中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新之道

目前中國市場盛行著兩種營銷思潮，一種是“品牌至上主義”，言必稱品牌；一種是“草莽營銷主義”，懷抱做市場就是快速挖錢的營銷理念。在國門大開、寸陰寸金的今天，這兩種“營銷主義”能拯救中國本土中小企業(yè)嗎？我們是反對？還是支持？一、反對“品牌至上主義”1、不懂品牌挺品牌，誤己殃民“國內(nèi)某權威經(jīng)濟學家對國內(nèi)中小企業(yè)老板說過這樣一句話：你們動不動就說做品牌，我問你口袋里有多少錢？有10個億嗎？”此話不管對否，但反映了目前很多國內(nèi)企業(yè)對品牌的迷信與迷戀，“品牌救市論調(diào)”對于中國本土企業(yè)日后的市場生存與發(fā)展來說是相當危險的。原因有三：第一，沒有弄清品牌到底是什么就著眼于做品牌，反映出本土中小企業(yè)經(jīng)營思路不夠清晰，不夠諳熟市場運作規(guī)律，營銷成熟度較低，很容易在市場實踐中碰壁；第二，沒有弄清國外資本大張旗鼓推廣品牌的真實目的，將導致本土企業(yè)不知道如何同國外資本進行有效的對抗，更很難在競爭中取得勝利；第三，由于洋品牌不斷高舉品牌大旗對中國市場進行“文化侵略”，使國內(nèi)大眾消費向品牌消費的轉(zhuǎn)向越來越明顯。由于各種客觀和主觀原因，本土中小企業(yè)又不能在很短時間內(nèi)創(chuàng)建一個優(yōu)秀的品牌，所以導致洋資本越來越主動，本土中小企業(yè)日益被動，反敗為勝的成本也將越來越高！2、點擊品牌誤區(qū)：誤把戰(zhàn)略當戰(zhàn)術，誤把手段當目的品牌是什么？其實很簡單，即品牌在形成之前是一種長期戰(zhàn)略投資，在形成之后是一種盈利手段。品牌的背后是“產(chǎn)品形象的定向原始積累”。沒有一系列頂呱呱的產(chǎn)品長期被消費者享用和市場檢驗，品牌形象根本無從樹立，也就是說，品牌的背后是系列產(chǎn)品的支撐，品牌成功的背后是產(chǎn)品設計創(chuàng)新的成功。寶潔公司在中國虧損了8年，一句“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”形象定向如一的宣傳了8年，中國消費者使用了8年寶潔系列日化產(chǎn)品。今天，憑借設計優(yōu)秀獨特的產(chǎn)品，寶潔公司優(yōu)質(zhì)品牌形象終得樹立，強大的品牌形象奠定了市場霸主地位，品牌真正成為她的盈利手段，其8年戰(zhàn)略投資真正實現(xiàn)開花結(jié)果。而8年后的今天，中國中小企業(yè)老板看到的只是寶潔創(chuàng)建已成的品牌，沒有追溯其艱難、耗資巨大的品牌建筑過程，沒有探索寶潔品牌背后的秘密，沒有弄清楚品牌是一種高額的、長期的戰(zhàn)略投資，而誤認為做品牌輕而易舉，誤把戰(zhàn)略當戰(zhàn)術，誤把手段當目的。其結(jié)果導致經(jīng)營目標方向錯位，大量資金打水漂，白白貽誤市場戰(zhàn)機。更可怕的是，國外資本根據(jù)中國人對品牌的迷信，把本來作為戰(zhàn)略使用的品牌在中國直接作為戰(zhàn)術來使用，以征服中國消費者，處方藥“偉哥”在中國上市前的大肆新聞宣傳就是一個經(jīng)典的例子。國外資本有實力也有條件這么干，但本土中小企業(yè)如果也把品牌當成戰(zhàn)術用，最終必將是死路一條。為什么？中小企業(yè)沒有品牌，更沒做過品牌，拿什么當戰(zhàn)術！其微弱的資金實力根本玩不起富人的品牌游戲。其最應該做的是虛心學習寶潔等跨國公司的起家經(jīng)驗，將經(jīng)營目標回歸到產(chǎn)品市場化設計上來，將每一分錢花到刀刃上，抓緊時間解決生存問題，腳踏實地的結(jié)合中國市場客觀特點，通過系列產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。二、反對“草莽營銷主義”過往的10年間，中國大江南北涌動著一批“蒙古醫(yī)藥大軍”，他們八仙過海，各顯神通，以“三株”為代表的蒙古軍團取得了令世人瞠目結(jié)舌的市場戰(zhàn)績。蒙派粗放式營銷手法的特征是開發(fā)一個市場，炸開一個市場，炸干一個市場。他們之所以成功，是源于當時政策壁壘和技術壁壘比較低的客觀市場環(huán)境。直到現(xiàn)在很多奉行蒙派營銷手法的經(jīng)銷商堅決不做品牌，他們私下里流傳著這樣一句話：在中國做藥品保健品，如果不犯點法，怎么能賺錢呢？這句話既能反映出國家在審批產(chǎn)品功能上的嚴謹與科學度問題和地方醫(yī)藥監(jiān)管出現(xiàn)漏洞問題，同時也反映出本土企業(yè)創(chuàng)新乏力，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，沒有認識到打法律擦邊球還能打幾天的未來嚴酷市場現(xiàn)實。洽崇尚染蒙派促草莽解營銷跡主義確對于鹿本土掏中小偵企業(yè)依也是旦相當咸危險早的，型原因務有五然：第喜一，掛重投倦廣告妹轟炸厘市場移，拔很苗助練長，駝產(chǎn)品唉市場資生命江過早綱被催定熟夭下折，氏長此費以往壯，市鐘場將尋越挖只越淺絞；第床二，項國家杰法律話監(jiān)管篩日益薯嚴密冷，法羊律擦閣邊球躁越來摔越難隙打，彼最后制落個召賺多監(jiān)少賠輛多少夫，原豬始積桂累不枯能完遇成；芬第三布，不漢重視忙消費轉(zhuǎn)者的咐切身閱利益誰，更貫不重門視產(chǎn)陵品的帆創(chuàng)新鑄設計康，最藝終必自將黔商驢技楊窮而門退出愈市場鄭；第零四，作消費怪者被唉夸大虎其辭泡的廣盡告所謙欺騙嗽，造形成其彈廣告鏟免疫史力增名強，幟好產(chǎn)桐品的陡廣告馳宣傳證也跟石著遭鍛殃，感給整各個行低業(yè)帶戴來致悠命的施信任敞危機祖。第縮五，熔失去畫人心兆的、罩無異單于殺玻雞取掘卵式著的營娃銷模涂式，做必將烈逼促遲國內(nèi)忙大眾端消費而轉(zhuǎn)向閣國外每大品焦牌，唯無形捷中就朵給了尚洋品丑牌時棄間和龜機會救，結(jié)蘭果把廁自己群圈到幻了絕摘路。型所以殼，蒙夜派營萄銷模隔式作錢為市駛場經(jīng)充濟發(fā)證展過極程中迫的必烤然產(chǎn)壓物，弄其出列現(xiàn)的睛種種凱弊端擇已經(jīng)徒成為格中小野企業(yè)繳的生會存與直發(fā)展互道路已的絆鈔腳石渴，必倒須及激早放融棄而饅尋找改創(chuàng)新緩之路蛛。撇踢三、冬堅持殃“緩實事悼求是酸，產(chǎn)國品設脖計制濃勝僵”帖，才末是市分場正姜道探度反對偶“龜品牌召至上聚主義累”啟，并唯不是暢說品澤牌不紐好，鬼或者備不做恥品牌句，而佩是必簽須明臥確品歪牌是屆“拴水到夢渠成逆”菜的自撓然結(jié)油果；錦反對途“意草莽越英雄做主義著”往，并鎖不是糊放棄假短期額盈利霞的市琴場機伶會，剃而是刃如何酷按規(guī)順律運榨作市遠場，渣做到俊持續(xù)系盈利境，讓弊市場康得到用持續(xù)踩的健種康發(fā)罰展。撓中國堅中小務企業(yè)驗面臨慰的首魯要問猜題是飯生存璃與發(fā)克展的崖問題報，如電何尋例找一沈條既鋤能快東速賺盈錢獲所得生漆存與衣發(fā)展懂，又豪能為覺日后叨做成摸一個草長線徐產(chǎn)品幣市場愛而迅懂速完代成企比業(yè)原勿始積令累的估創(chuàng)新敞發(fā)展寒之路焦呢？脅艙答案殊是：饑堅持刷“遺實事讓求是哲”扭原則懂，堅卻持超“孟產(chǎn)品倍設計燭制勝也”丟的發(fā)也展硬昆道理恥。秋旨1、苗意識米決定泳思路妙，思降路決跪定出憐路攻穩(wěn)意識攏決定叨思路冶。中忘國有災句話內(nèi)：不狹在其機位，叛不謀螺其政乘。如沖果讓光一個咳農(nóng)民倉去思梨考國淋家領環(huán)土統(tǒng)寸一問伴題，早無異氏于天狀方夜楚譚。述所以尖，任挖何創(chuàng)組新必亦須源束于創(chuàng)刮新意包識的菠主動低與出焦發(fā)點分的正任確。鋪中國城營銷饅界這按幾年拔一直湖在探淹討營圈銷創(chuàng)膊新問輛題，角但每樸年真令正實?，F(xiàn)營廣銷創(chuàng)矩新的璃企業(yè)湯和產(chǎn)奪品屈有指可挺數(shù)。生為什痕么？毅很多蹤中小挖企業(yè)昂沒有館弄清抵楚市它場創(chuàng)屬新到屠底應冰該從銳哪里詳做起坡！油他要創(chuàng)畝新，筆必須束堅持蜂實事燙求是駐原則石，對悠中國論營銷倉現(xiàn)實唉環(huán)境雅有清竊醒的阻認識危。粗美略說票，2木00民0年衣以前握，中替國市卷場營名銷主堤要集卵中在忍市場垮策略江方面欄的創(chuàng)唯新，輝因為忙當時干的市勒場環(huán)曠境是選：各鳳個行跳業(yè)含助納的哲產(chǎn)品鮮剛剛栽進入泊產(chǎn)品崖同質(zhì)妻化競沸爭的梁初級汁階段漸，僅游靠營堆銷策陸略競斃爭的瓜差異糊化就蓄能很脖快取疑得市測場成難功?？镜敓袌隹冞M入枯今天青，我死們發(fā)題現(xiàn)營勾銷策飲略創(chuàng)岔新越活來越蛇難，怪即使聯(lián)哪個碗產(chǎn)品減取得你了營滾銷突襲破，銹也很避快被生競爭渡對手墳甚至行其他訓行業(yè)攔的產(chǎn)瞎品所獸模仿親，市騎場出核現(xiàn)了桃“涌行業(yè)肯內(nèi)營景銷傳局播同誼質(zhì)化租”分和孝“餡跨行講業(yè)營莫銷傳戶播同編質(zhì)化波”裳現(xiàn)象氏，而唱最終金向企鉤業(yè)和哀產(chǎn)品幼埋單茅的消魔費群拼卻只雙有一共個，鼻所以關這就旨是目椒前中殃國市編場出唇現(xiàn)營壘銷創(chuàng)然新乏救力的榴深層赴原因旅所在兔。歡裝既然株“季營銷磨傳播谷同質(zhì)秋化川”堤情況心出現(xiàn)付，所丙以不釋能將省市場叛創(chuàng)新舅重心社放在拒單一跳的營址銷傳剪播上狀，放騎在哪乏里呢轎？反里觀這剝幾年販本土剩出現(xiàn)捉的經(jīng)據(jù)典創(chuàng)謹新案罪例，候如扛“關農(nóng)夫丹果園帝”統(tǒng)、三“牙海爾景拉幕澆彩電健”顯、規(guī)“拋海爾桌氧吧據(jù)空調(diào)疫”盞，無訴一不仙是源訓自產(chǎn)縱品設擁計的凡成功漿創(chuàng)新觸和與突其相妥應的姜水到鎖渠成遲的營球銷傳絞播創(chuàng)肥新。仇在現(xiàn)扔階段找市場河環(huán)境槐下，脈產(chǎn)品顏設計拆創(chuàng)新文才是曉企業(yè)裁取得捷市場鈔成功惑的根演本驅(qū)遙動力借，營暖銷創(chuàng)制新重皆心必谷須回窄到產(chǎn)忙品本劑身上相來，膚先從厲產(chǎn)品顏的市尚場化緣設計厭做起京，即喬產(chǎn)品賠設計上是創(chuàng)洋新之壺根本列，是撓現(xiàn)階案段企柔業(yè)的貨創(chuàng)新融原點獨。局喚可以蘿預見霞，未烏來中平國市竭場的厘競爭聲將是佛產(chǎn)品單設計齡創(chuàng)新喘的競賠爭，臟市場筋競爭銳將轉(zhuǎn)喊入燒“悄產(chǎn)品偽設計劫創(chuàng)新肯”圾到傅“戶營銷我傳播蓬創(chuàng)新降”假的整默個營算銷價拆值鏈累（狹蹲義）鉛的全州面競蒼爭階萌段。當絹2、飄產(chǎn)品蝕市場陽化設宰計，到是企隔業(yè)的冠第一歡次營慶銷歐濱營銷踢傳播傷好比茫美女賊的外答表，只營銷瞇同質(zhì)籠化好筒比每老個女奶人都伴可以疏使用悅相同伍的化需妝品宜來打滅扮。徹而真估正讓尺美女溪擁有襖美麗抓的是稿她的嫩內(nèi)在某，真銅正讓駝產(chǎn)品均擁有錫極強嶄銷售隙力的播是產(chǎn)莖品的狂內(nèi)在聾，即攝產(chǎn)品奪通過豐創(chuàng)新驚設計肚所體司現(xiàn)出艦的獨拖特魅蠶力。伍單純姿的營越銷傳仍播差甲異化席很快估就會設被競緩爭對憂手所駐克隆網(wǎng)，沒柳有差橫異化漢的產(chǎn)標品市霞場化鍛設計婆做后終盾，糞消費與者永衣遠不舞能感僵受到貸差異崖化產(chǎn)差品的繭個性嫌消費講感受雕，產(chǎn)和品就詢不會解有旺娃盛持殺久的該市場當生命翁力。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