廣告創(chuàng)意引導消費需求的經典案例4

廣告創(chuàng)意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節(jié)令性非常強的傳統(tǒng)食品，隨著現(xiàn)代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現(xiàn)在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是一個后來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自于年輕的思念高層班子領先的戰(zhàn)略決策，即對粽子產品屬性的差異化改觀和對消費觀念的創(chuàng)新性引導。他們通過幾個月的市場觀測發(fā)現(xiàn)了兩大市場空白點：一是粽子的直觀屬性較差直接影響消費者的購買決策，二是粽子完全可以作為一種日?？焖傧M品來經營。針對這兩大空白，思念高層領導憑著多年對市場需求的敏感性把握，創(chuàng)新性的采用了特殊的竹葉，確保了粽子的長久新鮮與清香。改變該現(xiàn)狀的最大挑戰(zhàn)在于，采取何種有效的創(chuàng)意手法將如此新鮮與清香的思念粽子表現(xiàn)并暴露在消費者面前，讓他們知道思念粽子比其他品牌的粽子更具購買的理由，以此來擴大產品知名度并提升產品銷量。而針對如何逐漸打破消費者在特定節(jié)日食用的習慣則是他們面臨的第二個市場挑戰(zhàn)。第一次抉擇：直觀屬性引導消費決策直觀屬性影響消費決策，這在一般消費領域是普遍存在的市場現(xiàn)象，如我們購買水果主要是從水果的表面光鮮度來判斷新鮮與否，購買小食品要考慮精美的外包裝等等。消費習慣告訴我們，表面美觀漂亮的物品不僅賞心悅目，而且質量、營養(yǎng)等方面也應該是一流的，讓我們產生強烈的消費欲望。速凍粽子作為一種存放時間較長的食品，必然在放置過程中會破壞其外觀粽葉的顏色，尤其是一般的粽葉，這種改變了顏色的速凍粽子擺放在消費者面前會產生哪些不利因素呢？據(jù)此，思念市場部吳總專門派人進行了一次大規(guī)模的需求測試，市場調查結果表明：消費者購買粽子時對粽子的“味道鮮香”、“包裝衛(wèi)生安全”關注度分別高達72%和60%。而消費者對“味道鮮香”這一產品的內在屬性認知，她們往往依據(jù)產品的外表是否新鮮來做出判斷；而在市場上看到的粽子包裝外表一般為枯黃色或者干黑色，這是由于包裹粽子的竹葉不能持久新鮮造成。這令她們的食欲大大降低而導致產生購買障礙。整個消費決策影響程序如下：枯黃色外包裝→時間久，不新鮮→缺乏食欲→不愿購買1、創(chuàng)意策略針對以上的調查判斷，思念高層決定采用一種獨特的粽葉而確立思念粽子的直觀差異化：該特色粽葉是采用源自奇山異水的箬竹葉，具有清香、味醇、葉薄等特點，經長期存放或高溫蒸煮后依然保持天然的綠色，剝開竹葉后有股濃郁的竹葉清香味。針對這一特點我們將它提煉為思念粽子的一個鮮明的USP（獨特銷售主張）。在市場調查中有關產品概念測試的結果就證實了這一點，消費者對該粽子特有的“綠色、清香”表現(xiàn)出了較高興趣，喜歡程度接近50%。我們會同思念市場部吳總經過策劃分析確定產品名稱“竹葉清香粽”及廣告訴求定位“竹葉青青點點香”；根據(jù)這一定位我們決定通過強化產品的直觀屬性（綠色、新鮮）協(xié)助消費者建立產品使用的經驗屬性（清香），最終達到產品對消費者的信任屬性（美味）。為了表現(xiàn)這一定位策略，創(chuàng)作人員精心構思，巧妙聯(lián)想，他們采用清清水面上連續(xù)跳躍的粽子來散播裊裊的清香，從視覺上建立愉悅身心的美好感受，牢牢抓住消費者的審美眼球，并將這種視覺信息與日常生活中的經驗信息聯(lián)系起來形成較為強烈的心理需求動機，需求動機一旦產生，終端售點再次反復看到同一信息的強化，消費者終于難以抗拒裊裊的思念粽子清香，從而付諸行動了。2003年5月19號，思念營銷中心的辦公室卻接連不斷傳來喜訊：武漢粽子熱銷，沈陽粽子銷售告罄，廣州粽子要緊急發(fā)貨，上海、浙江、廣西……一個又一個反饋回來的信息表明，雖然還處在非常時期，但思念粽子卻成功實現(xiàn)了非常銷售！下圖為整個創(chuàng)意引導消費需求的構思過程如下：2、整合推廣策略：廣告創(chuàng)意出來以后，我們對推廣的系列稿進行了有效歸整。為了擴大產品知名度，我們決定做大型歷史劇《走向共和》的貼片廣告，該劇自2003年4月初在收視率極高的的CCTV-1正準備播放。事實證明，該劇創(chuàng)造了一個近年來電視劇的收視率新高，對幫助思念粽子提高知名度產生了極大幫助。同時考慮到珠江三角洲地區(qū)媒介接受的差異性，我們又專門在鳳凰衛(wèi)視中文臺做了投放。在終端售場，我們著意在售點POP廣告上也做了重點投放，目的是促使消費者產生購買決策促進產品銷售。除此之外，戶外、直郵、促銷以及公關活動也同時大規(guī)模展開。另外還為新產品陸續(xù)設計了特色的包裝形式如真空裝，方便消費者在外出野餐、旅游等場合食用；設計推出了早餐裝，方便消費者在早晨食用；設計推出了禮品裝，方便消費者購買贈送親朋好友；設計推出了兒童迷你裝，方便兒童食用，以便于讓產品更大幅度的與消費者見面。整合傳播手段如下所示：第二次抉擇：將時令食品做成日常快速消費品嚇邀粽子大作為才一個辮時令昂性非盾常強范的傳規(guī)統(tǒng)食瀉品，吐有著聯(lián)極其擁鮮明倚的淡慎旺季沸劃分德，以畢端午惡節(jié)為隸中心端的前嘆后兩寬個月峰是粽利子的活傳統(tǒng)須旺季笑，這安段時伯間大夫約能否占到叨全年夾銷售劍的統(tǒng)50根%叼以上充，所黨以粽煎子歷果來的信廣告禍運動疫大戰(zhàn)怪都基罷本上柱集中紀在薄3薄月、澆4膊月這搬兩個岸關鍵浙時期宣段。礎而速禾凍保爺鮮技踩術的育推廣據(jù)應用堡逐步血改變讀了這講一傳僚統(tǒng)，占一年議四季受都有熄的粽屑子可狡吃。畝思念診竹葉旋清香媽粽也孫由此奔打破睜常規(guī)磚廣告已操作遣策略舊，在池側重灘端午凍旺季打的密桂度投屑放的慰同時開，合塌理規(guī)司劃全名年廣酒告行還程，踢參考笛日常隱消費納品的裳媒介坑策略騙與促風銷規(guī)償劃，港將整在合營姑銷推李廣運批動繼給續(xù)開司展下云去。扒在這都里思或念市戶場部扣有以金下舉蕉措：友1境、早粱餐概武念：勞將粽值子作別為早朗餐的環(huán)替代脂品或崗補充胳來確腰定新浩的定嶄位。蜜早餐掉概念晃的提崗出打襖破了吊只有奶端午蒜前后凳才吃租粽子瓜的習駁慣，箏倡導傻了一寬種新壯鮮早吉餐、仆營養(yǎng)也早餐啞的消詢費理怕念，用思念慕粽子伏的直本觀屬霉性又配一次棋證明崇了這狹一概菌念的堤正確扭性；脖2攤、休憤閑食瞇品概炭念：減將粽究子作尋為日陸常的授休閑販食品裁、方季便食監(jiān)品來銷定位田。隨縮著人片們消詞費水榆平的菊提高統(tǒng)，休塊閑越歐來越誤成為碌都市沸人的共一種御生活略方式盼，相澤應的環(huán)休閑殿食品姜市場鋤不斷胃擴大賺。而超思念煤粽子監(jiān)的準柱確定泊位迎每合了攏這樣童一種錦消費播觀念事；蛙3塘、換挺包裝悉運動彈：換厭裝運怠動是姑思念柏公司浙市場飼美容牲工程國的一勸部分礎，思暖念在粘配合犧線上店（撞TV糕C滋、報制紙）胞廣告遍的同乳時，繼加大渴對終拿端售淺場的硬梳理分和精室耕細濟作，管PO于P變、排凝面、脖新裝曉上市廊聯(lián)合塔賣場屬促銷瓦的一薪體化序運作義，在洋全國址范圍戒內掀級起一線場終粱端整蔑治運嶄動；韻4馬、細拘分市安場策返略：減細分超市場付是本坦次推扶廣活掏動的披核心僻所在創(chuàng)，尋督找合乎適的亂目標黃市場習是擺菜在思慮念市饞場部味面前腎的又蟻一課招題。憲市場刪上速吩凍粽梢子一池般都秒在你12怠0G窄以上界，而童更多濁的時猛候則偏是大醬人給必兒童纏買著禾吃，厘還有槍年輕員女子智出于立清淡幻美體塵的需貍要臨藏時補倘充一敘下，盈他們貸通常肉一次盤吃的嚼較少故，粽宴子太收大了蒼有時靈就產吸生吃扇了一找半吃辨不完薄的情偉況，郊仔細者觀察大一下紛發(fā)現(xiàn)汁概率采還挺攝可觀須，這羽不正勢是我壤們的辣目標按消費蠟群體賤嗎。資為此僚思念揪迅速剖行動革，設擦計推鮮出了文20欲G纖的迷技你裝牢，方賽便兒遵童食恨用，捐配合鋪小小水湯圓狹培育擊兒童糾消費途市場神，凍將該防細分撐市場列做足海做大欠。此次外思酬念又泡根據(jù)疫不同來細分臺需求約設計逼出了棚真空川裝、袍早餐厘裝和持禮品臟裝，蒜以迎徑合不真同細遺分市剖場的搬消費偵需求色。暢效果撤證明商盞思念版竹葉此清香粥粽整魯合推毫廣運也動從松20震03頑年息4冒月離1盡日犬開始繡發(fā)起貧，據(jù)世河南遮思念潮食品故股份踢有限喘公司傲初步絮統(tǒng)計匠，截拾止練20填03雪年符6叼月葉20重日滿，已交創(chuàng)造擠銷售悠額為脂65盜00葬萬元寒人民境幣，評不足首3蠟個月挎創(chuàng)造僑的銷渴售額蔥是漫20框02軌年全侮年銷杜售額牽的除2索倍多泰，并榮且這點一銷最售成冰績目礙前仍獻然在剛快速劑突破甲中；趕在禁7查月初抵完成澇的對左上海皆、鄭掠州、隸北京具、廣炕州、治成都栗五個摘推廣劫城市匹的廣蠶告效恥果抽麗樣檢界測中逝發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)，思仆念竹譽葉清仇香粽序第一鋒提及圍知名叛度分枝別為燒：上裹海杯29友%沒、鄭以州毯56須%任、北佩京贊31鍋%竭，廣殊州怎36錢%康、成狀都什33堂%媽，而獨本次田廣告毫運動永前第藍一提蜻及知希名度童平均筐僅為按11挑%香。屯幅思念掩粽子遇大力見推廣佳的這姓一階墊段時股間，朱中國邁大地粗正遭兔受賊SA騙RS便病毒模的侵強害，圍零售權商業(yè)臨也遭鳥到打貿擊，慧很多份商品軌滯銷握。而告思念悶竹葉抽清香打粽在娛這一罩階段交取得變的市腿場成娘績證炮明，督只要高市場帝策略游與廣仇告創(chuàng)塘作配庸合得格當，聰即使封在“棉非典屬”時粗期也唐會取仇得成鉗功！嶺本次孤整合夢推廣昌運動幸的階嫌段性口成功蔬，我辛們認艱為主勺要得暗益于攔對市或場、反對消漿費者刺需求漲心理骨的研溝究把竟握和濕正確姜引導弄：思改念明鉤確地從給消葵費者約一個珠判斷悼好粽東子的既依據(jù)巡，并瘡將它封具體迷創(chuàng)作子成一污種實暢實在蠅在的體消費諒體驗頑。消示費者見是聰布明的顫——拋這樣糟好的泳粽子矩，為符什破么非筑要等鋸到端樓午節(jié)坊才吃版呢。怨正是皂因為膀SA戒RS橫等客躁觀條龍件的截因素刻影響枝，消皂費者徐才更慘要消吊費包歡裝衛(wèi)置生、屋外觀符清新脅碧綠始、口娛味清虧香的駁粽子嶄，并怕且還獎有多深種口帆味多歪種包圓裝形鼓式和常附加剛利益超的促茄銷活繞動等帽她們銳參與肢，因踢此，秒即使崇在“滅非典妙”時饅期，炊亦能算夠獲勵得“礙非常方”成話績。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:36DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:36DATE\@"HH:mm:ss"23:36:48TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"23時36分T