設(shè)計(jì)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

設(shè)計(jì)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，設(shè)計(jì)院（及工程公司）必然要成為市場(chǎng)主體。市場(chǎng)主體地位的確立，標(biāo)志著設(shè)計(jì)院要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存，就要使自己的勞動(dòng)得到社會(huì)的承認(rèn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生存的根本，就在于對(duì)其它主體某種需求的滿(mǎn)足。設(shè)計(jì)院對(duì)應(yīng)的其他主體的需求，就是業(yè)主要求以盡可能低的總成本實(shí)現(xiàn)某種物質(zhì)形態(tài)、價(jià)值形態(tài)、能量形態(tài)的較優(yōu)轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)院提供的產(chǎn)品不僅是設(shè)計(jì)圖紙，還包括相應(yīng)的服務(wù)，包括配合施工、設(shè)計(jì)回訪、解決生產(chǎn)過(guò)程的實(shí)際問(wèn)題、生產(chǎn)過(guò)程再優(yōu)化。設(shè)計(jì)院提供的核心產(chǎn)品是對(duì)業(yè)主需求的滿(mǎn)足，設(shè)計(jì)圖紙僅是核心產(chǎn)品的外殼——形式產(chǎn)品，各種服務(wù)是形式產(chǎn)品的外殼——擴(kuò)大產(chǎn)品（見(jiàn)圖1）。設(shè)計(jì)院類(lèi)別較多，本文的論述主要針對(duì)以工業(yè)設(shè)計(jì)為主的國(guó)有甲級(jí)設(shè)計(jì)院。這些設(shè)計(jì)院一般有如下特點(diǎn)：曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歷史，在全國(guó)同行業(yè)中有較高的知名度，前幾年的效益較好，但這一兩年逐漸陷入困境，今后一兩年處境可能更為困難。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，設(shè)計(jì)院作為事業(yè)單位，做設(shè)計(jì)是不收費(fèi)的，設(shè)計(jì)任務(wù)由政府（或行業(yè)主管）分派。這幾年設(shè)計(jì)院開(kāi)始向企業(yè)轉(zhuǎn)變，經(jīng)費(fèi)來(lái)源由依靠行政事業(yè)撥款轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽吭O(shè)計(jì)收費(fèi)，設(shè)計(jì)任務(wù)由依靠計(jì)劃分配轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽渴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得。前幾年國(guó)家的基建規(guī)模較大，設(shè)計(jì)收費(fèi)尚可維持設(shè)計(jì)院的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但這一兩年，國(guó)家嚴(yán)格控制一般類(lèi)型的加工項(xiàng)目，設(shè)計(jì)院所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)總量不斷減少，同時(shí)設(shè)計(jì)院數(shù)量又在不斷增加，這樣設(shè)計(jì)院就逐步陷入了困境。在這個(gè)時(shí)候，設(shè)計(jì)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也就從原來(lái)不被重視，逐步提到了龍頭地位。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地位的變化，實(shí)際上是設(shè)計(jì)市場(chǎng)逐步從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的反映。設(shè)計(jì)院首先要做的工作是確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)每年基本建設(shè)的總規(guī)模為2萬(wàn)億～3萬(wàn)億元，整個(gè)世界基本建設(shè)的總規(guī)模更大。整個(gè)基建市場(chǎng)是設(shè)計(jì)院的總市場(chǎng)，每個(gè)設(shè)計(jì)院不可能，也不應(yīng)該把整個(gè)基建市場(chǎng)都作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而是應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。一般的大型企業(yè)有多條產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)院也不應(yīng)只有一條產(chǎn)品線，否則市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)太大。應(yīng)以一條產(chǎn)品線為主，拓展多條產(chǎn)品線。以某甲級(jí)石化設(shè)計(jì)院（以下稱(chēng)為A院）為例，該院技術(shù)力量較強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)較全，其目標(biāo)市場(chǎng)主要應(yīng)是石化行業(yè)基建。前幾年石化行業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)很多，所以A院只做石化行業(yè)的項(xiàng)目，別的領(lǐng)域很少涉足。在當(dāng)前的情況下，石化行業(yè)基建規(guī)?？刂戚^嚴(yán)，A院的處境就較為被動(dòng)。實(shí)際上，A院的環(huán)保項(xiàng)目（主要指污水處理場(chǎng)）設(shè)計(jì)水平也是較高的。民用污水處理場(chǎng)與工業(yè)污水處理場(chǎng)的流程很相似。如果前幾年就注意承接民用污水處理場(chǎng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，那么今后一兩年內(nèi)環(huán)保項(xiàng)目投資較大，A院也應(yīng)能占有一定的市場(chǎng)份額。A院的儲(chǔ)運(yùn)工程、民用建筑設(shè)計(jì)水平都較高。因此，它的目標(biāo)市場(chǎng)決不應(yīng)只限于石化行業(yè)，而是應(yīng)以石化行業(yè)為主，深化這條產(chǎn)品線，同時(shí)拓寬多條產(chǎn)品線，就像某化工甲級(jí)設(shè)計(jì)院那樣，目前民用建筑及污水處理設(shè)計(jì)已經(jīng)成為其設(shè)計(jì)任務(wù)的主體。言，它的設(shè)計(jì)費(fèi)定價(jià)主要取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。也就是說(shuō)，某一行業(yè)的所有設(shè)計(jì)院都降低設(shè)計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并不能使該行業(yè)的設(shè)計(jì)任務(wù)增多，只能使總設(shè)計(jì)收費(fèi)下降。但現(xiàn)在設(shè)計(jì)市場(chǎng)的情況是設(shè)計(jì)院過(guò)多，必然要淘汰掉一批。各設(shè)計(jì)院紛紛自行降低設(shè)計(jì)費(fèi)，為的是使自己能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。甲級(jí)設(shè)計(jì)院不可能與小的設(shè)計(jì)院進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。小型設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)成本相對(duì)較低，甲級(jí)設(shè)計(jì)院只能以設(shè)計(jì)質(zhì)量與之競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)調(diào)合理的質(zhì)量?jī)r(jià)格比。設(shè)計(jì)院不能采取競(jìng)相降價(jià)的方式取得設(shè)計(jì)合同。當(dāng)我國(guó)的設(shè)計(jì)院參與國(guó)際投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這一問(wèn)題將更加突出。在國(guó)際投標(biāo)中，中標(biāo)的不一定是標(biāo)底最低的投標(biāo)者，尤其是標(biāo)底與業(yè)主確定的標(biāo)底相差很大時(shí)，業(yè)主一般不會(huì)選擇標(biāo)底最低的投標(biāo)者。業(yè)主一般會(huì)選擇標(biāo)底為合理價(jià)格的投標(biāo)者。在業(yè)主看來(lái)，價(jià)格過(guò)低，服務(wù)質(zhì)量就很難有保證。所以業(yè)主強(qiáng)調(diào)合理價(jià)格。銷(xiāo)售渠道決策設(shè)計(jì)院的營(yíng)銷(xiāo)決策中銷(xiāo)售渠道決策較為明顯。設(shè)計(jì)院的銷(xiāo)售渠道大概只能選擇短渠道，即設(shè)計(jì)院到用戶(hù)，而不能像其它行業(yè)那樣可以選擇中間商、批發(fā)商、代理商。這主要與設(shè)計(jì)院的顧客少且多為多次交往的老顧客有關(guān)。在設(shè)計(jì)院業(yè)務(wù)量中“二八原則”也許更為明顯。促銷(xiāo)決策設(shè)計(jì)院由于顧客分布的特點(diǎn)，采取廣告形式效果不明顯。設(shè)計(jì)院的促銷(xiāo)策略應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主體，以公共宣傳、服務(wù)年會(huì)為兩翼。人員推銷(xiāo)包括向業(yè)主承接項(xiàng)目及設(shè)計(jì)回訪兩部分。設(shè)計(jì)回訪是設(shè)計(jì)院與業(yè)主建立良好關(guān)系并同時(shí)提高自己設(shè)計(jì)水平（也就是產(chǎn)品質(zhì)量）的較好途徑。同時(shí)，設(shè)計(jì)回訪也是設(shè)計(jì)院發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一個(gè)好方法。因此應(yīng)充分重視設(shè)計(jì)回訪工作。公共宣傳是指在公開(kāi)發(fā)行的報(bào)刊上發(fā)表有關(guān)該設(shè)計(jì)院的正面消息，也包括設(shè)計(jì)科技人員在有關(guān)科技期刊及會(huì)議上發(fā)表論文以及獲得某種科技獎(jiǎng)。服務(wù)年會(huì)主要是指設(shè)計(jì)院針對(duì)自己的設(shè)計(jì)專(zhuān)長(zhǎng)，在某一類(lèi)設(shè)計(jì)項(xiàng)目上，主動(dòng)邀請(qǐng)顧客及潛在顧客參加自己舉行的會(huì)議。服務(wù)年會(huì)可以使自己的已有顧客向潛在顧客進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，前提是自己的產(chǎn)品質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量）確實(shí)是過(guò)硬的。已有顧客向潛在顧客進(jìn)行宣傳的效果，一般比自己的宣傳效果更加明顯。設(shè)計(jì)院的特點(diǎn)決定其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須是全員營(yíng)銷(xiāo)。生產(chǎn)普通消費(fèi)品的企業(yè)一般只有市場(chǎng)部與售后服務(wù)部人員與顧客直接接觸。而設(shè)計(jì)院則是參加這一項(xiàng)目的每一個(gè)設(shè)計(jì)人員都可能與該項(xiàng)目的業(yè)主直接接觸。每一個(gè)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)質(zhì)量、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，都是設(shè)計(jì)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。因此，設(shè)計(jì)院必須強(qiáng)調(diào)全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。于顧客分布的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)服務(wù)的特殊性，設(shè)計(jì)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)性行業(yè)差異較大。但設(shè)計(jì)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕不是一項(xiàng)可有可無(wú)的工