對(duì)于名人廣告的分析

對(duì)于名人廣告的分析萬(wàn)琳0740413215眾所周知，許多企業(yè)在推廣自己的產(chǎn)品的時(shí)候所使用的營(yíng)銷(xiāo)策略就是廣告，雖然廣告的形式與內(nèi)容多種多樣，但是市面上的廣告一眼望去，多是請(qǐng)名人來(lái)作為廣告的主角，也就是應(yīng)用了名人效應(yīng)，利用名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象。一．名人廣告的概況所謂的名人廣告是指以影視、歌星體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)的目的。名人廣告以各種形態(tài)存在于生活中。除電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外路牌等傳統(tǒng)媒介外，也包括網(wǎng)絡(luò)、游戲軟件等新型媒體，以及各類(lèi)商業(yè)推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)。在各類(lèi)名人廣告中，電視廣告和平面廣告仍然是最主要的表現(xiàn)形態(tài)。據(jù)估計(jì)名人形象在目前的電視廣告中至少占30%。世界上最早的名人廣告：二十世紀(jì)初，美國(guó)智威湯遜公司在力士香皂的廣告中開(kāi)始使用影星照片，名人廣告由此成為世界上重要的廣告表現(xiàn)策略。2我國(guó)最早的名人廣告：戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，相馬名家伯樂(lè)在市集上受販馬商人之托做的廣告，人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)這匹馬，馬的價(jià)格上漲了十倍。而現(xiàn)在，各個(gè)企業(yè)更是將名人廣告用到了極致，電視上隨處可見(jiàn)各種名人廣告，現(xiàn)實(shí)生活中到處可接觸到印有名人的廣告橫幅?？梢哉f(shuō)，人們的生活中到處充斥著名人的身影。那么，為什么企業(yè)會(huì)選擇名人做廣告的主角呢？名人廣告到底有何利弊呢？對(duì)于名人廣告又有何建議呢？這是這篇文章所要述說(shuō)的內(nèi)容。二．企業(yè)為何選擇名人廣告對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，可以從企業(yè)和名人兩個(gè)方面進(jìn)行分析。從名人而言，他們本身對(duì)于人們有著致命的吸引力，起著一呼百應(yīng)的效果。美國(guó)心理學(xué)家曾做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，在給大學(xué)心理系學(xué)生講課時(shí)，向?qū)W生介紹說(shuō)聘請(qǐng)到舉世聞名的化學(xué)家。然后這位化學(xué)家說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學(xué)物質(zhì)，這種物質(zhì)具有強(qiáng)烈的氣味，但對(duì)人體無(wú)害。在這里只是想測(cè)一下大家的嗅覺(jué)。接著打開(kāi)瓶蓋，過(guò)了一會(huì)兒，他要求聞到氣味的同學(xué)舉手，不少同學(xué)舉了手，其實(shí)這只瓶子里只不過(guò)是蒸餾水，“化學(xué)家”是從外校請(qǐng)來(lái)的德語(yǔ)教師。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以看出，人們對(duì)于名人有著一種盲目崇拜的現(xiàn)象，從而輕易地接受名人的暗示。對(duì)于企業(yè)而言，用名人拍廣告，選擇當(dāng)紅的藝人自然地被受消費(fèi)則關(guān)注。用名人做廣告常?；乇豢醋魇瞧髽I(yè)產(chǎn)品人格化的一個(gè)體現(xiàn)。產(chǎn)品的性能和所體現(xiàn)的服務(wù)精神及企業(yè)理念是抽象的。而人卻是具體的。所以，飛人喬丹充滿(mǎn)成功和強(qiáng)力動(dòng)感之美的形象才會(huì)被體育服飾采用，并繼而帶來(lái)滾滾財(cái)源。中國(guó)企業(yè)最早用名人的身價(jià)作廣告炒作恐怕要算孔府家酒廠了。1993年，《北京人在紐約》在國(guó)內(nèi)播出形成“萬(wàn)人空巷”之后，孔府家酒廠請(qǐng)王姬拍攝孔府家酒的“回家篇”廣告，為了炒作產(chǎn)品品牌，孔府家酒廠對(duì)外宣稱(chēng)：請(qǐng)王姬，付酬100萬(wàn)元。而企業(yè)花這么大的價(jià)格請(qǐng)明星代言就是利用了名人效應(yīng)，同時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)他們企業(yè)擁有足夠的資金，即使用了這么大的價(jià)格來(lái)做廣告，這種行為依然不能夠使他們的企業(yè)有任何掉價(jià)的感覺(jué)。三．名人廣告的利弊3.1名人廣告的好處3.1.1名人廣告能夠很好的吸引人們的注意。廣告的功能就是傳達(dá)信息，將該企業(yè)的產(chǎn)品信息很好的傳達(dá)給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者能夠了解該產(chǎn)品，并且對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而名人廣告不得不說(shuō)是引起人們興趣的一個(gè)極好的方式。首先，對(duì)于人們感興趣的名人，人們總是會(huì)投以更多的關(guān)注，無(wú)論是他們的工作亦或是生活，那么，如果他（她）拍攝廣告，這項(xiàng)廣告一定會(huì)吸引一定量他（她）的崇拜者的。其次，對(duì)于名人所選用的產(chǎn)品，人們總有一種近乎癡迷的認(rèn)知度，認(rèn)為名人選用的物品一定不平凡，所以，鑒于這個(gè)原因，人們一定會(huì)關(guān)注名人所代言的企業(yè)產(chǎn)品的。3.1.2名人廣告能夠很快的提升產(chǎn)品的知名度可以說(shuō)，人是感性的，名人代言產(chǎn)品可以引起人們的感情共鳴，人們會(huì)把對(duì)于名人的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的好感當(dāng)中去。從而使得原本沒(méi)有什么名氣的產(chǎn)品在眾多紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中脫穎而出，比如說(shuō)韓國(guó)影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度3.1.3名人廣告有利的促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會(huì)更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實(shí)力雄厚等好的印象。消費(fèi)者對(duì)名人的信任提高了的品牌的偏愛(ài)值，能為品牌或產(chǎn)品帶來(lái)肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。3.1.4名人廣告促進(jìn)生活方式的改變。“名人廣告通過(guò)觀念定位在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，樹(shù)立了新的價(jià)值觀，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向?！眿D炎潔是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知名度很高的女性清洗液品牌，早期由付笛生、任靜夫婦代言。私處護(hù)理是不會(huì)公開(kāi)討論的話(huà)題，很多落后地方的女性沒(méi)有用清洗液的意識(shí)，在婦炎潔密集的名人廣告帶動(dòng)下，“洗洗更健康成為流行語(yǔ)”，此廣告雖然連續(xù)多年被評(píng)為惡俗廣告，但不可否認(rèn)，許多女性也是由此廣告開(kāi)始關(guān)注私處護(hù)理。婦炎潔還與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)共同主辦“婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛(ài)工程”，旨在讓女性獲得健康防護(hù)常識(shí)，建立良好的衛(wèi)生習(xí)慣，為全面提升中國(guó)女性的身體素質(zhì)起到了積極的推動(dòng)作用。3.1.5名人廣告促進(jìn)了國(guó)民素質(zhì)的提高名人利用自己的影響力促進(jìn)國(guó)民環(huán)保素質(zhì)和文明素質(zhì)的提升。WWF“地球一小時(shí)”中國(guó)區(qū)活動(dòng)推廣大使選擇了李冰冰，她利用自己作為明星的影響力使得更多的、個(gè)人、社區(qū)、企業(yè)、城市用自己的方式加入這個(gè)全球最大的應(yīng)對(duì)氣候變化的宣傳活動(dòng)。一個(gè)人一個(gè)小舉動(dòng)可以改變整個(gè)世界，我們每一個(gè)人都可以為減緩全球變暖做出努力。WWF表示中國(guó)公眾對(duì)‘地球一小時(shí)’的熱情和支持，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)期。取得這樣的效果，名人代言功不可沒(méi)。3.2名人廣告的弊端3.2.1（一）代言品牌出現(xiàn)負(fù)面消息對(duì)名人自身的影響；產(chǎn)品問(wèn)題連累名人聲譽(yù)，當(dāng)事人在不知情的情況下聲譽(yù)受損；消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)引發(fā)對(duì)明星個(gè)人的質(zhì)疑。鄧婕代言三鹿嬰幼兒奶粉時(shí)的廣告語(yǔ)是“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴(lài)!”在三聚氰胺事件后鄧婕和這段廣告詞遭到了網(wǎng)友們的猛烈炮轟。名人盡管代言前做好功課，但也還是難以避免被未充分了解真相的輿論在攻擊品牌時(shí)被連帶批評(píng)?，F(xiàn)階段的媒體對(duì)名人過(guò)于關(guān)注，代言品牌一出現(xiàn)狀況就集中火力向名人開(kāi)炮，忘記譴責(zé)負(fù)有直接責(zé)任的生產(chǎn)者和監(jiān)管者。3.2.2名人出現(xiàn)負(fù)面消息對(duì)代言品牌的影響1）品牌遭受經(jīng)濟(jì)上的影響；銷(xiāo)量下滑是最直觀的影響，前期拍攝廣告的資金投入、支付的代言人費(fèi)用以及事件后期的危機(jī)公關(guān)費(fèi)用等都對(duì)品牌造成經(jīng)濟(jì)上的損失。艷照門(mén)后，張柏芝版的“潔爾陰”洗液廣告引起了眾多爭(zhēng)論。網(wǎng)上第一時(shí)間出現(xiàn)了將“艷照門(mén)”事件揉入其中的惡搞視頻,。公眾對(duì)于惡搞視頻的關(guān)注度甚至超出了正牌廣告。播出廣告的各家電視臺(tái),也接到了觀眾的投訴電話(huà),認(rèn)為廣告的影響不好，要求停播該廣告。持不同態(tài)度的網(wǎng)友也展開(kāi)了激烈的口水戰(zhàn)。據(jù)悉,恩威邀請(qǐng)張柏芝代言“潔爾陰”洗液是07年10月份也就是艷照門(mén)未爆發(fā)前就訂下的，簽訂了2年的合同。廣告播出不到半個(gè)月,恩威公司就主動(dòng)減少了廣告投放量；廣告片在播出一個(gè)月后正式在全國(guó)近70家電視臺(tái)停播，取而代之的是一段僅10秒的全新廣告片。重金打造的明星廣告停播，恩威集團(tuán)無(wú)奈表示所有經(jīng)濟(jì)損失由公司自己承擔(dān)。4

2）品牌形象受到代言人負(fù)面新聞連累?！皾娔T(mén)”和“詐捐門(mén)”等新聞出來(lái)之前，章子怡是廣告商的寵兒，她的手上握有化妝品、首飾、汽車(chē)、手表以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)等多項(xiàng)廣告合同，但最近她已經(jīng)從曾經(jīng)代言的服裝廣告上消失了，就連合作8年的品牌也要逐漸將她邊緣化。原因是代言品牌擔(dān)心消費(fèi)者因?qū)γ藗€(gè)人行為不滿(mǎn)而對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒，所以在損失未不明顯之前做足防御措施。3.2.3虛假名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響1）對(duì)消費(fèi)者健康的影響，輕則傷人，重則致死；那些相信名人廣告而選擇了含三聚氰胺的奶粉的父母?jìng)儾粫?huì)想到奶粉會(huì)造成小兒結(jié)石，而幼兒又無(wú)法通過(guò)正常途徑將結(jié)石排出，必須進(jìn)行手術(shù)，對(duì)孩子一生的健康產(chǎn)生不良影響。媒體甚至驚呼這是一代被毒奶粉滅掉的00后。2）消費(fèi)者的精神受創(chuàng)，對(duì)其人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生不良影響；章子怡的捐款門(mén)，已經(jīng)在民眾中產(chǎn)生了巨大的信任危機(jī)，作為高收入群體的演藝明星，在事關(guān)慈善公益時(shí)說(shuō)一套做一套，其負(fù)面作用是非常大的。倘若這一信任危機(jī)沒(méi)有得到妥善的處置，將對(duì)處于起步階段的慈善事業(yè)和剛剛興起的個(gè)人慈善事業(yè)造成沉重打擊。3）消費(fèi)者遭受經(jīng)濟(jì)損失；億霖是非法傳銷(xiāo)組織，“植樹(shù)造林，首選億霖”的虛假?gòu)V告，代言人葛優(yōu)一度被公眾戲謔為演騙子演成了真騙子。許多退休老人因信任葛優(yōu)而加入億霖，將自己一生的積蓄投入這場(chǎng)在傳銷(xiāo)騙局，煙霧散去、塵埃落定之后，老人傾家蕩產(chǎn)，老無(wú)所依。四．對(duì)于名人廣告的一些建議4.1國(guó)外一些國(guó)家如何對(duì)名人廣告進(jìn)行管理的美國(guó)：代言人必須是產(chǎn)品使用者在美國(guó)，演藝及體育明星充當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象十分普遍，但因此惹出法律糾紛的少，這要?dú)w功于美國(guó)廣告法規(guī)嚴(yán)格詳盡。卡門(mén)·巴爾伯是總部設(shè)在洛杉磯的美國(guó)納稅人與消費(fèi)者權(quán)益基金會(huì)的公關(guān)協(xié)調(diào)主任。她說(shuō)，美國(guó)廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，因此名人代言廣告多見(jiàn)于大眾消費(fèi)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，美容產(chǎn)品、保健品及藥物類(lèi)廣告常因?yàn)槠湫Q(chēng)的效果與實(shí)際使用的效果存在差異而較易引起消費(fèi)者不滿(mǎn)，美國(guó)演藝及體育明星大多對(duì)此類(lèi)廣告敬而遠(yuǎn)之，以免惹上不必要的麻煩。歐盟：廣告法規(guī)“一視同仁”歐盟對(duì)于名人廣告沒(méi)有專(zhuān)門(mén)規(guī)定。然而，不論廣告的代言人是否有名，歐盟現(xiàn)有廣告法“一視同仁”，嚴(yán)格禁止誤導(dǎo)消費(fèi)者。為應(yīng)對(duì)包括誤導(dǎo)廣告在內(nèi)的不公平商業(yè)做法，歐盟要求各成員國(guó)采取充分有效的措施，讓受害的消費(fèi)者能夠通過(guò)行政或法律途徑得到補(bǔ)償。法國(guó)：嚴(yán)厲處罰虛假?gòu)V告在法國(guó)，名人代言廣告由來(lái)已久，但名人代言虛假?gòu)V告在法國(guó)并不多，這是因?yàn)榉▏?guó)對(duì)虛假?gòu)V告定義清晰，處罰嚴(yán)厲。法國(guó)法律規(guī)定，廣告發(fā)布者為虛假或欺騙性廣告擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，可被判處3.75萬(wàn)歐元罰款和（或）2年徒刑，罰款最高額可達(dá)違法廣告費(fèi)用的一半。如果法人刑事責(zé)任確立，罰款金額將增加4倍，并禁止相關(guān)人員或企業(yè)在其犯法的領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，期限為最高5年或終身。瑞典：?jiǎn)适u(yù)難以立足瑞典20世紀(jì)30年代就出臺(tái)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律。瑞典廣告行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)皮亞·布里克爾說(shuō)，瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，每個(gè)人都格外珍惜自己的聲譽(yù)。名人在接廣告時(shí)都會(huì)主動(dòng)了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假?gòu)V告導(dǎo)致糾紛。韓國(guó)：預(yù)審制度保駕護(hù)航韓國(guó)明星頻頻代言各種產(chǎn)品或服務(wù)，有關(guān)虛假?gòu)V告的糾紛卻很少，這要感謝負(fù)責(zé)對(duì)韓國(guó)電視廣告進(jìn)行預(yù)審的韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)。所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告在正式播放前必須經(jīng)過(guò)審議機(jī)構(gòu)的預(yù)審。未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法，會(huì)受到嚴(yán)厲處罰。由于實(shí)施了這種防患于未然的預(yù)審制度，韓國(guó)基本杜絕了虛假?gòu)V告與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，也為名人明星卸掉了沉重的社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任負(fù)擔(dān)?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)外主要從道德和法律兩個(gè)方面進(jìn)行約束。在道德方面，充分的利用了社會(huì)輿論的力量，使用了媒體宣傳。在法律方面，加強(qiáng)對(duì)名人廣告的立法工作以及制度制定工作，加大了對(duì)其制度的實(shí)施力度和法律的保障程度?？梢哉f(shuō)是有法必依，違法必究，不論其官位大小。4.2其他建議4.2.1代理人的選擇代理人的選擇可以說(shuō)是至關(guān)重要的，一個(gè)產(chǎn)品需要一個(gè)與其產(chǎn)品相配的名人形象，并不是每一個(gè)名人都能夠代言的。這方面最典型的品牌是益達(dá)，益達(dá)女孩郭碧婷為廣告帶來(lái)超高人氣，“這是你的益達(dá)”廣告出來(lái)后，益達(dá)成為大熱品牌。代言益達(dá)之前，郭碧婷是臺(tái)灣平面廣告模特，為《beauty》《ray》等時(shí)尚雜志拍攝照片，本人氣質(zhì)非常清新自然，符合益達(dá)口香糖的清新感覺(jué)。也正是這次的正確選擇使得益達(dá)口香糖打出了名氣。4.2.2危機(jī)公關(guān)現(xiàn)行的合約狀況是代言人同時(shí)為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為“廣告明星”的同時(shí)，也使其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂，名人出現(xiàn)負(fù)面消息，廣告主選擇終止合約要蒙受一定損失，若廣告主出現(xiàn)負(fù)面消息，名人也要做好危機(jī)公關(guān)，維護(hù)自己的權(quán)益。廣告主危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循危機(jī)公關(guān)5S原則。危機(jī)公關(guān)5S原則是1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERTHEMATTER）2、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)3、速度第一原則(SPEED)4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)廠商的公關(guān)應(yīng)與名人的公關(guān)相結(jié)合，誠(chéng)實(shí)的面對(duì)問(wèn)題，在第一時(shí)間積極應(yīng)對(duì)。4.2.3政府規(guī)范1）利用現(xiàn)有的法律規(guī)范，加大立法力度廣電總局和藥品管理局規(guī)定，明星不能代言藥品的廣告。2009年2月16日，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》明確規(guī)定，禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類(lèi)節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類(lèi)節(jié)目。國(guó)家工商行政管理局1993年發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》。該標(biāo)準(zhǔn)第十七條規(guī)定：“不得濫用公眾對(duì)名人的信任感。聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實(shí)使用情況相一致?！?）加大對(duì)法律的改進(jìn)增強(qiáng)名人與代言產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。名人不得濫用公眾對(duì)名人的信任，為某個(gè)產(chǎn)品做代言前必須本人使用這一產(chǎn)品，而且該產(chǎn)品必須在名人身上產(chǎn)生效果，廣告中宣傳的商品的使用效果，必須與其本人的真實(shí)使用情況相一致。否則就要被指控，后果嚴(yán)重者應(yīng)當(dāng)給予刑事處罰。提高名人代言虛假?gòu)V告的處罰成本。從事虛假違法廣告的發(fā)布活動(dòng)的名人對(duì)社會(huì)造成不良影響的都應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，行政主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)予以行政處罰，最高可以處以該個(gè)人參與廣告制作所獲報(bào)酬二倍的罰款。

簡(jiǎn)化手續(xù)，流程，對(duì)造成不良影