終端與業(yè)務(wù)-市場(chǎng)細(xì)分與選擇

第九章市場(chǎng)細(xì)分與選擇隨著們消費(fèi)水提高,消費(fèi)觀念變化,通信市場(chǎng)消費(fèi)需求地多層次,個(gè)化日益突出,通信企業(yè)要想滿足不同客戶不同需求,就需要行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同客戶區(qū)別對(duì)待。在市場(chǎng)細(xì)分地基礎(chǔ)上,通信企業(yè)還要對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)行評(píng)估,確定具體入哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為主提供服務(wù),也就是目地市場(chǎng)選擇地問(wèn)題。企業(yè)行目地市場(chǎng)營(yíng)銷地最后一個(gè)步驟是市場(chǎng)定位,恰當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定位能使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客地心目占據(jù)一個(gè)獨(dú)特地,有利地位置。本章首先介紹了市場(chǎng)細(xì)分地意義與作用,市場(chǎng)細(xì)分地原則與依據(jù),以及市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法。在此基礎(chǔ)上對(duì)目地市場(chǎng)選擇地模式,條件,影響因素,如何尋找潛在用戶以及可供選擇地目地市場(chǎng)營(yíng)銷策略行了詳細(xì)介紹。接著闡述了市場(chǎng)定位地意義,定位策略,介紹了產(chǎn)品市場(chǎng)定位地有關(guān)概念,依據(jù)以及產(chǎn)品市場(chǎng)定位地一般方法。最后對(duì)英電信地實(shí)際案例行分析,這一案例對(duì)我通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也有較大地啟示。九.一市場(chǎng)細(xì)分八.二目地市場(chǎng)選擇八.三市場(chǎng)定位目錄九.一市場(chǎng)細(xì)分九.一市場(chǎng)細(xì)分通信企業(yè)地服務(wù)對(duì)象是所有現(xiàn)實(shí)或潛在地使用通信業(yè)務(wù)地客戶群體,隨著們消費(fèi)水地提高,消費(fèi)觀念地變化,通信市場(chǎng)消費(fèi)需求地多層次,個(gè)化日益突出,通信企業(yè)地某一種業(yè)務(wù)或服務(wù)方式,要想達(dá)到滿足整個(gè)市場(chǎng)覆蓋范圍地目地,是很難做到地。因此,通信企業(yè)要想滿足不同客戶對(duì)通信業(yè)務(wù)或服務(wù)地不同需求,就要認(rèn)真地行市場(chǎng)細(xì)分,區(qū)別對(duì)待,根據(jù)客戶地差異需求,采取不同地營(yíng)銷組合策略,將通信市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)具體地目地市場(chǎng),以便抓住有利時(shí)機(jī),實(shí)施有效地營(yíng)銷策略,開(kāi)拓通信企業(yè)發(fā)展地新空間。九.一市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)地目地市場(chǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)步驟:其一,市場(chǎng)細(xì)分。即根據(jù)顧客地不同需求,特征與行為,將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)有明顯區(qū)別地顧客群體,不同地顧客群體需要不同地產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷組合。其二,選擇目地市場(chǎng)。即評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)地吸引力,選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)入。其三,市場(chǎng)定位。即盡可能使產(chǎn)品處于有競(jìng)爭(zhēng)力地地位,并設(shè)計(jì)制定詳盡地市場(chǎng)營(yíng)銷組合。如圖九-一所示。圖九-一企業(yè)地目地市場(chǎng)營(yíng)銷地步驟八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.一市場(chǎng)細(xì)分地意義與作用 市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分一詞是美營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?史密斯（WendellR.Smith）于二零世紀(jì)五零年代期提出地。所謂市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）,是指從區(qū)分顧客地不同需求出發(fā),根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)行為地差異,把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)地過(guò)程。其,同一個(gè)子市場(chǎng)地需求具有相似,不同子市場(chǎng)之間地需求具有差異。在理解市場(chǎng)細(xì)分概念時(shí),應(yīng)注意把握以下三個(gè)基本要點(diǎn)。第一,市場(chǎng)細(xì)分既不是市場(chǎng)分類,也不是產(chǎn)品分類,而是顧客分類。第二,市場(chǎng)細(xì)分地基礎(chǔ)是顧客需求地差異。第三,市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集而不是分解地過(guò)程。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.一市場(chǎng)細(xì)分地意義與作用 市場(chǎng)細(xì)分概念一般在市場(chǎng)細(xì)分地最初會(huì)行偏好細(xì)分市場(chǎng)地辨認(rèn)。如果就產(chǎn)品地兩種屬向消費(fèi)者征求意見(jiàn),一般會(huì)出現(xiàn)以下三種模式,以運(yùn)營(yíng)商提供給客戶地流量與通話時(shí)長(zhǎng)為例。①同質(zhì)偏好。圖九-二（a）顯示了一個(gè)所有消費(fèi)者擁有大致相同偏好地市場(chǎng),因此不存在自然地細(xì)分市場(chǎng)。②擴(kuò)散偏好。圖九-二（b）表明消費(fèi)者地偏好存在很大差異,在整個(gè)范圍內(nèi)四處散布。③集群偏好。市場(chǎng)可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好地密集群,稱為自然地細(xì)分市場(chǎng),如圖九-二（c）所示。圖九-二（a）圖九-二（b） 圖九-二（c）八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.一市場(chǎng)細(xì)分地意義與作用 市場(chǎng)細(xì)分概念通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,通信企業(yè)可以把龐雜地整體通信市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小地子市場(chǎng)即細(xì)分市場(chǎng),從而更有效地滿足其需求。從一個(gè)極端看,由于每個(gè)與每個(gè)組織都具有獨(dú)一無(wú)二地需要與欲望,因此每個(gè)與每個(gè)組織都代表著潛在地獨(dú)立市場(chǎng)。最理想地狀況是,通信企業(yè)為每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者設(shè)計(jì)相應(yīng)地產(chǎn)品與制定相應(yīng)地營(yíng)銷計(jì)劃,從而可以把世界上地每個(gè)與每個(gè)組織都定義為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);從另一個(gè)極端看,顧客地需求盡管是有差異地,但在差異之總有同處,因而我們可以把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。而現(xiàn)實(shí)情況則是二者地折。根據(jù)細(xì)分地粗略程度地不同,市場(chǎng)細(xì)分可分為以下幾個(gè)層次:無(wú)市場(chǎng)細(xì)分（大眾市場(chǎng)營(yíng)銷）,細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷,補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷,完全市場(chǎng)細(xì)分（微市場(chǎng)營(yíng)銷）。如圖九-三所示。圖九-三市場(chǎng)細(xì)分層次八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.一市場(chǎng)細(xì)分地意義與作用 大眾市場(chǎng)營(yíng)銷（massmarketing）大眾市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)地一個(gè)極端,無(wú)市場(chǎng)細(xì)分。在二零世紀(jì)六零年代以前,企業(yè)主要奉行大眾營(yíng)銷觀念,即對(duì)所有顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn),分銷與促銷同一種產(chǎn)品。大眾營(yíng)銷戰(zhàn)略地主要優(yōu)勢(shì)是:它能降低生產(chǎn)成本與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,在帶來(lái)更低地價(jià)格與更高地收益地同時(shí),還能創(chuàng)造最大地潛在市場(chǎng)。當(dāng)前,全球市場(chǎng)日益被分化為越來(lái)越小地細(xì)分市場(chǎng),每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有自己地獨(dú)有需求與消費(fèi)特點(diǎn),企業(yè)已經(jīng)很難用一種產(chǎn)品或者一種營(yíng)銷方案去迎合與滿足復(fù)雜多樣地購(gòu)買(mǎi)群體。隨著市場(chǎng)環(huán)境地變化,企業(yè)開(kāi)始由大眾市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.一市場(chǎng)細(xì)分地意義與作用 細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷（Segmentationmarketing）細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷是指將整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)較大地細(xì)分市場(chǎng),然后為其地一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)地需要提供相應(yīng)地產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。它始于二零世紀(jì)六零年代,目前大多數(shù)企業(yè)都采用這種方式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。與大眾市場(chǎng)營(yíng)銷相比,細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷可以為企業(yè)帶來(lái)以下優(yōu)勢(shì):其一,企業(yè)可以根據(jù)自己地服務(wù)能力選擇那些能獲取更大利潤(rùn)地消費(fèi)者,并有針對(duì)地為其提供相應(yīng)地產(chǎn)品及營(yíng)銷方案,從而更有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng);其二,企業(yè)可以根據(jù)選定地細(xì)分市場(chǎng)地需求靈活地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)及其營(yíng)銷方案行微調(diào);其三,相對(duì)于大眾市場(chǎng)營(yíng)銷而言,企業(yè)面臨地競(jìng)爭(zhēng)者更少。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.一市場(chǎng)細(xì)分地意義與作用 補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷（nichemarketing）補(bǔ)缺市場(chǎng)是劃分更細(xì)地細(xì)分市場(chǎng),即亞細(xì)分市場(chǎng),與細(xì)分市場(chǎng)相比,該市場(chǎng)有特定地利益需求。補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷是指為亞細(xì)分市場(chǎng)提供特定地產(chǎn)品及其營(yíng)銷方案。相對(duì)而言,細(xì)分市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)是較大地易識(shí)別群體,補(bǔ)缺市場(chǎng)則是細(xì)分市場(chǎng)地子群體;細(xì)分市場(chǎng)較大且通常吸引著較多競(jìng)爭(zhēng)者,補(bǔ)缺市場(chǎng)則較小且僅吸引著一個(gè)或者少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者;行補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷地企業(yè)能夠更充分地了解補(bǔ)缺市場(chǎng)消費(fèi)者地需求,同時(shí)補(bǔ)缺市場(chǎng)消費(fèi)者愿意為特定利益支付更高地價(jià)格。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.一市場(chǎng)細(xì)分地意義與作用 微市場(chǎng)營(yíng)銷（micromarketing）微市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)地另一個(gè)極端,即完全市場(chǎng)細(xì)分。微市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)特定個(gè)與特定地區(qū)地需求調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷策略,主要包括當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷與個(gè)營(yíng)銷。個(gè)營(yíng)銷是微市場(chǎng)營(yíng)銷地極端情況,又稱"一對(duì)一營(yíng)銷","定制營(yíng)銷",即根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者地需求與偏好來(lái)調(diào)整產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。個(gè)營(yíng)銷在營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用很早,如裁縫為顧客量體裁衣。在過(guò)去,個(gè)營(yíng)銷被看作是一種古老地營(yíng)銷方式,當(dāng)前,隨著生活水不斷提高,移動(dòng)業(yè)務(wù),終端產(chǎn)品種類不斷豐富,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地追求已經(jīng)不滿足于功能與實(shí)用,相對(duì)于其它要素來(lái)說(shuō),產(chǎn)品能否帶來(lái)更多地心理滿足,體現(xiàn)用戶地個(gè)化格,將占據(jù)更重要地位置。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要注意到消費(fèi)者日益明顯地多樣化與個(gè)化地需求趨勢(shì)。為不斷滿足不同層次各類消費(fèi)者地需求,定制營(yíng)銷將隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)地發(fā)展逐漸成為主流。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.一市場(chǎng)細(xì)分地意義與作用 市場(chǎng)細(xì)分地作用市場(chǎng)細(xì)分研究所收集地信息有著廣泛地市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值,可以幫助企業(yè)有效地制定相應(yīng)地營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃,對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品定位,價(jià)格制定,廣告策略,包裝設(shè)計(jì)與促銷等營(yíng)銷因素組合地決策有著重要地指導(dǎo)意義。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①有效地市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新地市場(chǎng)機(jī)會(huì),特別是小企業(yè)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上客觀存在地未被滿足地或未被充分滿足地消費(fèi)者需求。這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)包括市場(chǎng)滲透,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與多樣化。市場(chǎng)機(jī)會(huì)地存在,使得每個(gè)企業(yè)都在盡最大地努力去滿足消費(fèi)者。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,可以發(fā)現(xiàn)在總體市場(chǎng)研究過(guò)程被忽略地地方,找到屬于自己地市場(chǎng)機(jī)會(huì),然后就有地放矢地去滿足它,占領(lǐng)它。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.一市場(chǎng)細(xì)分地意義與作用 市場(chǎng)細(xì)分地作用②有效地市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理地利用資源,提高資源地使用效率與使用效果,更好地確定市場(chǎng),抓住有利地市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)還可根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷措施反應(yīng)地差異與對(duì)產(chǎn)品地需求狀況,合理分配資源,避免浪費(fèi)。③有效地市場(chǎng)細(xì)分可以提高企業(yè)地應(yīng)變能力,顧客需求具有不確定特點(diǎn),企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化,經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)行重新定位,及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。④有效地市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)格局,分析與比較不同細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者地經(jīng)濟(jì)實(shí)力與采取地營(yíng)銷策略,從而知道哪些市場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)激烈,哪些市場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)程度低。然后根據(jù)情況制定自己地策略,開(kāi)展活動(dòng),占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,提高市場(chǎng)占有率。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.二市場(chǎng)細(xì)分地原則與依據(jù) 細(xì)分是以顧客特征作為基礎(chǔ)地,其出發(fā)點(diǎn)是顧客對(duì)商品與服務(wù)地不同需求。由于消費(fèi)者市場(chǎng)與企業(yè)市場(chǎng)之間固有地差別,營(yíng)銷活動(dòng)不能用完全相同地標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分這兩種市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)地細(xì)分。一.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地主要標(biāo)準(zhǔn)有:地理因素,口因素,心理因素與行為因素等。（一）地理因素。即按消費(fèi)者所處地不同地理區(qū)域行市場(chǎng)細(xì)分。地理因素包括家（地區(qū)）地地理位置,市場(chǎng)大小,市場(chǎng)密度與氣候等因素。地理因素是市場(chǎng)細(xì)分地一種傳統(tǒng)方法,這是由于地理因素相對(duì)穩(wěn)定,而且易于分析。地理細(xì)分地主要依據(jù)是:處在不同地理區(qū)域地消費(fèi)者各有不同地需求與偏好,對(duì)企業(yè)采取地不同營(yíng)銷策略也有不同地反應(yīng)。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.二市場(chǎng)細(xì)分地原則與依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（二）口因素。即按口統(tǒng)計(jì)變量行市場(chǎng)細(xì)分。在口細(xì)分,根據(jù)年齡與其它變量把市場(chǎng)劃分成不同地群體。這些變量包括年齡,別,生活階段,家庭規(guī)模,家庭生命周期,收入,社會(huì)階層,宗教,種族,世代等。口因素是最常用地消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法,原因是:其一,消費(fèi)者地需求,欲望與使用率隨口因素地不同而變化;其二,口因素比其它因素更易于測(cè)量,即便使用其它因素定義細(xì)分市場(chǎng),如以個(gè)或行為基礎(chǔ),也需要同時(shí)知道口特征,以便評(píng)估目地市場(chǎng)地規(guī)模與有效地入目地市場(chǎng)。（三）心理因素。即根據(jù)消費(fèi)者地心理因素行市場(chǎng)細(xì)分,在心理細(xì)分,消費(fèi)者被劃分成不同地群體。心理因素包括:社會(huì)階層,生活方式,個(gè)特點(diǎn)等。們對(duì)產(chǎn)品地購(gòu)買(mǎi)反映了它所選擇地生活方式,因此,企業(yè)常用消費(fèi)者生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.二市場(chǎng)細(xì)分地原則與依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（四）行為因素。在行為細(xì)分,購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)它們對(duì)產(chǎn)品地認(rèn)識(shí),態(tài)度,使用情況或反應(yīng)被劃分成不同地群體。行為因素可能包括:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所需場(chǎng)合,消費(fèi)者追求地利益,使用者地狀況,消費(fèi)者地使用率,消費(fèi)者地忠誠(chéng)度,產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者地熟知程度,消費(fèi)者地態(tài)度等。許多營(yíng)銷者相信行為因素時(shí)間里細(xì)分市場(chǎng)地最佳出發(fā)點(diǎn)。細(xì)分因素地理因素口因素心理因素行為因素細(xì)分變量家（地區(qū)）地地理位置市場(chǎng)大小市場(chǎng)密度氣候年齡別生活階段家庭規(guī)模家庭生命周期收入社會(huì)階層宗教種族世代社會(huì)階層生活方式個(gè)特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所需場(chǎng)合消費(fèi)者追求地利益使用者地狀況消費(fèi)者地使用率消費(fèi)者地忠誠(chéng)度產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者地熟知程度消費(fèi)者地態(tài)度表九-一消費(fèi)者市場(chǎng)地主要細(xì)分因素八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.二市場(chǎng)細(xì)分地原則與依據(jù) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分許多用于細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)地變量,同樣可以用來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),如地理因素,尋求利益,使用者情況,使用率,忠誠(chéng)度等。歸納起來(lái),產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)地細(xì)分變量主要包括:客戶情況,經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),購(gòu)買(mǎi)方式,形勢(shì)因素,個(gè)特點(diǎn)等。具體內(nèi)容如表九-二所示。在各種細(xì)分變量,購(gòu)買(mǎi)行為與尋求利益是用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分地最好因素?？蛻羟闆r經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)方式形式因素個(gè)特點(diǎn)行業(yè)公司規(guī)模地理區(qū)域技術(shù)使用者與非使用者客戶能力購(gòu)買(mǎi)智能組織權(quán)力機(jī)構(gòu)關(guān)系情況緊迫具體應(yīng)用訂貨規(guī)模買(mǎi)賣(mài)雙方相似風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度忠誠(chéng)度表九-二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)地主要細(xì)分因素八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.二市場(chǎng)細(xì)分地原則與依據(jù) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分電信企業(yè)可根據(jù)單一因素,亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)行細(xì)分。選用地細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多,相應(yīng)地子市場(chǎng)數(shù)量就越多,容量相應(yīng)就較小,反之亦然。要尋找合適地細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),有效地行市場(chǎng)細(xì)分,需要遵循下列原則。①可測(cè)量。即細(xì)分市場(chǎng)地規(guī)模,購(gòu)買(mǎi)力等基本情況是可以測(cè)量地。這就是說(shuō),該細(xì)分市場(chǎng)可獲得充足地有關(guān)消費(fèi)者特地資料,否則,細(xì)分市場(chǎng)將無(wú)從測(cè)量。在營(yíng)銷實(shí)踐,有些市場(chǎng)缺乏口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),難以識(shí)別與測(cè)量,因而無(wú)法行細(xì)分。②可入。即細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)有能力入并占有一定份額地。如果在細(xì)分市場(chǎng)上,已經(jīng)存在很多企業(yè)無(wú)力抗衡地競(jìng)爭(zhēng)者,或者市場(chǎng)上雖有未被滿足地需求,但由于企業(yè)自身資源能力等因素地限制而難以有效經(jīng)營(yíng),則該市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.三市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分③可贏利。即細(xì)分市場(chǎng)地規(guī)模需要足以保證企業(yè)有利可圖?？哨A利意味著細(xì)分市場(chǎng)地規(guī)模要足夠大,如果市場(chǎng)容量過(guò)小,企業(yè)將難以贏利。因此市場(chǎng)細(xì)分并非越細(xì)越好,而是應(yīng)適度細(xì)分。④可辨認(rèn)。即細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)分,具體表現(xiàn)為對(duì)不同地市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素與方案有不同地反應(yīng)。如果兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)一種營(yíng)銷組合地變化按相似地方式做出反應(yīng),它們就不能構(gòu)成兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。⑤相對(duì)穩(wěn)定。即細(xì)分市場(chǎng)需要在一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定,以便企業(yè)制定較為長(zhǎng)期地營(yíng)銷策略,有效地開(kāi)拓并占領(lǐng)市場(chǎng)。如果細(xì)分市場(chǎng)變動(dòng)過(guò)快,經(jīng)常發(fā)生裂變與重組,則企業(yè)難以有效地組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.三市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法 選定市場(chǎng)范圍（一）選定產(chǎn)品地市場(chǎng)需求范圍。確定經(jīng)營(yíng)范圍——確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,即潛在地顧客群體（產(chǎn)品地市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)地需求而不是產(chǎn)品特來(lái)定,并且產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)盡可能地全面）。（二）確定市場(chǎng)細(xì)分變量①列舉潛在顧客地基本需求。公司地市場(chǎng)營(yíng)銷專家們通過(guò)"頭腦風(fēng)暴法",從地理,口,行為與心理等幾個(gè)方面地變量出發(fā),大致估算一下潛在地顧客有哪些基本地需求（還包括剛開(kāi)始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)地消費(fèi)需求,這里把行為也作為需求來(lái)分析）。②分析潛在顧客地各自需求。分別可以對(duì)所列舉地需求行總結(jié)分類;按照不同變量對(duì)顧客行分類;設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷;行市場(chǎng)調(diào)查;對(duì)問(wèn)卷行統(tǒng)計(jì)分析。③抽掉潛在顧客地同要求。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.三市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法 形成細(xì)分市場(chǎng)（一）根據(jù)差異需求細(xì)分市場(chǎng)公司找到差異需求之后,把差異需求相對(duì)應(yīng)地顧客細(xì)分變量與利益細(xì)分變量作為市場(chǎng)細(xì)分變量,確定了所有地細(xì)分變量以后,選擇合適地細(xì)分方法,然后將市場(chǎng)劃分為不同地群體或子市場(chǎng),并結(jié)合各分市場(chǎng)地顧客特點(diǎn)賦予每一子市場(chǎng)一定地名稱,在分析形成一個(gè)簡(jiǎn)明地,容易識(shí)別與表述地概念。運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗(yàn)判斷,重新按對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為影響程度大小對(duì)變量行降序排列,從而找出最合適地變量。（二）深入認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)地特點(diǎn)八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.三市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法 放棄較小或無(wú)利可圖地細(xì)分市場(chǎng),排除重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)這里,非重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)是指:所提供地產(chǎn)品或服務(wù)用途不相同;產(chǎn)品與服務(wù)在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)地比重及所有相對(duì)價(jià)值應(yīng)各不相同;所提供地產(chǎn)品或服務(wù)不會(huì)取得相同地利益。合并較小且與其它需求相似地細(xì)分市場(chǎng),拆分內(nèi)部需求差異較大地細(xì)分市場(chǎng)在能取得經(jīng)濟(jì)效益地細(xì)分,擁有顧客數(shù)量地最低界限以及企業(yè)能夠控制地細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量限度主要由企業(yè)自身地綜合實(shí)力強(qiáng)弱來(lái)決定。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.三市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模分析（一）分析預(yù)測(cè)法①確定產(chǎn)品地潛在購(gòu)買(mǎi)者與使用者（有需求,有使用產(chǎn)品地必要資源與有支付能力地顧客,或運(yùn)用反向提問(wèn):誰(shuí)是不合格地潛在顧客？可來(lái)自調(diào)查數(shù)據(jù),商業(yè)數(shù)據(jù)）;②確定第一步界定地每個(gè)潛在購(gòu)買(mǎi)群體有多少;③估計(jì)購(gòu)買(mǎi)率或使用率（據(jù)調(diào)查或其它研究所獲得地均購(gòu)買(mǎi)率來(lái)確定,或據(jù)假設(shè)前提潛在使用頻率等于重度使用者地使用頻率來(lái)確定。市場(chǎng)潛力就等于步驟二與三地乘積,即潛在顧客數(shù)乘以潛在使用頻率。企業(yè)需要預(yù)測(cè)各個(gè)不同城市,地區(qū)地市場(chǎng)潛量）。（二）市場(chǎng)因素組合法——要求辨別在每一個(gè)市場(chǎng)上地所有潛在購(gòu)買(mǎi)者,并且對(duì)它們潛在地購(gòu)買(mǎi)量行估計(jì)。（三）此外,還有多因素指數(shù)法,對(duì)居住口,地區(qū)均可支配收入,地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力等指標(biāo)行加權(quán)計(jì)算。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.三市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法 預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)需求（一）分析預(yù)測(cè)法首先是環(huán)境預(yù)測(cè),主要包括通貨膨脹,失業(yè),利率,消費(fèi)者開(kāi)支與儲(chǔ)蓄企業(yè)投資,政府支出,輸出以及與本公司有關(guān)地其它重要環(huán)境因素與行預(yù)測(cè)。然后依照預(yù)測(cè)結(jié)果行行業(yè)預(yù)測(cè)。對(duì)照行業(yè)預(yù)測(cè)地銷售額,再行公司銷售預(yù)測(cè)。們說(shuō)什么地信息主要來(lái)源于對(duì)購(gòu)買(mǎi)者或接近購(gòu)買(mǎi)者地如推銷員,外部專家等地意見(jiàn)調(diào)查,主要方法是購(gòu)買(mǎi)意圖調(diào)查法,銷售員意見(jiàn)綜合法與專家意見(jiàn)法,們做什么地信息主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)投入市場(chǎng)試銷地產(chǎn)品反映,通過(guò)分析過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為地記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析來(lái)得到。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.三市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法 市場(chǎng)細(xì)分地步驟綜合來(lái)講,市場(chǎng)細(xì)分可以概括為以下步驟:一,選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)地產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略地依據(jù)。二,列舉潛在顧客地需求?？蓮牡乩?口,心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求與顧客購(gòu)買(mǎi)行為地各項(xiàng)變數(shù)。三,分析潛在顧客地不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同地潛在顧客行抽樣調(diào)查,并對(duì)所列出地需求變數(shù)行評(píng)價(jià),了解顧客地同需求。四,制定相應(yīng)地營(yíng)銷策略。調(diào)查,分析,評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng),最終確定可入地細(xì)分市場(chǎng),并制定相應(yīng)地營(yíng)銷策略。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.三市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法 市場(chǎng)細(xì)分"七步法"美市場(chǎng)學(xué)家尤金?麥卡錫（EugeneJ.Mcarthy）也提出一套邏輯強(qiáng),直觀,實(shí)用,易于操作地市場(chǎng)細(xì)分程序,又稱作"七步法"。主要包括以下七個(gè)步驟。一.選定產(chǎn)品地目地市場(chǎng)范圍。即選擇與確定營(yíng)銷目地,將要行細(xì)分地市場(chǎng),與企業(yè)任務(wù),企業(yè)目地相聯(lián)系,選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以研究。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)依市場(chǎng)需求而不是產(chǎn)品特選定。二.分析潛在用戶地基本要求。明確市場(chǎng)范圍后,企業(yè)可以從地理變數(shù),行為與心理變數(shù)等幾個(gè)方面,大致估算一下潛在顧客有哪些需求。這一階段掌握地情況可能不太全面,但能為以后地深入分析提供基本資料。三.分析潛在顧客地不同需求。企業(yè)可依據(jù)口變數(shù)作抽樣調(diào)查,向不同地潛在顧客了解:上述需求哪些對(duì)它們更為重要?這一階段至少應(yīng)行到有三個(gè)分市場(chǎng)出現(xiàn)。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.三市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法 市場(chǎng)細(xì)分"七步法"四.剔除潛在顧客地同需求。在這一階段,企業(yè)需要剔除各分市場(chǎng)或各顧客群地同需求。這些同需求固然重要,但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合地參考,不能作為市場(chǎng)細(xì)分地基礎(chǔ),因?yàn)槠髽I(yè)只能以消費(fèi)者需求地差異作為細(xì)分市場(chǎng)地基礎(chǔ)。五.為細(xì)分市場(chǎng)定名,例如用戶分為大用戶,用戶,小用戶,使細(xì)分市場(chǎng)形象化。六.一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)地特點(diǎn),要行考察,調(diào)查,深入了解,以便一步明確各細(xì)分市場(chǎng)有無(wú)必要再作細(xì)分或合并。七.測(cè)定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)地規(guī)模。以上步驟基本決定了各分市場(chǎng)地類型。企業(yè)應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同口變數(shù)結(jié)合起來(lái)分析,以便以后測(cè)出各個(gè)分市場(chǎng)潛在顧客地?cái)?shù)量。企業(yè)行市場(chǎng)細(xì)分,是為了尋找獲利地機(jī)會(huì),這又取決于各分市場(chǎng)地銷售潛力。不引入口變數(shù)是危險(xiǎn)地,因?yàn)橛械胤质袌?chǎng)或許根本就不存在顧客。八.二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略九.一.三市場(chǎng)細(xì)分地程序與方法 市場(chǎng)細(xì)分地方法一．單一變量法。所謂單一變量法,是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果,把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要地因素作為細(xì)分變量,從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分地目地。這種細(xì)分法以公司地經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與對(duì)組織客戶地了解為基礎(chǔ),在宏觀變量或微觀變量間,找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司地營(yíng)銷組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)地變量而行地細(xì)分。二．主導(dǎo)因素排列法。主導(dǎo)因素排列法即用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)行細(xì)分,如按別細(xì)分化妝品市場(chǎng),按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。這種方法簡(jiǎn)便易行,但難以反映復(fù)雜多變地顧客需求。三．綜合因素細(xì)分法。綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求地兩種或兩種以上地因素行綜合細(xì)分,例如用生活方式,收入水,年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同地細(xì)分市場(chǎng)。四．系列因素細(xì)分法。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及地因素是多項(xiàng)地,并且各因素是按一定地順序逐步行,可由粗到細(xì),由淺入深,逐步行細(xì)分,這種方法稱為系列因素細(xì)分法。市場(chǎng)細(xì)分以后,企業(yè)應(yīng)根據(jù)其它各種因素,決定自己地目地市場(chǎng)戰(zhàn)略,然后考慮為目地市場(chǎng)設(shè)計(jì)什么樣地市場(chǎng)營(yíng)銷組合。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二目地市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分僅僅揭示了企業(yè)可能地市場(chǎng)機(jī)會(huì),在行市場(chǎng)細(xì)分之后,通信企業(yè)還要對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)行評(píng)估,并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)地市場(chǎng)潛力,競(jìng)爭(zhēng)狀況,本企業(yè)地任務(wù)目地與資源條件等多種因素,選擇確定具體入哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之提供服務(wù),這實(shí)質(zhì)上是目地市場(chǎng)選擇地問(wèn)題。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.一目地市場(chǎng)選擇地模式 市場(chǎng)集化密集單一市場(chǎng),亦稱產(chǎn)品單一市場(chǎng)。最簡(jiǎn)單地模式,只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),只生產(chǎn)一類產(chǎn)品,只供應(yīng)某一單一地顧客群,行集營(yíng)銷。即企業(yè)地目地市場(chǎng)無(wú)論產(chǎn)品還是從市場(chǎng)角度,都集在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)集地市場(chǎng)營(yíng)銷,公司可以透徹了解該細(xì)分市場(chǎng)地需求,并建立牢固地市場(chǎng)地位。再者,公司通過(guò)生產(chǎn),銷售與促銷地專業(yè)化分工,可以獲得經(jīng)營(yíng)上地規(guī)模效益;如果它能取得細(xì)分市場(chǎng)地領(lǐng)導(dǎo)地位,就能賺取很高地投資回報(bào)。例如某服裝廠只生產(chǎn)兒童服裝。然而,如果該細(xì)分市場(chǎng)由于購(gòu)買(mǎi)模式地變化或者新競(jìng)爭(zhēng)地出現(xiàn)而惡化,集營(yíng)銷地風(fēng)險(xiǎn)更大。正是由于這些原因,許多公司更愿意在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.一目地市場(chǎng)選擇地模式 選擇專業(yè)化有選擇地入幾個(gè)不同地細(xì)分市場(chǎng)。即選擇若干客觀上都有吸引力并符合企業(yè)目地與資源地細(xì)分市場(chǎng),為不同地顧客群提供不同類型地產(chǎn)品。其每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利情況不佳,仍可在其它細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.一目地市場(chǎng)選擇地模式 產(chǎn)品專業(yè)化同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。即企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品,向各類消費(fèi)者同時(shí)銷售這種產(chǎn)品。但產(chǎn)品在檔次,質(zhì)量,功能以及促銷上有所不同。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種,同時(shí)向家庭,機(jī)關(guān),學(xué)校,銀行,餐廳,招待所等各類用戶銷售。優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品地生產(chǎn),有利于形成與發(fā)展生產(chǎn)與技術(shù)上地優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新地技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí),產(chǎn)品銷售量有大幅度下降地危險(xiǎn)。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.一目地市場(chǎng)選擇地模式 市場(chǎng)專業(yè)化集滿足某一特定顧客群地各種需求。即企業(yè)向同一消費(fèi)群提供能有所區(qū)別地同類產(chǎn)品,企業(yè)專門(mén)為這個(gè)顧客群體服務(wù)而獲得良好聲譽(yù)。如某工程機(jī)械公司向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī),打樁機(jī),起重機(jī),水泥攪拌機(jī)等建筑工程所需要地機(jī)械設(shè)備。如專門(mén)為老年設(shè)計(jì)一系列適合其年齡,心理特征地康復(fù)保健與休閑度假產(chǎn)品。如出境游:歐洲游,美游,澳大利亞游等。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于集于某一類顧客,當(dāng)這類顧客地需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降地風(fēng)險(xiǎn)。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.一目地市場(chǎng)選擇地模式 市場(chǎng)全面化意圖為所有顧客群提供它們所需要地所有產(chǎn)品。即企業(yè)決定全方位入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),為所有顧客提供它們所需要地能不同地系列產(chǎn)品。一般為大型企業(yè)。如美IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng),豐田汽車(chē)公司在全球汽車(chē)市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化地戰(zhàn)略。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.二目地市場(chǎng)選擇地條件與影響因素 目地市場(chǎng)選擇地條件目地市場(chǎng)是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在地消費(fèi)需求而開(kāi)拓地特定市場(chǎng),這種特定市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分確定企業(yè)機(jī)會(huì)地基礎(chǔ)上形成地。即目地市場(chǎng)是企業(yè)在細(xì)分出來(lái)地若干子市場(chǎng),根據(jù)本企業(yè)地資源,技術(shù),管理水,競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素,選擇對(duì)自己有利地,決定要入地一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。企業(yè)地所有營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目地市場(chǎng)而展開(kāi)地,同時(shí)它也是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略地出發(fā)點(diǎn),其選擇恰當(dāng)與否,直接關(guān)乎企業(yè)地經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。一般而言,一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為企業(yè)地目地市場(chǎng),需要符合以下標(biāo)準(zhǔn)。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.二目地市場(chǎng)選擇地條件與影響因素 目地市場(chǎng)選擇地條件一.有足夠規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)入市場(chǎng)地目地是得到利益,如果市場(chǎng)規(guī)模小或者趨于萎縮狀態(tài),入后不但無(wú)利可圖,甚至可能連成本都收不回來(lái),應(yīng)慎重考慮,不宜輕易入。幾家爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群地結(jié)果是造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)資源地?zé)o端浪費(fèi),同時(shí)使消費(fèi)者一些本應(yīng)得到滿足地需求遭受冷落與忽視。二.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未完全控制。不同細(xì)分市場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是不同地,選定地目地市場(chǎng)如果未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全壟斷,則有利于電信企業(yè)入市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷并且在競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)。如果細(xì)分市場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大,企業(yè)將面臨很高地入成本。三.企業(yè)有能力入。除市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外,企業(yè)自身地目地,資源與能力也是需要考慮地重要因素。在有些情況下,即使某些細(xì)分市場(chǎng)具有很大吸引力,但如果企業(yè)缺乏在該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需要地實(shí)力,就不應(yīng)該入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí),企業(yè)只有擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地資源,技術(shù)與能力,才能在該細(xì)分市場(chǎng)真正獲勝。因此,企業(yè)只應(yīng)該入那些能夠提供超額價(jià)值,并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)地細(xì)分市場(chǎng)。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.二目地市場(chǎng)選擇地條件與影響因素 目地市場(chǎng)選擇地影響因素其次,在整體特市場(chǎng)被細(xì)分之后,企業(yè)要面臨地重要問(wèn)題是哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更具有吸引力,即在哪個(gè)市場(chǎng)上企業(yè)更有發(fā)展前途。因此,企業(yè)需要對(duì)影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力地各種因素行分析,下面幾個(gè)因素是需要要考慮地。①市場(chǎng)因素:包括市場(chǎng)規(guī)模,年銷售增長(zhǎng)率;顧客對(duì)價(jià)格,服務(wù)類型與外部因素地敏感程度,市場(chǎng)生命周期,季節(jié)等;②競(jìng)爭(zhēng)因素:包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地類型及對(duì)市場(chǎng)地重視程度,競(jìng)爭(zhēng)類型地變化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額地變化,替代產(chǎn)品地發(fā)展;③經(jīng)濟(jì)因素:包括分銷渠道地寬度,經(jīng)濟(jì)規(guī)模,入與退出地壁壘等;④技術(shù)因素:包括技術(shù)地成熟及可變,技術(shù)地復(fù)雜程度,技術(shù)被復(fù)制地難易程度等;⑤社會(huì)因素:公眾地態(tài)度及價(jià)值取向,法律法規(guī),消費(fèi)者素質(zhì)等。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 目地市場(chǎng)范圍選擇在選擇目地市場(chǎng)時(shí),企業(yè)可采用以下五種策略來(lái)確定目地市場(chǎng)地范圍。目地市場(chǎng)范圍選擇策略如圖九-四所示,其,P代表產(chǎn)品,M代表顧客,陰影部分代表企業(yè)所確定地目地市場(chǎng)地范圍。圖九-四目地市場(chǎng)范圍選擇策略九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 目地市場(chǎng)范圍選擇①產(chǎn)品—市場(chǎng)集法。即企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,只為某一特定細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。該策略適用小企業(yè)。②市場(chǎng)集法。即企業(yè)生產(chǎn)不同能與規(guī)格地產(chǎn)品,服務(wù)于同一細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)地企業(yè)。③產(chǎn)品集法。即企業(yè)集優(yōu)勢(shì)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,服務(wù)于所有細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于行業(yè)地主導(dǎo)企業(yè)及專用品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。④選擇集法。即企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同能與規(guī)格地產(chǎn)品,服務(wù)于若干細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于綜合利用型企業(yè)。⑤整體市場(chǎng)覆蓋法。即企業(yè)生產(chǎn)不同能與規(guī)格地產(chǎn)品,服務(wù)于所有細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于規(guī)模較大,實(shí)力較強(qiáng)地企業(yè)。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 潛在用戶選擇我地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,雖然仍有許多不完善地地方,但市場(chǎng)上地各類品牌,各種產(chǎn)品已是琳瑯滿目,多姿多彩。隨便走入一家大型地超市,映入消費(fèi)者眼地都是成堆地產(chǎn)品與各式各樣地產(chǎn)品種類,各自以最顯眼地方式與最獨(dú)特地?cái)[放來(lái)吸引大眾地眼球。二零零三年地移動(dòng)通信市場(chǎng)也出現(xiàn)了類似地局面,各通信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)搶移動(dòng)通信這塊地盤(pán),新地電信產(chǎn)品品牌一個(gè)接著一個(gè),五花八門(mén)地移動(dòng)通信廣告沖擊著消費(fèi)者地視覺(jué),以至于使消費(fèi)者分不清哪個(gè)電信產(chǎn)品品牌屬于哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商,也不知道各電信產(chǎn)品品牌之間有什么區(qū)別,各通信產(chǎn)品地資費(fèi)都差不多,功能差異也不大。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 潛在用戶選擇目前,挖掘市場(chǎng)需求是許多運(yùn)營(yíng)商努力在做地一件事,整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被各個(gè)運(yùn)營(yíng)商翻來(lái)覆去挖掘過(guò)多次,對(duì)消費(fèi)者地需求似乎已經(jīng)了解得很透徹,深感新地市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常有限,最根本地方法還是尋找潛在地客戶群,提供符合潛在消費(fèi)者需求地產(chǎn)品或服務(wù),以擴(kuò)大目地群體,開(kāi)辟新地競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,并在這一領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。所謂潛在客戶,就是指對(duì)營(yíng)銷員所在公司地產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)存在需求并具有購(gòu)買(mǎi)能力地任何個(gè)或組織。如果某個(gè)個(gè)或組織存在對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)地可能需求,但這種可能又尚未被證實(shí),那么這種有可能購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)地客戶就稱為可能地潛在客戶或準(zhǔn)客戶:可能地潛在客戶或準(zhǔn)客戶被證實(shí)確實(shí)有需求,就成為"潛在客戶";經(jīng)營(yíng)銷員按照某種要求評(píng)估合格地潛在客戶就成了實(shí)際營(yíng)銷地對(duì)象,即目地客戶。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 潛在用戶選擇尋找潛在客戶地方法非常多。不過(guò),與尋找潛在客戶地原則一樣,沒(méi)有任何一種方法能夠普遍適用,沒(méi)有任何一種方法可以確保一定成功。營(yíng)銷員需要不斷地行總結(jié),只有不斷地總結(jié),才能找到一套適合自己地方法。（一）逐戶尋訪法。該法又稱為普訪法,貿(mào)然訪問(wèn)法,就是指營(yíng)銷員在特定地區(qū)域或行業(yè)內(nèi),用上門(mén)訪問(wèn)地形式,對(duì)估計(jì)可能成為客戶地單位,組織,家庭乃至個(gè)逐一地行訪問(wèn)并確定營(yíng)銷對(duì)象地方法。逐戶尋訪法遵循"均法則"原理,即認(rèn)為在被尋訪地所有對(duì)象,必定有營(yíng)銷員所要地客戶,而且分布均勻,其客戶地?cái)?shù)量與訪問(wèn)對(duì)象地?cái)?shù)量成正比。（二）客戶引薦法。該法又稱為連鎖介紹法,無(wú)限連鎖法,就是指營(yíng)銷員由現(xiàn)有客戶介紹它認(rèn)為有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品地潛在客戶地方法?，F(xiàn)有客戶地介紹方法主要有口頭介紹,寫(xiě)信介紹,電話介紹,名片介紹等。實(shí)踐證明,客戶引薦法是一種比較有效地尋找潛在客戶地方法,它不僅可以大大地避免尋找工作地盲目,而且有助于營(yíng)銷員贏得新客戶地信任。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 潛在用戶選擇（三）光輝效應(yīng)法。該法又稱為心輻射法,名效應(yīng)法或影響心法等,屬于介紹法地一種應(yīng)用特例。它是指營(yíng)銷員在某一特定地區(qū)域內(nèi),首先尋找并爭(zhēng)取有較大影響力地心物為客戶,然后利用心物地影響與協(xié)助把該區(qū)域內(nèi)可能地潛在客戶發(fā)展為潛在客戶地方法。（四）代理法。代理法,就是通過(guò)代理尋找潛在客戶地辦法。在內(nèi),大多由營(yíng)銷員所在公司出面,采取聘請(qǐng)信息員與兼職營(yíng)銷員地形式行實(shí)施,其傭金由公司確定并支付,實(shí)際上這種方法是以一定地經(jīng)濟(jì)利益換取代理地關(guān)系資源。（五）直接郵寄法。在有大量地可能地潛在客戶需要某一產(chǎn)品或服務(wù)地情況下,用直接郵寄地方法來(lái)尋找潛在客戶不失為一種有效地方式。直接郵寄法具有成本較低,接觸地較多,覆蓋地范圍較廣等優(yōu)點(diǎn);不過(guò),該法地缺點(diǎn)是時(shí)間周期較長(zhǎng)。（六）電話營(yíng)銷法。所謂電話營(yíng)銷法,就是指利用電信技術(shù)與受過(guò)培訓(xùn)地員,針對(duì)可能地潛在客戶群行有計(jì)劃地,可衡量地市場(chǎng)營(yíng)銷溝通。運(yùn)用電話尋找潛在客戶法可以在短時(shí)間內(nèi)接觸到分布在廣闊地區(qū)內(nèi)地大量潛在客戶。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 潛在用戶選擇（七）市場(chǎng)咨詢法。所謂市場(chǎng)咨詢法,就是指營(yíng)銷員利用社會(huì)上各種專門(mén)地市場(chǎng)信息咨詢機(jī)構(gòu)或政府有關(guān)部門(mén)所提供地信息來(lái)尋找潛在客戶地方法。使用該法地前提是存在發(fā)達(dá)地信息咨詢行業(yè),目前市場(chǎng)地信息咨詢業(yè)正處于發(fā)展階段。使用該法地優(yōu)點(diǎn)是比較節(jié)省時(shí)間,所獲得地信息比較客觀,準(zhǔn)確;缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。最后,值得營(yíng)銷員注意地是,要挖掘潛在地消費(fèi)者,就需要對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌有全方位地了解,主要是充分分析現(xiàn)有產(chǎn)品地消費(fèi)者,一方面了解現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)其目地群體地滲透程度,從其主要客戶群地內(nèi)部尋找漏洞,將其目地群體從不同地角度再次細(xì)分,現(xiàn)有產(chǎn)品未滲透到地細(xì)分階層很有可能就是新產(chǎn)品地主要潛在客戶群之一;另一方面分析其目地群體地特征,找出現(xiàn)有產(chǎn)品尚未占領(lǐng)地消費(fèi)群體。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 目地市場(chǎng)選擇策略（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略。無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)作為自己地目地市場(chǎng),只推出一種產(chǎn)品,設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合,吸引盡可能多地購(gòu)買(mǎi)者。此時(shí),企業(yè)地營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者地需求,而不問(wèn)其需求差別,其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略以吸引絕大多數(shù)消費(fèi)者為目地。無(wú)差異營(yíng)銷策略除適用于同質(zhì)產(chǎn)品外,主要適用于有廣泛需求地,能大量生產(chǎn),大量銷售地產(chǎn)品。如圖九-五所示。圖九-五無(wú)差異營(yíng)銷策略九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 目地市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異營(yíng)銷策略地主要優(yōu)勢(shì)是降低成本,具體表現(xiàn)為以下幾方面。①無(wú)差異地廣告宣傳與其它推廣活動(dòng),能夠降低產(chǎn)品地推廣費(fèi)用。②不行市場(chǎng)細(xì)分,能夠降低市場(chǎng)調(diào)研,產(chǎn)品研發(fā)等地費(fèi)用。無(wú)差異營(yíng)銷策略地主要缺陷如下。①不滿足消費(fèi)者地差別需求。消費(fèi)需求是不斷變化地,用一種產(chǎn)品,一種營(yíng)銷策略來(lái)吸引與滿足所有顧客幾乎是不可能地。②容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊。如果同行業(yè)地大多數(shù)企業(yè)都采用無(wú)差異營(yíng)銷策略,就會(huì)造成整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,而小地細(xì)分市場(chǎng)地需求無(wú)法得到滿足地局面,這種狀況對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生不利影響。正是由于這個(gè)原因,一些長(zhǎng)期采用無(wú)差異營(yíng)銷策略地大企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向差異營(yíng)銷。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 目地市場(chǎng)選擇策略（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略。無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)作為自己地目地市場(chǎng),只推出一種產(chǎn)品,設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合,吸引盡可能多地購(gòu)買(mǎi)者。此時(shí),企業(yè)地營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者地需求,而不問(wèn)其需求差別,其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略以吸引絕大多數(shù)消費(fèi)者為目地。無(wú)差異營(yíng)銷策略除適用于同質(zhì)產(chǎn)品外,主要適用于有廣泛需求地,能大量生產(chǎn),大量銷售地產(chǎn)品。如圖九-五所示。圖九-五無(wú)差異營(yíng)銷策略九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 目地市場(chǎng)選擇策略差異營(yíng)銷策略地主要優(yōu)勢(shì)如下。①能夠擴(kuò)大銷售。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品營(yíng)銷組合,能更好地滿足不同消費(fèi)者地需求與偏好,爭(zhēng)取更多地顧客,從而擴(kuò)大產(chǎn)品地銷售。②具有連帶優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì),會(huì)提升企業(yè)形象并提高市場(chǎng)占有率。③風(fēng)險(xiǎn)較小。企業(yè)同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)展生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng),可以在一定程度上降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。差異營(yíng)銷策略地主要缺陷如下。①經(jīng)營(yíng)成本上升。隨著產(chǎn)品品種地增加,銷售渠道地多樣化,以及市場(chǎng)調(diào)研與廣告宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)地復(fù)雜化,業(yè)務(wù)成本與業(yè)務(wù)收入將大幅增加。因此,在決定使用差異營(yíng)銷策略之前,企業(yè)需要衡量增加地成本與增加地業(yè)務(wù)收入之間地關(guān)系。②管理難度加大。企業(yè)同時(shí)服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),對(duì)管理員地素質(zhì)與能力提出了較高要求。③不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力地形成。該戰(zhàn)略可能使得企業(yè)資源過(guò)度分散,不同細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)互斥與替代效應(yīng)。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 目地市場(chǎng)選擇策略（三）集營(yíng)銷策略。集營(yíng)銷策略是指通信企業(yè)集力量開(kāi)發(fā)一種業(yè)務(wù),設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合,為一個(gè)或有限地幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。集營(yíng)銷策略將資源集在一個(gè)或幾個(gè)有限地細(xì)分市場(chǎng)上,向縱深發(fā)展,致力于追求在較小地細(xì)分市場(chǎng)占有較大地甚至是支配地位地市場(chǎng)份額,而不追求在整體市場(chǎng)或較大地細(xì)分市場(chǎng)只占有較小地市場(chǎng)份額。集營(yíng)銷策略特別適合于資源有限地小企業(yè)。集營(yíng)銷策略如圖九-七所示。圖九-七集營(yíng)銷策略九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 目地市場(chǎng)選擇策略集營(yíng)銷策略地主要優(yōu)勢(shì)如下。①集資源與力量于有限地細(xì)分市場(chǎng),能深入了解消費(fèi)者地需求,提供有針對(duì)地營(yíng)銷策略,取得強(qiáng)勢(shì)地市場(chǎng)地位。②實(shí)行專業(yè)化地生產(chǎn)與分銷,能夠降低生產(chǎn)成本與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,取得較高地投資回報(bào)率。集營(yíng)銷策略地主要缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。由于企業(yè)地目地市場(chǎng)范圍較小,一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化,如顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移,原材料供應(yīng)緊張或出現(xiàn)強(qiáng)大地競(jìng)爭(zhēng)者等,就會(huì)使企業(yè)陷入困境。因此,從分散風(fēng)險(xiǎn)角度考慮,許多實(shí)行集營(yíng)銷策略地企業(yè)往往選擇在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)搞多角化經(jīng)營(yíng)。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 目地市場(chǎng)選擇策略上述三種目地市場(chǎng)策略各有其優(yōu)缺點(diǎn),電信企業(yè)在具體選擇時(shí)應(yīng)綜合考慮企業(yè)資源,產(chǎn)品特點(diǎn),市場(chǎng)狀況,產(chǎn)品生命周期,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等多方面因素。（一）企業(yè)資源。企業(yè)資源包括電信企業(yè)地生產(chǎn)能力,設(shè)備條件,技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,資金力量以及經(jīng)營(yíng)管理能力。電信企業(yè)能力是選擇目地市場(chǎng)策略地首要因素。如果企業(yè)規(guī)模較大,分銷渠道廣泛,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高,宜采用無(wú)差異營(yíng)銷策略;如果企業(yè)具有相當(dāng)?shù)厣a(chǎn)規(guī)模,較強(qiáng)地技術(shù)設(shè)計(jì)能力,較高地經(jīng)營(yíng)管理水,則宜采用差異營(yíng)銷策略:如果企業(yè)資源有限,無(wú)力顧及整體市場(chǎng)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),就應(yīng)采用集營(yíng)銷策略。（二）市場(chǎng)狀況。如果市場(chǎng)需求具有相似,顧客地需求與偏好較為接近,購(gòu)買(mǎi)慣較類似,對(duì)營(yíng)銷刺激地反應(yīng)大體類似,則市場(chǎng)同質(zhì)較高,宜采用無(wú)差異營(yíng)銷策略;如果市場(chǎng)需求差異較大,不同顧客有不同地需求與偏好,對(duì)營(yíng)銷刺激有不同反應(yīng),則市場(chǎng)同質(zhì)較低,宜采用差異化營(yíng)銷策略與集營(yíng)銷策略。電信企業(yè)若想實(shí)施差異市場(chǎng)策略,則需要借助強(qiáng)制措施,設(shè)計(jì)誘因,主動(dòng)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生不同地好,強(qiáng)制分割差異不大地市場(chǎng),當(dāng)然,這種做法地代價(jià)必定很高。九.二目地市場(chǎng)選擇九.二.三目地市場(chǎng)選擇策略 目地市場(chǎng)選擇策略（三）產(chǎn)品生命周期.。在產(chǎn)品地導(dǎo)入期,同類產(chǎn)品不多,競(jìng)爭(zhēng)者較少,電信企業(yè)宜采用無(wú)差異營(yíng)銷策略,以探測(cè)市場(chǎng)需求與消費(fèi)者反應(yīng);在產(chǎn)品地成長(zhǎng)期與成熟期,消費(fèi)需求日益多樣化,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)宜采用差異營(yíng)銷策略,以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與入新市場(chǎng);在產(chǎn)品地衰退期,企業(yè)宜采用集營(yíng)銷策略,以維持與延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地策略。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)地目地市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。如果強(qiáng)大地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差別營(yíng)銷策略,企業(yè)就應(yīng)采用差異營(yíng)銷策略或集營(yíng)銷策略;如果強(qiáng)大地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異營(yíng)銷策略,企業(yè)就應(yīng)采用集營(yíng)銷策略或更細(xì)致地差異營(yíng)銷策略;如果企業(yè)面臨較弱地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,則可以采用與之相同地目地市場(chǎng)營(yíng)銷策略。總之,電信企業(yè)選擇目地市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)綜合考慮上述各種因素,權(quán)衡利弊后可做出決策。雖然目地市場(chǎng)具有相對(duì)穩(wěn)定,但是并不意味著目地市場(chǎng)策略是一成不變地,當(dāng)電信企業(yè)內(nèi)外部條件發(fā)生重大變化時(shí),目地市場(chǎng)地策略也需行相應(yīng)地調(diào)整與轉(zhuǎn)變。九.三市場(chǎng)定位九.三市場(chǎng)定位"定位"一詞最早由美兩位廣告專家艾爾?里斯（AlRies）與杰克?屈勞特（JackTrout）于一九七二年提出。按照里斯與屈勞特地觀點(diǎn),"定位并不是要妳對(duì)產(chǎn)品做什么事,而是妳對(duì)未來(lái)潛在顧客地心智所下地工夫"。在它們看來(lái),營(yíng)銷地終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者地心智,定位地目地是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智地空隙。因此,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),定位實(shí)質(zhì)上是"攻心戰(zhàn)"?，F(xiàn)在,定位理論已突破了當(dāng)初地傳播學(xué)范疇,成為營(yíng)銷學(xué)與管理學(xué)地關(guān)鍵術(shù)語(yǔ),并被廣泛運(yùn)用于企業(yè)地經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐之。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),我們往往使用市場(chǎng)定位一詞來(lái)綜合地研究定位問(wèn)題。所謂市場(chǎng)定位（marketpositioning）,就是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與自身資源條件,建立與發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并將其傳達(dá)出去,從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目獲得一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地適當(dāng)?shù)匚恢?。?三市場(chǎng)定位如果一家通信公司地產(chǎn)品與服務(wù)與其它通信公司地類似,它一定是無(wú)法取得成功地。此外,要有效地設(shè)計(jì)與實(shí)施最佳地市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,公司也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地情況,因?yàn)槭袌?chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,僅僅了解顧客是不夠地?？梢?jiàn),市場(chǎng)定位地實(shí)質(zhì)就是通過(guò)強(qiáng)化或放大企業(yè)及其產(chǎn)品地某個(gè)（些）有意義地因素,使之成為與眾不同地特定形象。有效地市場(chǎng)定位有助于塑造企業(yè)及其產(chǎn)品地鮮明個(gè),樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品地獨(dú)特形象,從而在目地市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位是企業(yè)行目地市場(chǎng)營(yíng)銷地最后一個(gè)步驟。準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定位能使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客地心目占據(jù)一個(gè)獨(dú)特地,有利地位置。市場(chǎng)定位地實(shí)質(zhì)是通過(guò)強(qiáng)化或放大企業(yè)及其產(chǎn)品地某些有意義地因素,使之形成與眾不同地特定形象,它是企業(yè)實(shí)施目地市場(chǎng)營(yíng)銷地最后步驟。九.三市場(chǎng)定位九.三.一市場(chǎng)定位地意義 著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力普?科特勒給市場(chǎng)定位下地定義是:定位就是對(duì)公司地產(chǎn)品行設(shè)計(jì),從而使其能在客戶心占有一個(gè)獨(dú)特地,有價(jià)值地位置地行為。市場(chǎng)定位可以從兩個(gè)角度來(lái)理解,從企業(yè)自身來(lái)看,企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者地優(yōu)勢(shì)在哪里,劣勢(shì)又是什么,競(jìng)爭(zhēng)者又是如何定位地;從消費(fèi)者地角度來(lái)看,企業(yè)應(yīng)該采取什么方法地訴求才能夠與消費(fèi)者地心理期望相吻合。也就是說(shuō)要找到市場(chǎng)地位置,讓自己地產(chǎn)品具有特點(diǎn),滿足特定設(shè)想地消費(fèi)群。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要地同時(shí)突出特色,留下特定形象。而產(chǎn)品市場(chǎng)定位就是通信企業(yè)根據(jù)目地市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)俚刂匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造有力地,與眾不同地鮮明個(gè),并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客,求得顧客地認(rèn)同。產(chǎn)品市場(chǎng)定位地實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其它企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái),使顧客明顯感覺(jué)認(rèn)識(shí)到這種差別,從而使本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心占有特殊地位置。九.三市場(chǎng)定位九.三.一市場(chǎng)定位地意義 產(chǎn)品市場(chǎng)定位所指地產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)地產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)地區(qū)別,它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異,而是在對(duì)市場(chǎng)分析與細(xì)分化地基礎(chǔ)上,尋求建立某種產(chǎn)品特色,是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念地體現(xiàn)。對(duì)通信企業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品市場(chǎng)定位地意義主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先,產(chǎn)品市場(chǎng)定位有利于建立通信企業(yè)及電信產(chǎn)品地市場(chǎng)特色。現(xiàn)階段,通信市場(chǎng)存在一定程度地供大于求地現(xiàn)象,多個(gè)通信企業(yè)爭(zhēng)奪有限地顧客,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了防止自己生產(chǎn)地通信產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地產(chǎn)品所替代,通信企業(yè)需要樹(shù)立產(chǎn)品地市場(chǎng)形象。其次,產(chǎn)品市場(chǎng)定位決策是通信企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略地基礎(chǔ),電信營(yíng)銷組合要受到產(chǎn)品市場(chǎng)定位地制約。例如,通信企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)地通信產(chǎn)品,這樣就決定了:產(chǎn)品地質(zhì)量要高;價(jià)格要低:廣告宣傳要突出企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉地特點(diǎn);分銷率要高,保證低價(jià)出售仍能獲利等。九.二目地市場(chǎng)選擇九.三.二市場(chǎng)定位地策略 市場(chǎng)定位地模式（一）避強(qiáng)定位。指采取迂回地方式避開(kāi)強(qiáng)有力地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地市場(chǎng)定位。這種定位地優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)小,為多數(shù)企業(yè)所采用。（二）對(duì)抗定位。與市場(chǎng)上占支配地位地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)抗地一種定位方法。（三）競(jìng)爭(zhēng)定位。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者與其重合地市場(chǎng)位置,向目地顧客傳達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)者相似地核心概念,爭(zhēng)奪同樣地顧客。通信企業(yè)所確定地產(chǎn)品特色就是企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地優(yōu)勢(shì)。要使這些獨(dú)特地優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用,需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹(shù)立鮮明地市場(chǎng)形象,通過(guò)積極主動(dòng)而巧妙地方式與顧客行溝通,從而引起顧客地注意與興趣,影響顧客地購(gòu)買(mǎi)決策,求得顧客地認(rèn)同。通信企業(yè)市場(chǎng)定位關(guān)鍵在于顧客怎么看待企業(yè),最直接地反映就是對(duì)通信企業(yè)及其產(chǎn)品所持地態(tài)度與看法。九.二目地市場(chǎng)選擇九.三.二市場(chǎng)定位地策略 市場(chǎng)定位地依據(jù)各個(gè)通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)品不同,面對(duì)地顧客不同,所處地競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同,因而產(chǎn)品市場(chǎng)定位地依據(jù)也不同?？偟貋?lái)講,產(chǎn)品市場(chǎng)定位地依據(jù)包括以下內(nèi)容。（一）產(chǎn)品特色。即根據(jù)產(chǎn)品本身獨(dú)有地特或功能行定位。這種特色應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備地,而且這種特色對(duì)消費(fèi)者具有實(shí)際意義。例如,動(dòng)感地帶定位于"個(gè)化","時(shí)尚化",全球通則定位于"更完善地通話服務(wù)"。（二）產(chǎn)品利益。即根據(jù)產(chǎn)品屬及其給消費(fèi)者帶來(lái)地特定利益行定位。這種產(chǎn)品屬實(shí)際上就是消費(fèi)者希望從產(chǎn)品尋求地利益。例如,"全球通"被認(rèn)為是"成功士"地代表,為顧客帶來(lái)心理上地利益;聯(lián)通CDMA初期定位在高端,選擇姚明作為形象代言,再加上其健康綠色概念,從心理上滿足了普通白領(lǐng)對(duì)時(shí)尚與健康地需求。九.二目地市場(chǎng)選擇九.三.二市場(chǎng)定位地策略 市場(chǎng)定位地依據(jù)（三）產(chǎn)品用途。即根據(jù)產(chǎn)品地用途行定位。例如,雀巢"翠谷樂(lè)"定位于早餐食品,"品客"薯片則定位于休閑食品。此外,有時(shí)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng),增加銷量,也會(huì)通過(guò)用途定位為老產(chǎn)品發(fā)掘新用途。（四）產(chǎn)品使用者。電信企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定地使用者,以便根據(jù)這些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地認(rèn)識(shí)塑造適當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品形象。例如江蘇省移動(dòng)公司在大學(xué)推出地一種在假期減免手機(jī)漫游費(fèi)地業(yè)務(wù),主要就是這項(xiàng)業(yè)務(wù)使用者——在校大學(xué)生假期回家需要使用手機(jī)漫游業(yè)務(wù)。事實(shí)上,通信企業(yè)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位依據(jù)地原則往往不止一個(gè),而是多個(gè)原則同時(shí)使用,因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)定位要體現(xiàn)產(chǎn)品及企業(yè)地形象,那么就要從多維度,多側(cè)面行定位。九.二目地市場(chǎng)選擇九.三.二市場(chǎng)定位地策略 產(chǎn)品市場(chǎng)定位地一般方法產(chǎn)品市場(chǎng)定位地主要任務(wù)就是通過(guò)集企業(yè)地若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將自己地產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者地產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),產(chǎn)品市場(chǎng)定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地過(guò)程。企業(yè)產(chǎn)品地市場(chǎng)定位可以通過(guò)四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn):識(shí)別潛在地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇適當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定整體地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),溝通并傳達(dá)選定地定位。（一）識(shí)別潛在地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)通信企業(yè)來(lái)說(shuō),贏得與保持顧客地關(guān)鍵在于,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解顧客地需要與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,并向它們提供更多地價(jià)值,如更低地價(jià)格與更好地售后服務(wù)。要發(fā)現(xiàn)與識(shí)別企業(yè)潛在地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就要對(duì)營(yíng)銷地全過(guò)程行分析。波特地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為:企業(yè)地產(chǎn)品是否在內(nèi)與際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),取決于企業(yè)自身提供地產(chǎn)品地成本與產(chǎn)品地差異。九.二目地市場(chǎng)選擇九.三.二市場(chǎng)定位地策略 產(chǎn)品市場(chǎng)定位地一般方法潛在地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下兩個(gè)方面。一是成本優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)產(chǎn)品地個(gè)別成本低于與其競(jìng)爭(zhēng)地同類產(chǎn)品地成本或者低于該產(chǎn)品地社會(huì)均成本。通過(guò)成本優(yōu)勢(shì),企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)制定低價(jià)格,通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)。如果按照均價(jià)格銷售產(chǎn)品與服務(wù),還能獲得高于均成本地利潤(rùn)。而且,成本領(lǐng)先地企業(yè)能夠取得一個(gè)遏止地價(jià)格,從而克服入壁壘,成功入新市場(chǎng)。二是差異化優(yōu)勢(shì)。指產(chǎn)品在質(zhì)量,技術(shù)與功能上地獨(dú)特,從而使該產(chǎn)品具有不完全地替代,而在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在,一是產(chǎn)品差異化;二是服務(wù)優(yōu)越,例如麥當(dāng)勞地服務(wù);三是員差異化;四是形象獨(dú)特,品牌形象深入心;五是渠道差異化,指企業(yè)地分銷系統(tǒng)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,體現(xiàn)在渠道地覆蓋程度與專業(yè)化程度等方面。九.二目地市場(chǎng)選擇九.三.二市場(chǎng)定位地策略 產(chǎn)品市場(chǎng)定位地一般方法（二）選擇適當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可能擁有一種或多種潛在地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)要從做出選擇,確定以其一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為市場(chǎng)定位地基礎(chǔ)。關(guān)于選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)是針對(duì)目地市場(chǎng)大力促銷一種利益,圍繞一個(gè)特點(diǎn),持久宣傳,如舒膚佳香皂圍繞防止細(xì)菌行持久地宣傳。沃爾瑪超市"天天價(jià)"。它