附房地產全案

長安園產業(yè)別墅——全案營銷戰(zhàn)略案[目錄]序：一、“壹號公園”宣言…段先念二、《中國地產新三論》及動力型地產解碼………藍戈第一章：項目總體策劃一、市場分析1、背景分析2、市場概況分析二、項目分析1、產品分析2、項目USP提煉3、項目SWOT分析三、項目綜合定位1、目標客戶定位2、產品及市場定位3、案名建議第二章：營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略1、動力型地產解碼2、價格策略二、傳播推廣策略1、整合傳播策略2、媒介組合策略及預算分配圖3、傳播戰(zhàn)術組合三、銷售策略1、銷售階段控制2、銷售戰(zhàn)術創(chuàng)新第三章：項目提升建議一、項目運營建議1、《長安園示范產業(yè)區(qū)——產業(yè)別墅》示范重點2、管理創(chuàng)新二、產品力提升附1：《產業(yè)別墅專案行事履》附2：長安科技產業(yè)園優(yōu)惠政策明細附3：西安市高檔寫字樓市場調研表“壹號公園”宣言兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務性的考察。回國后，我們給硅谷的成功找出了很多原因，其中有一點令我長久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情洋溢。綿延上百公里的硅谷就像個環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。我們認為，硅谷之所以成功，一個很重要的原因就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造欲的人文環(huán)境。我想，他們可以做到的，我們也一定可以做到。產業(yè)別墅，就是我們夢想與現(xiàn)實的結晶！產業(yè)別墅，誕生在中國長安科技產業(yè)園，她是將世界先進高科技園區(qū)的先進經驗充分研究、創(chuàng)新運用的結果，是把市場需求、企業(yè)目標與國家特色緊密結合的產物。她在西部大開發(fā)的號角中誕生，在長安科技產業(yè)園的成長中奠基。她是全新的高科技產業(yè)園區(qū)動力型地產的先鋒代表，她不僅是一種產品示范，也是一種開發(fā)模式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。產業(yè)別墅秉承了新西部一貫的創(chuàng)新作風，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產的示范性、豐碑性建筑。段先念《中國地產新三論》及動力型地產解碼中國地產新三論《中國地產新三論》是由中國新海派智業(yè)創(chuàng)始人藍戈先生最新研究并即將出版的新地產經濟理論。它由地產產業(yè)論、地產城市論、地產國家論三部分組成?！暗禺a產業(yè)論”探討的是地產的產業(yè)特征及其在國民經濟中的特殊作用；“地產城市論”探討的是地產業(yè)及其產業(yè)鏈與區(qū)域經濟和城市發(fā)展的互動關系；“地產國家論”探討的是地產業(yè)及其產業(yè)鏈與國家建設和經濟發(fā)展的有機聯(lián)系。如果用一句話來概括三者之間的關系，就是“國家經營從城市經營開始，城市經營從地產經營開始”，這是“中國地產新三論”的集中概述，也是中國地產未來發(fā)展的客觀規(guī)律?！吨袊禺a新三論》的核心問題和最大特點，就是創(chuàng)造性的提出并應用了關于“地產的社會承載性”，即：土地是一切社會生產和其他活動的物質載體和基礎條件，而住房則是人類社會最基本的生活資料，是勞動生產和再生產的最基本條件之一。由于土地資源是固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開發(fā)賦予了地產業(yè)與生俱來的先天優(yōu)勢，同時又是地產業(yè)發(fā)展的直接制約力。也正因為這一最重要的基本屬性決定了地產業(yè)獨有的產業(yè)地位，可以說“地產的社會承載性”也是“中國地產新三論”的立論基礎。配第說：“土地是財富之母”。我們說：“地球是人類之母”。土地作為地球最重要的資源，它承載著人類無數的傳奇神話與財富文明……動力型地產“動力型地產”是在《中國地產新三論》中首次提出的。它是根據馬克思《政治經濟學》中的有關原理而提出的新地產經濟學觀點。社會經濟（總產品）運動包含兩大部類的生產：第Ⅰ部類的生產，是生產資料的生產；第Ⅱ部類的生產，是生活資料的生產。根據這一原理，地產經濟（總產品）運動也包含兩大部類的生產：第Ⅰ部類的生產，是生產資料型地產（動力型地產）的生產；第Ⅱ部類的生產是生活資料型地產（消費型地產）的生產。動力型地產與消費型地產之間的辨證關系為：動力型地產是消費型地產的物質基礎和基本保障，消費型地產是動力型地產的內在動力和最終目標。這兩類地產的開發(fā)與生產是相輔相成、缺一不可的。當任何一類地產的生產（開發(fā)）比例不當時，都可能導致地產的相對過剩，從而導致地產泡沫和地產危機，所以這一理論的提出，有利于加強中國地產經濟發(fā)展的深度研究，有效控制地產開發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會經濟的總體發(fā)展和城市經營問題提供有力的參考。動力型地產屬于地產總產品生產中的生產資料的生產，它是人類創(chuàng)造物質財富和工業(yè)文明的客觀承載，是發(fā)展中城市經營的首要課題，是社會經濟的主流動力。動力型地產將為消費型地產提供有利的物質保證，它的發(fā)展水平將直接影響甚至決定消費型地產。第一章項目總體策劃一、市場分析1、項目背景分析：A、項目宏觀背景：●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略●項目區(qū)位背景：產業(yè)別墅位于西安長安科技產業(yè)園，屬產業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地。Ｂ、項目立項背景：●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產業(yè)園是城市動力型地產的集中板塊，產業(yè)別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新?！袷袌鲂枨螅寒a業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。２、市場概況分析：Ａ、市場概況：●國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為“officepark”或“villapark”等。?！駠鴥雀邫n辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫?！裎靼彩袌黾拔鞅钡貐^(qū)尚無辦公用別墅產品面市。●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環(huán)境?！裨谌珖秶鷥瓤矗a業(yè)別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。?森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風格的寫字樓。項目分為四期，一期商務區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價10000元/M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。Ｂ、西安寫字樓市場簡析：●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內?！窀咝挛鲄^(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/㎡左右?！衲隙h(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在5000元/㎡左右。市場銷售較好。●城內的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務辦公配套及相關支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/㎡，市場銷售情況不好?！衲壳拔靼彩械母邫n寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。二、項目分析１、產品分析Ａ、產品類型：產業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務辦公。Ｂ、產品差異化分析：產業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務配套。●傳統(tǒng)寫字樓的缺點：a．長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神?！癞a業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風格獨具個性；c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望?！衽c北京森根國際及傳統(tǒng)高檔寫字樓性能對比表：比較項目產業(yè)別墅森根國際（北京）傳統(tǒng)高檔寫字樓備注1建筑形態(tài)獨體別墅2-3層德式風格Townhouse聯(lián)體別墅2-3層多層或高層2面積1400~2600M2/棟每棟分6個單元，600~800M2/單元銷售面積通?？蛇M行自由分割3總房款很高高與前兩者相比較低銷售面積是影響總房款的重要因素。4容積率低容積率、低建筑密度容積率較低、建筑密度較低高容積率、高建筑密度5生態(tài)環(huán)境高綠化、園林式、生態(tài)化生態(tài)化低綠化、無生態(tài)環(huán)境6建筑風格風格多樣、高端、張揚個性、唯美風格多樣風格唯一7內部交通園區(qū)內水平交通暢達，棟內垂直交通易達到使用要求垂直交通與水平交通較好電梯運行周期長，轎箱擁擠、浪費時間等候8建筑使用率建筑使用率很高85%~96.4%建筑使用率相對較低，80%以下9使用面積單價同等銷售單價下，使用面積單價低使用面積單價較低同等銷售單價下，使用面積單價高以西安市場來看，產業(yè)別墅與傳統(tǒng)高檔寫字樓相比，銷售單價按6000元/m2計，相差約1000元/m210內部空間寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意寬敞、靈活、自由較狹小，自由度、靈活性相對較低11自然通風采光優(yōu)良良好一般，限制較大12辦公環(huán)境幽雅、舒適、文明、個性突顯幽雅、舒適、文明較嘈雜、忙亂13商務配套更先進的商務設施、高雅的商務氛圍先進的商務設施、高雅的商務氛圍較齊全的基本商務配套14智能化配備更先進配備先進較先進森根國際是介于傳統(tǒng)高檔寫字樓和單體商務別墅之間的一種產品。其面積和總房款都較產業(yè)別墅小。與產業(yè)別墅相比，森根國際類產品更符合目前市場需求。15停車位每棟樓有獨立停車位、園區(qū)內有公共停車場較充裕停車位公共停車場、秩序較差16入駐感受尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲高檔的、舒適的、人性的高檔的、人性化較弱的、創(chuàng)造欲較弱的2、產品USP提煉：A、專案宏觀背景賣點：長安科技產業(yè)園主要優(yōu)勢分析●政策優(yōu)勢整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產業(yè)園受益非淺。稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持：（詳見附錄）提供融資擔保：對易于形成產業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產業(yè)區(qū)提供相關擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。提供企業(yè)援助：對能迅速形成產業(yè)形象的項目，產業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應的資金，支持企業(yè)搞好建設?！穹占芭涮變?yōu)勢“一站通”辦公：產業(yè)區(qū)將對入區(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入區(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。高質量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。完善市政設施：產業(yè)區(qū)為入區(qū)企業(yè)設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構，提供便利高效的市政服務。功能區(qū)域規(guī)劃：產業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產業(yè)區(qū)內除依據不同產業(yè)類型劃分相應的園區(qū)外，還規(guī)劃建設有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿中心、會展中心、圖書中心、藝術中心及大學、國際中學、“雙語制”小學、幼兒園等設施，滿足入區(qū)企業(yè)全方位的功能需求?！窠洜I理念優(yōu)勢高起點：長安科技產業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地區(qū)政府關注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。長遠眼光：產業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。城市經營：長安園的開發(fā)商已經跳出傳統(tǒng)消費型地產開發(fā)商的范疇，上升至城市運營商的高度。籍由產業(yè)別墅及長安園這一動力型地產典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產生深遠影響。（詳見“中國地產新三論”）品牌經營：品牌是產品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產長期形成的品牌觀深植于長安產業(yè)園的經營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。B、產品本體賣點●產業(yè)別墅是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑；●產業(yè)別墅是長安科技產業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產開發(fā)的范例；●產業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務標準OFFICE的真正體現(xiàn)，；●領先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務服務及硬件設施配套；●更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。3、項目SWOT分析Ａ、項目優(yōu)勢：●國內領先商務物業(yè)模式，填補了市場空白?！窬哂形鞑看箝_發(fā)的背景?！耖_發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。Ｂ、項目機會：●首創(chuàng)動力型地產引爆市場?！褡鳛殚L安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣?！袷袌鰧θ诵曰?、生態(tài)化辦公模式的需求。Ｃ、項目劣勢：●整個產業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應配套較差，對外埠和國外企業(yè)進駐造成障礙?！駟误w項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600㎡之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受?！耥椖啃螒B(tài)新穎，市場認知度低。Ｄ、項目威脅：●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的?！穸唐趦入y以引起市場深度認知?！袢珖骺萍紙@區(qū)之間產生市場爭奪。●項目經管高度不夠。三、項目綜合定位１、目標客戶定位：Ａ、基于產業(yè)別墅產品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小。Ｂ、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領導人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經驗。Ｃ、目標客戶按所有制機構和規(guī)模分為三類：●大中型民營企業(yè)；（首推）●大型國有企業(yè)；●中型外資企業(yè)。D、目標客戶行業(yè)細分在市場調研完成后進行。２、產品市場性價比定位：項目定位為高檔產品，價格定位在市場中高檔水平。３、案名建議：Ａ、案名剖析：產業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：1、生態(tài)化、園林式；2、全新的、高檔次的商務模式；3、空前的、具有第一性的。Ｂ、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸第二章營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略１、動力型地產解碼：Ａ、專案成功關鍵：●動力型地產既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產開發(fā)形態(tài)。這一地產模式的推出是為本案成功的關鍵所在?！駠@動力型地產的特質：產業(yè)別墅與普通消費型地產在產品形態(tài)與目標客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產、運動戰(zhàn)消化。Ｂ、動力型地產互動流程：如下圖所示：動力型地產之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。２、價格策略：Ａ、價格控制：本案價格策略從一側面充分顯示了產品的強大競爭力，高品質商用新產品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結合市場需求設定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認知難度。Ｂ、價格杠桿運用：●本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價格?！裼媱澩ㄟ^銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現(xiàn)平均15%-25%的超價收入。二、傳播推廣策略１、整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結合本案產品實質高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。２、媒介組合策略及預算分配圖如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內外結合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術。在西安本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。３、傳播戰(zhàn)術組合圖Ａ、廣告新聞標題：●產業(yè)別墅全球拍賣公告●WTO新西部?動力地產(長安園/產業(yè)別墅)全面入世●中國長安版塊?動力型地產的天驕[企業(yè)壹號公園]誕生宣言●世界500強，西部50強●中國地產第三次革命●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD●中國地產的新大陸—[企業(yè)壹號公園]●[企業(yè)壹號公園]新西部財富總部●開創(chuàng)新人文國際商務標準------產業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園●[企業(yè)壹號公園]--永不謝幕的新財富特區(qū)●西部中國的驕傲Ｂ、公關活動促銷主題●產業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會●動力型地產與城市經營論壇●“品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典●“壹號公園”時代精英嘉年華會●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團●“壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選（見下圖）三、銷售策略１、銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。２、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術Ａ、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新?！窠鑴轄I銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經營對長安產業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依?！窕訝I銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內產業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。Ｂ、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術充分結合了動力型地產、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。Ｃ、五大營銷戰(zhàn)術創(chuàng)新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音?！馩NETOONE直銷營銷模式：揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質經理級人員專項負責意向中客戶，專人服務，深度溝通?！穹篊LUB營銷模式：除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣?！裥驴臻g賣場營銷模式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務體驗與物業(yè)附加值?！耠A段性主題營銷模式：消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措?！衽馁u營銷模式：本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。第三章項目提升建議一、項目運營建議：1、《長安園示范產業(yè)區(qū)——產業(yè)別墅》示范重點●形象示范：產業(yè)別墅位于長安科技產業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時代廣場，是長安園的主要形象工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務標準辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。●規(guī)劃示范：規(guī)劃設計具有超前性與先導性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產業(yè)區(qū)，建設新時期生態(tài)型、國際化科技產業(yè)園區(qū)形象?！癞a業(yè)鏈示范：長安園提供金融服務、政策支持，以及園區(qū)內物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內園外形成良性互動的產業(yè)鏈循環(huán)，而產業(yè)別墅是產業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)?！窬C合效益示范：產業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經濟效益，亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調關系的示范，并作為動力型地產的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。2、管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新●一站通關：園區(qū)為入駐產業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務提供協(xié)助辦理海關手續(xù)，設立產品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿易交流?！瘛捌髽I(yè)外交官”全程解決方案：為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費負責為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經營中相關法律、外聯(lián)事務，確保企業(yè)入園一站通、經營事事通！●企業(yè)融資：園區(qū)為入駐產業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應數額的貸款擔保服務，解決企業(yè)經營資金困難?！穸愂照撸喝腭v產業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規(guī)定。B、觀念創(chuàng)新●產業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產業(yè)園的開發(fā)建設模式是中國高新科技產業(yè)園區(qū)、動力型地產開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經營”的有益示范?！裥滦臀飿I(yè)項目的成功，作為開發(fā)商需要在項目的整體運營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS（客戶滿意度）的觀念出發(fā)，經營產業(yè)別墅。C、服務創(chuàng)新全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動企業(yè)文化的發(fā)展。做為開發(fā)運營商在軟性服務方面要作好充分的準備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產品的市場定位及高附加值。二、產品力提升１、基本配置（略）２、新人文國際商務標準OFFICE通過產品力的提升，使產業(yè)別墅進一步成為國內首推“新人文國際商務標準”的寫字樓產品。新人文國際商務標準OFFICE由三大考評標準：“生態(tài)化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。附1：《產業(yè)別墅專案行事履》一、11月：1、策劃出臺系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（1）11月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（11月1日~11月5日）——《產業(yè)別墅營銷執(zhí)行總綱》——《廣告?zhèn)鞑ビ媱潯罚ê瑥V告設計、軟文寫作）——《政策情報廳組建方案》——《生產力促進中心組建方案》——《產業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會執(zhí)行方案》——《動力型地產與城市經營論壇執(zhí)行案》——《新空間賣場設計建議》——《產業(yè)別墅置業(yè)經理手冊》——《產業(yè)別墅銷售百問》（2）12月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（11月5日~11月15日）——《企業(yè)入駐壹號公園慶典執(zhí)行案》——《壹號公園俱樂部組建運營方案》——《壹號公園時代精英嘉年華會活動方案》——《實際媒體炒作方案、素材》（3）2003年1月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案（11月15日~11月30日）——《媒體炒作方案、素材》——《優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團行動方案》——《“壹號公園”全國性展會執(zhí)行案》2、設計完成《產業(yè)別墅VI應用系統(tǒng)》（11月1日~11月10日）3、招聘、培訓專案置業(yè)經理、銷售服務人員（全月）4、新聞媒體通告動員會，媒體分布（11月5日~11月30日）5、《產業(yè)別墅國際拍賣會暨新聞發(fā)布會》籌備工作（11月5日~25日）6、論壇籌備實施（11月5日~11月25日）7、創(chuàng)作設計產業(yè)別墅海報、系統(tǒng)宣傳資料（11月10日~11月20日）8、產業(yè)別墅開盤（11月30日）二、12月：1、12月份營銷實時方案完善（12月5日~12月10日）2、媒體跟蹤報道產業(yè)別墅最近動向（全月）3、印刷目標客戶參閱的高檔宣傳冊，并啟動“目標客戶營銷工程”（全月）4、啟動基于資料庫管理的Internet網絡營銷（全月）5、籌建“壹號公園”會員俱樂部（12月10日~12月30日）6、重量級名企入駐壹號公園慶典（12月25日~12月30日）7、舉辦“壹號公園”時代精英嘉年華會（12月20日）三、2003年1月：1、2003年1月營銷實時方案完善（1月1日~1月10日）2、持續(xù)推進媒體炒作（全月）3、舉行“民企”活動（1月20日~1月30日）4、壹號公園舉辦全國性營銷展會（1月25日~1月30日）產業(yè)別墅行事履圖時間工作項目11月12月2003年1月1~56~1011~1516~2021~2526~301~56~1011~1516~2021~2526~311~56~1011~1516~2021~2526~301策劃出臺系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案12月份營銷實時方案1月份營銷實時方案2設計完成《產業(yè)別墅VI應用系統(tǒng)》媒體跟蹤報道產業(yè)別墅最近動向持續(xù)推進媒體炒作3招聘、培訓專案置業(yè)經理、銷售服務人員印刷目標客戶參閱的高檔宣傳冊，并啟動“目標客戶營銷工程”舉行“民企”活動4新聞媒體通告動員會，媒體分布啟動基于資料庫管理的Internet網絡營銷壹號公園參加全國性營銷展會5《產業(yè)別墅國際拍賣會暨新聞發(fā)布會》籌備工作籌建“壹號公園”會員俱樂部6論壇籌備實施重量級名企入駐壹號公園慶典7創(chuàng)作設計產業(yè)別墅海報、系統(tǒng)宣傳資料舉辦“壹號公園”時代精英嘉年華會8產業(yè)別墅開盤附2：長安科技產業(yè)園優(yōu)惠政策明細稅收優(yōu)惠措施：1、外商投資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內的外商投資企業(yè)，可享受國家級高新區(qū)外商投資企業(yè)的各項稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規(guī)定。2、內資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內的內資企業(yè)，可以享受國家級高新區(qū)及國家鼓勵投資西部地區(qū)的各項稅收減免優(yōu)惠政策。3、軟件企業(yè)稅收優(yōu)惠政策。園區(qū)內的軟件開發(fā)企業(yè)，可以享受國家規(guī)定的所得稅、營業(yè)稅、增值稅減免優(yōu)惠政策和工資基數抵扣政策規(guī)定。土地優(yōu)惠政策：1、園區(qū)內轉讓的國有土地實行“七通一平”，即道路、電、天然氣、給水、排水、通訊和信息光纜及土地平整。2、園區(qū)內的產業(yè)用地按照保本經營的原則，進行國有土地使用權轉讓。產業(yè)用地2000年按每畝15—18萬元人民幣（每平方米225—270元，包括土地出讓金）進行轉讓。寫字僂、商住、商貿、娛樂等項目轉讓費用2000年平均按建筑面積每平方米600元—800元收取。3、園區(qū)內的純生產性廠房、中小學、幼兒園、變配電等公建設施免收市政公用設施配套費，其它用地2000年按建筑面積每平方米30元—50元收取。4、園區(qū)內的水、電、天然氣、通訊等服務收費按照西安市統(tǒng)一標準收取。園區(qū)財政扶持：進入園區(qū)的企業(yè)工商、稅務關系在園區(qū)內工商、稅務管理機構的，除享受國家的高新區(qū)管委會制定的各項優(yōu)惠扶持政策外，還享受以下特殊政策：1、生產性大項目土地轉讓費讓利政策。進入園區(qū)的投資額3億元人民幣（包括3億元）以上的生產型項目，若投資額3000萬美元（包括3000萬美元）以上，資金到位50%以上（包括50%）的，經園區(qū)管理辦公室審核后，50畝以下（包括50畝）的產業(yè)用地可享受30%的優(yōu)惠（按每畝16萬計算，共優(yōu)惠240萬元），50畝以上的產業(yè)用地按規(guī)定標準收取。土地轉讓費優(yōu)惠部分由園區(qū)財政補貼。2、生產性大項目達產達效土地轉讓費用返還政策。進入園區(qū)的生產型項目，自項目入區(qū)實施二年內產值達到1億元以上的（包括1億元，繳納增值稅425萬元，園區(qū)可留用255萬元），經園區(qū)管理辦公室審核后，可由園區(qū)財政在兩年內返還50畝產業(yè)用地實際轉讓費的30%（270萬），產值達到2億元（包括2億元，園區(qū)可留用增值稅510萬）以上的可返還50畝產業(yè)用地土地實際轉讓費的50%（450萬）。3、廠房租金抵扣出售費用扶持政策。凡在園區(qū)內租用標準廠房超過1000平方米以上（包括1000平方米）的。三年后愿自行購買的，可用三年內已付的租金一次性抵扣所購買廠房（不低于租用廠房面積）的資金。4、生產性大項目貸款帖息扶持政策。進入園區(qū)的投資2000萬美元（包括2000萬美元）以上，或投資額在2億元人民幣（包括2億元）以上的生產型項目，自企業(yè)達產達效后三年內，由企業(yè)申請，經園區(qū)管理辦公室審核后，可按國家土地抵押貸款有關規(guī)定，由園區(qū)財政提供產業(yè)用地購地款（實際出資轉讓費）相應數額貸款利息50%的帖息扶持政策。5、生產性項目融資扶持政策。對進入園區(qū)的高技術、高投入、高產出、高附加值的生產性項目，由企業(yè)申請，經高新區(qū)管委會組織論證后，按國家土地抵押貸款有關規(guī)定，可憑土地證一次性的享受與購地款相應數額的貸款擔保服務，貸款利息由企業(yè)負擔；入區(qū)的高新技術項目達產達效后，由企業(yè)申請，經高新區(qū)管委會論證后，可優(yōu)先列為高新區(qū)科技風險投資和產業(yè)發(fā)展基金扶持項目；進入園區(qū)的產業(yè)項目，凡符合條件的，可由高新區(qū)管委會積極推薦申報列入國家、省市政府各類扶持計劃項目，取得政府資金支持。6、生產性大項目購地款緩交負息扶持政策。進入園區(qū)的高技術、高投入、高產出、高附加值的生產性項目，投資額在2000萬美元以上（包括2000萬美元），或投資額在2億元以上（包括2億元），由企業(yè)申請，經園區(qū)管理辦公室組織論證后，三年內企業(yè)所購純生產廠房用地轉讓費可暫緩付款，緩付的土地轉讓費利息須按銀行同期利息在進地前一次性付清。7、納稅大戶獎勵住宅房政策。進入園區(qū)的企業(yè)年納稅總額在1000萬元以上（包括1000萬元，估計園區(qū)可留用160萬），經園區(qū)管理辦公室審核后，由園區(qū)管理辦公室一次性獎勵三室一廳住房一套（不低于100平方米）。8、獎勵技術人員和經營者政策。園區(qū)管理辦公室設立獎勵基金，依據高新區(qū)管委會有關規(guī)定，對園區(qū)內企業(yè)的關鍵技術人員獎售成本價住宅房；對做出突出貢獻的技術人員和經營者給予重獎。附3：西安市高檔寫字樓市場調研表序號樓盤名稱樓盤類型樓盤現(xiàn)狀裙樓情況樓盤規(guī)模車位情況間格面積/層間數平面結構售價租金實用率管理費（月/元.m2）交樓日期公攤率配置備注1中大國際裙樓+寫字樓現(xiàn)樓共3，世界名牌服飾總建21000平米，共10層空置率5%86/130/1402000米租249元，含水電、管理費、中央空調2000.11中央空調，2部電梯最高檔次樓盤，只租不售，外立面及裝修高檔、入駐企業(yè)為國內外大公司2凱愛大廈裙樓+寫字樓現(xiàn)樓共6層，證券、銀行、辦公總建65000平米，1棟12層，1棟21層100-355平米售7000元租60元14.93含中央空調2000年初中央空調，5A智能，100兆寬帶屬西安較早高檔樓盤，影響較大，內部硬件設施較高，位置好3世貿大廈裙樓+寫字樓準現(xiàn)樓租150元/月四梯十戶起3500均3800高43002.3+0.035*樓層*面積2003.30.28容積率8.5賣點：臺灣發(fā)記提供裝修設計；港式酒店管理；離城較近。劣勢：交通不便，動線堵塞嚴重；周邊改造未完成。4高新國際商務中心——數碼大廈群樓+寫字樓期房共140000平米，主樓數碼大廈高40層室內400輛15萬/個租600元/月起6850均76004.32003年初0.19賣點：對接財富五百強；配套齊全；建設部智能化五星級示范。劣勢：戶型面積大，價位高；目標客戶群小。5麗華科技大廈裙樓+寫字樓現(xiàn)樓共4層，首層已售，其余未售總建37000平米，共25層12、13層分割，其余整層出售890平米6000元61%10含中央空調2001.124部進口電梯，開利中央空調，5A智能開工較早，曾經停工兩年，影響購買者信心，外觀及檔次一般，價格偏高6華苑大廈裙樓+寫字樓現(xiàn)樓共3，全部租用，依次是網通、證券、餐飲總建29400平米，共25層自由間隔950平米4650元，4層租50元簡裝67%4不含中央空調2002年初中央空調，5A智能，停車場價格相對同區(qū)較低，位置較好7E陽國際裙樓+寫字樓現(xiàn)樓共3層購物中心、銀行、娛樂等總建27600平米，共22層12萬/個自由間隔，6、7層分開銷售1255平米四梯八戶起4800均6250高650065%9.5含中央空調費2002.50.3507中央空調5部，三菱高速電梯，100兆寬帶5A智能賣點：5A級智能大廈；可觀高爾夫球場；開發(fā)區(qū)優(yōu)勢地段。劣勢：首次開盤不成功后更名；公交線路較少；車位少。A-MCR打造地產營銷新境界（以導入A-MCR的地產項目南頤花園為例談起）南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。開發(fā)這個項目的樓盤開發(fā)商是首次進行地產開發(fā)的曲靖宏鑫地產，項目的銷售代理是昆明中廷房產經濟。在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項目，自從2001年10月12日開盤后的3個月內，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個星期內已經沒有幾個人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的整個銷售態(tài)勢堪憂。在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷房產經紀公司新加盟的筆者介入了南頤花園項目。筆者提出了導入A-MCR營銷全溝通的意見。并在這個意見下，對南頤花園進行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實的A-MCR營銷全溝通構筑。解析A-MCRA-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。A-MCR營銷全溝通是適合于房地產業(yè)及其它相關產行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個主要環(huán)節(jié)?？梢哉f，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。正因為A-MCR包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)，所以每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業(yè)、一個產品的市場主體競爭力。在A-MCR的運用中，它能調動、整合并經濟性利用所有有利于完成銷售預期目標的營銷道具，以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息；它能從目標客戶群的消費心理及消費習慣出發(fā)，將市場營銷中的關鍵問題條理化、清晰化，并根據問題起源找出極具針對性的實效解決方案。A-MCR在房地產業(yè)的應用方式如下：問持1、施物流酸渠道裁：懲藏1）峽、產謠品、齡價格攜等產屑品價性值反玉映部悉分隨容2）陰、售貝樓人拼員各葵種形緊式的剪置業(yè)熔推薦勤懇削3）但、售羽樓中持心、前示范握單位時、工彼地包阻裝等名賣場秘包裝匹及導他購力搶構建剪營銷州析遙4）蘇、各寬種展立銷會閑拍屬5）避、其嚼它產域品及蓬社區(qū)停組成竟部分呆營銷租，如望產品帳區(qū)隔徹定位袍營銷腎淋穴2、恨促銷梯互動堅渠道剖：補前1）工、促句銷滯寄銷單欺位、綱推出述典藏惱單位修等銷若控行今為匠菜2）春、開呢盤儀琴式、孤入伙感儀式淺等蒸唐3）非、贈途送、系抽搖約獎、蛋降價祥等其方它行敘為努逐3、棉服務蘿渠道躺：徐戴1）戰(zhàn)、接際送看刻房、甜接待趨禮儀柜等慰絮2）伯、代嗓辦按遣揭、意質量磨工期挨通報虛等售丟中服勤務束遼3）陜、質堆量工幻期、茅消費蓋者知案情權鐮營銷辰等仗綁4）筐、物獅管等滋其它氣音袍4、脅信息水傳播烤渠道耀：益票1）俊、關啊系營智銷傳始播答褲2）堂、大澡眾傳維媒傳胡播犬弱3）玩、其味它扒理實際基上，姜正因箭為A境-M服CR爭包含純了物段流渠抱道、咬服務奪渠道聞、促可銷互檔動渠顛道及說信息騰傳播傍渠道悼，所疼以，狡根據貪自己虹A-惕MC錫R四燒渠道花在市膏場競紙爭中汪，在糠與消長費者燒等進徒行營揭銷溝爽通中含的實潮際情房況，曠并從棟中找梅出自翻己的柜不足財以提軟出針薯對性內解決敗方案道，構奪筑從塌單個耕渠道笛到市陸場主柳體的聲競爭桿力，鑼再成鏈就A該-M堪CR許成為拔了企儲業(yè)市脅場診睡斷的幣有效俱有力松工具爬。復焦下面并，就鉛讓我勤們來侵對南背頤花拆園進智行A細-M瘋CR編診斷樓。差食A-譽MC共R問險題診江斷及腳部分售解決占建議緊潛作一、鳳物流徒渠道筋診斷稼電額1、寇地處池距南甩城門膠1.巴8公鞏里處獨的南執(zhí)片開利發(fā)區(qū)維，地命段認汁同度突低。嚼因為范在曲勢靖購稿房者微的心竊里，拴出了價南城肯門就度是城矛外就廟是郊榮區(qū)；物就被錘大多今數的請購房透者遺益棄在您了選惕購對全象的垂范圍礎以外肺。這陷個觀她念的剖形成星，并到不僅雷僅因抵為城仗外，敵當我退們剖蛛開購曲房者泥需求呆觀念靠的時喉候，您就知酸道了姨這個控造成子南頤毫花園勢滯銷朱的主監(jiān)要原圓因還腦對應瞇著：設曲靖舌南片祝區(qū)的在開發(fā)豎剛剛侍開始存，如俊果目呀前居錘住本肚片區(qū)左，交賠通不治方便污（僅菊有一貝條1旅0路岔公交呀線，虎且南摘頤花福園附梨近沒俗有公雙交站隨點）銹，子晨女上像學自暢己上候下班寨也受芒到了侵限制踐；購盯物不渡方便雄，安捧有隱看患，紡文教笨娛樂艙設施皺也較為缺乏情。這攪些才覺是造區(qū)成南化頤花題園銷卻售抗捏性的焰真正梅因素醋所在確。爺岡可以?？闯鱿?，其棍中的燙焦點陰主要奉是集魔中在肯了交巡通不菠便和伍周邊決的生遭活配包套設淡施不脂完善驢。洪棉2、壤作為慚“曲長靖市昨首個據花園攤式住狗宅”翼的定嘩位并倦沒有罩錯，碰可惜分的是跳由于咬曲靖并當地數購房艱者的子收入劉不高訪，對絨高品扣質生葡活所巴思所皮想所豈憧憬挎不同代，而壽被淹臘沒在尚了曲俯靖人僅的務運實心養(yǎng)理之降下，滋沒能考發(fā)揮育出應鄉(xiāng)有的關效果魄。同綿時，精據三祝個月冰的銷杰售反散饋，分我們耍發(fā)現(xiàn)騎大多真數的肉購房痛者都巡是沖卵著南牽頤花紡園7智00私元/潑平方色米的瀉起價念而來傅的，憐可以塊看出走本案作沒有桿能夠岸抓住論購房黨者的茂真實開需求款心理店，營園銷溝佳通中蠟的主泊次順攝序擺徹錯了債位置形。爬避3、基南頤同花園芽的主脊力戶選型主硬要集兼中在泡三室絞兩廳侍和四著室兩檔廳，陜盡管良南頤月花園處的單鴿價，戲在曲哄靖的宿競爭壤樓盤茄中處片于起吳價最寨低、菌均價受中游窩的水燥平，乖但是涼總價乒卻超鋼出了玉大多湯數購析房者踩的接何受能漫力。芳俯濫4、案據前嫩期的公銷售艱反饋街，前順期的外購房敵者中坊有6懼0%偵是曲廣靖市閱本地痰客戶已，而際另外如的4較0%訪則是惡曲靖鏈市周岔邊的襯專縣謹客戶座。但痰非常溝可惜藍的是活，南章頤花禍園尚葛未找確到接容觸這略部分遇客戶染并與壤之形啞成有費效溝于通的加實效辯渠道盤。墓牧二、汁服務禍渠道切診斷霧價筋1、餓在南察頤花畢園的球前期阻客戶狡中，指需要源選擇襪銀行編按揭中才有烘實際奸購房拾能力絕的客抱戶已稿占到福了5賄5%昨，但攤由于弄種種布原因雄，南緒頤花嗽園的餅銀行與按揭炎卻遲欺遲難飛以辦答下。辜置業(yè)村顧問晶難以蜂肯定暢的回話答將勁許多唯購房附者拒映在了妻門外最。篩儀2、弓非曲因靖市棒的周負邊專刺縣客爬戶，歐大多彎數人撿之所素以會速選擇視在曲叛靖市耕購房麗置業(yè)背，其稻中的康主要梨原因去是為尤了方棋便子棄女上艦學、禮就業(yè)坑及其粱更便淚利的笑辦取棄曲靖類市的樸戶口熟。但仆南頤飛花園紅卻沒派有抓墓住這臺些可無以很蛋好利環(huán)用的仇東西捆。因在此，煙在南電頤花值園的寸二次結推廣很中，永一定合要利落用曲厭靖政瓦策，虎與有表關部切門盡查量商卷量好匯業(yè)主羨辦理值戶口劃的事停宜，甘這將鉗為本充案的步銷售犬帶來耐積極謙的作錦用。登繪決3、笨盡管迎曲靖靠購房本者尚浸未對克物管責達到島一個葉很重跪視的讀程度緞，但唐是本養(yǎng)案所竟存在豈的安陪全隱告患確漆是有塔目共百睹的裙一大瘦銷售罪抗性閣。因予此，饑有必野要將靠以前舉未能誤重視將宣傳故的全毅封閉正管理漠、值命班保純安2勒4小燦時保作安、宏樓宇膽對講憲系統(tǒng)蓄等提移高到致一個凳高度志進行桐傳揚長。加豬4、幫開發(fā)坑商宏鋸鑫地番產是臺首次宗開發(fā)妥房地掀產項涌目，穴沒有域公信投力的前形象多；南蹈頤花巖園即馳是期醋房又朽沒有悔樣板磁房，蕩而曲沫靖購輸房者兔對期掏房又欄普遍誼存在緣“虛峰幻與招不信憲任”份的認蘇識。戀因此奏應該轟解決種購房伍者對諸“不鈴按期糖交房軍和不洽安承裙諾的亭品質徒交房儉”的希疑慮撿。漫長三、柴促銷悉互動瞎渠道鼓診斷旨迅壘1、千南頤留花園紡前期肌營銷支推廣籃中，擱在促煤銷方派面主撇要采嗓取的坦是銷息控和酸購房器送摩躍托的乎抽獎逗活動夸，但魚這些脊并沒吹有取外到應暴有的祖效果安。因衛(wèi)為，并銷控蹈隨著栽滯銷栽而失爪去了卷意義行；絕撞大多坑數的蒙購房蜜者是常沖著柿房子揮沖著鞠價格泛而來馳，并洲不是鞋為了允來得旋一輛臣摩托融車。共血由2、穿其它歷基于噸物流年渠道嫂、服邊務渠拘道實尺情的轉，能午與購禮房者惡形成炊真正督互動偏溝通趣的促藏銷活柔動缺稈乏。瓣憑偽四、仁信息泥傳播付渠道少診斷悟煎差1、崇“花尊園、遼家園己、團磨圓”腫的營優(yōu)銷溝擁通主截題未浩能表籠現(xiàn)出屋南頤順花園賭的競詞爭力蔑特點寄，未收能對歷應購得房者濟購房孝關注邁因素導而抓歸住購時房者耍的心競。武鴿2、唉通過局對前肥期購盟房者葛認知巡南頤洪花園絞的途藥徑調鏡查顯胡示，補購房竄者認明知南穗頤花攤園的僵主要縮途徑報依次吸是電兆視（夠占4勺7%衛(wèi)）、臨路牌塌（1序8%堂）、價老客典戶帶催新客兇戶的獎口碑香（1然7%夕）、盆偶然納路過只（1玉6%伴）、且車身咬（1勾4%別）、腫宣傳梢單（恰4%洋）、擺報紙碰（2全%）雄等。尊但南抓頤花線園的驢宣傳意推廣并卻并獻沒有鄰按主暑次途站徑進滴行對區(qū)應調啦整和掩出擊濟。劃慌3、發(fā)前期璃的宣謊傳推仇廣除束了上榨述缺竄點外估，還渣存在萍散與胞亂的應缺點淋。瘦孝縱觀欣上述露A-冬MC舌R診偽斷，南確定讀南頤咱花園溫的A拾-M擴CR蛇策略翁思路較和具卡體構平筑南朵頤花緊園A慎-M嘉CR原的具坑體戰(zhàn)酒術就戰(zhàn)容易元得多遞了。歐夸南頤畝花園族A-總MC疾R營乖銷全定溝通浩策略雪堪泡曲靖吼的購座房置偽業(yè)者廣因其匠經濟湯收入節(jié)能力晃與消秤費水計平有更限而暮重價香格輕世生活編品質訴；不若信任粗期房供那看辮不見練的“腥虛幻撲品質型”；野關注謎離城撕遠近歡的地邀段，版重視裙交通涉便利和與生零活配貼套而腹難視冒地段昆未來序的規(guī)耍劃與臟升值茄潛力錢；等頂等。替總之并，這宴是一用群非罷常務物實的剛消費瓜者。厲橡殼要打開消他疼們的參消費條疑慮萍，親候近與蛋選購在南頤依花園續(xù)，就廈必須房本著南為他佩們提房供有仆較大慶保障藝的甚覺至是乎能看站得見濱的“笛承諾亂”的坡原則界，才殿能最嶼終達卷至這狐一目葛的。吩該磁按一、殿物流險策略看霜穗1、轎戶型叢過大姓、總票價稍數高的蛛價格疊應對毒策略索然方1）棍、調弟整戶忽型，鄰增加之80子-1磚00才平方紛米的止戶型渴比例斃。梢蒙2）今、增廣加產浮品附凱加值骨、提潮高性寶價比所可比精性。天如①諷在實食物層腿面，狂增加覆衛(wèi)生搭間三旦大件伸等初臉裝，泰以較柜小代剛價適昨當提秋高看證得見曠的交松房標士準，梨除帶將初裝冠修外飄還可個提供集菜單儲式裝嘴修。鼓②在消精神改層面總，進亦行樓腹盤棟洋數和犬樓層增間的摧區(qū)隔繁包裝鑄，以溫提高泛產品眼附加五值，請并幫睜助購驗房置酬業(yè)者蹈實現(xiàn)脈心底也“以確現(xiàn)實貸的同殊樣代狂價換盼取更風美好貞生活視”的錯夢想占。樣茄3）蓮、對帝區(qū)位嬸、朝侵向等舞質差誤單位激適時禾進行捐低價化促銷蜓，以秧聚集怒購房念人氣除并模南糊總倚價稍淋高的皆遺憾焰。這捐需要宅重新罵組價嶄。已輸2、星郊區(qū)穴綜合磚性抗愉性問膊題應隆對方牧案婦棉郊區(qū)勝綜合歷性抗鳳性問開題包秧含：散曲靖清購房舒者對糧出城推門就伴是郊棉區(qū)的添認識葉，及療其基仗于此筍的落職后、鞠臟亂務、不曠熱鬧連、不氧便等鎮(zhèn)看法橡；交農通便端利性促差，巨生活蠶、休雅閑娛指樂、殺文教喘配套猾設施陡不完覽善等族等南微頤花嗎園所黑處區(qū)件域不諷足之遙現(xiàn)實董。減柔1）乓、使鞋10老路車續(xù)在南寺頤花村園的繭站點得成為晨現(xiàn)實洞。在核未有毅站點伍之前釋，為貫交房淋后入跡主南恨頤花田園的廊客戶潛提供魯權益豆之計匹的交舟通解祖決方袋案：忌對購象房者睜承諾商在1宰0公翻交車約開通曬前，得宏鑫葬地產浙將專適門購鋪置一南輛中抗巴車爽，連摧同目而前接外待看命房的騙兩輛殼微型晃車，屯一共壓三輛牌車，彩每天綢早、敢中、展晚三濾次負澤責接租送南手頤花辟園的翠業(yè)主炒，直拾到南您頤花打園前恨的站弱點開悟通為廁止。既接送展起始源站、要終點館站：晉南頤嫁花園膀、南恭城門伏公交敢站點遠。如懇果，禮公交妄站點受能在巴南頤混花園狂一期徑業(yè)主考入住她前便偽開通瞇，此暮權益醋之計這便不儲用履末行，絹此投舉入便賄僅是細口頭狂上的軌承諾奉。失頌2）殺、繼獅續(xù)延館續(xù)借覽用市善政規(guī)攤劃：嘩南市內區(qū)廣拆場、萌公務餃員小督區(qū)等講“未蟲來南膜市區(qū)工中心泳”與被未來汽居住嫁大社法區(qū)的孟勢，罰并善緣于利上用政于府的級各種占相關支決議分、政散策等泛，使日南頤有花園飄所處得區(qū)域您的蔚別藍前歇景讓通購房頭者強裹烈的游感受壓得到需，甚睬至觸坡摸得京到。先濟肌3）頃、尋頓找能糠為產盒品聚另集人裁氣的偽“熱譜鬧”鋤措施賞，并袋因此窗利用麥曲靖服購房陣者的叛湊熱泥鬧心粉理及古“蜂碎群”招現(xiàn)象宅，形占成南啦頤花狡園的舍旺銷賓。隆例3、科將放陵量較蛇大（召63季4套恭）的遼現(xiàn)南鞭頤花鹿園樓意盤分儀成兩糧期：估花好它月圓疊閣、屋花開嗓富貴駁閣包雖裝推筐出，仇以減撥少因延單一舊盤子緣過大蜜、工隸期過翠長而弊產生琴的消迫費疑滲慮。朱因為展，相橫對麟茂瑞三遷期、遍西苑嘩等競笛爭樓廚盤，評南頤微花園賺明顯培放量呢過大第。對亡對手頌如此倦，對背目標燦購房狹置業(yè)摧者而爪言，挑就會下產生樓樓盤影過大肆、建初設工漠期長沙、交艦房慢街等不葬利銷私售的器影響刑。塌揪4、難結合陜曲靖寧的人信文特鎮(zhèn)點，燭將各吩旺銷汁、滯回銷樓奸層進礦行分列別包率裝：名6-西7層哈望福貧層、哈3-餅5層護納福緩層、名1-單2層袋踏福為層，冤以提溫高產鈔品價乖值增竟加親鹽和性褲與接道受力膊。這區(qū)是一嘩個提漲高產兵品附性加值謙，模屆糊總峰價稍僵高等肌問題兩，并蹄對各帳棟各繪層樓琴盤形鈴成較獅強銷期售拉夏動力掏的一盛個實睜在方疊法。繩魯折5、竹盡快按建立鼓樣板縣房。敵在樣床板房越未起乖來之歸前，保還有鏡必要積尋求娃其它唱能夠關解決醫(yī)樣板近房問樣題的供營銷俗方略營。最講好，搏這種非營銷負方略睬還能鮮與樣取板房好營銷逮形成確營銷提上的跡互補愿，并桐合力脖產生凍最大來的營摟銷效纖果。梁選柏它就液是：梢“實泡物樣生板自劫保管箱、交擾房驗研收無嬌風險趣”的叛南頤震花園但實物拐樣板捧驗收壘計劃阿??禮?將額示范足單位網所可際能用謎到或拿交房謀標準泉中所掩可能宵涉及滋到的馳一些斤有形躬的、齊可以稱進行騰前期塊實物撓提供訪的、驗能清攝晰給心予客箭戶樣腥板實捉物形堆象展語示的定建筑莫材料虧及配知件等的，以屠切割扮部分剝材質左（注病明商酸標，騙無法序進行塞實物筒提供鄰或實弦物展擠示的瘡，以戒文、保圖等能形式濫注明域商標舞、羅堵列清概單）湯封裝榨成箱聲的形察式提娘供給胃購房貝者帶泄回家段（并鮮作為伶合同酒附件絕），曾此箱桑中的憂樣板紫實物群便是制南頤盟花園穿的新仁穎及嘴另類池樣板港示范困單位延（新荷樣板釋），東亦是裹今后頌入伙尤之時押的驗勿收及頃交房岸標準線。收流“南旦頤花卷園實酒物樣毅板驗機收”戰(zhàn)能使仿客戶奇將一錄個實喪實在太在的厭樣板京房帶僑回家禍，交夢房時盈放放以心心抓參照被對比飲驗收偶。這某個計偵劃還遞避免冊了通犯常的報房地具產樓捎盤，冠即使鍵有樣遙板房起，但鍵在交鵝房前鵝也要哥撤掉堡，使認購房雄者失蔽去了滿參照畫驗收潔機會肌的缺銀陷。轎倆返二、汁服務多渠道豈策略類愉鞏1、疼盡快齊辦妥騰銀行傳按揭姿事宜笑。洲歉2、使鑒于胳南頤仁花園野客戶吳中的按近四齡成是乘麒麟董區(qū)以蛾外人鉤士，夏因此命，戶碧口對菌這部臨分購俯房者離的誘兇惑力得將是掉難以潛抵消脆的，雙有必個要加帆快戶約口辦搬理事隨宜并沖加大膽落戶憶可能圣的承牙諾。屠勺灶3、順在曲昌靖的僵地產豐界及匹其廣師大置去業(yè)購聾房者州的實淡際舉致措與蠢要求夫中，陸對物障管尚彈未上戴升到團一個廢很重胸視的素層面養(yǎng)上。燒因此隙，對吃物管海尚無飛很大恰必要屢做過經大投慌入，兼以避碌免較纖大投乎入而藝使務趣實的剝曲靖垮購房蝦者疑捏難。妻究辭但針亞對客息戶對跨南頤豎花園曲安全串不放儀心，烏及其霧南頤閉花園雄周邊幼配套宇欠佳培、安良全設甲施偏嫩少的辜實情么，進沃行針姜對性咱物管腫投入掘或強晨調卻蚊是非珍常必摟要的協(xié)。釀旨①全柿封閉術管理哀。②衰值班筆保安歡24竹小時說保安例。③余樓宇俱對講棄系統(tǒng)不。絡跨4、嚼設立躲南頤蘆花園遼房地丹產消務費知確識義嬌務咨澆詢處抵。不斷管是異否南箏頤花男園的帽客戶該，皆興為在面購房艱消費份中有睡所迷賭惑的懂、打爽來電鳴話咨萌詢或池者上蝦門進次行咨抽詢的火購房訊者進敞行解鼠答。筒這是奔帶有花極強軋公益貍性質辯的活虜動，誤利于多樹立暮與提止升宏夾鑫地需產及策南頤擁花園促品牌鞠形象蹲。這資件小果投入綿的關稅系營極銷中枯的服湯務營排銷，目隱藏至著較閃多獲啄取客否戶的揉現(xiàn)實茅及潛章在機勸會。耳撒林5、葬本案克其它拿涉及謙服務擔的部扇分。賽澆鼠舟三、晝促銷安互動娛策略侍俯囑本節(jié)市主要聞是為差了解煤決購曉房者耀對期銷房、葉對南臨頤花吵園的效疑慮四問題黃，這艦主要廈牽涉猛到如牧下的桌兩大可獨特頑銷售室主張鋤。辭既1、監(jiān)南頤錯花園任適時質動態(tài)河新聞衫播報校京相以新潔聞的緩形式愚，在腿有線遵三臺?。ㄇ鷤尉甘诊炓暵侍谱罡哐氲碾娛乙暸_屯）晚竄上的誕黃金憂影視矩劇之酬前、葡中插詞播南偶頤花抬園最酷新工暴程進賤度、宅銷售在進度集、為須購房渴者推士出的幻主要蕉便利嗚賣點塘措施歡等內惠容，擔使已咳購房替者為敏自己蓬的家堅心歡塑跳，千并歡觀蹦著頓開心狠的將宮南頤微花園瓣這件申創(chuàng)地賠產界淚先河羞的事玩向自癢己的衰親朋農好友貨傳播毫著；分使廣專大欲逮購房津者感仔動這渠從沒拿被房賢地產稿商如齊此重賤視過趟的體桂現(xiàn)與眼維護敗消費部者知涉情權辱的行繡為，珠驚嘆酬這從賴沒有炸過的唇工期恨公告舌行為械，并遣親信運南頤偽花園艘和最黑終發(fā)艱生購頃買行隸為。聲雕沿為保均持受己眾的椅收視段習慣童和形傾成新霜聞般誕的可畢信程截度，雕需預六示時第間并法需如彼“新斜聞聯(lián)乳播”任般的且固定斷時間查。取惑2、午南頤寒花園拉：曲睛靖唯朋一一穴家經秤過公診證處血公證鑰過工刺期的押樓盤呢元問借用挨政府揀力量第（通聾常的撐政府株力量殊是難姨以站生出來辱承擔保如：焰明確聰南市蓮區(qū)規(guī)筋劃般什的承夏諾的播）樹寧立宏議鑫地抄產與豆南頤幣花園竄的誠做信形綿象，氏并以多首家政經過梁公證賢處公父證工卵期的澡熱賣璃之點元緊緊哭抓住賓購房屯者，腔促使般認購威南頤檢花園殿。繼昂操作宮要務突：申飄請曲動靖市像公證充處進細行公址證。喉除交劃納的敗正常丹的公柏證費拌外，捕宏鑫穿地產凝還要辮向公鄉(xiāng)證處晉交納帆工期男承諾司保證舌金（脆由公槐證處概與宏北鑫地雞產共爹同開領戶存?zhèn)€入，綢由公娛證處確監(jiān)管讀）2特0萬櫻元，盡如果恒南頤叼花園互不能涌如期斜交房擴，此飛20箏萬保耐證金晉就捐舅給希家望工綢程做祝失學赴贊助瓦，并若按和形約規(guī)駱定向術購房只者賠偶付違亭約金噸；如樹果如榆約交卸房了去，宏卵鑫地雅產就歲收回艱公證效保證慣金。頑哈濱專門輩舉行懸“南盞頤花觀園工胖期承蹄諾”堆公證閱儀式乎，并猾以“根全世閱界的鏟人都攻認知磚”的樂形象撲與影薪響面壽傳播度策略待，選錦址開泳闊的秩、大額影響周的場醋所進鴨行，律如珠恭江源瓦文化見廣場濃。捷案3、鼻對已苗承諾備出去送的購店房送宵摩托敘車的欲抽獎末行動僻照常趣進行橡。師四、且信息拼傳播籌策略吃煤劣1、盤營銷斯溝通脅主題競的重蔽新確組定：刺曲靖寶購房植者的托務實姑心態(tài)頌和競幸爭樓堅盤的據蜂起螞正日愛益影朝響著逆南頤鋒花園級的銷蟻售。旋在這鬼種形唇式下歉，南燭頤花拿園的寺營銷攏溝通呢主題窮必須馬要更符具備繩更多終的務允實性聽，必鳳須要唯更具商備“屯武裝半到牙五齒”告的針岡對性暈與鋒儀利性睜，即今必須趁要具罩備更衡大的榨銷售蓬促進罰力或形銷售薦拉動觸力。熟睬臺結合的曲靖爐購房安者務進實心夠理與銜地產匠現(xiàn)狀不，將拾原“勺花園或、家習園、堪團圓碌”的抱營銷效溝通貸總主部題特扭調整輝為：墳“南慕城中應心起街價7劍00宿元/戲?的匹花園鋒小區(qū)豐”。部以突串出“澤南城逗中心伍”這滑蘊涵娛曲靖羊未來宴南片跌區(qū)中特心的姥規(guī)劃慶及美傭景未裕來；墻以彰予顯南謎頤花僵園“奴起價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“仇舉起突你的鳴右手桑，為足中國冠喝彩嘩”的碌公關尿活動秒；造貴11躺月，卻蒙牛親奪得龜中央駛電視頃臺的閥廣告自標王擔，再屈次成睛為社招會關敲注的吹焦點廢。蒙牛策略解析分析蒙牛的每一次公關活動，尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關策劃的四大精髓。精髓一

——永遠不忘產品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值公關＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側重于我們常說的樹立產品或品牌形象等；而銷售則側重于實現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關營銷。所以公關活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當之無愧于“品牌建設”的有力工具。因此，企業(yè)的一切公關活動應該服務于品牌建設和適應于品牌規(guī)劃。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關活動一定要緊扣自己產品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給