汽車營銷的現(xiàn)狀和未來

..整理doc整理doc.整理doc汽車營銷的現(xiàn)狀與未來學(xué)年學(xué)期：2011-2012學(xué)年第二學(xué)期學(xué)院：機(jī)械工程學(xué)院專業(yè)：汽車服務(wù)工程學(xué)號(hào)：姓名：指導(dǎo)教師：本人聯(lián)系電話：..整理doc整理doc.整理doc汽車營銷的現(xiàn)狀與未來 摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車在人們的生活中發(fā)揮著越來越大的作用。而汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，汽車營銷策略的研究就顯得越發(fā)重要，汽車的營銷受廠家和消費(fèi)者兩方面的影響。本文對(duì)汽車市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀發(fā)展階段發(fā)表我自己的淺顯看法，對(duì)我國汽車營銷發(fā)展方向進(jìn)行了初步探索，以促進(jìn)我國汽車企業(yè)健康有序發(fā)展，分析當(dāng)前和未來一段時(shí)期內(nèi)我國汽車營銷方向。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國汽車業(yè)的羽翼正在日漸豐滿，甚至已經(jīng)成牽制我國人口就業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)。自從我國加入世貿(mào)組織后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。就傳統(tǒng)的銷售思維模式來看，銷售就意味著競(jìng)爭(zhēng)，即通過使用多種手段和營銷方式來打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。打造結(jié)構(gòu)合理的汽車銷售市場(chǎng)和汽車銷售體系是保證我國汽車行業(yè)與國際汽車市場(chǎng)接軌以及汽車行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要條件。因此，我國汽車行業(yè)應(yīng)該站在全球營銷理論基礎(chǔ)上，勇于創(chuàng)新、高瞻遠(yuǎn)矚。【11】【關(guān)鍵詞】汽車營銷；營銷策略；營銷現(xiàn)狀；營銷趨勢(shì)汽車市場(chǎng)營銷是汽車企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場(chǎng)需求，為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)。一般有以下幾個(gè)方面組成：1汽車營銷產(chǎn)品策劃指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。即：人們需要的汽車產(chǎn)品=需要的汽車實(shí)物＋需要的汽車服務(wù)。汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實(shí)物＋汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。2汽車營銷品牌策劃世界第一個(gè)汽車品牌是1886年誕生的奔馳汽車。在工業(yè)社會(huì)進(jìn)程中，沒有任何一個(gè)產(chǎn)品的品牌可以像汽車品牌這樣歷史悠久，如“奔馳”、“福特”、“卡迪拉克”、“雪佛蘭”、“勞斯萊斯”、“大眾”、“寶馬”、“奧迪”等世界著名品牌，給消費(fèi)者留下美好的品牌印象。3汽車營銷定價(jià)的策劃汽車價(jià)格是汽車商品價(jià)值的表現(xiàn)。汽車價(jià)格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、國家稅金和企業(yè)利潤(rùn)等成分構(gòu)成。4汽車銷售渠道的策劃其中分銷是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程。分銷渠道（又稱銷售渠道或分配渠道）是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。5汽車促銷的策劃企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購買興趣，強(qiáng)化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。6汽車營銷公共關(guān)系的策劃汽車營銷是以顧客為中心的管理活動(dòng)，而汽車推銷則是以產(chǎn)品為中心的管理活動(dòng)。二者的本質(zhì)區(qū)別在于：前者重視人的關(guān)系，后者重視物的關(guān)系。眾多成功的營銷案例中也可清晰地看到，稱職、合格的汽車營銷從業(yè)人員必須具有較高的以人為本的公關(guān)意識(shí)，必須具有較高的水準(zhǔn)的公關(guān)修養(yǎng)、公關(guān)技巧。7汽車銷售技術(shù)汽車銷售流程、尋找潛在客戶、訪問前的準(zhǔn)備、訪問客戶（或接待客戶）、提供咨詢、車輛展示、異議處理、締結(jié)成交、跟蹤服務(wù)?！?】現(xiàn)在汽車營銷的現(xiàn)狀：1國際汽車工業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段：汽車技術(shù)的早期開發(fā)階段，汽車的誕生與手工業(yè)生產(chǎn)階段，汽車的大量生產(chǎn)和社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化階段，精益生產(chǎn)和完善階段國際汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)⑴轎車占據(jù)國際汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。⑵國際汽車市場(chǎng)在多個(gè)層次上，表現(xiàn)出“三足鼎立”之勢(shì)。⑶世界汽車出口格局沒有改變。..整理doc整理doc.整理doc⑷競(jìng)爭(zhēng)、兼并、聯(lián)合的局面日趨明顯。⑸傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)大國在國際汽車市場(chǎng)上的地位緩慢下降，而一些發(fā)展中國家的地位正穩(wěn)步提高。⑹主要汽車生產(chǎn)國的汽車市場(chǎng)顯現(xiàn)出明顯的買方市場(chǎng)特征，市場(chǎng)趨于飽和。2我國汽車工業(yè)體系的形成1）起步階段（1953～1966）2）徘徊階段（1966～1978）3）成長(zhǎng)階段（1979～現(xiàn)在）?，F(xiàn)階段汽車營銷對(duì)我國的作用：1）汽車工業(yè)符合戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)選擇的“兩基準(zhǔn)”。2）汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有突出地位。3）汽車工業(yè)發(fā)展有利于優(yōu)化畜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4）提供眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)?！?】、【3】隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，生活中不可缺少的交通工具——汽車對(duì)人們的出行影響也越來越大。汽車對(duì)于不同的人來說作用不同：首先最基本的作用是作為代步工具，另外它作為賺錢的工具，身份地位的象征等等也日漸被人們所重視。正是為這人們開始選擇不同類型、不同品牌、排量的汽車來滿足自己的需要。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供，2011年，銷量排名前十位的汽車生產(chǎn)企業(yè)依次是1上汽2東風(fēng)3一汽4長(zhǎng)安5北汽6廣汽7奇瑞8華晨9江淮和10長(zhǎng)城，分別銷售396.60萬輛、305.86萬輛、260.14萬輛、200.85萬輛、152.63萬輛、74.04萬輛、64.17萬輛、56.68萬輛、49.48萬輛和48.68萬輛。與上年同期相比，長(zhǎng)安、廣汽和奇瑞有所下降，其它企業(yè)均有增長(zhǎng)，其中長(zhǎng)城增速更快。2011年，上述十家企業(yè)共銷售1609.14萬輛，占汽車銷售總量的87%?！?2】上海通用雪佛蘭品牌的持續(xù)熱銷．以及別覓君越、英朗的強(qiáng)勢(shì)出擊，上海通用毫無懸念地銷量大增；上海大眾新帕薩特的銷量開始井噴，朗逸車型銷量緊俏。東風(fēng)日產(chǎn)的銷量沒的說，各大主力車型的銷量十分穩(wěn)定，騏達(dá)、軒逸、天籟、驪威等幾款車型的市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)很高，總體銷量一直穩(wěn)定。一汽大眾迪品牌，寶來銷量，邁騰銷量表現(xiàn)也都比較穩(wěn)定，老牌車型捷達(dá)依舊市場(chǎng)前景開闊。伊蘭特悅動(dòng)在中國市場(chǎng)依舊極為火爆，瑞納的銷量也都能保持在月均萬輛的程度，奇瑞車型齊全，民族品牌的驕傲，QQ銷量書寫r奇瑞的神話。比亞迪的營銷策略實(shí)在不錯(cuò)，比亞迪F3憑借其超高的性價(jià)比贏得了不少市場(chǎng)份額吉利汽車創(chuàng)造J中國車界的神話，收購全球知名品牌沃爾沃，使得本來銷量就不錯(cuò)的吉利更加進(jìn)了一步。長(zhǎng)安福特依舊是喜歡美國車的車迷們的忠實(shí)選擇。神龍汽車為數(shù)不多的車型也讓法國車在中國的市場(chǎng)看到了前景。通過以上對(duì)汽車銷量的分析，可以看出有諸多因素影響著人們的購車選擇，從而也就影響著各種汽車的銷量，這些因素包括品牌影響力、商家的營銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量以及中國的現(xiàn)狀等等?！?】汽車營銷戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)確定的在將來的某個(gè)時(shí)期希望達(dá)到的汽車營銷活動(dòng)目標(biāo)以及為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所預(yù)先要采用的行動(dòng)方案。1使汽車企業(yè)的營銷活動(dòng)“目標(biāo)一體化”2提高汽車企業(yè)對(duì)自身資源的有效利用3增強(qiáng)營銷活動(dòng)的穩(wěn)定性4制訂營銷戰(zhàn)略是汽車企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器5制訂營銷戰(zhàn)略是廣大汽車企業(yè)職工參與管理的重要途徑?！?】國際汽車市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)⑴在能源的利用上將向新能源環(huán)保型汽車發(fā)展。⑵為適應(yīng)新的消費(fèi)需求，滿足大規(guī)模定制的需要，在汽車的類別、品種、規(guī)格、形式、等級(jí)等方面呈現(xiàn)出了多樣化、個(gè)性化和小型化的狀態(tài)。⑶當(dāng)今汽車在輕量化、電子化、智能化方面表現(xiàn)越來越明顯?！?】、【7】而中國汽車市場(chǎng)由于缺乏產(chǎn)業(yè)組織政策，宏觀調(diào)控乏力、投資力度不足，而且分散使用、KD生產(chǎn)方式的誤區(qū)等原因，產(chǎn)生了以下問題：汽車生產(chǎn)分散、重復(fù)，汽車工業(yè)發(fā)展速度緩慢，汽車產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后，汽車工業(yè)的整體水平低。中國汽車營銷未來應(yīng)克服以上問題：1提高營銷服務(wù)隊(duì)伍人員素質(zhì)。在我國，汽車營銷企業(yè)的服務(wù)人員由于缺乏諸如顧客滿意度培訓(xùn)、參與決策的培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)等系統(tǒng)培訓(xùn)，國內(nèi)營銷隊(duì)伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。據(jù)有關(guān)資料顯示，在國外一些發(fā)達(dá)資本主義國家，銷售人員對(duì)消費(fèi)者購買的影響超過了..整理doc整理doc.整理doc，所以企業(yè)只有通過對(duì)營銷人員的系統(tǒng)的培訓(xùn)，提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，才能迎合新時(shí)期企業(yè)高速發(fā)展的需要。2以顧客需求為服務(wù)戰(zhàn)略。國外很多知名的汽車企業(yè)例如通用推出“不與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的汽車顧問服務(wù)”，豐田汽車提出“顧客第一、員工第二、造車第三”的新型服務(wù)理念，奔馳汽車向用戶做出這樣的承諾：“只要誰發(fā)現(xiàn)有奔馳車在馬路上發(fā)生故障，就能得到一萬美元的獎(jiǎng)勵(lì)”等措施實(shí)施的都是以顧客的需求為服務(wù)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略從企業(yè)的長(zhǎng)期效益出發(fā)，把顧客的想法、建議融入企業(yè)，根據(jù)顧客的需要來制定和設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品。具體的做法就是：首先對(duì)顧客進(jìn)行接觸性調(diào)查，了解他們的真實(shí)需要，做好營銷中的客戶關(guān)系管理，其次采用以顧客滿意為準(zhǔn)則的行為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)自己的員工，做到以顧客所需為服務(wù)宗旨。3選擇適合自身的營銷模式?，F(xiàn)在汽車市場(chǎng)主要的營銷模式有集約型汽車交易市場(chǎng)模式、品牌專賣店模式和規(guī)劃的汽車園區(qū)模式，但是為了讓本企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，企業(yè)需要精心選擇適合自身發(fā)展的營銷模式。4構(gòu)建汽車超市。超市我們都很熟悉，商品品種繁多。也可以構(gòu)建這樣的汽車超市，汽車超市可以代理銷售多家品牌的汽車，也就是可以為各種類型客戶提供多種品牌的選擇和服務(wù)。汽車超市不僅開展多品牌汽車的展示和銷售，而且具有配件供應(yīng)、車輛置換、試乘試駕、維修保養(yǎng)、裝飾美容、休閑娛樂等多功能。汽車超市的最大特點(diǎn)就是以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)效益。5發(fā)展汽車電子商務(wù)。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為汽車營銷提供了新的形式。在WT0狀態(tài)下隨著經(jīng)濟(jì)全球化和汽車產(chǎn)業(yè)的全球化趨勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展，汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷已成為我國趕超世界先進(jìn)國家汽車營銷水平的重要途經(jīng)?！壳埃瑖鴥?nèi)已經(jīng)有少數(shù)幾個(gè)轎車企業(yè)開始探索汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，只要我們健全企業(yè)和個(gè)人的信用及網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)，建設(shè)合理的網(wǎng)絡(luò)布局，提高物流的配送能力，在將來汽車電子商務(wù)就會(huì)成為非?？旖?、簡(jiǎn)單、實(shí)用的汽車營銷方式?！?】、【5】、【8】、【9】創(chuàng)新引領(lǐng)汽車營銷未來，而創(chuàng)意源于實(shí)踐、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)未來。汽車產(chǎn)品不僅要帶給消費(fèi)者快樂體驗(yàn)，即購買并消費(fèi)汽車的結(jié)果快樂，更要在營銷過程中讓消費(fèi)者感到快樂，讓消費(fèi)者在營銷氛圍中享受快樂，而并非局限于營銷過程中開展娛樂化營銷。以下是我認(rèn)為可能的八種汽車營銷趨勢(shì)，趨勢(shì)一：獨(dú)角營銷終結(jié)，全民營銷揭幕趨勢(shì)；二：營銷做綠是標(biāo)，品牌做綠是本；趨勢(shì)三：粗放營銷終結(jié)，精益營銷來臨；趨勢(shì)四：?jiǎn)蜗驙I銷趨冷，互愿營銷將熱；趨勢(shì)五：大眾營銷者死，個(gè)眾營銷者活；趨勢(shì)六：復(fù)雜搞砸營銷，簡(jiǎn)單成就營銷；趨勢(shì)七：放縱口碑者敗，管理口碑者贏；趨勢(shì)八：要營銷產(chǎn)品，更要營銷快樂?！?0】、【11】..整理doc整理doc.整理doc參考文獻(xiàn)：【1】何瑛征小梅主編汽車營銷與策劃北京理工大學(xué)出版社【2】張景來．我國汽車營銷的現(xiàn)狀與展望．汽車研究與開發(fā)．2003【3】昊玉蘭．新世紀(jì)汽車市場(chǎng)營銷模式分析與探討【J】．科技資訊．2008【4】董揚(yáng)．WTO后時(shí)代的中國汽車產(chǎn)業(yè)探索【J】．汽車工業(yè)研究，2005【5】熊智．淺析中國汽車營銷模式．集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究．2007【6】吳玉蘭．