商貿(mào)零售行業(yè)專題報(bào)告商業(yè)品牌協(xié)同挖掘-共享跨界經(jīng)濟(jì)紅利

商貿(mào)零售行業(yè)專題報(bào)告商業(yè)品牌協(xié)同挖掘_共享跨界經(jīng)濟(jì)紅利品牌協(xié)同，新紀(jì)元突破，潮流驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)脫胎換骨快速消費(fèi)新紀(jì)元，著重頭部品牌IP價(jià)值處于新興消費(fèi)浪潮的中國(guó)，大量嶄新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)群體對(duì)于潮流、品牌、文化等形成了獨(dú)特的圈層化消費(fèi)女性主義，品牌競(jìng)爭(zhēng)也從單一產(chǎn)業(yè)鏈維度，拓展到生態(tài)圈維度。品牌或IP等天然自帶流量屬性，且其代表著一種心智和一種圈層，意味著異業(yè)品牌協(xié)同能夠增加曝光成本同時(shí)更為精準(zhǔn)識(shí)別客戶群體，同時(shí)差異化IP還能夠在內(nèi)孟、設(shè)計(jì)、影響力及產(chǎn)品溢價(jià)等多方面生態(tài)圈消費(fèi)品牌，提供更多更多更多額外價(jià)值。IP（英文intellectualproperty的簡(jiǎn)寫），輕而易舉譯者為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在商貿(mào)零售行業(yè)的語境中，其還代表了文化、內(nèi)容、形象、價(jià)值觀及人格刻畫等商業(yè)價(jià)值，品牌也可以打引致IP。Fanjeaux牌許可或品牌協(xié)同正是利用了其所代表的獨(dú)特價(jià)值，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在多維度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，我們表示單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非上策，消費(fèi)企業(yè)必須創(chuàng)造更大的價(jià)值，必須在一個(gè)更高的維度觀測(cè)大眾市場(chǎng)的品牌建設(shè)和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)，基于數(shù)字化發(fā)展在嶄新賽道、嶄新場(chǎng)景和新營(yíng)銷上加碼，充分利用技術(shù)變遷平添品牌宣傳方式的運(yùn)算，從品牌角度來看，從用戶相關(guān)性啟程的品牌建設(shè)對(duì)于行業(yè)巨頭和初創(chuàng)品牌都至關(guān)重要，更必須充份利用品牌及IP的價(jià)值，有利于更精準(zhǔn)地生態(tài)圈目標(biāo)消費(fèi)者，最大限度地提高營(yíng)銷與品牌細(xì)分的相關(guān)性，推動(dòng)品牌的脫胎換骨。消費(fèi)復(fù)蘇，品牌及IP快速情感價(jià)值重返消費(fèi)群體自發(fā)性適應(yīng)環(huán)境當(dāng)下經(jīng)濟(jì)恢復(fù)正常的節(jié)奏，但是通過提升產(chǎn)品的價(jià)值美感有利于創(chuàng)造購(gòu)物市場(chǎng)需求，結(jié)構(gòu)上優(yōu)化價(jià)值美感更高產(chǎn)品的銷售。其中，我們表示品牌及IP合作有助于重塑產(chǎn)品的情感價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值感的購(gòu)物理由。同時(shí)在消費(fèi)者荷包漸進(jìn)式恢復(fù)正常的情況下，任何消費(fèi)都代表著選擇退出另一項(xiàng)支出，品牌借由技術(shù)創(chuàng)新、連署以及策略合作，不斷全面全面覆蓋消費(fèi)者的視野、攻占消費(fèi)者心智，更能夠并使自家品牌變成那個(gè)“不容選擇退出”的唯一，也并使消費(fèi)者更愿意消費(fèi)。今天的中國(guó)消費(fèi)者具備相同以往的生活方式，不但消費(fèi)市場(chǎng)逐漸個(gè)性化，同時(shí)更多的消費(fèi)者從偏物質(zhì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中抽離，變?yōu)楦楦行晕幕韵M(fèi)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同價(jià)高質(zhì)的品牌商品受到青睞，產(chǎn)品或品牌內(nèi)涵的情感體驗(yàn)、文化內(nèi)容也更為重要，對(duì)于部分消費(fèi)者而言，對(duì)商品情感價(jià)值的心智甚至比不上功能價(jià)值。在嶄新消費(fèi)時(shí)代，品牌及IP所整體整體表現(xiàn)出的消費(fèi)和引導(dǎo)力以及對(duì)客戶價(jià)值提升力越發(fā)明顯，更多消費(fèi)者在三觀貼近的品牌及IP上，呈現(xiàn)出高度的消費(fèi)認(rèn)可度。長(zhǎng)期看一看世代演進(jìn)背后的消費(fèi)趨勢(shì)從海外發(fā)展來看，頭部IP蓬勃發(fā)展以1970-2000年期間居多，偏轉(zhuǎn)的正是歐美日韓發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展以及消費(fèi)者個(gè)性化的蘇醒，以及品牌許可商業(yè)化發(fā)展和模式的逐步明朗。新世代人群脫胎換骨在中國(guó)人均GDP相符發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，2021年中國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)致美國(guó)70-80年代水平。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異，并使新世代群體的蓬勃發(fā)展對(duì)于消費(fèi)潮流形成清顯露出的助推促進(jìn)作用，個(gè)性化、時(shí)尚化、訂做化后的消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)需求不斷快速增長(zhǎng)。而總結(jié)海外市場(chǎng)頭部IP集中問世期間，正是消費(fèi)者個(gè)性化、小眾化的市場(chǎng)需求問世的1970年代。經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)背景下脫胎換骨出的消費(fèi)人群更崇尚隨性消費(fèi)，品質(zhì)型與個(gè)性化消費(fèi)并存。且品牌的文化附加值、創(chuàng)意設(shè)計(jì)附加值與情感附加值變成產(chǎn)品本身之外關(guān)鍵的消費(fèi)影響因素。人口結(jié)構(gòu)變化平添機(jī)會(huì)，未來隨著人口年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，或出現(xiàn)更多的差異化市場(chǎng)需求。在小型化家庭的情況下，我們看空單一消費(fèi)者消費(fèi)能力的脫胎換骨，同時(shí)隨著線上、新零售用戶畫像能力的提升，通過標(biāo)簽化消費(fèi)者，針對(duì)性營(yíng)銷也料快速品牌及品類脫胎換骨，差異化市場(chǎng)需求脫胎換骨或快速。小型化家庭趨勢(shì)下，單一消費(fèi)者消費(fèi)能力料同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)較快快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次人口普查數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)總計(jì)家庭戶49,416戶，較2010年快速增長(zhǎng)23.1%（增長(zhǎng)速度大幅高于人口增長(zhǎng)速度+5.38%），且戶均人口也下降至2.62人/戶。而隨著新世代消費(fèi)群體的脫胎換骨，其消費(fèi)能力不斷提升，消費(fèi)習(xí)慣的沿用更將提振個(gè)性化窶費(fèi)的不斷拓寬?？纯站邆鋬r(jià)值提升空間、文化底蘊(yùn)的中國(guó)品牌潛力品牌許可行業(yè)變遷偏轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)及文化變革。過去品牌IP許可行業(yè)以卡通動(dòng)漫居多，娛樂類占據(jù)IP許可的主流，許可商類型較為單調(diào)。而當(dāng)前熱門品牌許可行業(yè)關(guān)上多元化發(fā)展，藝術(shù)文化、電子游戲等IP許可品類快速發(fā)展。娛樂品類占據(jù)主流地位，藝術(shù)類許可強(qiáng)勢(shì)蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國(guó)玩具與嬰童協(xié)會(huì)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，授權(quán)商IP類型主要涵蓋11小類，其中卡通動(dòng)漫類的IP許可穩(wěn)固占據(jù)許可行業(yè)的主流，2021年卡通動(dòng)漫類許可銷售額占到至比達(dá)28.2%；藝術(shù)品類的IP許可近年強(qiáng)勢(shì)蓬勃發(fā)展，比重由2016年的1.96%快速增長(zhǎng)至2017年的14%，至2021年占比已少于18.5%。充分利用故宮文創(chuàng)、大英博物館等近年來博物館文創(chuàng)的蓬勃發(fā)展，藝術(shù)類許可變成第二大的品牌許可品類。老故事+新IP模式，文物博物館迎來授權(quán)風(fēng)口：本質(zhì)上IP是一種情感連接的符號(hào)和文化體系，隨著政策積極引導(dǎo)及傳統(tǒng)文化文創(chuàng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的迅速提升，國(guó)潮IP也進(jìn)入了發(fā)展機(jī)遇期。故宮文創(chuàng)是藝術(shù)文化類IP授權(quán)的典例之一。故宮博物院從2008年開始經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品，反響平平，后來通過不斷在公眾號(hào)等平臺(tái)上發(fā)文，增加在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度，逐漸打開藝術(shù)類文創(chuàng)市場(chǎng)。同時(shí)與阿里、騰訊等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在泛娛樂、社交平臺(tái)上進(jìn)行合作，著力打造文化禮品、創(chuàng)意生活用品等，讓故宮的傳統(tǒng)文化、藝術(shù)、歷史通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方式與當(dāng)代技術(shù)相結(jié)合，使傳統(tǒng)美學(xué)獲得新的表現(xiàn)形式，深度挖掘故宮的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值。根據(jù)人民網(wǎng)新聞，故宮文創(chuàng)從2012年?duì)I收1.5億元到2017年?duì)I收已經(jīng)突破15億，藝術(shù)文化類知識(shí)產(chǎn)權(quán)的影響力正在不斷擴(kuò)大。游戲類IP變成許可領(lǐng)域?qū)檭海航陙黼S著網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)移動(dòng)端的普及，各種移動(dòng)類游戲快速普及，電子游戲市場(chǎng)百花齊放，同時(shí)也催生了王者榮耀、原神、陰陽師等熱門移動(dòng)游戲?；谝苿?dòng)游戲非常大的用戶基數(shù)，各大游戲的影響力蒸蒸日上。游戲類IP在許可領(lǐng)域中的份額占比不斷提升，預(yù)計(jì)未來游戲許可將變成核心IP許可類型。《原神》就是上海米哈游等制作發(fā)售的一款對(duì)外開放世界冒險(xiǎn)游戲，憑借著優(yōu)秀的對(duì)外開放世界構(gòu)筑、出眾的玩法以及高質(zhì)量更新，原神取悅了大批鐘愛玩家，近兩年的發(fā)展可說是一駕著絕塵，而游戲的影響力就是IP商業(yè)潛力的基石。截至2023年1月，根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，原神已經(jīng)獲得多于40億美元的總收入。除了游戲本身的收益，原神的IP許可活動(dòng)頻繁，不斷加強(qiáng)與各領(lǐng)域連署合作，比如說與必勝客、葛永東、得物、支付寶、凱迪拉克等品牌連署，領(lǐng)域全面全面覆蓋餐飲、電商、汽車、零售等方面。未來許可領(lǐng)域趨勢(shì)將向多元化方向發(fā)展。許可商不再只局限于少數(shù)幾個(gè)類型，藝術(shù)文創(chuàng)類、電子游戲類、甚至交互式形象類、交互式場(chǎng)景類等都將獲得一定脫胎換骨空間，IP許可領(lǐng)域?qū)⒂倩R放的局面。消費(fèi)企業(yè)積極主動(dòng)親吻趨勢(shì)品牌協(xié)同合作的類型、頻次、深度都呈現(xiàn)積極主動(dòng)的變化，消費(fèi)企業(yè)積極主動(dòng)親吻趨勢(shì)，并使消費(fèi)市場(chǎng)更趨多樣。這一趨勢(shì)突顯了品牌對(duì)于協(xié)同合作在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、拓展客群、提高營(yíng)銷效率、多樣品牌內(nèi)涵等多重優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可度逐步提高，且這些優(yōu)勢(shì)在實(shí)踐中被不斷檢驗(yàn)。由于行業(yè)的相同，品牌協(xié)同的特征呈現(xiàn)一定的差異性。我們推斷出奢侈品行業(yè)為品牌協(xié)同的先行者與引領(lǐng)者，在與藝術(shù)家連署、創(chuàng)意設(shè)計(jì)連署、交互式IP連署等方面都存標(biāo)桿案例，影響力廣為。大眾消費(fèi)品中，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、毛利率高、時(shí)尚屬性強(qiáng)的行業(yè)進(jìn)行品牌協(xié)同合作的積極性更高、玩法更多樣，典型行業(yè)涵蓋茶飲、美妝、餐飲、服飾。對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來說，品牌協(xié)同或知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)同，在一定程度上就是多品牌價(jià)值或IP價(jià)值的益伸，就是當(dāng)下市場(chǎng)熱度的沿用，不拘泥于狹義的品牌許可，拓展多維度的品牌協(xié)同，取悅了品牌方、產(chǎn)品方運(yùn)營(yíng)發(fā)展的市場(chǎng)需求。我們表示可以涵蓋IP許可、品牌跨界、降價(jià)許可、通路許可、營(yíng)銷推廣許可、商標(biāo)許可、品牌代理等多種方式，在品牌或IP具備足夠多多影響力的情況下，將其與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)意設(shè)計(jì)營(yíng)銷絕妙融合出，給與其內(nèi)置的傳播載體，并使其影響力最大限度地充分發(fā)揮。同時(shí)尋求最佳的品牌協(xié)同合作方案，并使品牌與品牌、品牌與產(chǎn)品、IP與產(chǎn)Fanjeaux、IP與品牌等維度具備高契合度，助推產(chǎn)品銷售，給予消費(fèi)企業(yè)源源不斷的生命力。故自而生，異業(yè)合作生態(tài)圈消費(fèi)，提供更多更多多層次價(jià)值看空異業(yè)合作生態(tài)圈，料推升產(chǎn)品價(jià)值美感?；ヂ?lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)遵守兩條脫胎換骨生命線，一條源于于商品、服務(wù)或場(chǎng)景的使用或體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，這就是消費(fèi)者市場(chǎng)需求均衡并脫胎換骨的基礎(chǔ)，一條回去自于線上IP的營(yíng)銷，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)（內(nèi)生或合作）的賦能和催化劑，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品內(nèi)在的能量，促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升產(chǎn)品利潤(rùn)、促進(jìn)相匹配的傳播、增加推廣成本，提高消費(fèi)者心智。基于傳統(tǒng)品牌許可的運(yùn)營(yíng)模式僅充分反映了部分異業(yè)合作價(jià)值，但也為被許可商提供更多更多了超越零換購(gòu)行業(yè)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)年度被許可商品零售額由2017年的747億元快速增長(zhǎng)至2021年的1374億元，年無機(jī)增長(zhǎng)率少于16.5%；年度品牌許可金由2019年的38.2億元快速增長(zhǎng)至2021年的53.2億元，年無機(jī)增長(zhǎng)率18%，整體增長(zhǎng)速度明顯優(yōu)于社零增長(zhǎng)（CAGR+4.8%）。除了許可業(yè)務(wù)的合作商品/服務(wù)銷售之外，我們表示優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)還能貢獻(xiàn)4大價(jià)值：1）時(shí)間屬性的延展價(jià)值：一方面，中國(guó)民族自信心、文化自信心彌漫著新世代同步脫胎換骨，中國(guó)優(yōu)質(zhì)文化的歷史內(nèi)涵具備故事性、連貫性和派遣生性價(jià)值，就是一個(gè)彪悍文化母體。優(yōu)質(zhì)的IP能夠?qū)v史文化與現(xiàn)代產(chǎn)品融合Cadours，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同。另一方面，特定的節(jié)假日具備特別的情感價(jià)值，IP如果能與特定的節(jié)假日貼近，能延展出更大的商業(yè)價(jià)值。2）空間維度延展價(jià)值：二次元IP通過三次元產(chǎn)品生態(tài)圈生活，為各世代的精神屬性市場(chǎng)需求提可以可供提振，并融合了眾多取悅消費(fèi)者的要素，能夠給消費(fèi)提供更多更多更多的滿足感。3）美感延展價(jià)值：綜合運(yùn)用視覺、感官、觸覺等多種方式，并使消費(fèi)者對(duì)于IP的嗜好通過融合了其美感的產(chǎn)品或服務(wù)回去呈現(xiàn)。4）聲量?jī)r(jià)值：通過取悅?cè)说膬?nèi)容與年輕人對(duì)話，與品牌目標(biāo)消費(fèi)者高度重合，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)更有效率的消費(fèi)者教育和產(chǎn)品種草。5）情感協(xié)同價(jià)值：品牌或IP人格化，具備較弱的親近感和辨識(shí)度，可以和受眾之間建立較弱的情感關(guān)聯(lián)，有助于強(qiáng)化消費(fèi)偏好。IP舊有勢(shì)力與嶄新變局各類品牌及IP快速脫胎換骨。迪士尼就是中國(guó)IP許可的鼻祖，晚在20世紀(jì)90年代便通過中國(guó)香港子公司與沿海經(jīng)濟(jì)興盛地區(qū)開業(yè)IP許可業(yè)務(wù)，也幫助中國(guó)培育了一大批許可商及被許可商，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等版權(quán)意識(shí)的嚴(yán)重不足，中國(guó)IP許可行業(yè)發(fā)展緩慢。步入21世紀(jì)后，隨著中國(guó)重新加入WTO，加強(qiáng)對(duì)于科學(xué)知識(shí)版權(quán)的保護(hù)和國(guó)際商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格遵守并使中國(guó)IP許可發(fā)展逐步步入正軌，而后互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了大批中國(guó)本土IP的受精卵和脫胎換骨，互聯(lián)網(wǎng)為新興知識(shí)產(chǎn)權(quán)平添的可觀的流量紅利，且知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化的條件也不斷明朗，中國(guó)IP許可市場(chǎng)也已經(jīng)已經(jīng)開始從歐美日韓居多，逐步過渡到中國(guó)本土IP居多的市場(chǎng)。2015年更是被稱作中國(guó)IP許可的元年，各種風(fēng)格和題材的IP受到廣為消費(fèi)者青睞，我們表示多元且不斷變化的消費(fèi)者偏好還將驅(qū)動(dòng)更多的IP步入市場(chǎng)。全球范圍來看，1980年之后問世的超級(jí)IP越來越多，一方面互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并使優(yōu)質(zhì)IP的全球認(rèn)知度快速提升，生態(tài)圈的消費(fèi)者范圍大幅快速增長(zhǎng)，同時(shí)，愈發(fā)明朗的IP運(yùn)營(yíng)體系，共振社繳納媒體的自發(fā)性傳播，并使超級(jí)IP的打造出時(shí)間大幅縮短，時(shí)間結(jié)晶成本大幅增加。另一方面，優(yōu)質(zhì)IP通過各類內(nèi)容（短視頻、影視、動(dòng)漫、文字、音樂、游戲等）不斷曝光，其商業(yè)價(jià)值也在不斷面世有關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng)中提升，就是一個(gè)不斷正向意見反饋的過程。由于當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容處于快速脫胎換骨的階段，大量IP脫胎換骨速度快、流行周期短，作為IP消費(fèi)的主力，新世代消費(fèi)者的個(gè)人挑選出與偏好風(fēng)潮均處于不斷變化的過程中，因此IP方、被許可商都女性主義于用不斷更新的內(nèi)容和SKU回去滿足用戶消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。2021年我國(guó)簽約的品牌許可項(xiàng)目中，合作期限為3年及以內(nèi)的項(xiàng)目占比進(jìn)一步不斷擴(kuò)大，為92.7%，比上一年提升了0.7個(gè)百分點(diǎn)。較短的許可周期有助于合作雙方把握住市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整IP許可形式，最大化許可收益。層出不窮的品牌協(xié)同，促進(jìn)流量共享資源我們對(duì)于大消費(fèi)行業(yè)的品牌協(xié)同案例進(jìn)行了剖析，從多個(gè)維度對(duì)于品牌之間協(xié)同進(jìn)行了劃分后。一就是品牌協(xié)同的價(jià)格定位跨度，二就是品牌協(xié)同的行業(yè)跨度。1.按照品牌定位回去劃分，協(xié)同的類型可以分為四大類：1）高端高端：品牌通常分屬相同的行業(yè)，通過發(fā)售連署產(chǎn)品提升自身產(chǎn)品的性能與品質(zhì)，比如說蘋果和Nike面世的連署款手表，進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)了蘋果手表在運(yùn)動(dòng)方面的功能；兩個(gè)連署品牌處于同一細(xì)分賽道的案例比較少見，但也存贏得較低關(guān)注度的案例，比如說Gucci和Balenciga面世的連署包袋、服飾等；2）大眾高端：大眾品牌借力高端品牌，有助于形成產(chǎn)品差異化的賣點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品力和品牌調(diào)性，比如說波司登和瑪莎拉蒂面世連署款羽絨服；3）大眾大眾：連署品牌通常均具有較低國(guó)民度，品牌所屬行業(yè)差異性非常大，通過并使人耳目一代萊連署能夠獲得較低的營(yíng)銷熱度，比如說蕉內(nèi)和999感冒靈面世的連署款內(nèi)衣；4）高端大眾：高端品牌和大眾品牌面世的連署品牌仍定位高端的案例數(shù)量相對(duì)較太太少，從未有的案例來看，參與連署的大眾品牌在其所在的細(xì)分領(lǐng)域處于頭部地位共存存有較低品牌知道知度，比如說Moschino和百威面世的連署款服裝。2.按照品牌協(xié)同方所屬行業(yè)差異程度回去劃分，協(xié)同類型可以分為3小類：1）同品類協(xié)同：即為為連署品牌的主要產(chǎn)品屬于同一品類，產(chǎn)品相似程度高。此種類型的連署較太太少，因?yàn)橄嗨瞥潭雀叩钠放仆ǔ楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合作意愿弱，典型案例存同屬開云集團(tuán)下的Gucci和Balenciaga的連署。同時(shí)，我們表示傳統(tǒng)意義上的品牌代理也可以歸類為廣義范圍內(nèi)的同品類協(xié)同，比如說國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)所代理的各個(gè)海外品牌，也就是利用各自差異化的資源稟賦，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)共贏。2）橫貫賽道協(xié)同：即為為協(xié)同品牌分屬相同的賽道，產(chǎn)品存一定的差異，但是合作能夠平添一的定的差異化流量，創(chuàng)造代萊消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)需求點(diǎn)，比如說哈根達(dá)斯好利來、SupremeRIMOWA、Gucci三葉草；3）跨行業(yè)協(xié)同：即為為連署品牌分屬相同的行業(yè)，品牌的差異性最輕。此種類型的連署技術(shù)創(chuàng)新空間大，能夠超過至較低的營(yíng)銷熱度，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌破圈，就是品牌協(xié)同最主要的類型。綜觀相同類型的IP，其所適合協(xié)同的行業(yè)相同：1）游戲IP：知名游戲受眾極廣、熱度高、用戶粘性強(qiáng)，因此游戲IP與各消費(fèi)子行業(yè)都存甚廣泛而深入細(xì)致的連署合作。2）影視IP：主要涵蓋電視劇、電影、綜藝、動(dòng)漫等。經(jīng)典影視受眾極廣，熱門影視存較低的話題度，因此，影視IP連署適用于于于各類大眾消費(fèi)，涵蓋美妝、家電、黃金珠寶、餐飲、文具等領(lǐng)域。3）個(gè)人IP：主要指明星、藝術(shù)家、博主等。品牌與明星連署，料受益于粉絲經(jīng)濟(jì)同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)短期銷量的快速增長(zhǎng)，通常適用于于于食品飲料、餐飲行業(yè)；品牌與藝術(shù)家連署，短期能夠同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，長(zhǎng)期能強(qiáng)化品牌調(diào)性且進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的文化屬性，常見于美妝、奢侈品、紡織服裝、白酒等具有較低品牌溢價(jià)的行業(yè)。4）設(shè)計(jì)IP：主要就是所指并并無內(nèi)容屬性的設(shè)計(jì)形象，比如說emoji、表情紙盒、LineFriends。設(shè)計(jì)IP通常在社交媒體被廣為使用，備受年輕人的鐘愛，因此通常就是嶄新消費(fèi)品牌以及以年輕人為主要客群的品牌與之連署，常見于美妝、小家電、餐飲等領(lǐng)域。5）文旅IP：主要涵蓋博物館、文化刊物、著名景點(diǎn)，其中較為典型的文旅IP存故宮宮廷文化、敦煌、大英博物館。文旅IP的知名度高，連署的行業(yè)廣為。6）交互式IP：主要指交互式人物、交互式場(chǎng)景、NFT等。為近年來新興的IP類型，奢侈品行業(yè)在該領(lǐng)域的嘗試和積極探索較為領(lǐng)先，其他消費(fèi)領(lǐng)域與交互式IP連署主要集中在用交互式人物進(jìn)行品牌代言或直播提著貨。相同的行業(yè)進(jìn)行連署的特征相同。1）毛利高、營(yíng)銷財(cái)政預(yù)算充足的行業(yè)進(jìn)行連署的類型更多樣、數(shù)量更多、合作更加深入細(xì)致，典型行業(yè)為美妝、白酒、奢侈品；2）相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，嶄新消費(fèi)品牌連署的頻次更高、玩法更多樣，典型代表為新式茶飲、國(guó)貨美妝；3）相對(duì)于其他行業(yè)，奢侈品行業(yè)與藝術(shù)家等個(gè)人IP的連署最多，在與交互式IP的連署方面較為領(lǐng)先。品牌跨界協(xié)同打破產(chǎn)品界限品牌跨界連署助力多維度營(yíng)銷。當(dāng)前許可商許可模式主要分為五類，涵蓋商品許可、品牌連署、主題空間許可、內(nèi)容改編許可以及降價(jià)許可。商品許可就是最為廣為的許可模式，通在過商標(biāo)、角色、形象等IP應(yīng)用于商品設(shè)計(jì)的方式，拓寬消費(fèi)人群從而提升商品銷量，2021年商品許可的比重為49.4%，比上一年提升5.4個(gè)百分點(diǎn)；而品牌連署就是新近蓬勃發(fā)展的許可模式，近年來已經(jīng)發(fā)展成第二大的許可模式，占到至比達(dá)26.3%，通過兩個(gè)品牌連署，并使Fanjeaux牌之間相互借力，拓展雙方自帶的影響力與關(guān)注度，從而同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)互利共贏，其實(shí)質(zhì)為跨界營(yíng)訂貨。商品許可就是最為廣為的許可方式，許可金比例波動(dòng)非常大，根據(jù)2022年中國(guó)品牌許可白皮書數(shù)據(jù)，通常在3%至17%之間波動(dòng)，視IP許可的具體情況上下浮動(dòng)；品牌連署合作各方一般不牽涉到或只牽涉到少量許可金。除了以上許可業(yè)務(wù)模式之外，廣義上IP許可還包括：品牌跨界、降價(jià)許可、通路許可、營(yíng)訂貨推廣許可、商標(biāo)許可等合作方式。隨著“新世代”群體蓬勃發(fā)展，并已經(jīng)已經(jīng)開始主導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向，個(gè)性化、時(shí)尚化、訂做化后的消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)需求不斷快速增長(zhǎng)，潮流風(fēng)向變化較快，嶄新消費(fèi)者的注意力也在泛濫成災(zāi)的信息中不斷分散，但從品牌角度而言，品牌調(diào)性或產(chǎn)品維度并無法隨著潮流快速調(diào)整，由于越來越多的品牌尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合聯(lián)再分的品牌協(xié)同效應(yīng)，在“萬物皆可以連署”的潮流下，跨界營(yíng)銷/品牌連署保持高熱度。相同調(diào)性品牌合作并使合作本身極具話題性與吸引力，或更能夠在多賽道、多場(chǎng)景、新營(yíng)銷的市場(chǎng)脫穎而出。品牌協(xié)同“喚醒”產(chǎn)品兩個(gè)具備相同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品之間合作，一定程度上可以喚醒消費(fèi)者對(duì)于另一個(gè)產(chǎn)品所代表能力的心智。品牌跨界/品牌連署業(yè)務(wù)更是一種營(yíng)銷策略，將其他品牌的調(diào)性褫奪至商品或服務(wù)上，該品牌所具備的時(shí)尚/藝術(shù)特性很多時(shí)候都具有創(chuàng)造品牌知名度和銷售的促進(jìn)作用，同時(shí)能并使差異化的消費(fèi)者體驗(yàn)至更為多樣的品牌文化。2016年，華為與徠卡首次面世了名為華為P9的智能手機(jī)，成功的提升了消費(fèi)者對(duì)于華為相機(jī)能力的心智，而與保時(shí)捷合作面世的Mate9（保時(shí)捷版），在當(dāng)年再次定義了商務(wù)旗艦手機(jī)，提升了消費(fèi)者對(duì)于華為年度旗艦手機(jī)的心智。品牌協(xié)同“喚醒”情感潮流變化背后偏轉(zhuǎn)的就是年長(zhǎng)消費(fèi)者內(nèi)在精神市場(chǎng)需求的多樣，品牌調(diào)性短期難以出現(xiàn)發(fā)生改變，仍須惹起進(jìn)代萊差異品牌就可以再次把品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行再創(chuàng)造，不但可以提升自身品牌的蔓延，也能夠不斷擴(kuò)大連署品牌的影響力。H&M從2004年至今與眾多豪華設(shè)計(jì)師品牌合作，KarlLagerfeld就是第一個(gè)已經(jīng)已經(jīng)開始與H&M再分后謝澤生的品牌，通過與設(shè)計(jì)師品牌合作，H&M能夠有效率捕捉當(dāng)下的流行趨勢(shì)，提升H&M在創(chuàng)意方面的影響力，也間接助推了設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)一步膨脹了影響力。優(yōu)衣庫(kù)品牌也通過面世許多系列回去不斷擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，涵蓋與KAWS、KeithHaring、JilSander、AlexanderWang等知名設(shè)計(jì)師合作。通過面世許多相同風(fēng)格的設(shè)計(jì)師系列，既可以取悅消費(fèi)者的注意力，又可以針對(duì)多種多樣的目標(biāo)群體進(jìn)行銷售。大白兔從2015年起推出一系列的跨界活動(dòng)和產(chǎn)品，讓大白兔這個(gè)超過60歲的品牌重?zé)ɑ盍?，越來越受到年輕人的喜愛和追捧。大白兔的合作對(duì)象包括太平鳥、美加凈、太平洋咖啡、氣味圖書館等不同風(fēng)格的品牌，整體沿著味覺、嗅覺、視覺方向不斷延伸品牌合作矩陣，形成一張以大白兔IP為中心的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)。作為國(guó)內(nèi)新興茶飲消費(fèi)品牌的兩大代表，喜茶和奈雪不斷聯(lián)名經(jīng)典IP展開品牌活動(dòng)，引起了消費(fèi)者的熱烈反饋和廣泛參與，聯(lián)名產(chǎn)品、品牌活動(dòng)一次次為消費(fèi)者帶來了新的驚喜。其中喜茶自2017年以來，聯(lián)動(dòng)了超過100個(gè)不同品類的品牌，聯(lián)名IP包括藤原浩、夢(mèng)華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等，奈雪聯(lián)名IP包括故宮博物院、獨(dú)行月球、蒼蘭訣、葫蘆娃、中國(guó)奇譚等。品牌許可財(cái)務(wù)仔細(xì)觀察看一看品牌協(xié)同能夠助推產(chǎn)品均價(jià)提升，并助推更優(yōu)的毛利率水平。直觀的來看，消費(fèi)者也更愿意指其精神、情感屬性繳交更高的價(jià)格，也為知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品化后同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)更高溢價(jià)提供更多更多提振。品牌許可對(duì)產(chǎn)品銷售助推效果顯著。積極開展品牌許可業(yè)務(wù)的輕而易舉收益就是提升產(chǎn)品的銷售額，根據(jù)中國(guó)玩具與嬰童協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，存許可的產(chǎn)品銷售額廣為高于并并無許可的同類產(chǎn)品；2021年89.1%的品牌許可業(yè)務(wù)為產(chǎn)品銷售平添了正向收益，同時(shí)近年來，對(duì)產(chǎn)品銷售存大幅烏動(dòng)作用的業(yè)務(wù)占比不斷提升，從2017年至2021年，品牌許可助推產(chǎn)品銷額提升50%及以上的公司占比趨勢(shì)上行。許可模式多樣被許可商與許可商雙方主要通過交納許可金的方式回去順利完成許可交易。交納許可金的模式主必須涵蓋以下四種：1）存保底金，并交納溢繳許可金；2）并并無保底并并無分成并并無定額，資源互換，攜手推廣；3）并并無保底金，按實(shí)際銷售額的一定比例交納許可金；4）年度一次性定額交納許可金。其中保底許可金+溢繳許可金是最主要的許可金交納方式，2021年占比達(dá)48.3%，同比提升3.2pct。這種許可金交納模式有助于推動(dòng)合作雙方的共贏，一方面給許可商保證了最低版權(quán)金，另一方面鞭策許可商與被許可萬雅不斷擴(kuò)大銷售而不懈努力，有效率促進(jìn)合作質(zhì)量的提升，不斷擴(kuò)大許可收益。許可金比例差異非常大，多因素同意許可金水平。品牌許可商交納的版權(quán)金比例，即為為版稅稅率僅，在相同被許可行業(yè)和產(chǎn)品之間存差異。根據(jù)中國(guó)玩具與嬰童協(xié)會(huì)編寫的《2022年中國(guó)品牌許可白皮書》所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的14大品類中，2021年存6個(gè)品類的平均值稅率較之上一年存所上漲，4個(gè)品類下降，4個(gè)品類持平，整體上比例在3%-17%之間波動(dòng)。許可金比例可以受至多方面因素的影響，從許可方本身的IP價(jià)值至被許可方的知名度，從許可產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力至IP與產(chǎn)品的契合度，版稅稅率的變化與市場(chǎng)中的種種因素有關(guān)。品牌協(xié)同有利于提升產(chǎn)品毛利率TOPTOY就是名創(chuàng)優(yōu)Fanjeaux旗下的全球潮玩玩子集店品牌，涵蓋盲盒、積木、手辦、裝配模型等8大品類，根據(jù)弗羅斯特沙利文報(bào)告，TOPTOY于2022財(cái)年的GMV達(dá)致5.19億元。TOPTOY與名創(chuàng)優(yōu)Fanjeaux品牌高度優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大多采用內(nèi)部受精卵或者單一制設(shè)計(jì)藝術(shù)家共同開發(fā)的IP，以更廣為的產(chǎn)品價(jià)格范圍和更高的客單價(jià)討好了更廣為的消費(fèi)者群體。TOPTOY積極開展IP連署與IP自創(chuàng)，溢價(jià)能力明顯提高。TOPTOY自成立以來廣為上加沭城IP許可商的合作關(guān)系，利用大眾媒體中的文化趨勢(shì)，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多樣性，根據(jù)公司公告，截止2022年6月，公司已經(jīng)與14家IP許可商合作開發(fā)了190款I(lǐng)P連署產(chǎn)品，與75家IP許可商建立了品牌連署關(guān)系，涵蓋漫威、迪士尼、HelloKitty及Universal等。IP產(chǎn)品通常具有較低的毛利率，主要就是由于品牌連署IP產(chǎn)品通常具有較強(qiáng)的定價(jià)能力。提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，提高毛利率水平，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)Fanjeaux2022年年報(bào)，TOPTOY平均值客單價(jià)少于126.2元，平均值售價(jià)為68.6元，同年名創(chuàng)優(yōu)Fanjeaux門店的平均值客單價(jià)為36.5元，平均值售價(jià)12.1元，產(chǎn)品溢價(jià)能力明顯提高。名創(chuàng)優(yōu)Fanjeaux的毛利由2021財(cái)年的24.3億元快速增長(zhǎng)至2022財(cái)年的30.7億元，同期毛利率由26.8%快速增長(zhǎng)至30.4%，部分由于毛利較低的IP產(chǎn)品銷售增加。泡泡瑪特就是一個(gè)全球化的潮玩玩品牌，IP運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)作設(shè)計(jì)就是泡泡瑪特產(chǎn)品的核心，近年來泡泡瑪特從發(fā)掘藝術(shù)家至IP運(yùn)營(yíng)再至IP商業(yè)化，已經(jīng)建立起至至明朗的IP受精卵體系，形成了自存IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP三大種類的IP產(chǎn)品，近年來生產(chǎn)了諸如Molly、Dimoo、SkullPanda等著名IP形象，公司本身營(yíng)收結(jié)構(gòu)以品牌產(chǎn)品居多，根據(jù)公司公告，2022年品牌營(yíng)收占比少于90.8%，從2020年的21.36億元快速增長(zhǎng)至2022年的41.9億元，快速增長(zhǎng)96.1%。自成立以來，泡泡瑪特不斷加強(qiáng)IP研發(fā)，由于獨(dú)立自主研發(fā)IP產(chǎn)品的銷售占比增加，泡泡瑪特整體毛利率也隨之提高。從2017至2019年毛利率水平由47.6%上升至64.8%，將近3年帕持在高位。嶄新消費(fèi)如何順應(yīng)時(shí)代的潮流？大浪淘沙的市場(chǎng)環(huán)境下，我們表示中國(guó)消費(fèi)層級(jí)逐步演進(jìn)升級(jí)的內(nèi)在趨勢(shì)無法出現(xiàn)發(fā)生改變，同時(shí)全球化的產(chǎn)品與品牌蓄積著中國(guó)消費(fèi)者的額外列表，中國(guó)品牌商如何利用IP的力量提升窶費(fèi)者對(duì)于品牌的信任并拓展脫胎換骨天花板？我們表示：1）潮流消費(fèi)趨勢(shì)下，智能、悅己、國(guó)風(fēng)、顏值等興趣圈層細(xì)分領(lǐng)域催化劑出相同賽道，潮流表象下，充分反映的就是新世代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的崇尚，就是內(nèi)在精神崇尚的解構(gòu)。個(gè)性化后的市場(chǎng)需求并使品牌具備突圍的可能性。2）不論線上或線下，消費(fèi)都就是生活方式的抒寫，產(chǎn)品所抒發(fā)的理念特別強(qiáng)調(diào)一致性，不斷跟隨主要消費(fèi)客群市場(chǎng)需求演進(jìn)，進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)與自身圈層消費(fèi)者粘性，品牌連署/跨界提供更多更多了打破固有圈層，能夠更存效應(yīng)對(duì)潮流的快速變化，更積極主動(dòng)的融合共生或能形成代萊圈層。拓展固有品牌思佩，關(guān)上單一品價(jià)值天花板。3）品牌協(xié)同再次轉(zhuǎn)化成舊有“休眠狀態(tài)”消費(fèi)群體。找出“休眠狀態(tài)”消費(fèi)者中最有可能被轉(zhuǎn)化成的細(xì)分群，充分利用IP協(xié)同傳達(dá)出來合適的喚醒內(nèi)容，點(diǎn)出來消費(fèi)者市場(chǎng)需求。4）短視頻/直播大行其道的市場(chǎng)中，將消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值轉(zhuǎn)型為品牌價(jià)值，利用口碑影響力強(qiáng)化品牌識(shí)別，與連署共同創(chuàng)造價(jià)值，步入消費(fèi)者的視野，并使品牌在消費(fèi)者心中遺留下更為深刻的影響，，與消費(fèi)者建立較弱的聯(lián)系，并使品牌變成那個(gè)“不容選擇退出”的唯一。5）具備話題屬性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)連署，喚醒社交媒體自發(fā)性式傳播，并使單一制圈層的品牌觸碰至更多Saucourt在客群。新時(shí)代背景下的消費(fèi)變遷當(dāng)前社會(huì)兼具信息化、社交化、圈層化后的時(shí)代特征。在“不流動(dòng)”的社會(huì)中，消費(fèi)群體受局限于套管的交際范圍無法拓展具備相似價(jià)值觀、興趣點(diǎn)的社交圈。歸因于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)發(fā)推送還傳播技術(shù)的變革，并使消費(fèi)群體能夠在互聯(lián)網(wǎng)中以挑選出民主自由、身份單一制、內(nèi)容小眾為特征，形成以社交服務(wù)類媒體、購(gòu)物類社交媒體、娛樂資訊類社交媒體為媒介的社交圈層。新世代脫胎換骨為互聯(lián)網(wǎng)用戶主力，對(duì)情感維度的崇尚顯著提高。根據(jù)QuestMobile的2022年Z世代洞察報(bào)告，新世代線上活躍用戶規(guī)模達(dá)致3.42億，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)少于7.2小時(shí)，高于全網(wǎng)用戶，移動(dòng)視頻、移動(dòng)社交與手機(jī)游戲占據(jù)了Z世代線上時(shí)間的37.4%、28.5%及