演示文稿旅游目的地營銷

演示文稿旅游目的地營銷本文檔共36頁；當(dāng)前第1頁；編輯于星期一\17點15分（優(yōu)選）旅游目的地營銷本文檔共36頁；當(dāng)前第2頁；編輯于星期一\17點15分旅游目的地營銷的內(nèi)容目的地營銷戰(zhàn)略√市場細分和目標(biāo)市場產(chǎn)品定位和品牌形象營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷組合目的地營銷行動計劃本文檔共36頁；當(dāng)前第3頁；編輯于星期一\17點15分

目的地營銷是旅游業(yè)營銷的一個組成部分，因為后者還包括旅游企業(yè)的營銷，由于旅游產(chǎn)品的綜合性和多樣性，旅游營銷更為重視區(qū)域的營銷，也較為適合公共機構(gòu)和區(qū)域組織的應(yīng)用。目的地目的地營銷的內(nèi)涵目的地營銷規(guī)劃的內(nèi)容目的地品牌形象設(shè)計4123本文檔共36頁；當(dāng)前第4頁；編輯于星期一\17點15分一、目的地的概念

全面點講,是為游客提供一種完整旅游體驗的多種旅游產(chǎn)品的混合體，是一個獨立的特定地理區(qū)域，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策法規(guī)框架，由統(tǒng)一的目的地管理機構(gòu)進行管理。簡單的說，是為了滿足游客的需求而設(shè)計的一系列設(shè)施和服務(wù)的集合體本文檔共36頁；當(dāng)前第5頁；編輯于星期一\17點15分目的地的基本內(nèi)容旅游產(chǎn)品人文吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施作為旅游產(chǎn)品一部分的環(huán)境未被用作旅游資源的環(huán)境環(huán)境目的地6A:吸引物（Attractions）可達性（Accessibility）旅游設(shè)施（Amenities）可供項目（Availablepackages）活動（Activities）輔助服務(wù)（Ancillaryservices）本文檔共36頁；當(dāng)前第6頁；編輯于星期一\17點15分二、旅游目的地營銷的內(nèi)涵※※※包括三方面：確定目的地能夠向市場提供的產(chǎn)品及其總體形象（productanditsoverallimage）確定對該目的地具有出游力的目標(biāo)市場（targetmarkets）（包括第一市場、第二市場和機會市場（primary，secondary，andopportunitymarkets））確定能使目標(biāo)市場信任并抵達該目的地的最佳途徑，即營銷（marketing）本文檔共36頁；當(dāng)前第7頁；編輯于星期一\17點15分目的地形象旅游者對一個目的地所持有的信念、想法和印象的總和，是外界作用于人腦所形成的主觀意識流。目的地品牌建設(shè)

（DestinationBranding,DB）是指選擇一組穩(wěn)定的因素組合，通過積極的形象塑造以定義一個目的地并使之與競爭者相區(qū)別的過程，即目的地的定位與在定位、形象建設(shè)和再塑的一系列過程狹義的理解，旅游目的地營銷包括旅游形象設(shè)計、旅游形象推廣兩個基本步驟。本文檔共36頁；當(dāng)前第8頁；編輯于星期一\17點15分三、目的地營銷規(guī)劃的內(nèi)容引言基本原理情境分析環(huán)境分析區(qū)位分析競爭分析市場分析產(chǎn)品和服務(wù)分析營銷現(xiàn)狀分析SWOT營銷戰(zhàn)略分析市場細分和目標(biāo)市場產(chǎn)品定位和品牌形象營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷組合實施計劃（如何達到目標(biāo)、控制和評價）本文檔共36頁；當(dāng)前第9頁；編輯于星期一\17點15分1.市場細分——市場細分標(biāo)準(zhǔn)（P162）地理細分變量：所在區(qū)域、城市規(guī)模、氣候條件人口細分變量：年齡、性別、家庭構(gòu)成、收入、受教育程度心理細分心理細分變量細分類型社會階層社會名流、上層人士、普通人群生活方式基本需求滿足型、需求拓展型、需求質(zhì)量提升型個性安逸型、冒險型本文檔共36頁；當(dāng)前第10頁；編輯于星期一\17點15分※行為細分※行為細分變量細分類型旅游動機觀光旅游市場、度假旅游市場、康體旅游市場、休閑旅游市場、商務(wù)會議旅游市場、探親旅游市場、價格敏感度豪華型旅游市場、經(jīng)濟型旅游市場品牌敏感度高忠誠度市場、低忠誠度市場旅游方式團隊旅游市場、散客旅游市場旅游距離短途旅游市場、中遠程旅游市場旅游時間春季、夏季、秋季、冬季旅游市場本文檔共36頁；當(dāng)前第11頁；編輯于星期一\17點15分目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1.無差異目標(biāo)市場：將整個市場作為目標(biāo)市場2.多目標(biāo)市場：在整體市場中選擇大多數(shù)細分市場為目標(biāo)市場3.主干目標(biāo)市場：在整體市場中僅選小部分目標(biāo)市場4.單一市場：以某一細分市場為目標(biāo)市場本文檔共36頁；當(dāng)前第12頁；編輯于星期一\17點15分 Mill和Morrison（1985：365）認(rèn)為，要進行目標(biāo)市場的確定，需要從以下4個方面進行認(rèn)真分析：銷售潛力 從該細分市場中可以獲得多少現(xiàn)實收益和未來的潛在收益？旅游收益是由現(xiàn)在和未來的旅游者人數(shù)以及他們的人均花費共同決定的。競爭 對于選定的目標(biāo)市場來說，在什么樣的范圍內(nèi)存在著競爭？與競爭對手相比，本地區(qū)占有多大的優(yōu)勢？成本 要將制定的目標(biāo)市場吸引到旅游產(chǎn)品中來，需要化多大的開發(fā)投資？服務(wù)能力 本區(qū)域是否具備財政、管理方面的能力來進行合適的旅游產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和銷售，并為抵達的市場提供滿意的服務(wù)？本文檔共36頁；當(dāng)前第13頁；編輯于星期一\17點15分2.定位

確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別與競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色（及利益），即針對目標(biāo)市場從目的地提供的所有利益中選擇確定最能使市場牢記的品質(zhì)。

明白營銷工作的最終目標(biāo)，并圍繞解釋及強化定位而開展?fàn)I銷活動。對于游客而言對營銷人員定位具有三個主要目的創(chuàng)造一個形象表達顧客關(guān)心的產(chǎn)品效益與競爭者提供的產(chǎn)品和服務(wù)向區(qū)別本文檔共36頁；當(dāng)前第14頁；編輯于星期一\17點15分成功的定位戰(zhàn)略需要展現(xiàn)旅游目的地的優(yōu)勢品質(zhì)，即通過分析旅游地所擁有的為旅游者所喜愛的所有特色品質(zhì)，對其進行針對性選擇，向不同的目標(biāo)市場傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?，強調(diào)恰當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)。（Plog）Dramaticscenery;perceptionoflotstodo（可開展多種活動）;uniqueness（獨特性）;predictableweather;旅游目的地特色品質(zhì)清單Unspoiledenvironment；cleanliness；friendlypeople；favorableprice/valuerelationship；crimefree、無語言障礙、高質(zhì)量的酒店、美食（擁有品質(zhì)越多，定位越容易，越容易成功）本文檔共36頁；當(dāng)前第15頁；編輯于星期一\17點15分3.品牌形象（專題）本文檔共36頁；當(dāng)前第16頁；編輯于星期一\17點15分4.營銷目標(biāo)目的地的營銷目標(biāo)是由代表潛在游客數(shù)量和類型的目標(biāo)市場來體現(xiàn)的。目的地市場的確立通常以5年為一個階段，營銷目標(biāo)體現(xiàn)了各類游客到達的最大數(shù)量、平均滯留時間、客源地以及其他方面的特征。具體而言，營銷目標(biāo)應(yīng)該包括：預(yù)期結(jié)果（what）營銷活動（how）目標(biāo)市場（whom）時間限定（when）對結(jié)果的衡量（whatdegree）本文檔共36頁；當(dāng)前第17頁；編輯于星期一\17點15分5.營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略模式選擇方法目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略內(nèi)容無差異目標(biāo)市場無差異營銷忽略細分市場差異多目標(biāo)市場全面型營銷針對每個細分市場量身訂作營銷方式主干目標(biāo)市場集中型營銷選擇幾個目標(biāo)市場，集中拓展單一市場尋位營銷市場焦點的營銷戰(zhàn)略選擇本文檔共36頁；當(dāng)前第18頁；編輯于星期一\17點15分目的地類型目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)型維持領(lǐng)導(dǎo)地位擴大需求，擴大市場份額挑戰(zhàn)型增加市場份額、爭取領(lǐng)導(dǎo)地位競爭戰(zhàn)略：低價/優(yōu)質(zhì)服務(wù)追隨型維持市場份額，應(yīng)對挑戰(zhàn)型目的地緊隨戰(zhàn)略：模仿并選擇相同細分市場；差異追隨：選擇系統(tǒng)細分市場，設(shè)計差異化營銷組合針對追隨：選擇最有優(yōu)勢的細分市場，輔以其他細分市場，設(shè)計不同營銷組合補缺型選擇被大型目的地忽略的市場，避免競爭專業(yè)化和集中化戰(zhàn)略：最終使用者、垂直層面專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量價格專業(yè)化、服務(wù)項目專業(yè)化、銷售渠道專業(yè)化目的地焦點的營銷戰(zhàn)略選擇本文檔共36頁；當(dāng)前第19頁；編輯于星期一\17點15分目的地生命周期焦點的營銷戰(zhàn)略選擇生命周期本文檔共36頁；當(dāng)前第20頁；編輯于星期一\17點15分中間商6.營銷組合產(chǎn)品定價分銷渠道旅游零售代理商（直接銷售）旅游批發(fā)商和經(jīng)銷商（間接銷售）企業(yè)旅游部和旅行社獎勵旅游策劃機構(gòu)會議旅游策劃機構(gòu)目的地促銷媒體促銷和非媒體促銷（旅游展覽和交易會，旅游中介和公共關(guān)系促銷）飯店銷售代表、政府旅游協(xié)會、行業(yè)協(xié)會和預(yù)訂系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)注意與目標(biāo)市場的針對性本文檔共36頁；當(dāng)前第21頁；編輯于星期一\17點15分公關(guān)促銷形式在主要客源市場設(shè)立代表處（分發(fā)促銷材料和提供旅游信息）邀請新聞記者或名人創(chuàng)作新的故事、文章和新聞增強游客對目的地的認(rèn)知出版物、節(jié)事、新聞、演講、公共服務(wù)活動、標(biāo)志性媒介手段本文檔共36頁；當(dāng)前第22頁；編輯于星期一\17點15分本文檔共36頁；當(dāng)前第23頁；編輯于星期一\17點15分7.網(wǎng)絡(luò)營銷8.營銷聯(lián)盟本文檔共36頁；當(dāng)前第24頁；編輯于星期一\17點15分四、目的地品牌形象設(shè)計目的地品牌戰(zhàn)略提升游客認(rèn)識，強化游客對品牌相關(guān)的品質(zhì)和美好聯(lián)想物的識別。

——整合目的地相關(guān)要素→形象確立目的地的市場定位，運用某一標(biāo)簽或（名稱）短語以反映定位概念，從而快速簡明地傳達定位內(nèi)容的基本要義，使所提供的利益易于了解和記憶。主要的品牌要素：

品牌名稱、網(wǎng)站、標(biāo)識、特性、代言人、口號、廣告語、包裝和標(biāo)記等本文檔共36頁；當(dāng)前第25頁；編輯于星期一\17點15分目的地品牌建設(shè)的3P-3I模式

該模式認(rèn)為：通過對目的地3P——地格（Placeality）、認(rèn)知（Perception）以及合作/競爭（Partnership/competition）——的情境分析，通過3I——理念識別（MindIdentify）、視覺識別（VisualIdentify）和行為識別（BehaviorIdentify）——建立目的地形象顯示系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上形成目的地品牌戰(zhàn)略地格（Placeality）認(rèn)知（Perception）合作者/競爭者（Partnership/competition）地格（Placeality）認(rèn)知（Perception）合作者/競爭者（Partnership/competition）品牌戰(zhàn)略（BrandingStrategies）本文檔共36頁；當(dāng)前第26頁；編輯于星期一\17點15分1.目的地地格（Placeality） 地格是指由區(qū)位、空間形態(tài)和獨特性形成的目的地的地理特征。 地格確定包括對自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化特征的研究，其主要任務(wù)是通過對目的地文脈的把握對地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結(jié)該地的基本風(fēng)格，為未來的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供本土特征基礎(chǔ)。本文檔共36頁；當(dāng)前第27頁；編輯于星期一\17點15分2.游客對目的地的認(rèn)知（Perception）

受眾調(diào)查和市場定位是確定目的地總體品牌形象、選擇促銷口號的科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)前提，深入了解旅游者對目的地意境地圖的認(rèn)知是構(gòu)建目的地品牌的第二個基礎(chǔ)。受眾調(diào)查的主要目的地是了解旅游者對目的地形象的認(rèn)知。 旅游地的知名度和美譽度是旅游者關(guān)于目的地映像的定量評價指標(biāo)。知名度指真實和潛在的旅游者對旅游目的地識別、記憶的狀況；美譽度指真實和潛在的旅游者對旅游目的地的褒獎、贊譽、喜愛情況，可參考以下計算方法：知名度=×100%知曉旅游地的人數(shù)總?cè)藬?shù)美譽度=×100%稱贊旅游地的人數(shù)知曉旅游地的人數(shù)本文檔共36頁；當(dāng)前第28頁；編輯于星期一\17點15分3.合作/競爭（Partnership/competition） 確定目的地差異性，將目的地可提供產(chǎn)品與潛在目標(biāo)市場進行匹配分析，確定目的地產(chǎn)品在產(chǎn)品樹上的位置，以及與其他目的地相比有何顯著差異；并與其他地區(qū)已有品牌形象比較，選擇合適的定位戰(zhàn)略，突破影區(qū)，強調(diào)獨特。 目的地競爭分析的因素包括：自然旅游資源，如氣候與地形；文化和歷史資源，如歷史遺跡，傳統(tǒng)節(jié)事；基礎(chǔ)設(shè)施，如道路網(wǎng)絡(luò)、水電供應(yīng)、通信設(shè)施進入方式及旅游區(qū)的交通設(shè)施吸引物與旅游設(shè)施本文檔共36頁；當(dāng)前第29頁；編輯于星期一\17點15分部分參考P2034.3I

3I是傳統(tǒng)形象研究的基本要素，在品牌戰(zhàn)略研究中，3I主要目的在于將前述3P分析結(jié)果加以視覺為中心的傳播設(shè)計。理念識別（MI）：是對旅游地開發(fā)思想和文化的整合，指得到社會普遍認(rèn)同、體現(xiàn)目的地個性特征、促使并保持目的地正常運作及長足發(fā)展而構(gòu)建的整體的明確的理念意識的價值體系，是目的地品牌識別的內(nèi)核。策劃設(shè)計內(nèi)容包括：旅游地經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、發(fā)展目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)廣告語。本文檔共36頁；當(dāng)前第30頁；編輯于星期一\17點15分視覺識別（VI）：品牌識別的視覺化，通過形象標(biāo)志（品牌標(biāo)志）、標(biāo)志組合、環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達品牌形象。策劃設(shè)計內(nèi)容包括：標(biāo)準(zhǔn)圖片、標(biāo)準(zhǔn)旅游標(biāo)志、旅游口號的標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游吉祥物等。其中標(biāo)徽是視覺識別系統(tǒng)的核心，是應(yīng)用最廣泛的旅游地代表符號，體現(xiàn)者旅游地的地方精神和文化特色。行為識別（BI）：在理念識別的指導(dǎo)下進行的動態(tài)識別模式。它應(yīng)該做到使目的地產(chǎn)品和服務(wù)的一切行為（活動）與目的地理念保持高度一致本文檔共36頁；當(dāng)前第31頁；編輯于星期一\17點15分目的地形象設(shè)計P194目的地形象的維度功能（物質(zhì)性、可衡量）心理（精神