農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與定位概要課件

農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課程資源建設(shè)組作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課程資源建設(shè)組作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源1農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理技能培訓(xùn)包農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與定位作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)2農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理技能培訓(xùn)包農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與定位作物生產(chǎn)技術(shù)一、農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與定位的內(nèi)容現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心簡(jiǎn)稱為STP，它包括三要素：市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting）市場(chǎng)定位（marketpositioning）作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)一、農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與定位的內(nèi)容現(xiàn)代市場(chǎng)3

案例：五谷道場(chǎng)”亮劍方便面行業(yè)

2005年，在硝煙四起的方便面市場(chǎng)中演繹了一場(chǎng)標(biāo)新立異的爭(zhēng)奪戰(zhàn)——五谷道場(chǎng)的非油炸面在短短的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者心中留下美好的印象。而這樣的成果取決于五谷道場(chǎng)為消費(fèi)者標(biāo)立的旗幟：健康型方便面。成功的原因可以歸結(jié)為：一是發(fā)現(xiàn)空白。在社會(huì)產(chǎn)品極其豐富，大多數(shù)產(chǎn)品都處于買方市場(chǎng)的今天，方便面普遍被認(rèn)為是“垃圾食品”。正是由于這種需求和供給的矛盾，為具備營(yíng)養(yǎng)方便特性的食品提供了廣闊的市場(chǎng)空間。二是市場(chǎng)區(qū)隔。五谷道場(chǎng)最大的特點(diǎn)是“差異化”，在眾多方便面企業(yè)都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的時(shí)候，五谷道場(chǎng)卻在市場(chǎng)上能獨(dú)樹一幟——非油炸型方便面，吸引廣大消費(fèi)者的高度關(guān)注，別具一格的“五谷道場(chǎng)”不僅吸引了消費(fèi)者的眼球，更是在方便面市場(chǎng)上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領(lǐng)地。三是焦點(diǎn)營(yíng)銷。在非油炸方便面還未普及的情況下，售點(diǎn)營(yíng)銷是五谷道場(chǎng)為新產(chǎn)品量身訂做的上市策略。但年末是各大方便面企業(yè)沖量的時(shí)候，五谷道場(chǎng)大張旗鼓地在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家門口搶市場(chǎng)，央視廣告投放使五谷道場(chǎng)很快成為眾矢之的，年后，已經(jīng)殺出一片天地中旺把這一拳的力度減少了很多，把廣告詞改為“非油炸，更健康”。

四是搶占時(shí)機(jī)。今天韓國(guó)、日本等國(guó)方便面市場(chǎng)已經(jīng)得到有效的分離，但是在國(guó)內(nèi)還是很少有企業(yè)力推非油炸方便面。原因很簡(jiǎn)單非油炸面的生產(chǎn)線與技術(shù)和傳統(tǒng)的油炸型方便面生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備沒有繼承性，所以對(duì)于油炸型方便面企業(yè)要推行非油炸面需要投入很大一筆資金。五谷道場(chǎng)促使中高檔方便面創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立的品牌，和原先品牌形成區(qū)隔，但是在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)卻是同傳統(tǒng)品牌直接叫板，毫無疑問，等其他企業(yè)起步的時(shí)候，五谷道場(chǎng)已經(jīng)搶占了時(shí)間的先機(jī)。作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)

案例：五谷道場(chǎng)”亮劍方便面行業(yè)

2005年4

二、市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)二、市場(chǎng)細(xì)分作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)52.市場(chǎng)細(xì)分的作用

細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。其一，有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其二，有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。其三，有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。其四，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)2.市場(chǎng)細(xì)分的作用細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種6

3.市場(chǎng)細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的需求分析潛在顧客的不同需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略

作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)3.市場(chǎng)細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍作物生產(chǎn)技7

4.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1234地理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置以及其它地理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

人口細(xì)分根據(jù)人口變量，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育水平、種族等為基礎(chǔ)來細(xì)分市場(chǎng)

心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

行為細(xì)分

按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)4.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1234地理細(xì)分8三、目標(biāo)市場(chǎng)的確定選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。1.無差別性市場(chǎng)策略2.差別性市場(chǎng)策略3.集中性市場(chǎng)策略作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)三、目標(biāo)市場(chǎng)的確定作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資9

案例：小店是一塊不可忽視的“大蛋糕”

曾幾何時(shí)，以大賣場(chǎng)為首的零售商紛紛向供應(yīng)廠家轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)成本。一時(shí)間，品類進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)等各種“款式”的收費(fèi)名目接踵而來，讓廠家應(yīng)接不暇。生產(chǎn)廠家若想進(jìn)入其中售賣，就不得不支付高額的渠道成本。不僅這樣，如果一不小心，其產(chǎn)品一旦被列入了零售商的“滯銷黑名單”，還要面臨被“清場(chǎng)”的危險(xiǎn)，前期所投入的各種費(fèi)用統(tǒng)統(tǒng)付諸東流。實(shí)際上被諸多廠商所忽視的小店（小零售店），卻往往蘊(yùn)藏著巨大的能量。在不同的地區(qū)，小店一般占據(jù)著整個(gè)市場(chǎng)客戶總數(shù)的80%以上，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響，擁有著不容忽視的渠道優(yōu)勢(shì)：1.超低的市場(chǎng)進(jìn)入成本。銷售人員在拜訪小店時(shí)，一定不會(huì)聽到店主向你索要各種名目的費(fèi)用。進(jìn)入小店的“門檻”的確很低，只要你產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)好，一般情況下雙方就可以達(dá)成交易。如果你的產(chǎn)品賣得好，店主還會(huì)主動(dòng)和銷售人員取得聯(lián)系，再次訂購(gòu)你企業(yè)的產(chǎn)品。省下的錢，就是賺到的錢。企業(yè)在拓展小店時(shí)，除了支付正常的人力成本之外，不必支付諸如：品類進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)等各種渠道成本，從而保證企業(yè)以超低的成本運(yùn)營(yíng)。2.超強(qiáng)的現(xiàn)金回款率與較低的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。小店在進(jìn)貨時(shí)，一般情況下都是同廠家采用“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的方式結(jié)算。小店的結(jié)算方式是“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，因此不會(huì)產(chǎn)生各種呆帳、死帳，也不會(huì)發(fā)生“跑貨”現(xiàn)象，所以小店客戶，可以說是廠家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很低，現(xiàn)金回款最為迅速的一個(gè)銷售渠道。3.超高的市場(chǎng)覆蓋率與產(chǎn)品滲透率。各種類型的食雜店、夫妻店、副食店、便利店、以及小餐館等小店星羅棋布地散落在城市鄉(xiāng)間的每一個(gè)角落，它們分布廣泛，具有很高的市場(chǎng)滲透力和不同凡響的整體銷售潛力。據(jù)調(diào)查：一個(gè)省會(huì)級(jí)城市大約擁有5千到2萬家小店。根據(jù)每個(gè)地區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟度不同，有很大一部分居民的消費(fèi)行為還是趨向于去社區(qū)或臨近的小店去購(gòu)買產(chǎn)品（譬如煙、酒或其他的生活用品）。如此強(qiáng)大市場(chǎng)覆蓋率與產(chǎn)品滲透率，形成了小店無與倫比的整體優(yōu)勢(shì)。為什么說一些跨國(guó)公司非常重視小店的開發(fā)和管理，這其中最主要的一點(diǎn)應(yīng)該就通過小店的鋪貨可以最大程度地提升市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品滲透率。也許有人會(huì)說：“根據(jù)‘二八法則’，20%的大店客戶會(huì)產(chǎn)生80%的銷售額，而那80%的小店只能創(chuàng)造20%的銷售額，在這種對(duì)比下，我當(dāng)然要去爭(zhēng)取大客戶那80%的銷售業(yè)績(jī)，而為什么要去搶占小店的那20%呢？”作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)

案例：小店是一塊不可忽視的“大蛋糕”

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四、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)四、市場(chǎng)定位作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)11

1.確定目標(biāo)市場(chǎng)的條件市場(chǎng)定位BECDA顧客數(shù)量及購(gòu)買力顧客需要未滿足狀態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者未完全壟斷環(huán)境條件有利市場(chǎng)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)1.確定目標(biāo)市場(chǎng)的條件市場(chǎng)定位BECDA顧客數(shù)量及購(gòu)買力12