農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究1.引言1.1研究背景和意義隨著金融全球化的發(fā)展，銀行金融服務(wù)將最終走向差異化競(jìng)爭(zhēng)，而中間業(yè)務(wù)作為銀行差異化市場(chǎng)勢(shì)力的重要來(lái)源，將成為各銀行競(jìng)相發(fā)展的方向。加上銀行中間業(yè)務(wù)因?yàn)槠洫?dú)有的低風(fēng)險(xiǎn)、低成本、高收益、創(chuàng)新空間大等優(yōu)點(diǎn)，在全球金融關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)的環(huán)境下，中間業(yè)務(wù)收入占比逐年攀升，發(fā)展速度越來(lái)越快。然而，一直以來(lái)我國(guó)銀行的盈利多是依靠存貸息差，由于金融危機(jī)帶來(lái)了全球金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題，單單依靠存貸息差作為盈利的主要經(jīng)營(yíng)模式不能適應(yīng)外資銀行不斷進(jìn)入我國(guó)金融市場(chǎng)、金融市場(chǎng)國(guó)際化的要求，因此，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行也逐漸轉(zhuǎn)變觀念，看到了中間業(yè)務(wù)對(duì)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理和盈利模式轉(zhuǎn)型的重要意義，把中間業(yè)務(wù)作為今后發(fā)展的重點(diǎn)。農(nóng)村信用社作為我國(guó)服務(wù)農(nóng)業(yè)的商業(yè)銀行，近年來(lái)經(jīng)過(guò)一系列的改革，開(kāi)始向市場(chǎng)化挺近。中間業(yè)務(wù)也在未來(lái)將成為農(nóng)村信用社爭(zhēng)奪農(nóng)村金融市場(chǎng)的重要制勝點(diǎn)。近年來(lái)國(guó)家通過(guò)扶持中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄來(lái)作為與農(nóng)村信用社并存的農(nóng)村銀行，為農(nóng)村信用社帶來(lái)了一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)。由于農(nóng)村信用社面臨的金融產(chǎn)品消費(fèi)者多是農(nóng)民或者涉農(nóng)項(xiàng)目，多為中小企業(yè)或農(nóng)戶，其資信狀況難以管控，信用社一度面臨呆壞賬危機(jī)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的信貸風(fēng)險(xiǎn)對(duì)未來(lái)信用社的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。為了能在愈演愈烈的金融競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，爭(zhēng)取更大的生存空間，加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)成為農(nóng)村信用社維護(hù)其市場(chǎng)勢(shì)力的必然選擇。本文選擇就農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析具有以下意義：首先，從理論的角度來(lái)講，農(nóng)村信用社作為涉農(nóng)商業(yè)銀行，其面臨的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為特征等與一般商業(yè)銀行有所差別，因此，本文的研究從不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的假設(shè)前提出發(fā)，結(jié)合分析農(nóng)村金融市場(chǎng)的現(xiàn)狀，就信用社現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等多分析其利用中間業(yè)務(wù)繼續(xù)保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略，是對(duì)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論、戰(zhàn)略管理理論和營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展和應(yīng)用。其次，從現(xiàn)實(shí)的角度講，隨著中央一號(hào)文件2012年提出要發(fā)展農(nóng)村金融市場(chǎng)以來(lái)，農(nóng)村金融市場(chǎng)的發(fā)展恰逢政策環(huán)境不斷改善、農(nóng)村信貸市場(chǎng)不斷完善和擴(kuò)大等政策環(huán)境改善的契機(jī)。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)加入世貿(mào)組織的協(xié)議，以及國(guó)務(wù)院正式頒布修訂后的《外資銀行管理?xiàng)l例》的正式實(shí)施，中國(guó)銀行業(yè)從2006年12月1日起，在地域、業(yè)務(wù)種類(lèi)、客戶對(duì)象等各個(gè)方面對(duì)外資銀行全面開(kāi)放，中資銀行與外資銀行展開(kāi)了全方位的、更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中間業(yè)務(wù)因?yàn)槠滹L(fēng)險(xiǎn)小、收益高的優(yōu)點(diǎn)必將成為各國(guó)銀行必爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，本文就當(dāng)前形勢(shì)對(duì)信用社進(jìn)行中間業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，有助于信用社抓住農(nóng)村信貸市場(chǎng)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力，以更好地服務(wù)三農(nóng)問(wèn)題的解決，對(duì)我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)的成熟、農(nóng)村消費(fèi)的拉動(dòng)等具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究?jī)?nèi)容本文研究的主要內(nèi)容是對(duì)農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。本文的主要研究?jī)?nèi)容和路徑如下：首先，第二章就本文分析的基礎(chǔ)概念進(jìn)行界定，理論進(jìn)行綜述，本文將利用金融營(yíng)銷(xiāo)理論以及營(yíng)銷(xiāo)的4C理論為理論分析工具，對(duì)農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)面臨的市場(chǎng)環(huán)境等進(jìn)行分析。其次，在理論綜述的基礎(chǔ)上，本文的第三章將就農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)進(jìn)行分析。第三章的分析是以對(duì)比分析為主，即通過(guò)區(qū)別國(guó)外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群體等的不同，來(lái)界定我國(guó)銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)；而農(nóng)村信用社由于是服務(wù)于農(nóng)業(yè)的專(zhuān)門(mén)銀行，其面臨的市場(chǎng)是農(nóng)村金融市場(chǎng)，與非農(nóng)銀行的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、環(huán)境及消費(fèi)群體又有所不同，這些不同將會(huì)直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的不同。在綜合比較國(guó)內(nèi)外銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不同以及農(nóng)信社與非農(nóng)類(lèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的不同之后，本文在第三章總結(jié)農(nóng)村信用社的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，并以此為依據(jù)，應(yīng)用4C理論的分析框架，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)模型。第四章將利用筆者所在的單位為案例，對(duì)構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)模型進(jìn)行驗(yàn)證，得出結(jié)論。第五章根據(jù)模型驗(yàn)證的結(jié)果，就農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略給出對(duì)策和建議。2.理論綜述2.1商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)概述在進(jìn)行本文的論述前，該部分首先將本文所論述的對(duì)象——銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行界定，其次對(duì)本文的研究中所涉及的理論進(jìn)行概述分析，以為下文的問(wèn)題分析和解決提供理論依據(jù)。2.1.1概念界定中間業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行會(huì)計(jì)資產(chǎn)負(fù)債表中，不列入資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)，并不影響銀行總體的資產(chǎn)負(fù)債情況，但是卻影響銀行的當(dāng)期損益，能夠改變銀行的資產(chǎn)報(bào)酬率的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)祁群.商業(yè)銀行管理學(xué)[M].北京大學(xué)出版社.2009:105。它是銀行利用其資金中介的身份，依據(jù)其技術(shù)、信譽(yù)、信息以及資金等的優(yōu)勢(shì)，而為客戶提供相關(guān)金融服務(wù)并收取相關(guān)服務(wù)費(fèi)和代理費(fèi)的業(yè)務(wù)祁群.商業(yè)銀行管理學(xué)[M].北京大學(xué)出版社.2009:105萬(wàn)后芬.金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]．中國(guó)金融出版社.2003為了促進(jìn)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力的提升，同時(shí)發(fā)揮商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)服務(wù)作用，完善金融市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并提升商業(yè)銀行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力以應(yīng)對(duì)全球金融開(kāi)放，中國(guó)人民銀行于2001年7月4日發(fā)布了《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》（簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行規(guī)定》）。根據(jù)此《暫行規(guī)定》的定義，中間業(yè)務(wù)是指不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債，形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)。根據(jù)《暫行規(guī)定》的定義，中間業(yè)務(wù)范圍包括了傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)表外業(yè)務(wù)根據(jù)《巴塞爾協(xié)議》的定義（Off-Balance-SheetActivity）是指雖然不反應(yīng)在資產(chǎn)負(fù)債表中，但是與資產(chǎn)負(fù)債關(guān)系密切，一定程度下還會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)并在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中得以反映，因而在表外進(jìn)行記載核算和監(jiān)督。。表外業(yè)務(wù)根據(jù)《巴塞爾協(xié)議》的定義（Off-Balance-SheetActivity）是指雖然不反應(yīng)在資產(chǎn)負(fù)債表中，但是與資產(chǎn)負(fù)債關(guān)系密切，一定程度下還會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)并在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中得以反映，因而在表外進(jìn)行記載核算和監(jiān)督。具體按照《暫行規(guī)定》，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)有九大類(lèi)：1.支付結(jié)算類(lèi)業(yè)務(wù)，如結(jié)算、押匯等；2.銀行卡業(yè)務(wù)如轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)等；3.代理類(lèi)業(yè)務(wù)，如代理中央銀行業(yè)務(wù)、政策性銀行業(yè)務(wù)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)或代收代付、代理證券業(yè)務(wù)、代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、代理財(cái)政、代理銀行卡收單業(yè)務(wù)等；4.擔(dān)保類(lèi)業(yè)務(wù)，如銀行承兌匯票、信用證、保函等；5.承諾類(lèi)業(yè)務(wù)，如貸款承諾、透支、備用信用額度、回購(gòu)協(xié)議等；6.交易類(lèi)業(yè)務(wù)，如遠(yuǎn)期合約、期權(quán)期貨等；7.基金托管業(yè)務(wù)；8.咨詢顧問(wèn)；9.其他類(lèi)業(yè)務(wù)等。2.1.2中間業(yè)務(wù)的特點(diǎn)根據(jù)中間業(yè)務(wù)的概念和構(gòu)成，可以就中間業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行歸納。首先中間業(yè)務(wù)的基本特征在于商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中不直接以債券或債務(wù)人身份參與，而是代理人的身份提供有償?shù)姆?wù)。其次，中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)較小。由于中間業(yè)務(wù)的辦理過(guò)程中，商業(yè)銀行不直接進(jìn)行信用活動(dòng)，而是作為中介和代理人身份進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則是由委托人進(jìn)行承擔(dān)的，這大大降低了銀行的風(fēng)險(xiǎn)。再次，中間業(yè)務(wù)是以商業(yè)銀行的信譽(yù)為擔(dān)保的金融服務(wù)，因?yàn)橹虚g業(yè)務(wù)之所以能夠開(kāi)展是由于商業(yè)銀行的信譽(yù)作為擔(dān)保。目前，隨著金融衍生產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)類(lèi)別的增加，中間業(yè)務(wù)還表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)有增大趨勢(shì)。由于金融創(chuàng)新的發(fā)展，中間業(yè)務(wù)的范圍被不斷開(kāi)拓，信用業(yè)務(wù)在金融創(chuàng)新下被大大推進(jìn)，目前大量的中間業(yè)務(wù)與信用有關(guān)，這就必然伴隨著較高的信用風(fēng)險(xiǎn)。尤其是外匯、股票等齊全以及期貨交易，其風(fēng)險(xiǎn)程度較之一般中間業(yè)務(wù)較大，使得中間業(yè)務(wù)的交易風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。第二，中間業(yè)務(wù)激發(fā)了信用業(yè)務(wù)的大發(fā)展。由于商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)其本質(zhì)是基于銀行信譽(yù)基礎(chǔ)上進(jìn)行的，實(shí)質(zhì)也就是一種信用業(yè)務(wù)，那么，沒(méi)有信用業(yè)務(wù)也就沒(méi)有中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)中往往不需要銀行資金涉入且不涉及銀行債權(quán)債務(wù)關(guān)系，但是目前很多中間業(yè)務(wù)則開(kāi)始背道而馳，中間業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中銀行需要墊付資金，這類(lèi)中間業(yè)務(wù)則是具有信用業(yè)務(wù)的特點(diǎn)的，因而中間業(yè)務(wù)具有信用業(yè)務(wù)特征催生了信用業(yè)務(wù)的發(fā)展。2.2金融營(yíng)銷(xiāo)理論2.2.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論是基于服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重以及重要性日益增加的基礎(chǔ)之上提出的。它最早形成于20世紀(jì)60年代，在最初的階段，學(xué)者們就服務(wù)的四大特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為服務(wù)具有無(wú)形性、不可分離性和差異性、不可存儲(chǔ)性。后來(lái)，人們?cè)谏钊胙芯苛朔?wù)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響后，認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是不同的，需要新的營(yíng)銷(xiāo)理論支持。于是，后來(lái)就有了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P組合的改進(jìn)理論——7P組合理論，認(rèn)為人、服務(wù)過(guò)程和有形證據(jù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)共同組成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合體系[美]瓦拉瑞爾A·[美]瓦拉瑞爾A·澤絲曼爾，瑪麗·喬·比特納，德韋恩D.格蘭姆勒.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（原書(shū)第五版）[M].機(jī)械工業(yè)出版社.2011：19.金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論金融營(yíng)銷(xiāo)是在出現(xiàn)了金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之后，金融機(jī)構(gòu)借鑒工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段，對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的行為。由于金融機(jī)構(gòu)提供的是服務(wù)，因而金融營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支。由于金融機(jī)構(gòu)所經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是金融產(chǎn)品，這里首先要對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行界定。金融產(chǎn)品是指由銀行向客戶提供的金融工具以及與之相關(guān)的服務(wù)，即能滿足人們的某種欲望和需要的、與貨幣相關(guān)的一切服務(wù)王海云，柏靜，萬(wàn)廣圣.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社.2008:411-412。這種服務(wù)不但包括有形服務(wù)，如貨幣服務(wù)，也包括無(wú)形的服務(wù)，如代理、擔(dān)保等。王海云，柏靜，萬(wàn)廣圣.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社.2008:411-412金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論中，由于涉及的對(duì)象是金融產(chǎn)品，金融營(yíng)銷(xiāo)所表現(xiàn)出的最大的特點(diǎn)就是組合式營(yíng)銷(xiāo)，它強(qiáng)調(diào)的是整體營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)服務(wù)人員、服務(wù)創(chuàng)新的要求更高。于是，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論中，以組合營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展最為成熟，成為金融營(yíng)銷(xiāo)的重要理論體系。金融產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò)了從4P到7P理論，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的7P理論向到戰(zhàn)略的4P理論，從整合營(yíng)銷(xiāo)的4C理論到品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的4R理論的發(fā)展。4P營(yíng)銷(xiāo)理論也就是營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出是營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)，它是由科特勒提出的，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看做是企業(yè)以市場(chǎng)為出發(fā)，以客戶需求為中心，以顧客為導(dǎo)向來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)程序包含有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷(xiāo)方案、組織執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)周建波,劉志梅.金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].中國(guó)金融出版社.2004:81-84.。從4P理論的四個(gè)方面可以看出，4P理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的因素有兩方面，一方面是不可控的客觀環(huán)境，一方面是企業(yè)可控的生產(chǎn)、定價(jià)或渠道、促銷(xiāo)等微觀環(huán)境。而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是利用可控來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程。周建波,劉志梅.金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].中國(guó)金融出版社.2004:81-84.后來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)組合的4P理論經(jīng)過(guò)科特勒等學(xué)者的發(fā)展，又出現(xiàn)了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的4P理論、整合營(yíng)銷(xiāo)的4C理論。1990年之前，4P理論對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定具有重大意義，在1990年，美國(guó)西北大學(xué)教授RobertF.Lauterborn提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的4C理論，于是營(yíng)銷(xiāo)組合理論展開(kāi)了一個(gè)新的發(fā)展階段周建波,劉志梅.金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].中國(guó)金融出版社.2004:81-84.。4C理論改變了4P理論對(duì)消費(fèi)者的前提假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者不只是單純的接受者，也是傳播者，因此，企業(yè)要想獲得營(yíng)銷(xiāo)的成功，需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。4C理論的核心在于將消費(fèi)者的需求放在核心位置，“由消費(fèi)者定位產(chǎn)品”。4C理論的策略要素包括：消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者所愿意支付的成本、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性、公司于消費(fèi)者之間的雙向溝通。周建波,劉志梅.金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].中國(guó)金融出版社.2004:81-84.2.2.3農(nóng)村金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)村金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是指金融產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。農(nóng)村金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與一般金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不同在于金融產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)消費(fèi)者群體特點(diǎn)的不同。一般的金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是面向較為成熟的城市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)于我國(guó)而言，由于農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展落后、農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不完整，導(dǎo)致金融產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)面臨著與一般金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同的假設(shè)條件。根據(jù)我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)的情況，農(nóng)村金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)面臨的市場(chǎng)是一個(gè)集中度很高的市場(chǎng)，金融產(chǎn)品的提供者較少，同時(shí)，農(nóng)民受自身文化素質(zhì)的限制，對(duì)金融產(chǎn)品的需求量也較少，因此，其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定也將會(huì)體現(xiàn)出較大差別。3.農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（6000）3.1國(guó)內(nèi)中間業(yè)務(wù)與國(guó)外中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比分析（1000）第一，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類(lèi)及特點(diǎn)對(duì)比。中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品種多樣化和范圍的廣度可以反映出中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和成熟度，從而可以對(duì)一國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行評(píng)價(jià)。從中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍上來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)開(kāi)始對(duì)銀行業(yè)實(shí)行的是分業(yè)管理，因此銀行著重發(fā)展中間業(yè)務(wù)較晚，中間業(yè)務(wù)的發(fā)展是近年來(lái)隨著金融市場(chǎng)的不斷開(kāi)放和成熟才之間有所發(fā)展的，因此我國(guó)的中間業(yè)務(wù)種類(lèi)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)種類(lèi)居多、創(chuàng)新中間業(yè)務(wù)種類(lèi)少的特點(diǎn)，且中間業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出較強(qiáng)的同質(zhì)性，種類(lèi)雖然繁多但是區(qū)分度不高，層次也較低。而西方商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)發(fā)展歷史較長(zhǎng)，且同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中間業(yè)務(wù)成為西方商業(yè)銀行競(jìng)相發(fā)展的領(lǐng)域，從擔(dān)保交易、融資到金融衍生工具，范圍廣闊，根據(jù)李寶林（2007）的數(shù)據(jù)，外資銀行在2007年中間業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)20000多種，而我國(guó)只有260種左右，切相比國(guó)外的高水平、多種類(lèi)中間業(yè)務(wù)品種，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)主要以傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)、信托、投行業(yè)務(wù)、基金和保險(xiǎn)為主的貨幣業(yè)務(wù)，而金融衍生品工具等新興中間業(yè)務(wù)種類(lèi)少之又少李寶林.我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略及評(píng)價(jià)研究[D].大慶石油學(xué)院碩士學(xué)位論文,2007:16李寶林.我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略及評(píng)價(jià)研究[D].大慶石油學(xué)院碩士學(xué)位論文,2007:16第二，中間業(yè)務(wù)規(guī)模與收入水平對(duì)比。中間業(yè)務(wù)的規(guī)模和收入水平直接反映中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)的大小和發(fā)展?jié)摿?，中間業(yè)務(wù)收入占銀行總收入的比例反映出銀行經(jīng)營(yíng)的多樣化情況和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，中間業(yè)務(wù)占比越大，銀行的經(jīng)營(yíng)多樣化越明顯，比單純的存貸息差經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)明顯減小。由于我國(guó)多年來(lái)中間業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，從種類(lèi)到范圍都較為狹窄，因此中間業(yè)務(wù)的整體規(guī)模和收入水平相比發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行有一定的差距。根據(jù)1996年的數(shù)據(jù)，美國(guó)銀行業(yè)的中間業(yè)務(wù)收入占比為39%，歐洲商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入占比為37%。一直到2002年，美國(guó)大銀行的這一比例為39.67%。而我國(guó)四大銀行的中間業(yè)務(wù)收入占比在上個(gè)世紀(jì)90年代一直低于10%，截止到2004年上半年，這一比例有了較大幅度的上升，為19%，但是相比美國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家差距仍然很大姚先霞.國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)比較[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2005(1):123.姚先霞.國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)比較[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2005(1):123.第三，中間業(yè)務(wù)的服務(wù)手段和技術(shù)對(duì)比。中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的差異化主要體現(xiàn)在服務(wù)水平的高低和技術(shù)提供的創(chuàng)新性上，尤其是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性越來(lái)越激烈的中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)，中間業(yè)務(wù)服務(wù)的差異化程度、質(zhì)量以及中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)含量、創(chuàng)新性對(duì)銀行的中間業(yè)務(wù)收入、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立有著直接的影響。發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行領(lǐng)域中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，服務(wù)和技術(shù)水平方面的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)成為其搶奪市場(chǎng)份額的重要內(nèi)容，因此，西方商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)出服務(wù)手段多樣化、科技化程度不斷提升的特征，通過(guò)應(yīng)用最新的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來(lái)發(fā)展總體來(lái)看，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比，市場(chǎng)發(fā)育還處在初級(jí)階段，產(chǎn)品的種類(lèi)、收入的規(guī)模等與發(fā)達(dá)國(guó)家有著較大的差距，加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、通訊技術(shù)等的限制，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境受到約束，對(duì)中間業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程造成了障礙。3.2農(nóng)村信用社與非農(nóng)銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比分析農(nóng)村信用社與非農(nóng)銀行的中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有著相同之處，同時(shí)也有著較大的不同之處。不同之處主要源于農(nóng)村信用社所面臨的中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者格局、面臨的顧客細(xì)分市場(chǎng)等與一般非農(nóng)銀行有所不同。首先，農(nóng)村金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度與我國(guó)一般金融市場(chǎng)環(huán)境不同，因而營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有所不同。我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)是市場(chǎng)集中度較高的具有壟斷性質(zhì)的市場(chǎng)。根據(jù)張正平、王麥秀（2011）的測(cè)算，我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度較高，HHI指數(shù)2003年為，2009年有所下降為張正平,王麥秀.基于SCP范式的我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)研究—以中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行為例[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2011,,26(2):84-91張正平,王麥秀.基于SCP范式的我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)研究—以中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行為例[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2011,,26(2):84-91其次，農(nóng)村信用社在農(nóng)村金融市場(chǎng)的地位決定了其營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)與其他銀行不同。在農(nóng)村金融市場(chǎng)上，農(nóng)村信用社具有絕對(duì)的壟斷勢(shì)力。然而由于農(nóng)村金融市場(chǎng)發(fā)展不成熟，中間業(yè)務(wù)的獲利較少，包括整個(gè)農(nóng)村信用社的盈利，無(wú)論是從傳統(tǒng)的存貸息差還是中間業(yè)務(wù)，都獲利較少，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，也不存在競(jìng)爭(zhēng)壓力，因而很少將資源投入到中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中。再次，產(chǎn)品種類(lèi)不同農(nóng)村信用社的盈利能力有限，因而其進(jìn)行創(chuàng)新的能力也就有限，加之其在農(nóng)村金融市場(chǎng)上的壟斷地位，創(chuàng)新動(dòng)力不足，導(dǎo)致對(duì)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)較少。第四，面對(duì)的客戶人群不同。農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的客戶人群主要是農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等，這部分客戶的主要特點(diǎn)是受教育程度較之城市人口偏低，對(duì)復(fù)雜技術(shù)的服務(wù)無(wú)法掌握，加上收入偏低，對(duì)理財(cái)和銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的需求量較少。對(duì)于非農(nóng)商業(yè)銀行而言，其網(wǎng)點(diǎn)一般遍布農(nóng)村和城市，其面對(duì)的客戶人群多是具有較高受教育經(jīng)歷的人群，對(duì)高技術(shù)的應(yīng)用能力較強(qiáng)，收入較高，對(duì)投資、理財(cái)、保險(xiǎn)以及金融衍生產(chǎn)品等的需求也較多。3.3農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)總結(jié)（2000）3.3.1從產(chǎn)品本身（即農(nóng)信社的中間業(yè)務(wù)）從農(nóng)村信用社在各地的聯(lián)社以及地方分社的中間業(yè)務(wù)發(fā)展情況來(lái)看，農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品提供的種類(lèi)主要有以下三種：一種是支付結(jié)算類(lèi)業(yè)務(wù)，一種是賬戶管理業(yè)務(wù)，一種是電子銀行業(yè)務(wù)。支付結(jié)算類(lèi)業(yè)務(wù)主要有農(nóng)信銀通存通兌業(yè)務(wù)以及農(nóng)信銀匯兌業(yè)務(wù)；人民一行支付系統(tǒng)業(yè)務(wù)，主要包括小額支付匯兌業(yè)務(wù)、聯(lián)社所在省的金融平臺(tái)匯兌業(yè)務(wù)；托收承付或委托收款業(yè)務(wù)；票據(jù)業(yè)務(wù)；其他代辦手續(xù)費(fèi)業(yè)務(wù)等。賬戶管理業(yè)務(wù)主要有對(duì)開(kāi)戶客戶的賬戶進(jìn)行管理、掛失賬戶、代收代付、資信證明等內(nèi)部資料內(nèi)部資料產(chǎn)品自身具有以下特點(diǎn)：第一，從農(nóng)信社提供的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的種類(lèi)來(lái)看，主要是九大業(yè)務(wù)中的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，對(duì)于擔(dān)保、承諾、交易類(lèi)業(yè)務(wù)、基金托管、咨詢顧問(wèn)以及其他金融衍生產(chǎn)品方面，涉及很少。第二，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)也較低。目前農(nóng)信社提供的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的一般收費(fèi)水平相比一般商業(yè)銀行較低，尤其是對(duì)于新興的網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)的定價(jià)較低。第三，中間業(yè)務(wù)種類(lèi)較少，現(xiàn)有的傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)中提供的也主要是基本服務(wù)，包括銀行卡管理服務(wù)、ATM平臺(tái)轉(zhuǎn)賬匯款存取款服務(wù)、基本票據(jù)業(yè)務(wù)、匯兌業(yè)務(wù)等。3.3.2營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象（即顧客）農(nóng)信社面對(duì)的顧客主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以及農(nóng)戶。這些消費(fèi)者相比城市消費(fèi)者而言，其受教育水平普遍較低，此外，收入水平也較低。因此，在中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，這些顧客則主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，不能夠充分利用金融產(chǎn)品應(yīng)用并服務(wù)于生活。由于受教育程度較低，農(nóng)村金融市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢，因而大部分的農(nóng)村居民包括一些城鎮(zhèn)居民的金融知識(shí)較為缺乏，很多農(nóng)村居民即便是在日常的經(jīng)營(yíng)生活中遇到資金問(wèn)題，也很少會(huì)選擇金融產(chǎn)品來(lái)解決資金問(wèn)題。這一方面是由于他們對(duì)銀行較為復(fù)雜、高端的金融業(yè)務(wù)不了解，另一方面是由于傳統(tǒng)的融資理財(cái)?shù)挠^念，他們選擇民間借貸或其他方式進(jìn)行借貸，或直接將錢(qián)存在家中而不去選擇復(fù)雜的銀行卡種類(lèi)來(lái)進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃。第二，對(duì)于第三，對(duì)銀行卡存在卡存在一種排斥心理，認(rèn)為是不安全的。同時(shí)，對(duì)ATM等銀行自助服務(wù)設(shè)備的認(rèn)知限制也限制了信用社銀行卡業(yè)務(wù)在農(nóng)村的推廣。加上信用卡知識(shí)點(diǎn)繁多，對(duì)于逾期還款、透支額度、滯納金等了解不清，很多農(nóng)村消費(fèi)者為了避免不能及時(shí)還款等造成的信用卡扣費(fèi)，選擇不用信用卡。3.3.3營(yíng)銷(xiāo)渠道單一的網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)為主。根據(jù)目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道的具體發(fā)展情況來(lái)看，隨著農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)放，農(nóng)村居民受教育程度的增加以及城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，自助服務(wù)終端的應(yīng)用以ATM3.3.4營(yíng)銷(xiāo)手段中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段主要體現(xiàn)在技術(shù)、