第9章-分銷渠道策略課件

第九章分銷渠道策略7/20/20231.第九章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略選擇與管理第三節(jié)批發(fā)與零售第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示7/20/20232.第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的模式7/20/20233.一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。7/20/20234.分銷渠道包含的4層含義分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶。分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商。在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者或用戶所經(jīng)歷的流程。7/20/20235.課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客7/20/20236.二、分銷渠道的職能1.完成產(chǎn)品的所有權(quán)和實物向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。2.促進銷售。3.為生產(chǎn)廠商籌集資金。4.承擔(dān)風(fēng)險。5.信息渠道。6.為消費者提供商品。7/20/20237.三、分銷渠道的模式（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度7/20/20238.分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。7/20/20239.短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式7/20/202310.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）7/20/202311.中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較7/20/2023127/20/202312.案例Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。7/20/202313.第二節(jié)分銷渠道策略選擇與管理一、影響分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道的選擇策略課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治7/20/202314.一、影響分銷渠道選擇的因素1.產(chǎn)品因素2.市場因素3.企業(yè)本身因素7/20/202315.產(chǎn)品因素單位價值的高低（價高路短，價低路長）體積大小與重量（大重路短，小輕路長）式樣或款式（新潮路短）易毀性和易腐性（易腐產(chǎn)品路短）技術(shù)性與銷售服務(wù)（技術(shù)性強路短）標準產(chǎn)品與專用產(chǎn)品（標準路長，專用路短）開發(fā)的新產(chǎn)品（多采取強力推銷）政府政策規(guī)定（具有專營性）7/20/202316.市場因素商品的數(shù)量潛在顧客數(shù)量市場的地區(qū)性消費者購買習(xí)慣商業(yè)的季節(jié)性競爭性商品7/20/202317.企業(yè)本身因素聲譽與資金管理能力與經(jīng)驗可能提供的服務(wù)其他營銷策略7/20/202318.二、分銷渠道的選擇策略1.分銷的基本策略密集型分銷策略獨家分銷策略選擇性分銷策略7/20/202319.二、分銷渠道的選擇策略2.選擇中間商的條件接近所期望的目標市場地理位置商品經(jīng)營范圍促銷措施對顧客提供的服務(wù)運輸與儲存措施中間商的財務(wù)狀況企業(yè)管理能力7/20/202320.二、分銷渠道的選擇策略3.批發(fā)商以外的分銷途徑生產(chǎn)者建立分銷機構(gòu)生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接銷售給消費者廠店掛鉤7/20/202321.二、分銷渠道的選擇策略4.生產(chǎn)者支持中間商的方法生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品廣告宣傳促進銷售活動提供情報資金支持7/20/202322.課堂思考2 請你為以下產(chǎn)品選擇分銷渠道化妝品報紙、刊物機床7/20/202323.三、分銷渠道的管理1.分銷渠道的合作、沖突和競爭水平渠道沖突垂直渠道沖突2.渠道管理決策選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員3.分銷渠道的控制渠道控制的主要形式激勵、強制、利用專門知識、利用權(quán)威性渠道控制的不同類型制造商對渠道的控制批發(fā)商對渠道的控制零售商對渠道的控制7/20/202324.四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治7/20/202325.竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。7/20/202326.竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。7/20/202327.第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式7/20/202328.一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。7/20/202329.批發(fā)商的分類7/20/202330.批發(fā)商的發(fā)展趨勢集中化與分散化。計算機在批發(fā)企業(yè)中廣泛應(yīng)用，能及時提供存貨成本最低的存貨量指標，能及時確定不盈利的商品，能及時提供最低訂貨成本的訂貨批量，計算運輸成本最低的運輸路線。批發(fā)商加強了市場調(diào)查，經(jīng)常了解和掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品的動態(tài)，了解零售商、用戶、消費者的需求，使他們知道從供應(yīng)企業(yè)購進哪些產(chǎn)品或不購進哪些產(chǎn)品，以便減少經(jīng)營風(fēng)險。7/20/202331.二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。7/20/202332.零售商的類型產(chǎn)品線的長度和深度價格的相對重要程度提供服務(wù)的程度控制程度零售網(wǎng)點的集散程度專業(yè)商店百貨商店超級市場便利商店混合商店超級商店特級市場服務(wù)行業(yè)普通商店折扣商店倉儲商店目錄展示室自助式零售店有限服務(wù)的零售店完全服務(wù)的零售店獨立商店連鎖商店自愿連鎖和零售合作組織消費合作社特許專賣組織商店集團中心商業(yè)區(qū)地區(qū)購物中心住宅區(qū)購物中心鄰里購物中心7/20/202333.我國零售業(yè)態(tài)的類型7/20/202334.三、無門市零售形式郵購訪問銷售電話購物電視購物自動售貨7/20/202335.第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化7/20/202336.一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。7/20/202337.二、物流的目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。7/20/202338.三、物流的規(guī)劃與管理物流系統(tǒng)的選擇：單一工廠，單一市場；單一工廠，多個市場；多個工廠，多個市場。7/20/202339.四、物流現(xiàn)代化