wù)和銷售好象兩家公司一樣”—某容聲冰箱促銷員A2.5物流配送目前的儲(chǔ)運(yùn)方式無法提供銷售所需要的支持*：由于新飛對(duì)部分核心客戶實(shí)行先貨后款政策，客戶對(duì)到貨時(shí)間要求并不十分強(qiáng)烈發(fā)貨最小批量科龍、容聲短途運(yùn)輸費(fèi)用單據(jù)處理流程運(yùn)輸時(shí)間海爾新飛160臺(tái)(順德)中轉(zhuǎn)倉有送貨功能

部分地區(qū)利用大戶配送*160臺(tái)(順德)中轉(zhuǎn)倉有送貨功能

多類產(chǎn)品一起運(yùn)輸客戶在中轉(zhuǎn)倉提貨

運(yùn)費(fèi)自理送貨上門3天(總部發(fā)貨)1天1天10天(沈陽)3天(沈陽)5天(沈陽)由于最低運(yùn)輸批量的限制，影響了許多商家經(jīng)營科龍、容聲冰箱的積極性Source:RB&PInterview冰箱冰箱型號(hào)238B/MC268C/HC191W/HC208C/HC165M2203/HC臺(tái)數(shù)(臺(tái))302030403050產(chǎn)地營口營口順德順德順德成都總計(jì)金額

50萬人民幣200臺(tái)目前沒有一臺(tái)冰箱能送到客戶的倉庫客戶要求的數(shù)量都未達(dá)到最低送貨量即使中轉(zhuǎn)倉庫有貨，如果客戶不愿意負(fù)擔(dān)短途運(yùn)輸費(fèi)，分公司不能送貨對(duì)于每臺(tái)毛利為80~100元的冰箱，客戶不太愿意承擔(dān)20元/臺(tái)左右的短途運(yùn)輸費(fèi)目前的解決辦法是要求客戶改變定單以達(dá)到最低供貨要求或者要求客戶自己承擔(dān)短途運(yùn)輸費(fèi)或者增加購買量 客戶需求得不到充分滿足，部分客戶因要不到貨，而撤消訂單或延遲付款一份50萬元的訂單B.2000年?duì)I銷計(jì)劃與銷售計(jì)劃B12000年市場容量預(yù)測2000年，中國冰箱市場容量預(yù)計(jì)將達(dá)到1000萬臺(tái)廣東山東江蘇遼寧上海湖北浙江黑龍江河北河南湖南北京安徽四川福建72736754455038384039373332352699年(萬臺(tái))2000年(萬臺(tái))增加率(%)8080705550504540404040353535307%6%4%3%7%2%11%4%2%3%6%4%6%1%10%陜西山西吉林天津云南江西新疆重慶廣西貴州海南內(nèi)/寧甘/青合計(jì)70706552444837373838363231342598年(萬臺(tái))23232524222421192015926209532525252525252020201510302010100212124232123201819149251991899年(萬臺(tái))2000年(萬臺(tái))增加率(%)98年(萬臺(tái))7%7%1%4%8%3%-1%5%2%4%6%10%5%5%資料來源：中益康報(bào)告，羅蘭?貝格分析B22000年總體營銷戰(zhàn)略2000年度科龍和容聲品牌將采用不同的總體營銷策略(1)科龍營銷目標(biāo)容聲30萬臺(tái)銷量目標(biāo)提升品牌形象開發(fā)建立自有網(wǎng)絡(luò)廣告策略價(jià)格策略200萬臺(tái)銷量目標(biāo)提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率調(diào)整批零結(jié)構(gòu)，直接零售比例目標(biāo)為40%賣場建設(shè)為全年工作重點(diǎn)以產(chǎn)品功能宣傳為主，服務(wù)和企業(yè)形象宣傳為輔以中央媒體和省級(jí)媒體為主要載體結(jié)合自身和競爭對(duì)手的選擇重點(diǎn)市場做重點(diǎn)投入地面促銷為主，直接刺激銷售以二、三級(jí)城市媒體為主要載體強(qiáng)調(diào)感性訴求以拉動(dòng)老顧客群定位于中高檔，在成熟市場以謀求利潤為目的針對(duì)海爾王子系列的零售價(jià)格采用追隨定位形象產(chǎn)品價(jià)格高于海爾2%~5% 銷量產(chǎn)品低于海爾2%~5%(以“王子”系列為參照)針對(duì)海爾統(tǒng)帥系列，新飛和美菱，

采用主動(dòng)性的區(qū)域性和季節(jié)性價(jià)格策略部分新品，爭取高于新飛5%~8%，主投南方市場提高新品風(fēng)冷、直冷層價(jià)格，投放南方市場對(duì)北方市場產(chǎn)品拉低價(jià)格，略高于美菱，參與市場競爭2000年度科龍和容聲品牌將采用不同的總體營銷策略(2)科龍容聲網(wǎng)絡(luò)策略產(chǎn)品策略目標(biāo)市場

和競爭對(duì)手“名品進(jìn)名店“針對(duì)海爾的主力網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行開拓限制批發(fā)，以一、二級(jí)市場密集零售為操作模式淡化大戶，提高直接零售比重針對(duì)二、三級(jí)市場精耕細(xì)作爭取部分二級(jí)客戶轉(zhuǎn)為與廠商直接操作針對(duì)新飛和美菱搶奪主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步提高覆蓋率用新品推廣帶動(dòng)總體銷售高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求，科技創(chuàng)新開發(fā)層架冰箱，彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足強(qiáng)化靜音系列產(chǎn)品，占領(lǐng)市場保持質(zhì)量的穩(wěn)定和可靠用抽屜冰箱沖擊競爭對(duì)手的主銷市場—北方市場用新層架冰箱投放南方市場，提高盈利能力海爾、西門子為主要競爭對(duì)手針對(duì)A、B類地區(qū)的一、二級(jí)市場重點(diǎn)開拓新飛、美菱為主要競爭對(duì)手科龍冰箱的總體策略建議市場特點(diǎn)總體策略重點(diǎn)突破型市場逐步滲透型市場容聲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好零售渠道占主導(dǎo)地位消費(fèi)水平相對(duì)高市場容量大營銷資源配置重點(diǎn)傾斜物流體系優(yōu)先完善工作重點(diǎn)是一、二級(jí)市場的宣傳“緊逼海爾”快速進(jìn)駐重點(diǎn)賣場并全面鋪開區(qū)域消費(fèi)水平相對(duì)較低市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一般高檔冰箱市場容量有限視資源條件選擇性逐步開拓網(wǎng)絡(luò)進(jìn)駐重點(diǎn)零售賣場協(xié)同容聲襲擊海爾主銷產(chǎn)品容聲冰箱的總體策略建議市場特點(diǎn)總體策略鞏固型市場攻擊型市場容聲冰箱擁有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)處于明顯的市場領(lǐng)先地位擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：廣東、浙江優(yōu)化流通體系強(qiáng)化市場價(jià)格控制保證商業(yè)伙伴日常利潤空間容聲冰箱消費(fèi)者基礎(chǔ)薄弱主要競爭對(duì)手的核心市場市場容量大，例如：山東、江蘇利用科龍和容聲兩個(gè)品牌進(jìn)行組合攻擊或利用容聲冰箱封密式?jīng)_擊(僅限于指定區(qū)域市場，針對(duì)宣傳)個(gè)別型號(hào)/季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略穩(wěn)速發(fā)展型市場市場進(jìn)入壁壘高(投入大，銷量提升難度高)市場基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全非重點(diǎn)市場或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：上海、山西視資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò)開發(fā)空白市場減少資源投入B2.1科龍，容聲冰箱2000年銷售目標(biāo)計(jì)劃銷售任務(wù)目標(biāo)的分解主要是根據(jù)市場預(yù)測、目標(biāo)市場分類和市場基礎(chǔ)及產(chǎn)品策略制定公司發(fā)展戰(zhàn)略2000年銷量目標(biāo)

(科龍，容聲)市場環(huán)境預(yù)測分公司99年業(yè)績回顧

(銷售預(yù)測，增長率，份額)2000年市場分類

及策略2000年全國冰箱

市場容量各省區(qū)分公司銷量目標(biāo)分公司規(guī)格型號(hào)銷量

目標(biāo)分解分公司銷量目標(biāo)

月度分解分公司自報(bào)目標(biāo)新產(chǎn)品計(jì)劃及產(chǎn)品組合銷售目標(biāo)和計(jì)劃的各項(xiàng)分解按照相應(yīng)的原則來進(jìn)行以99年銷售數(shù)據(jù)，2000年市場容量，市場分類及策略為分解的根據(jù)各分公司銷售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場容量比重基本是符合，A、B、C三類市場的銷量比重與該類市場容量比重相符合A、B、C三類市場的占有率有一定梯度差距，A類B類

C類A、B、C三類市場的平均增長率有一定梯度差距，A類B類

C類在A、B、C三類市場中，最具市場潛力的市場平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場的平均增幅各分公司的力爭目標(biāo)(240萬臺(tái)，是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的以2000年科龍，容聲冰箱的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù)同一分公司主銷型號(hào)，銷量，輔銷型號(hào)銷量分別占70%和30%分公司促銷產(chǎn)品不作分配分配后各產(chǎn)品型號(hào)全國總量與該型號(hào)目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號(hào)在各分公司之間作調(diào)整以各公司自報(bào)的2000年月度銷量計(jì)劃為依據(jù)保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按科龍，容聲總銷量進(jìn)行分配分解原則項(xiàng)目分公司銷售目標(biāo)

的分解分公司各產(chǎn)品型號(hào)銷售目標(biāo)分解分公司月度銷售目標(biāo)的分解各分公司對(duì)實(shí)現(xiàn)2000年銷售目標(biāo)較有信心，而且量的分布也基本符合市場分類的標(biāo)準(zhǔn)2000年銷售目標(biāo)(單位：萬臺(tái))銷售結(jié)構(gòu)分布科龍容聲市場容量銷售任務(wù)結(jié)構(gòu)市場容量結(jié)構(gòu)銷售任務(wù)結(jié)構(gòu)科龍容聲AAAABCBCBC分公司自報(bào)方案一方案二206.6230240科龍品牌任務(wù)分解表(30萬臺(tái))廣東廣西福建海南湖南江西四川重慶貴州云南湖北上海安徽浙江南京蘇南2000銷售目標(biāo)增長率(%)2000年目標(biāo)

市場份額1999預(yù)計(jì)銷量省份2,7822,8574,5321,1607,9252,80211,1965,0311,8177,7229,6011,4643,0956,4875,4692,86816,0006,0008,0002,00022,0006,00016,0008,0002,5009,00023,0006,0008,00026,00015,0007,000475.13110.0176.5272.41177.60114.1342.9159.0137.5916.55139.56309.84158.48300.80174.27144.072.003.002.682.005.502.404.574.001.673.604.601.202.295.782.141.00河南濟(jì)南青島北京天津河北吉林大連遼寧黑龍江山西陜西甘/青內(nèi)/寧新疆全國合計(jì)2000銷售目標(biāo)增長率(%)2000年目標(biāo)

市場份額1999預(yù)計(jì)銷量省份11,1743,8812,2898,2532,8481,6764,1345342,2604,6303,2734,4462,3743,1232,833134,53621,0008,0005,00015,0007,0004,0006,0002,00011,00013,0006,00011,0004,0005,5006,000305,00087.94106.13118.4481.75145.79138.6645.14274.53386.73180.7883.32147.4168.4976.11111.79126.715.251.000.634.292.801.002.400.362.003.252.404.402.001.833.003.02容聲品牌任務(wù)分解表(200萬臺(tái))廣東廣西福建海南湖南江西四川重慶貴州云南湖北上海安徽浙江南京蘇南2000銷售目標(biāo)2000年目標(biāo)

市場份額1999預(yù)計(jì)銷量省份203,34738,23372,76813,19586,79260,27967,62658,33826,50930,08695,88130,29147,927128,28851,91141,078233,33346,66786,66715,556100,00072,22281,11168,88931,11135,556111,00035,55658,889144,44463,33350,00014.7522.0619.1017.8915.2219.8119.9418.0917.3618.1815.8817.3822.8712.5922.0021.7229.1723.3328.8915.5625.0028.8923.1734.4420.7414.2222.227.1116.8332.109.057.14河南濟(jì)南青島北京天津河北吉林大連遼寧黑龍江山西陜西甘/青內(nèi)/寧新疆全國合計(jì)2000銷售目標(biāo)2000年目標(biāo)

市場份額1999預(yù)計(jì)銷量省份87,79336,33226,25046,93948,21049,61539,79910,35966,42956,77844,66650,23037,78129,55026,3281,709,608105,55643,33331,11155,55655,55657,77846,66712,22277,77868,88951,11161,11144,44434,44431,0002,011,00020.2319.2718.5218.3615.2416.4517.2617.9917.0821.3314.4321.6617.6416.5618.1717.6426.395.423.8915.8722.2214.4418.672.2214.147.2220.4424.4422.2211.4815.5619.91增長率(%)增長率(%)B2.2營銷計(jì)劃與預(yù)算2000年度容聲冰箱營銷計(jì)劃與預(yù)算強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以提升銷量為目的主要參考依據(jù)2000年目標(biāo)銷量分解表2000年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃2000年?duì)I銷策略初案2000年容聲冰箱廣告策略與計(jì)劃初案1999年容聲冰箱的廣告預(yù)算1999年廣告費(fèi)用使用情況分析報(bào)告全國主要媒介的折扣政策競爭對(duì)手98~99年6月廣告投入情況分析2000年市場分類容聲冰箱2000年度營銷計(jì)劃與預(yù)算2000年度容聲冰箱總體廣告策略2000年度容聲冰箱費(fèi)用預(yù)算2000年度容聲冰箱廣告業(yè)務(wù)計(jì)劃2000年度容聲冰箱廣告效果分析預(yù)測2000年容聲冰箱廣告策略具體內(nèi)容目標(biāo)定位總體策略銷量目標(biāo)200萬臺(tái)提高容聲品牌的首選度和忠誠度優(yōu)質(zhì)、實(shí)用以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求結(jié)合容聲冰箱網(wǎng)絡(luò)縱深的市場特點(diǎn)，選擇電視作為主力的媒體，并下到二、三級(jí)城市的電視臺(tái)，采用脈動(dòng)式的周期性投放報(bào)紙主要作為產(chǎn)品功能宣傳的主要媒體動(dòng)態(tài)主要是配合服務(wù)、技術(shù)和企業(yè)理念的宣傳，保持持續(xù)性高頻率投放結(jié)合冰箱行業(yè)的銷售特點(diǎn)，賣場建設(shè)是廣告推廣的基礎(chǔ)建設(shè)工作，由于容聲的網(wǎng)絡(luò)廣而多，相對(duì)投入較大。促銷活動(dòng)與新產(chǎn)品的推廣、服務(wù)的宣傳有效結(jié)合2000年科龍冰箱營銷計(jì)劃與預(yù)算制定是新品推廣的預(yù)算編制思路和品牌廣告策略預(yù)算編制思路科龍冰箱屬于新品牌投放的成長期，從品牌認(rèn)知，策略推廣等部屬于起步階段，無很強(qiáng)的參照系數(shù)，所以用零基預(yù)算為編排原則科龍冰箱以盡快建立產(chǎn)品認(rèn)知度，提升產(chǎn)品檔次和品牌知名度為主要目的，其投放不應(yīng)受容聲銷量的大小而改變策略預(yù)算總額按品牌銷售額的10%計(jì)提以賣場建設(shè)，電視，省級(jí)媒體為資源投入重點(diǎn)參照競爭對(duì)手海爾的廣告投放量和主要投放區(qū)域品牌廣告策略品牌定位：創(chuàng)新，科技，物有所值廣告語：新生活，新科技市場推廣策略：以產(chǎn)品推廣為主導(dǎo)的推廣策略，以產(chǎn)品形象的帶動(dòng)品牌形象的建塑廣告策略以提升品牌為主，加大媒介投入以提高知名度，最終提升產(chǎn)品檔次2000年科龍冰箱營銷計(jì)劃與預(yù)算總體廣告策略業(yè)務(wù)計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算效果分析2000年科龍冰箱總體廣告策略具體內(nèi)容目標(biāo)定位總體策略銷量目標(biāo)30萬臺(tái)提升科龍品牌的認(rèn)知度和品牌形象創(chuàng)新、科技、物有所值以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求根據(jù)市場網(wǎng)絡(luò)情況特點(diǎn)，選擇電視主要投放媒體，在省級(jí)媒介加強(qiáng)投放頻次，同時(shí)加以促銷信息發(fā)布，報(bào)紙主要作為產(chǎn)品功能宣傳的主要媒體加大力度投放，樹立產(chǎn)品形象，并作為促銷信息的載體動(dòng)態(tài)主要是配合技術(shù)、產(chǎn)品功能、企業(yè)形象的宣傳、加大力度進(jìn)行高頻次投放，以彌補(bǔ)電視報(bào)紙的不足公關(guān)活動(dòng)針對(duì)政策和媒介進(jìn)行公關(guān)，使輿論對(duì)科龍起正面宣傳作用賣場建設(shè)可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入促銷形式與產(chǎn)品概念宣傳結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)定，以產(chǎn)品推廣為主線B2.3產(chǎn)品策略與賣點(diǎn)2000年冰箱公司擁有多項(xiàng)新技術(shù)可作為賣點(diǎn)賣點(diǎn)應(yīng)用產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷量增長

(萬臺(tái))備注超級(jí)靜音

(35分貝)科龍：272容聲：185，201，215+0.7+14.5同行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，尚無競爭對(duì)手及競爭產(chǎn)品環(huán)保

(R600a制冷劑)科龍：全部產(chǎn)品容聲：所有無氟產(chǎn)品+10同行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，可針對(duì)競爭對(duì)手加強(qiáng)宣傳可靠

(各項(xiàng)零部件測試，鹽霧試驗(yàn))全部產(chǎn)品+3可進(jìn)一步挖掘宣傳內(nèi)容，加強(qiáng)宣傳數(shù)字溫控科龍：160191209252272188*160*120*+2僅有少數(shù)競爭對(duì)手采用總計(jì)+30注：*待開發(fā)系列產(chǎn)品科龍冰箱系列新產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢主要型號(hào)針對(duì)主要競爭對(duì)手賣點(diǎn)比較直冷抽屜系列*BCD187/HC*BCD217/HC*BCD202/HC*BCD242/HCBCD252/HCBCD272/HC海爾： “金王子”系列

BCD270 BCD218B BCD183B西門子： 行家系列

KG20VOOTI KG22VOOTI科龍：電腦模糊控制及顯示、節(jié)能鍵、控制冷凍室溫度海爾金王子系列具有感應(yīng)箱外溫度功能西門子行家系列：電腦控制、簡潔外觀風(fēng)冷抽屜

BCD191W/HCBCD209W/HC*BCD160W/HC科龍：電腦控制“一鍵通”海爾：強(qiáng)力殺菌(但無電腦控制)多門冰箱

BCD230W/HCBCD260W/HC*BCD348W/HC海爾： “統(tǒng)帥”系列

BCD189W科龍：不串味無氧保鮮，變頻/變溫海爾：機(jī)械溫控

大果菜箱海爾： BCD260W BCD328W*：新產(chǎn)品容聲冰箱產(chǎn)品主要針對(duì)海爾“統(tǒng)帥”系列和新飛“奮進(jìn)者”系列容聲產(chǎn)品競爭對(duì)手產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳直冷抽屜系列*BCD171/(HC)BCD183B/(HC)BCD208C/(HC)BCD238B/HC(改型)

BCD268B/HC，*BCD185A/(HC)*BCD201A/(HC)，*BCD215A/(HC)BCD239A/HC新飛： “奮進(jìn)者”系列

BCD210 BCD249美菱： 98新款

BCD191，BCD221 BCD241，BCD278新飛：超級(jí)節(jié)能(0.68度)層架可調(diào)容聲：超級(jí)靜音，層架可調(diào)，無氟產(chǎn)品用R600a美菱：6招鮮(抗菌、冰溫、觸媒速凍、速濕、深冷)直冷層架

BCD103LBCD106B/HCBCD165LBCD170/HCBCD193A/(HC)BCD223/(HC)容聲：外觀更美觀，鋼絲活動(dòng)層架，大冷藏室新飛、美菱：大冷藏室海爾：易拉罐補(bǔ)位風(fēng)冷層架

BCD190WB BCD168W(/HC)BCD200W/(HC)*BCD218W/(HC)海爾： “統(tǒng)帥”系列

BCD128BCD130 BCD158BCD192新飛： BCD208美菱： BCD200容聲：靜音，節(jié)能，冰溫保鮮美菱：6招鮮美菱： BCD198W*：新產(chǎn)品風(fēng)冷抽屜*BCD189W/(HC)*BCD207W/(HC)容聲：R600a，透明抽屜海爾：抗菌海爾： BCD189W/HC BCD238W/HCB2.4 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃2000年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展目標(biāo)主要基于銷售目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略制定的2000年各分公司銷售目標(biāo)2000年科龍/容聲目標(biāo)市場份額科龍/容聲現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量競爭對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)/劣勢科龍冰箱網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃容聲冰箱網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃科龍/容聲冰箱網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢2000年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展目標(biāo)銷售和市場目標(biāo)分公司填寫的調(diào)查問卷及相關(guān)資料是進(jìn)行分析和結(jié)果推導(dǎo)的重要依據(jù)分析依據(jù)分析方法結(jié)果表格一各分公司填寫的調(diào)查問卷1-8月份銷量統(tǒng)計(jì)報(bào)表分公司經(jīng)理訪談將客戶按批發(fā)，零售，終端分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行配比科龍/容聲現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)表格二分公司填寫的調(diào)查問卷1-8月份銷量業(yè)績回顧對(duì)99年9-12月份和2000年分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)累加計(jì)算，預(yù)測99年及2000年銷量2000年科龍/容聲目標(biāo)銷售表格三分公司填寫的調(diào)查問卷分公司經(jīng)理訪談將科龍/容聲的份額與當(dāng)?shù)厍八奈坏母偁帉?duì)手作比較分析2000年各區(qū)域冰箱市場份額分公司填寫的調(diào)查問卷1999年銷售預(yù)測現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)狀況與對(duì)手的比較分析表格五容聲渠道發(fā)展指導(dǎo)原則2000年目標(biāo)銷量分解計(jì)劃1999年銷售業(yè)績回顧容聲現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)基本根據(jù)今年，各地區(qū)不同類型的客戶的分解能力來確定，明年完成目標(biāo)所需的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)2000年度容聲冰箱網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃表格六根據(jù)市場分銷策略，確定不同市場的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和需求假定分析，確定各省不同客戶的分銷能力，與相應(yīng)承擔(dān)的目標(biāo)銷量配必2000年度科龍冰箱網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃科龍渠道發(fā)展指導(dǎo)原則2000年目標(biāo)銷量分解計(jì)劃1999年銷售業(yè)績回顧科龍現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)表格四結(jié)合科龍的品牌定位，科龍冰箱2000年的目標(biāo)是在一、二級(jí)市場發(fā)展自己的骨干零售網(wǎng)點(diǎn)科龍渠道發(fā)展基本原則以零售為主，直接零售商銷售必須占80%以上淡化批發(fā)，在今年的基礎(chǔ)上基本不增加更多的批發(fā)客戶一級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)必須能支撐總零售量的30%-40%，二級(jí)市場能支撐總零售量的60%-70%在一、二級(jí)市場發(fā)展具有相對(duì)穩(wěn)定銷量的骨干零售網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)能支撐總量的70%-80%終端的選擇強(qiáng)調(diào)對(duì)主要競爭對(duì)手的針對(duì)性，同時(shí)為提升品牌形象必須進(jìn)駐當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ拇笊虉隹讫埍?000年渠道發(fā)展目標(biāo)一級(jí)市場1)二級(jí)市場2)骨干網(wǎng)點(diǎn)骨干網(wǎng)點(diǎn)1)：平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)科龍零售額200臺(tái)/年2)：平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)科龍零售額100臺(tái)/年容聲冰箱應(yīng)該繼續(xù)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)“重心下移，精耕細(xì)作”的策略，提高直接零售商比例和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率容聲冰箱2000年渠道發(fā)展目標(biāo)1999年2000年間接零售商直接零售商批發(fā)商容聲渠道發(fā)展基本原則優(yōu)化批零結(jié)構(gòu)，批發(fā)量比例必須降到60%必須增加批發(fā)、直接零售、間接零售客戶的數(shù)量，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率爭取具有一定分銷能力的二級(jí)批零商，為直接客戶增強(qiáng)對(duì)三、四級(jí)市場的控制力度調(diào)整批發(fā)大戶的區(qū)域廣度和間接網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，使其達(dá)到最佳的網(wǎng)絡(luò)覆蓋跟蹤、支持批發(fā)商建立穩(wěn)定的二、三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，確保市場的有效控制66408451B2.5 價(jià)格定位與策略科龍和容聲的價(jià)格定位主要基于戰(zhàn)略目標(biāo)和對(duì)手制定容聲冰箱總體價(jià)格定位策略科龍冰箱海爾王子系列形象產(chǎn)品銷量產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品價(jià)格定位主攻市場對(duì)手及產(chǎn)品系列價(jià)格定位主攻市場對(duì)手及產(chǎn)品系列高出海爾王子2~5%華東華北新飛奮進(jìn)者高于奮進(jìn)者5~8%華南海爾王子系列海爾統(tǒng)帥系列低于王子系列2~5%高于統(tǒng)帥系列2~3%華南華東西南新飛奮進(jìn)者海爾統(tǒng)帥系列低于統(tǒng)帥2~3%高于奮進(jìn)者2~3%華東中原華北暫不使用新飛美菱低于奮進(jìn)者3~5%同美菱持平華北中原華東價(jià)格定位的基礎(chǔ)依據(jù)是市場終端零售價(jià)海爾王系列，西門子，松下海爾王子系列，統(tǒng)帥系列，伊萊克斯，夏普新飛，上菱，華凌美菱，長嶺低價(jià)位容聲容聲科龍16.14……22.512.67……16.0010.71……12.989.00……11.2610.50……12.0012.30……14.5014.50……16.50平均每立升價(jià)格(元)結(jié)合零售價(jià)的總體定位和競爭對(duì)手的情況，對(duì)各類型產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分定位科龍產(chǎn)品價(jià)格定位容聲產(chǎn)品價(jià)格定位直冷抽屜風(fēng)冷抽屜風(fēng)冷層架直冷層架多門冰箱科龍海爾夏普建設(shè)科龍

價(jià)格寬度13.5816.514.7414.7614.714.714.811.7516.7611.511.814.5~15.0015.5~16.0013.5~14.5012.5~13.515.00~16.50直冷抽屜風(fēng)冷抽屜風(fēng)冷層架直冷層架多門冰箱容聲新飛美菱建設(shè)容聲

價(jià)格寬度11.5511.3011.3910.5110.739.612.0115.319.59.978.2811.7511.57.511.5~13.0013.00~14.0011.00~12.5011.00~13.0013.00~14.0010.50~12.00經(jīng)濟(jì)型注：多門及風(fēng)冷抽屜為容聲冰箱的精品，價(jià)格控制在13~14元/升之間科龍的產(chǎn)品市場組合的目標(biāo)是確保一定利潤條件上提高在目標(biāo)市場的銷量建議在A類市場確保較高的價(jià)位，以樹立品牌形象和分?jǐn)偢咄度胭M(fèi)用在B、C類市場獲得較大利潤回報(bào)科龍?jiān)谄放平ㄔO(shè)初期應(yīng)保持較高價(jià)格定位科龍：252/HC,217/HC,260W/HC，348W/HC,272/HCP科龍：272/HC,科龍：202/HC,242/HC,188/HC,120/HC,182W/HC,,230W/HC科龍：191W/HC,172.HC,160W/HC,208W/HC,187/HC,160/HC科龍冰箱產(chǎn)品與市場組合高市場份額利潤大低小容聲產(chǎn)品市場組合的問題抽屜冰箱的利潤較高，主銷市場在北方，海爾和新飛在北方市場發(fā)展較成熟，科龍、容聲抽屜冰箱的市場份額小直冷劑風(fēng)冷層架冰箱的利潤率低，主銷市場在南方，科龍/容聲在南方市場具有優(yōu)勢，但大量投放經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，并未給公司帶來相應(yīng)的利潤回報(bào)冰箱行業(yè)現(xiàn)在的利潤結(jié)構(gòu)適合于海爾，在其成熟的北方市場利潤支出和銷量上升相一致，但不適合科龍，在南方市場缺乏高利潤適銷產(chǎn)品。產(chǎn)品市場組合策略高檔次、高價(jià)位適銷的直冷風(fēng)冷層架產(chǎn)品投放南方市場，以獲取利潤為目的在北方市場采取進(jìn)攻型策略，投放中檔、低價(jià)位的直冷抽屜冰箱，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，削弱對(duì)手的利潤空間，以獲取銷量為目的容聲冰箱應(yīng)該調(diào)整其產(chǎn)品市場組合，以實(shí)現(xiàn)銷售和利潤最大化容聲：268B(HC),239A(HC),200W(HC)，223(HC),218W(HC),170/HC容聲：201A(HC),193A(HC),185A(HC),238B(HC),215A(HC)容聲：189W(HC),171(HC),207W(HC),220D(HC),106B/HC,158W/HC,180W/HC容聲：1650,208C(HC),103L,183B(HC),190WB(HC)容聲冰箱產(chǎn)品與市場組合高市場份額利潤大低小B2.6科龍、容聲冰箱銷售政策容聲冰箱將延續(xù)今年的結(jié)算方式，并重新調(diào)整銷售折扣空間1999年2000年結(jié)算方式現(xiàn)匯結(jié)算一個(gè)月承兌結(jié)算兩個(gè)月承兌結(jié)算三個(gè)月承兌結(jié)算四個(gè)月承兌結(jié)算五個(gè)月承兌結(jié)算六個(gè)月承兌結(jié)算銷售折扣-7.5%-7.0%-6.4%-5.8%-5.2%-4.6%-4.0%仍以產(chǎn)地零售價(jià)(出廠價(jià))折扣7.5%作為供貨價(jià)今年的實(shí)際操作表明3.5%的空間較大同時(shí)根據(jù)銀行利率的下調(diào)，折扣從3.5%降到2%建議結(jié)算方式現(xiàn)匯結(jié)算一個(gè)月承兌結(jié)算兩個(gè)月承兌結(jié)算三個(gè)月承兌結(jié)算四個(gè)月承兌結(jié)算五個(gè)月承兌結(jié)算六個(gè)月承兌結(jié)算銷售折扣-7.5%-7.1%-6.7%-6.3%-5.9%-5.7%-5.5%降低政策透明度，確保各級(jí)經(jīng)銷商的利潤是返利政策的重點(diǎn)操作描述返利點(diǎn)數(shù)結(jié)構(gòu)由銷售總部掌握，根據(jù)不同季節(jié)和地域來進(jìn)行靈活調(diào)控在批發(fā)商銷售政策文本中不標(biāo)明具體點(diǎn)數(shù)在簽訂年度經(jīng)銷協(xié)議時(shí)，根據(jù)任務(wù)量設(shè)定相應(yīng)臺(tái)階，最高點(diǎn)數(shù)為2個(gè)點(diǎn)，分階段進(jìn)行結(jié)算簽訂季度經(jīng)銷協(xié)議，根據(jù)客戶和市場的情況，有1個(gè)點(diǎn)資源由分公司來掌握，通過不同方式補(bǔ)貼客戶零售商按照商業(yè)習(xí)慣可以自由選擇上級(jí)批發(fā)商，由分公司，批發(fā)商，零售商三方確定明確后，成為指定零售商由分公司對(duì)于指定零售商直接補(bǔ)1個(gè)點(diǎn)，作為其利潤保證變更進(jìn)貨渠道，必須由分公司確認(rèn)，否則不給這1個(gè)點(diǎn)對(duì)于散戶分銷的量，按0.5點(diǎn)補(bǔ)給上級(jí)批發(fā)商總部批發(fā)商指定零售商**不包括直接零售商分公司可以運(yùn)用年度協(xié)議和季度協(xié)議的靈活組合來調(diào)節(jié)和分配經(jīng)銷商的利益年度銷售協(xié)議銷售

階段銷售

目標(biāo)銷售目標(biāo)傭金完成100%

以上80%以上60%以上1-3月4-6月7-9月10-12月季度銷售協(xié)議銷售

階段銷售

目標(biāo)銷售目標(biāo)傭金完成100%

以上80%以上60%以上__月__月__月其它各分公司可以自行確定銷售階段，各階段承擔(dān)的任務(wù)量及傭金點(diǎn)數(shù)最高不超過2點(diǎn)，協(xié)議必須由總部認(rèn)可審批根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況，分公司也可以對(duì)相應(yīng)的臺(tái)階進(jìn)行調(diào)整，但不能以低于60%為臺(tái)階每一階段銷量超出階段目標(biāo)的數(shù)額可以計(jì)入下一階段銷售目標(biāo)數(shù)額，但不享受下一階段批發(fā)傭金說明銷售目標(biāo)傭金是指年度協(xié)議中簽訂的傭金指數(shù)，最高不超過2個(gè)點(diǎn)由分公司管理的1個(gè)點(diǎn)數(shù)不在任何協(xié)議中反映出來，根據(jù)客戶的表現(xiàn)、與去年的比較、市場總體狀況、重要程度等來調(diào)節(jié)，但必須總部認(rèn)可批準(zhǔn)支付的方式可以不同類型客戶來處理，總部提供指導(dǎo)性意見供分公司選擇說明為了增加和提高直接零售客戶的數(shù)量和質(zhì)量，2000年將加強(qiáng)對(duì)直接零售客戶的促銷力度說明1999年與2000年零售客戶政策對(duì)比單臺(tái)經(jīng)銷費(fèi)用由10元提高到30元，主要用于對(duì)零售賣場中相關(guān)人員進(jìn)行激勵(lì)分公司要考慮到所有人的利益，包括家電經(jīng)理，柜組長，售貨員等，設(shè)立分離分配機(jī)制，避免出現(xiàn)只有少數(shù)人獲利，而大部分人因?yàn)闊o利益而不能積極推動(dòng)容聲產(chǎn)品的現(xiàn)象促銷員的工資及提成不算入這類費(fèi)用，另外單列為保證零售商的利益，給予其1個(gè)點(diǎn)的返利，但應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的臺(tái)階，建議設(shè)置兩等，400臺(tái)以下0.5，400臺(tái)以上1個(gè)點(diǎn)單臺(tái)10元單臺(tái)30元1%促銷費(fèi)返利2000年1999年注：單元10元折合為0.5點(diǎn)，20元折合約為1個(gè)點(diǎn)0%2000年度將加強(qiáng)和改善銷售支持系統(tǒng)，以便于更好地促進(jìn)容聲冰箱的銷售批發(fā)商2000年改進(jìn)建議配送退換貨價(jià)格

控制99年存在的問題配貨復(fù)雜運(yùn)輸周期長運(yùn)輸損壞率高分公司與售后服務(wù)部門之間發(fā)生分歧經(jīng)銷商不接受0.5%的政策省際供貨控制較好，但省內(nèi)激勵(lì)競爭，使價(jià)格下滑利害(平均下降2點(diǎn)建立物流配送中心采用內(nèi)部核算制度運(yùn)用銷售政策幫助批發(fā)商保持網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性保留區(qū)域流向碼制度，加強(qiáng)獎(jiǎng)懲設(shè)立零售業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)摸清批發(fā)商貨物流向零售商2000年改進(jìn)建議配送退換貨99年存在的問題建立物流配送中心采用內(nèi)部核算制度起運(yùn)批量大，無法支持中小型客戶配貨復(fù)雜很難接受0.5%不退貨上級(jí)批發(fā)對(duì)零售商支持不夠客戶激勵(lì)銷售促進(jìn)費(fèi)用，使用方式呆板有些地方資源分配沒有做促銷費(fèi)30圓和1%返利促銷

人員數(shù)量不夠，覆蓋率不夠培訓(xùn)力度不夠沒有新的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理擴(kuò)充促銷人員隊(duì)伍明確責(zé)任部門設(shè)立培訓(xùn)專員(總部)樣機(jī)經(jīng)銷商自購樣機(jī)更換周期長免費(fèi)提供樣機(jī)(針對(duì)重要賣場)確保6個(gè)月更換樣機(jī)賣場

建設(shè)POP到位不及時(shí)，擺放位置沒有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)專柜設(shè)計(jì)不理想，設(shè)計(jì)老化重新設(shè)計(jì)簡化制作程序售后

服務(wù)售后宣傳力度很弱對(duì)于一些重要零售商，工作沒有跟進(jìn)化出專門資源進(jìn)行服務(wù)宣傳建立重要零售商服務(wù)檔案針對(duì)競爭對(duì)手重新考慮服務(wù)承諾初步建議建立嚴(yán)格的內(nèi)部核算體系，將有利于售前機(jī)退換問題的快速解決建議2000年度售前機(jī)政策1999年度售前機(jī)政策內(nèi)容

描述除批量性事故，其它質(zhì)量，運(yùn)輸及展示期間貨物損壞等問題，由廠方維修好，不辦理退貨維修好的機(jī)器，由經(jīng)銷商協(xié)助廠方折舊銷售全年不退貨的客戶，給予0.5%作為產(chǎn)品保障獎(jiǎng)，取消0.5%的政策允許客戶退換貨根據(jù)每個(gè)分公司的銷量，核定0.5%-1%為總額，在額度內(nèi)，分公司經(jīng)理有權(quán)自由決定是否退換貨超出額度，在10%以下，必須事先經(jīng)過嚴(yán)格審批，否則扣罰分公司效益超出10%以上，一律按比例扣罰分公司收益對(duì)于節(jié)省的額度，按供貨價(jià)核算，總部按一定比例獎(jiǎng)勵(lì)分公司收益或廣告費(fèi)用有效地減少退貨有效地減少退貨數(shù)量符合商業(yè)單位的操作習(xí)慣減少銷售與售后之間的矛盾加快了解決退換貨的速度調(diào)動(dòng)了分公司參與解決售前機(jī)問題的積極性優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)無法支持一些中，小型零售客戶，0.5%不足以彌補(bǔ)壞損機(jī)的損失一些重要客戶依然退換貨，但又同時(shí)享受0.5%的政策商業(yè)單位普遍不歡迎分公司出于市場考慮，希望幫助客戶退換貨，往往與售后部門發(fā)生爭執(zhí)操作復(fù)雜，執(zhí)行走樣，造成一方面有退換貨，同時(shí)還要付出0.5%的局面總部人員必須了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，來考慮是否核準(zhǔn)分公司超出額度的申請(qǐng)缺點(diǎn)2000年科龍銷售政策更加強(qiáng)調(diào)圍繞零售終端來進(jìn)行資源配置零售商政策批發(fā)商政策由總部掌握1個(gè)點(diǎn)來靈活控制促銷費(fèi)：用于賣場各相關(guān)人員的激勵(lì)臺(tái)階返利：建議設(shè)階梯最高不超過1個(gè)點(diǎn)銷售進(jìn)步獎(jiǎng)：相對(duì)于去年銷量有很大上升的客戶享受這一政策賣場促銷費(fèi)：由賣場支配，用于現(xiàn)場促銷或其它活動(dòng)，但要與分公司協(xié)商返利：采用批量返利的形式，接回籠金額結(jié)算價(jià)格執(zhí)行獎(jiǎng)：有嚴(yán)格按照公司指導(dǎo)批發(fā)價(jià)操作的客戶才能享受開拓限制批發(fā)商的數(shù)量和總經(jīng)銷量，總量控制在20%左右選擇具有中等規(guī)模，直接覆蓋零售商場的批發(fā)商為重點(diǎn)開拓對(duì)象謹(jǐn)慎選擇大戶，避免大戶操縱市場由總部掌握1個(gè)點(diǎn)來靈活調(diào)控完善的銷售支持系統(tǒng)對(duì)于科龍采用一、二級(jí)城市“密集零售分銷”的模式非常重要(1)專柜POP樣機(jī)促銷員實(shí)施建議預(yù)期效果重新設(shè)計(jì)新的專柜形象，并盡快布置到位力求較好的位置，針對(duì)主要競爭對(duì)手(海爾)擺放屬于科龍高檔定位的品牌形象利用賣場較佳的位置，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售必須有嚴(yán)格的POP擺放標(biāo)準(zhǔn)有零售業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)對(duì)賣場進(jìn)行巡視在新品上市之前，POP必須到位展示統(tǒng)一、規(guī)范的品牌形象及時(shí)推動(dòng)新產(chǎn)品的銷售免費(fèi)提供樣機(jī)3個(gè)月更換一次舊樣機(jī)由分公司接收處理，經(jīng)銷商不能折價(jià)出售確保賣場中產(chǎn)品陳列的良好形象維護(hù)科龍“高質(zhì)高價(jià)”的形象一、二級(jí)城市的骨干覆蓋率力爭達(dá)到100%培訓(xùn)頻率保持每月一次，針對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行培訓(xùn)總部設(shè)立培訓(xùn)專員加大科龍的單臺(tái)提成提升對(duì)顧客的售前服務(wù)質(zhì)量通過促銷員正確傳遞品牌和產(chǎn)品信息骨干市場的信息可以及時(shí)反饋促進(jìn)銷售的增長完善的銷售支持系統(tǒng)對(duì)于科龍采用一、二級(jí)城市“密集零售分銷”的模式非常重要(2)實(shí)施建議預(yù)期效果進(jìn)場費(fèi)用退換貨對(duì)于不適銷要求退貨必須嚴(yán)格審批凡屬于售前損壞，允許退貨，月結(jié)月清采用內(nèi)部核算制度，利用額度控制退換貨總量保護(hù)商業(yè)單位的利益幫助商業(yè)單位保持高質(zhì)量的庫存結(jié)構(gòu)客戶激勵(lì)分公司制定相應(yīng)人員的激勵(lì)分配計(jì)劃，由總部審批可以采用多種支付方式靈活處理必須通盤考慮賣場中每一個(gè)相關(guān)人員的利益抓住賣場的主要營業(yè)人員來推動(dòng)科龍品牌銷售售后服務(wù)指