美則：小眾公司大智慧

...v.美那么：小眾公司大智慧有機(jī)可趁1998年，底特律飛往舊金山擁擠的機(jī)艙里，艾瑞克與亞當(dāng)這兩位老同學(xué)相遇了。閑聊中，做過(guò)廣告籌劃的艾瑞克抱怨起清潔用品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的失?。骸斑@類(lèi)產(chǎn)品就像一只原地不動(dòng)的鴨子。每件商品看起來(lái)都差不多，還承襲著上世紀(jì)50年代的老樣子，丑陋且毫無(wú)創(chuàng)意，讓人用完就想扔進(jìn)柜子里或塞在水槽下。〞而且產(chǎn)品定位都差不多，所有的清潔用品廣告都在舉著大喇叭，大聲喊著“清潔、光亮、無(wú)污漬〞。這些雷同的產(chǎn)品，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是必然。艾瑞克說(shuō)要是自己操盤(pán)，一定會(huì)讓清潔用品兼顧美觀和趣味，“像個(gè)裝飾品〞。一直從事環(huán)保理論工作的亞當(dāng)表示贊同，但他更關(guān)注“環(huán)保〞類(lèi)清潔產(chǎn)品。針對(duì)老同學(xué)說(shuō)的“只要化學(xué)物質(zhì)加得夠多，誰(shuí)都可以輕松洗掉白色T恤上的污漬〞，他表示只要愿意下功夫去研究配方，去污能力強(qiáng)且無(wú)污染的植物性清潔用品還是可以實(shí)現(xiàn)。而且“我來(lái)做的話(huà)，一定要用有效又好聞的天然成分取代有毒化學(xué)物質(zhì)，這樣你就安心了吧？〞隨著話(huà)題的深入展開(kāi)，兩人意識(shí)到，環(huán)保清潔用品正是個(gè)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。當(dāng)然，此時(shí)他們?cè)趺匆矝](méi)有想到，八年不到的時(shí)間，出自二人之手的環(huán)保清潔用品美那么，產(chǎn)品從三件擴(kuò)增至一百多件，營(yíng)業(yè)額突破一億美元，年?duì)I收最快成長(zhǎng)幅度到達(dá)100%。2006年美國(guó)著名?企業(yè)?雜志報(bào)道稱(chēng)，美那么位居全美成長(zhǎng)最快的私人企業(yè)第七名?；氐浆F(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，艾瑞克與亞中選擇的是一個(gè)“利基〞市場(chǎng)。他們并沒(méi)打算一開(kāi)場(chǎng)就讓環(huán)保清潔用品面對(duì)群眾市場(chǎng)，而是針對(duì)“死忠環(huán)保者、趨勢(shì)創(chuàng)造者，以及地位追求者〞的小眾人群，但是這三者在美國(guó)家庭中共占27%，且大多屬于中產(chǎn)階級(jí)及以上的社會(huì)階層，有不錯(cuò)的消費(fèi)能力。方向既定，頗具行動(dòng)力的兩人向親戚朋友東拼西湊來(lái)9萬(wàn)美元“創(chuàng)業(yè)基金〞。2001年2月28日，美那么第一款產(chǎn)品――小黃瓜浴室噴霧清潔劑問(wèn)世，短短幾個(gè)月進(jìn)駐三十家店。當(dāng)本地的獨(dú)立超市據(jù)點(diǎn)都鋪完貨后，艾瑞克和亞當(dāng)明白，如果想繼續(xù)成長(zhǎng)，就必須將產(chǎn)品賣(mài)到大型連鎖超市。定制塔吉特作為9萬(wàn)美元起家的小品牌，艾瑞克與亞當(dāng)還沒(méi)有能力大規(guī)模供貨，他們開(kāi)展的第一步是精心挑選能發(fā)力的渠道。艾瑞克認(rèn)為美那么與塔吉特的氣質(zhì)很搭調(diào)。塔吉特是全美第二大零售商，擁有“美國(guó)最時(shí)尚的高級(jí)零售店〞頭銜，一向標(biāo)榜自己售賣(mài)的是價(jià)格合理又具有設(shè)計(jì)感的好物，也是少有對(duì)入駐零售產(chǎn)品有明確定位，且不收上架費(fèi)的大型通路商。美那么的目標(biāo)客戶(hù)們也愛(ài)在這里購(gòu)物。在首次申請(qǐng)進(jìn)駐塔吉特的簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議上，塔吉特采購(gòu)經(jīng)理看了美那么的產(chǎn)品后直接說(shuō)：“你們的產(chǎn)品很普通，時(shí)機(jī)還不如‘煉獄滾雪球’。〞艾瑞克分析后明白了：美那么的產(chǎn)品太單一，根本無(wú)法擺滿(mǎn)塔吉特一個(gè)端頭的貨架；設(shè)計(jì)感雖說(shuō)有些，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而設(shè)計(jì)感，必須成為美那么在眾多產(chǎn)品中脫穎而出的爆破點(diǎn)。在設(shè)計(jì)出全系列的居家清潔用品后，兩位創(chuàng)始人做出了一項(xiàng)大膽的賭博：拿出創(chuàng)業(yè)資金的九成，請(qǐng)來(lái)有“塑膠詩(shī)人〞之稱(chēng)的當(dāng)紅紐約工業(yè)設(shè)計(jì)大師卡林?拉席德，為美那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)外形。他是少數(shù)致力為群眾創(chuàng)作的設(shè)計(jì)師，最著名的特征便是將日用品轉(zhuǎn)化為標(biāo)志性的品牌象征，例如三宅一生的香水瓶?？执_實(shí)將創(chuàng)意和美感融進(jìn)設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。他設(shè)計(jì)出一款洗碗精瓶子，長(zhǎng)得像保齡球瓶，上下粗、中間細(xì)的造型，讓使用者更易單手握住擠壓瓶身；選用具有金屬光澤的亮灰色，讓整個(gè)洗碗精看上去很酷且高品質(zhì)，不仔細(xì)看文字說(shuō)明還以為是性感的高檔男士護(hù)膚品；還有一個(gè)很聰明的設(shè)計(jì)：讓洗碗精從底部活塞釋出。這瓶洗碗精再次傳遞到采購(gòu)經(jīng)理的手中，他贊嘆了一聲：“哇，連男生都想去洗碗。〞當(dāng)場(chǎng)同意這系列產(chǎn)品在塔基特一百家店試賣(mài)。美那么就此搭上塔吉特，之后它不斷摸索如何加深與零售商合作的方式。比方為這些超市推出特有的“限期獨(dú)賣(mài)權(quán)〞，以滿(mǎn)足其“獨(dú)家〞的需求，然后換取更好的陳列位置、推廣支持。這種方式同樣出現(xiàn)在美那么與法國(guó)第二大零售商歐尚的合作中，并幫助其在法國(guó)以最低的本錢(qián)上市。在美那么眾多的產(chǎn)品中，與塔吉特共同研發(fā)的Bloq沐浴乳算命運(yùn)多舛的一款。這款沐浴乳初期銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，塔吉特原可將這款產(chǎn)品下架。但因其參與了設(shè)計(jì)過(guò)程，塔吉特感覺(jué)自己投入了心力，想讓這款產(chǎn)品成功。于是塔吉特不但沒(méi)有早早放棄，反而盡一切努力刺激銷(xiāo)售。憑借塔吉特這塊充滿(mǎn)能量的跳板，美那么得以吸引了更多渠道商，然后從特色超市推進(jìn)到沃爾瑪?shù)热罕娏闶凵?。?dāng)美那么跨出這一大步時(shí)，其他清潔用品大品牌再也無(wú)法無(wú)視它了，連寶潔都開(kāi)場(chǎng)關(guān)注環(huán)保系列的開(kāi)發(fā)，并投入不菲的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。有限預(yù)算廣告法那么美那么雖然開(kāi)展得不錯(cuò)，但面對(duì)全球最大的廣告主們還是顯得太弱小。寶潔光是2010年就在美國(guó)花了四十二億美元的廣告費(fèi)，聯(lián)合利華那么花了十三億美元。身為中小公司的美那么要如何應(yīng)戰(zhàn)？艾瑞克當(dāng)然不會(huì)正面迎敵，而是堅(jiān)持了美那么的一貫策略――設(shè)計(jì)感。是的，美那么預(yù)算有限，艾瑞克把媒體宣傳費(fèi)拿去“削切鋼材〞。這是制造一個(gè)塑膠瓶的開(kāi)模動(dòng)作，昂貴且不容犯錯(cuò)。平均出產(chǎn)一款瓶子，設(shè)計(jì)費(fèi)外加開(kāi)模的費(fèi)用可高達(dá)十五萬(wàn)美元。因此，許多其他公司都選擇現(xiàn)成的瓶子以降低本錢(qián)。艾瑞克反問(wèn)：把這十五萬(wàn)美元省下來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，能得到多少利益？不多，甚至連全國(guó)性雜志四分之一頁(yè)的廣告都買(mǎi)不到。反之，特殊的瓶子能受到媒體及社群的注目。2010年，美那么的洗衣液手壓瓶在美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)舉辦的出色工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中贏得頭獎(jiǎng)，而這個(gè)榮譽(yù)通常是留給比擬新潮的產(chǎn)品，如iPod。更贊的是，這個(gè)消息天生能吸引媒體跟進(jìn)報(bào)道，美那么也得以抓住零售商注意，攻上更好的貨架位置，吸引新顧客沖動(dòng)購(gòu)置。美那么也會(huì)做一些“傳統(tǒng)〞類(lèi)型的推廣。訣竅是：抓住事件，制造熱點(diǎn)。一直以來(lái)，眾多企業(yè)也樂(lè)于打“環(huán)保〞牌，消費(fèi)者搞不清誰(shuí)的產(chǎn)品真環(huán)保誰(shuí)的產(chǎn)品不夠環(huán)保，慢慢地也就漠不關(guān)心了。美那么希望樹(shù)立自己環(huán)保形象，時(shí)機(jī)來(lái)自?xún)晌蛔h員提出的?家用產(chǎn)品標(biāo)識(shí)法案?，要求家用品公司告訴消費(fèi)者它們產(chǎn)品里面的成分。美那么意識(shí)到，可以將之推動(dòng)成為群眾關(guān)心的話(huà)題，于是立馬拍攝了一支挖苦傳統(tǒng)清潔用品廣告的病毒影片。影片開(kāi)頭如同所有的傳統(tǒng)清潔用品廣告，還特意配上老套的廣告歌曲。女主角快樂(lè)地在動(dòng)畫(huà)泡泡中清洗浴缸，她的浴缸看上去光潔無(wú)比。隔天早上，她回到浴室準(zhǔn)備洗澡，卻震驚地發(fā)現(xiàn)泡泡還在那里！這些帶著叫囂表情的泡泡顯示它們是有毒殘留物，經(jīng)過(guò)“徹底的清潔〞仍殘留下來(lái)。影片最后問(wèn)消費(fèi)者：是否清楚家里清潔劑的成分？然后打上一個(gè)網(wǎng)址，請(qǐng)觀看者立刻發(fā)電子給居住州的參議員，要求支持這項(xiàng)法案。因?yàn)橘N合了時(shí)事，美那么的影片在一星期之后躍居YouTube點(diǎn)閱排行榜第三十四名。?紐約時(shí)報(bào)?與幾百個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞爭(zhēng)相報(bào)道。接下來(lái)，美那么大力宣傳自己的產(chǎn)品成分，同時(shí)歡送消費(fèi)者檢驗(yàn)，造足了噱頭，自然也贏得了眼球。洗衣液戰(zhàn)役當(dāng)然，美那么最后能在環(huán)保清潔用品行業(yè)坐上“老大〞的位置，并不單單靠設(shè)計(jì)感和巧妙的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。它還有什么高招？這回，美那么把目光轉(zhuǎn)向洗衣液。洗衣液是個(gè)奇怪的產(chǎn)品。普通洗衣液一般含水量高達(dá)80%，造成嚴(yán)重的浪費(fèi)和環(huán)境傷害。廠(chǎng)商在制造與包裝時(shí)都要消耗大量的水，零售業(yè)那么消耗大量的燃料將這些液體配送到每一家門(mén)市，消費(fèi)者還得拖著一個(gè)龐大的桶子回家。但為什么企業(yè)不生產(chǎn)濃縮洗衣液呢？除了早期工藝達(dá)不到，企業(yè)們其實(shí)在打小算盤(pán)：普通洗衣液跟濃縮洗衣液比，銷(xiāo)量會(huì)大很多。所以大家默契地保持著沉默。于是，美那么推出了三倍濃縮配方洗衣液。產(chǎn)品一上市，就受到顧客歡送：較少的污染，小而輕的瓶子。這股熱潮讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不得不跟進(jìn)。有趣的事情發(fā)生了，美那么非但沒(méi)用一堆專(zhuān)利堵住門(mén)口，反而鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。短短的十六個(gè)月，多家競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商開(kāi)場(chǎng)推出濃縮配方。連聯(lián)合利華、沃爾瑪、寶潔也不得不表示要生產(chǎn)濃縮洗衣液“支持環(huán)保〞。美那么其實(shí)很聰明：“我們做了一個(gè)更好的產(chǎn)品，大家都爭(zhēng)相模仿，當(dāng)我們促使競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商變得更環(huán)保，就等于放大了美那么的影響力。〞因?yàn)楸姸嗌碳业膮⒓?，濃縮洗衣液成為熱門(mén)商品，領(lǐng)跑者美那么儼然成為洗衣液行業(yè)的領(lǐng)軍人。這樣還不夠，美那么從不愿“泯然眾人〞，一向推崇設(shè)計(jì)感的美那么又找到自己的發(fā)力點(diǎn)：洗衣液瓶蓋?！翱潭饶敲床幻黠@，而瓶蓋又如此之大，容易造成過(guò)量使用〞，這些在美那么眼中都是設(shè)計(jì)缺陷。傳統(tǒng)洗衣液商反響很快：“我們反對(duì)過(guò)量使用，也一直在想方法遏制這種現(xiàn)象。〞不過(guò)效果可不明顯。美那么高調(diào)宣稱(chēng)：“花了十億美元和一個(gè)世紀(jì)的研發(fā)，還不能設(shè)計(jì)出更好的蓋子嗎？我們不信！〞美那么率先推出使用壓頭而非瓶蓋的濃縮洗衣液。這個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)將笨重、容易弄得粘嗒嗒、需要用雙手操作的倒出洗衣液程序，轉(zhuǎn)換為簡(jiǎn)單的單手壓瓶動(dòng)作。它讓消費(fèi)者不僅可以控制用量，而且大幅降低了過(guò)量使用的概率及嚴(yán)重程度。這個(gè)設(shè)計(jì)再次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。美那么類(lèi)似影響行業(yè)的創(chuàng)舉，還包括開(kāi)發(fā)出補(bǔ)充包系列。消費(fèi)者買(mǎi)了正裝的洗潔產(chǎn)品，用完之后保存瓶子，只需買(mǎi)來(lái)價(jià)格更低的補(bǔ)充包即可。這樣一來(lái)，實(shí)際減少了80%的塑膠用量，企業(yè)也節(jié)省運(yùn)輸本錢(qián)