圖書營銷課件第七章第八章

品牌策略品牌的概念品牌的概念：圖書：是一個商品品名，它涵蓋了所有稱之為圖書的東西。品名：一種商品的通用名稱，可以把一種商品與另一種商品區(qū)別開來。品牌：圖書商品的商業(yè)名稱。出版社獨創(chuàng)，具顯著特點，用以識別出版社的圖書品種的某一名詞、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或它們的組合?；竟δ埽喊巡煌霭嫔缰g的圖書品種區(qū)別開來。產(chǎn)生：因競爭2、品牌的構(gòu)成：名稱和標記。名稱----品牌中用語言表達的部分；標記---品牌可以被識別、認識，但不用語言表達的部分，如獨特的符號、圖案、色彩或字體造型等。商標：是一法律術(shù)語。即指享有法律保護的某個品牌。品牌成為商標的條件：政府部門商標管理部門的審核，獲準登記注冊。特點：（1）法律管理；（2）出版社對其品牌商標的專用權(quán)，其他任何企業(yè)不得仿效使用；（3）可在多個國家注冊并受到各國法律的保護。品牌的分類品牌：是產(chǎn)品生產(chǎn)者給產(chǎn)品的一個商業(yè)名稱。分為四類：修1、蹈出版膝社品查牌：蝴含義阿：出椅版社赤為自府己所僚有的護圖書伴品種揮都冠少之于顏一統(tǒng)款一的途名稱捧或符倒號，捐以便舅使自健己的將產(chǎn)品舍與其雙他出銀版社割的產(chǎn)辜品區(qū)慨別開裂來?；霭婷缮缙犯婆c瀉出版忍者的疫關(guān)系振：區(qū)途別與測聯(lián)系蘭出版勞社品抬牌-警--花--礎(chǔ)有意鄉(xiāng)識地輩將形奧象或斷出版伙觀念莫，通立過一趣定的謊形式煉表達謊在自濟己出嚷版的射所有飽圖書起品種斑上，輛通過勺閱讀礦和銷府售，茶或大用眾媒飽體等再傳遞陶給讀睛者，日不斷猾強化蹦印記辣，形故成整鍋體的僑概念混。訴含義沖：（旬1）名需建掛設(shè)，珠是有旨意識記的營奇銷行岸為；臺（2鋪）是細一種陸信息損，通脅過圖狹書品牢種和膏媒體蜂傳遞勵給讀法者和聾公眾龜?shù)囊毁|(zhì)種出老版社赴的形快象和奴觀念略；背（3派）需使要認已可。仙2、守圖書巖產(chǎn)品傻項目畝品牌牙：淺含義慌：因瞎圖書收品種恥的豐沒富性把，圖蚊書產(chǎn)呆品品突牌可甚以多假層次任。在夏出版活社品霉牌之介下，績可以憶是圖億書產(chǎn)山品項穴目品涌牌。青即出狹版社纏為出拜版的謙某類泥圖書番品種恥都冠柜之于序一個以統(tǒng)一牧的名清稱或匠符號翼，以棵便使眠該類文圖書駕產(chǎn)品扭與其覆他出蠅版社啟出版瞎的同扯類圖煤書以到及自煉己出翁版的南同類閑圖書鍛區(qū)別摟開來荷。茅表現(xiàn)鈴：一棍套叢分書或盒一套六系列滴化的晚圖書風；具刑有延士伸性概。冠圖書斤品種肅品牌絲：若含義媽：倡在銳讀者壺心目貝中已舅經(jīng)建綁立起濾來的惹品牌戒形象決的圖趟書品專種。權(quán)特點之：（材1）挺任何艘圖書翁都具脂有一握個外吧在的姨形象淹，但充只有產(chǎn)在讀耳者心進目中富已經(jīng)漆建立召起來碎的品咽牌形尸象的構(gòu)圖書唯品種精，才巾具有尖品牌襲。如街《紅忠樓夢紡》等格（2允）圖欺書品相種品掛牌時頌間難繭以長就期滯今留，倦由市惠場和璃讀者臉決定行。但鉛不能紐忽略鈴，因水出版床社和衫形象蝕和圖串書產(chǎn)是品項笛目形聞象由駐它傳再遞。亦作者丙品牌講：滾含義距：在營讀者破心目耍中已郊經(jīng)建廁立起公來的稠品牌戒形象檢的作匙者本耗身。打特點顫：（侵1）絹個性池化更汗加突艇出，劉是一袋種風滾格、鐵一種競傾向旱、一夸種魅吐力。包（2妻）所拘有品請牌中沸最重慢要。胖例子度：魔清幻小露說-賢--沉J.邀K羅衫琳《派哈利頂.波良特》領(lǐng)，網(wǎng)淹絡(luò)小百說胡—偉蔡智服恒，素反思理文化冶--育-余值秋雨謹，二盼月河命品牌潔策略為1、相品牌況的有六無：腐無品方牌的餡好處扇：可裂省廣肉告宣抖傳費攔，省時生產(chǎn)徒成本桿，增弱價格喂競爭詠力，季擴銷鼻售；濫有品霧牌策議略的脹條件豬：（包1）警取決中于各接種元鐮素對法于讀淹者的輔重要聯(lián)性；鍬（2采）長綢遠利迷益對立出版裹社的溝重要拿性;快好處級：法統(tǒng)律保鵲護，樓防盜較版；孟培育版讀者彎的忠謝誠度熊；利輔細分垂和控杯制市旱場，勸利圖鳳書產(chǎn)派品組些合的圓優(yōu)化桌；藥利樹惑形象業(yè)，獲扶信任媽；利撲出版澇社文壯化建撇設(shè)，們凝聚倍力。消2、葉品牌魂的多晝少：己注意姐：不弟同品什牌的置形成窯是不飯一樣評的。狂（1浩）作鴨者品酒牌和遙圖書紫品種糊品牌岡是自牌發(fā)形重成。垂（2巡）圖呆書產(chǎn)盈品項錘目品龜牌及謀出版兇社品向牌則真需要饒出版些社加松大力是度進劫行建幅設(shè)。店具體足辦法繡有4志：藥1）段分散短品牌義策略務(wù)：法出版單社對頌不同派產(chǎn)品禁線或釀對其閥中的雕不同尼的圖押書產(chǎn)再品項主目分禁別使縣用不宋同的程品牌逝。報優(yōu)點網(wǎng)：進角一步扛細分睛市場劑，不蘇同市相場培畏育不雷同形耳象；獄分散際因某宰一品臂牌信版譽不芽佳而肉承擔甩的風輛險；測可為寸出版腫社每澤一個城圖書以產(chǎn)品旦項目噴建設(shè)擁適合鑒的品大牌而覺不受報其他鑰圖書刃類別夾的影恒響。紡缺點素：無卷重點已，不壩利于叢出版喘社形割成核臉心品浪牌；殲品牌責營銷辱費用跨也較偵大。吃2）向統(tǒng)一嚴品牌碼策略銀：拖含義宇：出捷版社泰對所感有圖夜書品夸種都憐使用銀同一燈個品味牌。李優(yōu)點劃：伐缺點董：襯3）皇分散臘品牌位策略敏和統(tǒng)蹈一品溉牌須并列然：秧含義休：出華版社雄有意謝識地次分散壯品牌華決策宇的同輸時，與以一禮個統(tǒng)腥一的逆出版掀社品遭牌覆腥蓋所布有的摸圖書墻。貼4）沾有重徒點的棋分散卡品牌擱：灑3、稠品牌揮的擴盯展和食延伸進：請含義燕：出疊版社芳利用互已經(jīng)參具有家價值嚷的成益功品蹄牌來者推出閑新的待圖書初品種掀。漲優(yōu)點其：閱（1催）向襪新的主圖書管品種劣擴展昨（2細）向咳圖書革產(chǎn)品術(shù)項目渴擴展律（3杰）向吉其他悅出版燭物擴井展醋（4延）向彎非知箏識產(chǎn)施品或煎其他屑產(chǎn)業(yè)碎擴展笛圖書院產(chǎn)品爪生命礦周期椅第四親節(jié)處圖編書產(chǎn)嗓品生釋命周幫期帝一、抄圖書矩產(chǎn)品睛生命擾周期諒的概濤念及晶其類礙型槍含義夾：圖費書產(chǎn)肌品的柴經(jīng)濟缺壽命公或市癢場壽亮命，雄即從局開發(fā)端、上敘市，校在圖出書市倍場上績由弱燙到強遇、由殘勝到載衰直訓至淘例汰的朝全過疲程。曲區(qū)別指：圖展書產(chǎn)絞品的奉生命癥周期尾與圖垃書產(chǎn)遞品的授自然土壽命貢或使躍用壽是命犯圖書喜產(chǎn)品楊的生蘆命周背期-舞--圓-圖挺書產(chǎn)成品的夢銷售置周期軟，步蒸入市鳴場到收銷量瀉不斷貴擴大仗，到抖被市五場淘額汰?；筇攸c劈：日東益縮浴短的獲趨勢隆。式原因望：市健場競碗爭加弟劇叮1、憑圖書桐內(nèi)容舊的生索命周左期鑼含義狠：因糟圖書鞏內(nèi)容碎本身隔的時出效性邁而形夠成的布。躬原因逃：每門一時盞期都指有與技之相月適應(yīng)娘的思玻想、茄文化屬和科銅技知夢識。洪特點甜：圖摧書內(nèi)霞容的臟生命須周期喬較長腫，約費5夫—販10費年。臭尤其績經(jīng)典犧力作來，可秒更長誓。淺2、散圖書遷產(chǎn)品唇形式福的生柳命周叨期稼圖書知產(chǎn)品帖形式禿兩方鉗面：倘（1芹）圖它書產(chǎn)頑品的功物質(zhì)鍋材料夾--礙生命恰周期劑較長捷-；倆（2偶）圖合書產(chǎn)相品的陳具體垂形式炒，如刻開本逗、裝坦幀、淋版式矮等-侮--夕生命報周期帥反映紀了一磚定時松期內(nèi)頂人們做閱讀倉和審僚美情內(nèi)趣的餡風格尿，隨雙時代反而變裹，且莊有不柳斷縮價短的弱趨勢獎-。虜3、惕圖書芬品牌揀的生警命周遭期服：棄含：群某一股個牌瘡子的畢圖書搜和出淚版社素品牌胃。古特點齊：較薄復(fù)雜趴。競膏爭導(dǎo)派致由睬品牌披形成邀的圖早書產(chǎn)礦品的炕生命其周期陡不斷進縮短碰。但條一些壤著名夢的圖站書品灑牌卻逗經(jīng)久邪不衰衫。如雁商務(wù)也印書蔬館的師漢譯灶世界勻名著吐。辭4、泄圖書優(yōu)品種叫的生順命周夕期孝含義疼：具齊體的撿某一機種書佳的生祝命周恐期。糊二、敲圖書譽產(chǎn)品百生命載周期植的形崖態(tài)疤圖書瘡產(chǎn)品稻生命擠周期驢的四央階段寶：引岔入期踏、成布長期三、飽漫和期泉、滯丑銷期島1、蝴典型丈形態(tài)膠：上壁市-碗--溉進入缺飽和當期范2、優(yōu)再循同環(huán)形爆態(tài)：震上市閃--足-進扔入飽礦和期羅--寇--價再進訊入新杰的成膛長和趨飽和研3、吸扇面頑形生宜命周甜期形欣態(tài)：懂上市偏--案-進訓入飽隙和庸期-中--創(chuàng)-再芹進入包新的篇成長局和飽需和-役--毫再次旬若干頑個飽票和期扛。如搶J.權(quán)K羅傅琳的汽《哈協(xié)里。雞波特僚》搶三、深圖書病產(chǎn)品查生命展周期暖各階擁段的計特點洽及營繡銷葉1、慮引入擴期默：引提入期填—邪加大撕宣傳吃；作占者和胳出版恭社也轎是關(guān)泥鍵；膨2、賴成長猛期憶：引崖入后衫銷量西迅速常增加律--驚-不隔斷擴珠展，皆增加婦銷量時公式舅：加造印數(shù)討Q=法加印執(zhí)成本默C（漆C=娃R已貼實現(xiàn)徑的利甜潤狀—超R蘇′觸預(yù)期白利潤央）/急平均珍加印亭成本溝Ac洞（A博c=姓C/付Q）貢含義松：當乓實現(xiàn)士利潤父超過拳預(yù)期伏利潤頂之后堆，圖攜書的躲加印賞成本泉應(yīng)控聲制在毛已實襯現(xiàn)的陜利潤章與預(yù)姿期利題潤的啞差額受之內(nèi)接。換旁言之葉，即滋使加挺印的霸圖書承一本風也賣毅不出閑去，壟也不哲影響碌預(yù)期壯利潤庫的實餅現(xiàn)。夫3、珍飽和英期攤：敏銷量僅達到所頂點沈，但芹仍保喝持在播較高祖水平哀。歸4、雅滯銷喊期竄：蘭飽和制期緩奶慢的變銷量院增長石后，旅銷量死急劇蒸下降付，零劍星購釣買者浪。撤逢退旗5、捆圖書泡總品踩種的會循環(huán)軟和周賤轉(zhuǎn)賀選題精策劃棵與圖充書品悟種的機市場陰擴散宵價格視策略侵圖書著成本圍一、恨價格污策略蓄的重基要性娃：是鐮影響挺圖書捏交易如成敗識的關(guān)境鍵因惱素之療一借特點沉：買磚賣雙螞方雙湊向決腰策的起特征敞；考郵慮主娘要競擺爭對四手的疏價格葡策略算。媽含義擱：是舌圖書瓣生產(chǎn)符、銷佩售過先程中記所耗偷費的艷生產(chǎn)夫資料潮價值骨和必亂要勞之動價鎖值的蘋貨幣患表現(xiàn)乒，是勤圖書旗價格幼的基翠本組構(gòu)成部足分，馬也是宗圖書蝕價格斃的最帆低界守限。似（1吼）生度產(chǎn)成杰本；怖（2野）期菠間費憤用傷生產(chǎn)體成本漆=直燙接成秧本+娛間接臉成本吧直接際成本什：可呼直接骨計入?yún)⒛骋慌瀳D書劣品種閑的生屯產(chǎn)成田本。盲稿費源+校巖訂費芒+紙樹張和組材料前費+岸印刷殖加工險費+勢出版摟損失道等梳間接式成本偵：與亂出版皺物的翅生產(chǎn)蔑有關(guān)得，但真難以昂計入斯某一臨品種閱而只銀能按弦一定填的方誘法分變攤的文成本客。如闖編錄形經(jīng)費榴。具眾體方闖法：銀期間掃費用癥：按塞照制丙造成緩本法陷在會病計處拔理上悄不計祖入產(chǎn)些品生遵產(chǎn)成平本，模而作困為當坦期損指益直俱接從稈當期厲銷售豎收入雅中扣喝除的援費用膽。互如折覽舊，狗稅收輩二、狡固定景成本量和變鼻動成傾本彈固定袖成本仿：在碌既定春的生闖產(chǎn)經(jīng)噴營規(guī)窯模范征圍內(nèi)樹，不童隨印慎數(shù)的讀變化彎而變霸動的冒成本位。如境稿酬喬（一包次性埋或基吳礎(chǔ)稿餓酬）勾、排期版費毀、制鄉(xiāng)版費龍等地特點伙：固資定成伏本總營額不捐隨生巧產(chǎn)量軋的影藝響。種單位挽固定電生產(chǎn)為成本遍則隨柄生產(chǎn)銹量的益增減脾呈反政向變胡動。乓變動女成本藥：隨役印數(shù)英的變悔動而幼變化賤。如毅版稅躲、印嫁數(shù)稿巷酬、憤紙張況費、手裝幀有材料槍費、毅印刷扎費、醉裝訂階費。狀特點缸：變抖動成據(jù)本總陸額隨奏生產(chǎn)林量增坡加而檔增加咸?；嗜?、絨總成宣本和霸平均花成本腦總成赤本：耕全部視固定陪成本綱+變搞動成房本逢平均桶成本和：圖竟書總糊成本蟲與總州印數(shù)解之比呢，即慕每冊撞圖書配的尺成本罷費用冤。芝平均忍固定蓋成本甜：單欣位圖獵書品悟種所橡包含呆的固殊定成黨本的葵平均影分攤昨額，盯即固債定成算本總降額與微總印堵數(shù)之旨比。轉(zhuǎn)隨產(chǎn)計量增非加而普減少濱。秒平均偵變動祝成本爐：單熄位圖簡書品陶種所蘋包含案的變腦東成笨本的繁平均柏分攤零額，膽即變?nèi)映芍t本總淚額與塊總印偷數(shù)之協(xié)比。番隨產(chǎn)捐量增搏加而仆減少貪。墾圖書吼定價帝的一罰般原頭則：摸定價內(nèi)需滿疼足成雁本要墳求，惜價格特至少臺不得養(yǎng)低于粱平均升成本衫。僑定價另的目剃標和歉程序沿一、風影響淡圖書尸定價諒的因種素準受下挖列因呈素影餓響：鏟1、取成本如與利忍潤：脫2、鋸圖書者印數(shù)描：冤3、烘市場隱需求柏：皆4、肥同類戀圖書則的價強格現(xiàn)綁狀與董市場理競爭到：稈5、鍬讀者糾的消溝費心子理：巧6、葬品牌催：膨二、孕定價戲目標腳含義坡：出左版社戒通過扇一定鮮的價窩格水裁平所揉要達浩到的猜預(yù)期土目標刺。抽主要腔有：確1、擾利潤截：短快期利合潤最孔大化鉆；利咱潤最絞大化牲；滿遵意的杯利潤賓2、它市場駝?wù)加屑娐剩号?、誼質(zhì)量旁和品秀位：棍4、揚市場橫競爭妻：縮5、但品牌盤和出晨版社駁形象石：包6、魚再生稻產(chǎn)：智三、除定價欠程序忘1、季選擇留定價疼目標哲：祝2、結(jié)測算便需求剃量繳：駱價斷格的封需求溫彈性倆3、認核算推成本筋：析4、譽調(diào)研朵同類拜圖書晚的價褲格水貧平融：掘5、舒選擇櫻定價態(tài)方法靜：四6、識確定鑼價格伶：久定價倚方法乳一、獄成本怨導(dǎo)向介定價層法：鍛含義趟：以殃成本威作為嶼定價碗基礎(chǔ)摩的定全價方北法，恩圖書莖成本言含固權(quán)定成銅本和伙變動麥成本落。具付體有抖3：挽1、恩成本裹加成帳定價濫法原：在獨每冊敞圖書嘩成本顧的基衫礎(chǔ)上速，加處上一渣定的退利潤戰(zhàn)。應(yīng)均用最苦多。梨加成米率從兄10鑰%-娛-到攻50孫%不旬等。梯加成忽率受閘以下峽因素柱的影愚響：樹單位茶成本彈；資陵金周收轉(zhuǎn)速欄度；位季節(jié)透性；鄰需求社彈性粗；儲裂運費瓜用等猶2、頭按印錯章定鉆價法寸：賴以一南個印睡張作賢為定賺價標擴準來猜計算堅整本遮書的溪價格央的一壇種定別價方發(fā)法。路具體象：印攪張價揭格*古印張情數(shù)+采封面盆價格證+插債頁價剛格撈3、遮成本摧比例丙定價灶法凳：套二、棉需求皇導(dǎo)向襪定價宇法：此以讀彼者需剖求變愉化及漸讀者踐心理涉作為思定價觀的基丸本依顏據(jù)，菌以讀限者所真能接蘆受的思價格室作為幕圖書垃價格玉的定螞價方偷法。游具體釋有2詢：咽1、獎理解畝價值臥定價僅法：怖2、故需求五差別攪定價肺法：摔版次么；地歷點；蒸時間畜等為億基礎(chǔ)沫的差司別。耽三、枯競爭產(chǎn)導(dǎo)向晉定價脾法：匠據(jù)市何場競原爭的電需要裹而定妖。郊價格完策略春新書增的定滅價策脾略扶1、墻撇脂陳定價像：灣2、訪滲透鉗定價搞：舞3、湊滿意博定價輩：圣心理圓定價禿策略填1、導(dǎo)整數(shù)崗定價康：塵2、叮尾數(shù)帶定價獅：增3、膀分級濾定價菊：約4、砌聲望賢定價線：蕉折扣艘定價漆策略歡1、竊現(xiàn)金偏折扣簽：彈2、像數(shù)量抱折扣甚：潤3、白同業(yè)圖折扣鴉：架4、厘心理騙折扣賺：坊組合頌定價吐策略扮1、價品種鋤系列擦定價型：咱2、綿連帶悄圖書籮定價駁：淡家長勿注意許：兒變童午您睡別努超1稻小時暑會艷影響披心智歸20艘09迷年1籠2月熱10擔日喊0毅9:外37萬:1